企业形象与CI战略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企业形象与CI战略,形象战,的,的背景,市场经,济,济+,对,对外,开,开放,国际市,场,场国内,化,化、国,内,内市场,国,国际化,国际市,场,场竞争,发,发展的,趋,趋势,40年,代,代50年,代,代,产品的,较,较量,60年,代,代70年,代,代,销售的,较,较量,80年,代,代90年,代,代,形象的,较,较量,6寸空,间,间的竞,争,争,脑袋的,竞,竞争,人心的,竞,竞争,观念的,竞,竞争,传播的竞争,6寸空间,的,的占位和开发,！,！,得人心者得市,场,场！,案例：飘柔亲,情,情传万家,企业：P&G,广,广州宝洁,产品：飘柔二,合,合一,时间：89年,底,底至90年元,旦,旦,地点：广州市,场,场,受众：广州8,个,个行政区域，993条街道,，,，70万户家,庭,庭,方式：1000名飘柔使者,登,登门拜访及赠,送,送产品,预算：120,万,万人民币,效果,：(1)品,牌,牌知名度70%，指名购买,率,率高,(2)覆盖,广,广州市场及珠,三,三角市场,(3)获90年美国营销,学,学会金奖,抢占6寸空间,的,的制高点！,观念的向导、,认,认知的管理,信息过量、信,息,息爆炸,信息的多元化,信息的传递和,变,变化速度,公众的知晓权,公众的认知惯,性,性与认知心理,注意力经济,企业形象的含,义,义,企业形象（Corporate Image）是企,业,业的综合素质,、,、整体实力和,社,社会表现在社,会,会公众中获得,的,的认知和评价,。,。,企业形象的本,原,原与实在,形象的本原：,第,第一性,形象的实在：,客,客观性,形象的具体构,成,成要素,形象认知与评,价,价的主体是公,众,众,形象是知名度,与,与美誉度的统,一,一,知,名,名,度,度,（,（,认,认,知,知,度,度,）,）,是,是,企,企,业,业,形,形,象,象,的,的,前,前,提,提,美誉度（满意度,）,）是企业形象的,基,基础,企业形象地位分,析,析,高美誉度,低美誉度,高知名度,低知名度,A,B,C,D,E,企业形象要素分,析,析,评价,项目,非常,相当,稍微,中等,稍微,相当,非常,评价,项目,经营方针正直,65,25,10,经营方针不正直,办事效率高,25,65,10,办事效率低,服务态度诚恳,15,55,20,服务态度恶劣,业务能力强,20,70,10,业务能力弱,专家名气大,15,85,专家名气小,公司规模大,5,25,55,15,公司规模小,企业形象检视22题,以下22个问题,，,，答“是”即得1分,0分：企业形象,良,良好,15分：克服,缺,缺点后即能提升,企,企业形象,610分：企,业,业形象在平均线,以,以下，亮红灯,11分以上：企,业,业形象极差,企业没有抢手的,商,商品或没有令人,刮,刮目相看的部门,。,。,员工薪酬比其他,同,同业公司低。,经常被询问：“,贵,贵公司是做什么,的,的？”,负债率高。,招募人才采用内,定,定方式。,企业负责人从不,曾,曾在大众媒体露,面,面。,商标陈旧。,扩展海外市场行,动,动迟缓。,商品经常打折扣,销,销售。,员工平均年龄较,大,大。,主要部,门,门的成,长,长率未,达,达到5%。,企业从,不,不参加,地,地方的,社,社区活,动,动。,企业名,称,称与其,产,产品不,吻,吻合。,向企业,咨,咨询事,情,情要超,过,过一天,才,才能答,复,复。,宣传广,告,告预算,少,少。,经常有,顾,顾客抱,怨,怨产品,的,的缺点,。,。,10年,来,来该企,业,业未伸,出,出新的,触,触角。,高层管,理,理人员,都,都是家,族,族亲属,。,。,没有女,性,性主管,。,。,研究开,发,发制度,和,和能力,低,低于同,业,业水平,。,。,企业理,念,念缺乏,说,说服力,。,。,曾有经,营,营赤字,记,记录。,形象的,本,本质是,商,商誉,交易成,本,本：新,制,制度经,济,济学的,核,核心概,念,念,商誉：,能,能够降,低,低买卖,双,双方的,交,交易成,本,本,1、买,方,方因为,企,企业和,产,产品的,商,商誉而,减,减少对,卖,卖方的,忧,忧虑，,减,减少为,消,消除忧,虑,虑所花,的,的时间,和,和金钱,；,；,2、卖,方,方因为,企,企业和,产,产品商,誉,誉而降,低,低进入,市,市场和,争,争取消,费,费者的,成,成本，,并,并延长,产,产品的,市,市场寿,命,命。,商誉是,一,一种“,可,可信度,极,极高的,承,承诺”,，,，有助,于,于形成,一,一个交,易,易成本,低,低廉的,市,市场制,度,度环境,，,，从而,促,促使社,会,会经济,得,得到长,远,远、稳,定,定的发,展,展。,品牌,形,形象,决,决定,着,着品,牌,牌的,价,价值,品牌,权,权威,性,性,Authority,品牌,识,识别,与,与认,同,同,Identity,品牌,价,价值,的,的社,会,会承,认,认,Approval,品牌,的,的亲,和,和力,Affinity,品牌,的,的功,能,能利,益,益,Performance,品牌,的,的资,产,产值,Quality,可口,可,可乐,的,的3P策,略,略,Pervasiveness,无,无,处,处不,在,在,Preference,心,心中,首,首选,Piceofvalue,物,物,有,有所,值,值,国际品牌,本,本土化,企业形象,的,的构成,企业形象,产品形象,媒介形象,组织形象,标识形象,人员形象,文化形象,环境形象,社区形象,质量,款式,包装,商标,服务,体制、制,度,度,方针、政,策,策,程序、流,程,程,效率、效,益,益,信用、承,诺,诺,服务、保,障,障,规模、实,力,力,产品形象,组织形象,领导层,管理群,员工,历史传统,价值观念,企业精神,英雄人物,群体风格,职业道德,言行规范,公司礼仪,人员形象,文化形象,企业门面,建筑物,标志物,布局装修,展示系统,环保绿化,社区关系,公众舆论,环境形象,社区形象,厂名、徽,记,记,品牌、商,标,标,标准字体,标准色彩,构图规范,广告词,广告音乐,广告歌曲,广告人物,广告色彩,广告风格,标识形象,广告形象,什么是CIS,Corporate IdentitySystem，企,业,业识别系,统,统，是一,种,种企业形,象,象战略，,即,即依据企,业,业的理念,个,个性和行,为,为规范，,整,整合企业,的,的各种形,象,象资源，,对,对企业的,一,一切可视,事,事物进行,统,统筹设计,、,、规划、,控,控制的传,播,播，使企,业,业的形象,识,识别要素,个,个性化和,统,统一化，,以,以强化企,业,业整体形,象,象的视觉,冲,冲击力和,市,市场竞争,力,力。,CIS概,念,念的要点,个性化,统一化,整合性,识别性,MI,BI,VI,MindIdentity,BehaviorIdentity,VisualIdentity,理念识别,行为识别,视觉识别,CIS,CIS战,略,略的构成,企业理念,识,识别,事业领域,与,与形象定,位,位,企业愿景,、,、使命、,战,战略和目,标,标,经营理念,与,与管理哲,学,学,组织的价,值,值观念和,文,文化系统,确定组织,的,的形象个,性,性和内涵,企业行为,识,识别,内部行为,规,规范,组织结构,、,、管理导,向,向、运作,流,流程、人,事,事政策、,培,培训制度,、,、奖惩制,度,度、福利,政,政策、职,业,业道德、,行,行为准则,、,、沟通方,式,式、公司,礼,礼仪、文,化,化活动、,环,环境规划,等,等,外部行为规范,市场推广、售后,服,服务、物流处理,、,、招聘方式、竞,争,争行为、协作方,式,式、公众咨询、,社,社区服务、公益,活,活动、环保措施,、,、展示规则、外,交,交活动、宣传广,告,告等,企业视觉识别,对组织的一切可,视,视物（展示物）,进,进行统一设计、,规,规划、制作和控,制,制，使组织形象,的,的表达充分个性,化,化和统一化。,企业视觉识别基,本,本要素,企业名称、徽标,产品品牌、商标,专用字体、标准,字,字体,标准色彩、辅助,色,色彩,方案标准、构图,规,规范,主题口号、主题,音,音乐等,企业视觉识别应,用,用要素,宣传出版类,环境展示类,交通工具类,促销类,广告类,企业文化类,公共关系活动类,产品设计类,包装类,办公用品类,招牌标志类,证章旗帜类,制服饰物类,公关赠品类,CIS的软件和,硬,硬件,CIS的软件系,统,统（MI和BI,）,）,市场调查、企业,诊,诊断、产品定位,、,、经营方针、企,业,业精神、市场战,略,略、竞争策略、,营,营销计划、促销,活,活动、公关事务,等,等,CIS的硬件系,统,统（VI）,企业标志、商标,、,、标准字、标准,色,色、方案标准、,造,造型标准的设计,CIS的战略功,能,能,整合企业的内部,资,资源，强化内部,凝,凝聚力,促进社会公众认,同,同，统一公众形,象,象,突出差异性和识,别,别性，提高竞争,力,力,输出观念，引导,舆,舆论，创造市场,美化环境，促进,现,现代商业文明,