电信营销效益的评估

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,北京邮电大学出版社,北京邮电大学出版社,*,2024/11/1,1,第十章 电信企业营销管理,2024/11/1,2,本章内容,第一节 电信营销计划,第二节 电信营销组织,第三节 电信营销控制,第四节 电信营销效益的评估,2024/11/1,3,学习目的与要求,了解电信营销计划的含义和分类；,熟练掌握电信营销计划的编制程序和内容；,理解营销组织结构的形式及其选择；,掌握电信营销控制的各种方法和营销效益的评估。,2024/11/1,4,第一节 电信营销计划,一、电信营销计划的含义,电信营销计划是电信企业根据其经营目标，依照市场调查、预测与决策等，对电信产品销售从时空和人力、物力和财力上做出的具体安排。,2024/11/1,5,二、电信营销计划的内容,电信市场营销计划一般包括以下,8,个部分，如图所示：,三、电信营销计划的编制程序,电信企业营销计划工作的全过程，包括准备阶段、编制计划阶段和执行调整阶段。,计划摘要,营销现状分析,风险与机会分析,目标和课题,营销策略,营销行动方案,营销预算,营销控制,2024/11/1,6,四、电信营销计划的编制方法,1.,长期计划编制方法,滚动计划法,滚动计划法是按照,“,近细远粗,”,的原则制定一定时期内的营销计划，然后按照营销计划的执行情况和环境变化，调整和修订未来的营销计划，并逐期向后移动，把短期营销计划和营销中、长期营销计划结合起来的一种营销计划方法。,2024/11/1,7,下图是一个五年计划滚动示意图：,2024/11/1,8,弹性计划法,电信企业的营销活动状况、水平是很难准确预测的，因此，为了适应不同营销活动水平的经营状况，可以采用弹性的方法。首先划分计划期内大约几种可能的营销活动水平，进而编制不同状况下的弹性营销计划。,2.,年度营销计划编制方法,年度业务收入计划的编制,年度销售费用计划的编制,2024/11/1,9,一、电信营销组织的结构演变,电信企业的市场营销部门是为了实现企业的目标，执行市场营销计划，服务市场购买者的面向市场和客户的职能部门，是电信企业内部联结其他职能部门的纽带，是整个企业经营一体化的核心。,电信营销组织大致经历了简单的销售部门、兼有营销职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司,5,个阶段。,第二节 电信营销组织,2024/11/1,10,简单的销售部门,2023/1/5,11,附有营销职,能,能的销售部,门,门,2023/1/5,12,独立的营销,部,部门,2023/1/5,13,现代,营,营销,部,部门,2023/1/5,14,现代,营,营销,企,企业,现代,市,市场,营,营销,企,企业,取,取决,于,于企,业,业内,部,部各,种,种管,理,理人,员,员对,待,待市,场,场营,销,销职,能,能的,态,态度,，,，只,有,有当,所,所有,的,的管,理,理人,员,员都,认,认识,到,到企,业,业一,切,切部,门,门的,工,工作,都,都是,“,为客,户,户服,务,务,”,，,“,市场,营,营销,”,不仅,是,是一,个,个部,门,门的,名,名称,而,而且,是,是一,个,个企,业,业的,经,经营,哲,哲学,时,时，,这,这个,企,企业,才,才能,算,算是,一,一个,“,以客,户,户为,中,中心,”,的现,代,代市,场,场营,销,销企,业,业。,2023/1/5,15,二、电信,营,营销组织,机,机构设置,电信企业,设,设置营销,组,组织时必,须,须遵循精,简,简高效原,则,则、分工,协,协作原则,、,、有效幅,度,度与层次,原,原则、集,权,权与分权,原,原则、责,权,权利相结,合,合原则，,以,以及适应,性,性和稳定,性,性相结合,原,原则。,电信企业,市,市场营销,组,组织设计,的,的程序，,如,如图所示,。,。,2023/1/5,16,三、电信,营,营销组织,的,的基本形,式,式,职能型组,织,织,2023/1/5,17,地区型组,织,织,2023/1/5,18,产品管理,型,型组织,产品管理,由,由产品总,经,经理领导,，,，产品总,经,经理主管,若,若干个产,品,品大类经,理,理，产品,大,大类经理,主,主管若干,个,个产品经,理,理，每个,产,产品经理,负,负责具体,产,产品。,营销总经理,广告经理,市场调研经理,产品经理,销售经理,产品线经理,单一产品经理,2023/1/5,19,市场管,理,理型组,织,织,营销总经理,广告经理,市场调研经理,市场主管经理,销售经理,儿童市场经理,老年市场经理,女性市场经理,2023/1/5,20,矩阵型,组,组织,营销总经理,广告经理,产品研发经理,市场调研经理,销售经理,产品研发经理,产品研发经理,产品研发经理,员工,员工,员工,员工,员工,员工,员工,员工,员工,2023/1/5,21,事业部,型,型组织,随着多,产,产品,-,多市场,公,公司规,模,模的扩,大,大，公,司,司常将,其,其产品,-,市场管,理,理集群,转,转变为,独,独立事,业,业部，,各,各事业,部,部再分,设,设自己,的,的职能,部,部门和,服,服务部,门,门。,公司的,营,营销组,织,织可采,取,取以下,三,三个模,式,式：,不设,公,公司营,销,销部门,。,。,保持,适,适度的,营,营销组,织,织。,公司,保,保留强,大,大的营,销,销部门,。,。,2023/1/5,22,第三节 电,信,信营销控制,一、电信营,销,销控制的概,念,念,营销控制，,是,是指电信营,销,销管理者经,常,常检查营销,计,计划的执行,情,情况，查看,计,计划与实绩,是,是否存在偏,差,差，如果存,在,在就要找出,原,原因所在，,并,并采取适当,措,措施和正确,行,行动，以保,证,证营销目标,的,的完成。,电信营销控,制,制按控制点,处,处于营销发,展,展进程的阶,段,段不同，划,分,分为事前控,制,制、事中控,制,制和事后控,制,制,3,种类型。,2023/1/5,23,二、电信,营,营销控制,的,的条件,要有明确,的,的标准（,包,包括计划,目,目标、指,标,标、定额,等,等），这,是,是实施营,销,销控制的,依,依据。,实际执行,结,结果能够,测,测量，并,能,能够与标,准,准进行比,较,较。,有健全的,信,信息系统,和,和信息反,馈,馈机制，,当,当出现偏,差,差时，能,够,够准确及,时,时地加以,反,反映，纠,正,正偏差的,指,指令能够,准,准确地传,递,递。,当偏差出,现,现时，计,划,划执行者,能,能够准确,找,找出产生,原,原因，做,出,出正确的,纠,纠偏决策,。,。,广大电信,员,员工有认,真,真贯彻执,行,行计划和,发,发现、纠,正,正偏差的,积,积极性和,主,主动性。,2023/1/5,24,三、电信,营,营销控制,的,的内容,电信营销,环,环境的控,制,制,电信企业,营,营销系统,的,的控制,电信企业,营,营销策略,组,组合的控,制,制,四、电信,营,营销控制,的,的程序,确定控制,对,对象,确定控制,标,标准,收集资料,进行营销,分,分析，确,定,定营销计,划,划偏差程,度,度,做出评价,结,结论，提,出,出改进建,议,议,2023/1/5,25,五、电信,营,营销控制,的,的方式,电信营销,控,控制的方,式,式主要包,括,括年度营,销,销计划控,制,制、盈利,能,能力控制,、,、效率控,制,制和战略,控,控制,4,种。,年度计划,控,控制,年度计,划,划控制指,营,营销人员,随,随时检查,实,实际营销,绩,绩效与年,度,度计划之,间,间的差异,，,，同时在,必,必要时采,取,取修正行,动,动。,一般而,言,言，电信,企,企业的年,度,度计划控,制,制包括销,售,售分析、,市,市场占有,率,率分析、,市,市场营销,费,费用率分,析,析、财务,分,分析和客,户,户态度追,踪,踪等内容,。,。,2023/1/5,26,赢,利,利,能,能,力,力,控,控,制,制,盈,盈,利,利,能,能,力,力,控,控,制,制,是,是,指,指,电,电,信,信,企,企,业,业,衡,衡,量,量,各,各,种,种,产,产,品,品,、,、,地,地,区,区,、,、,客,客,户,户,群,群,、,、,分,分,销,销,渠,渠,道,道,和,和,定,定,单,单,规,规,模,模,等,等,方,方,面,面,的,的,获,获,利,利,能,能,力,力,。,。,企,企,业,业,主,主,要,要,是,是,分,分,析,析,不,不,同,同,产,产,品,品,在,在,不,不,同,同,地,地,区,区,、,、,不,不,同,同,市,市,场,场,、,、,通,通,过,过,不,不,同,同,营,营,销,销,渠,渠,道,道,销,销,售,售,时,时,的,的,实,实,际,际,获,获,利,利,能,能,力,力。,效,率,率,控,控,制,制,如,果,果,在,在,赢,赢,利,利,能,能,力,力,分,分,析,析,中,中,显,显,示,示,出,出,企,企,业,业,特,特,定,定,产,产,品,品,、,、,特,特,定,定,市,市,场,场,或,或,销,销,售,售,地,地,区,区,的,的,获,获,利,利,能,能,力,力,不,不,高,高,，,，,那,那,么,么,企,企,业,业,就,就,要,要,为,为,这,这,些,些,获,获,利,利,能,能,力,力,不,不,高,高,的,的,营,营,销,销,实,实,体,体,寻,寻,找,找,原,原,因,因,，,，,开,开,展,展,效,效,率,率,控,控,制,制,，,，,提,提,高,高,推,推,销,销,人,人,员,员,、,、,广,广,告,告,、,、,销,销,售,售,促,促,进,进,和,和,分,分,销,销,等,等,相,相,关,关,效,效,率,率,。,。,2023/1/5,27,战,略,略,控,控,制,制,战,战,略,略,控,控,制,制,是,是,指,指,市,市,场,场,营,营,销,销,管,管,理,理,者,者,采,采,取,取,一,一,系,系,列,列,行,行,动,动,，,，,使,使,实,实,际,际,市,市,场,场,营,营,销,销,工,工,作,作,与,与,原,原,战,战,略,略,规,规,划,划,尽,尽,可,可,能,能,一,一,致,致,，,，,并,并,依,依,据,据,外,外,界,界,环,环,境,境,和,和,企,企,业,业,自,自,身,身,的,的,变,变,化,化,，,，,不,不,断,断,的,的,修,修,正,正,企,企,业,业,战,战,略,略,，,，,使,使,战,战,略,略,发,发,挥,挥,最,最,大,大,效,效,能,能,。,。,在电,信,信企业,战,战略控,制,制过程,中,中，我,们,们主要,采,采用营,销,销审计,这,这一重,要,要工具,。,。,营销,审,审计是,对,对一个,企,企业或,一,一个业,务,务单位,的,的营销,环,环境、,目,目标、,战,战略和,活,活动所,作,作的全,面,面的、,系,系统的,、,、独立,的,的和定,期,期的检,查,查，其,目,目的在,于,于确定,企,企业的,任,任务、,营,营销目,标,标和战,略,略的内,容,容是否,与,与企业,的,的营销,机,机会相,适,适应，,提,提出行,动,动计划,，,，以提,高,高企业,的,的营销,业,业绩。,2023/1/5,28,第四节,电,电信,营,营销效,益,益的评,估,估,一、电,信,信营销,效,效益的,评,评估指,标,标,利润总,额,额,百元固,定,定资产,利,利润,成本费,用,用利润,率,率,劳动生,产,产率,主线产,出,出率,2023/1/5,29,二、,电,电信,营,营销,效,效益,的,的评,估,估方,式,式和,方,方法,（一,）,）电,信,信营,销,销效,益,益的,评,评估,方,方式,全面,评,评估,专,专题,评,评估,长期,评,评估,一,一次,性,性评,估,估,企业,内,内部,评,评估,专,专家,评,评估,（二,）,）电,信,信营,销,销效