营销管理基础知识概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,了解营销管理,11/1/2024,1,目录,什么是营销,让诚美持续发展的几个观点,顾客价值,：进入消费者头脑的五个门,创新产品,：真正好的东西才好卖,品牌沉淀,：被人相信的产品才被人买,客户关系,：留住老客户才有持续提升,营销的哲学,11/1/2024,2,什么是营销,11/1/2024,3,立布什吃玉米“海报”玉米小贩生意火,本报讯 据北京青年报报道:朝阳门内的南小街农贸市场一卖菜的小贩在自己销售的玉米上方立了一张布什吃玉米的“海报”，这个小贩的玉米卖得还挺好。记者随后来到了这家农贸市场，在几家卖菜的摊位中，一眼就看到了布什津津有味大吃生玉米的照片。记者注意到，这是本月4日，布什在美国第一大玉米产区,比前几天多了不少。摊主张大姐说，平时也就卖不到300多斤，放了照片后，能卖500多斤。,随后记者向该农贸市场管理办公室询问,商贩用布什吃玉米的照片来促销,他们觉得否合适?办公室刘先生认为这是商贩一种幽默性质的个人行为,属于商业经营范畴,农贸市场管理办公室对此也不好过多干涉.,艾奥瓦州争取总统大选选票的一张照片。当时布什在一家农产品市场上买了几个甜米然后就生吃起来。当日，国内多家媒体都转了新华社的这一照片。,这个卖玉米的小贩告诉记者，这张照片正是从一张报纸上剪下来的。看到布什吃玉米的的样子比较有趣,就剪下来立在了自己的摊位上，感觉比较好玩照片立出来以后，他们家的玉米销量还真,11/1/2024,4,“推销是你找客户,营销是让客户找你”,博西德博士,11/1/2024,5,彼得德鲁克的一段话,可以设想，某些推销工作是需要的。然而，营销的目的就是要,使推销成为多余,。营销的目的在于,深刻地认识和了解顾客,，从而使产品或服务,完全适合他,的需要而形成自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。,11/1/2024,6,“,营销并不是以精明的方式兜售,自己的产品或服务,而是一门,真正创造顾客价值的艺术”,Philip Kotle,r,11/1/2024,7,Philip Kotle,r,一个公司最大的风险来至于失败的,观察了他的顾客、竞争者,和没有,持续改进它的产品价值,。太多的公司没有仔细地定义他们的目标市场或价值问题和它们的补偿物，它们在获得新顾客时花费紊乱，只能失去顾客。他们业务上拆去短期行为和销售驱动的观点，他们最终失去股东、员工、供应商及渠道和作者。,11/1/2024,8,让诚美持续发展的几个观点,11/1/2024,9,顾客价值,：进入消费者头脑的五个门,11/1/2024,10,进入消费者,头,头脑的五个,门,门,利益&好处,规范&价值,感受&习惯,自我定位,&自我表现,感情&关爱,消费者购买,是因为你,的,的品牌给了,他,他独一无二,的,的(虚拟的)利益/好,处,处,消费者买你,的,的品牌,是,因,因为他喜欢,消费者买你,的,的品牌,是,因,因为避免或,解,解决一(与,他,他有价值观)内在的冲,突,突,消费者买你,的,的品牌,是,因,因为他(不,自,自觉地)习,惯,惯如此,消费者买你,的,的品牌,是,因,因为他希望,能,能用它表达,自,自己(期望)的自我定,位,位,12/31/2022,11,创新产品：真正好的,东,东西才好卖,12/31/2022,12,例子,猫人,内,内衣,圣雅,伦,伦指,甲,甲剪,麻将,机,机,12/31/2022,13,什么,是,是新,产,产品,技术,导,导向,的,的观,念,念：,新,新技,术,术、,新,新材,料,料、,新,新功,能,能、,新,新结,构,构、,新,新利,益,益,市场,导,导向,的,的观,念,念：,只,只要,改,改变,了,了消,费,费者,对,对产,品,品的,认,认知,，,，新,是,是“,新,新”,产,产品,新产,品,品：,有,有些,绝,绝招,、,、特,色,色、,特,特效,新是,独,独一,无,无二,的,的最,简,简单,的,的办,法,法,12/31/2022,14,产品,的,的创,新,新点,第一,个,个创,新,新点,：,：产,品,品的,宽,宽度,和,和深,度,度,第二,个,个创,新,新点,：,：工,业,业设,计,计,TCL：3000,元,元手,机,机+1颗,宝,宝石,8000,元,元,月,月入1亿,第三,个,个创,新,新点,：,：包,装,装,第四,个,个创,新,新点,：,：附,加,加服,务,务,12/31/2022,15,创新,的,的七,大,大来,源,源,意外,的,的成,功,功/,意,意外,的,的失,败,败,可以,观,观察,到,到的,一,一些,矛,矛盾,，,，例,如,如行,业,业高,速,速增,长,长，,却,却没,有,有人,赚,赚钱,程序,需,需要/missinglink(,缺,缺失,的,的环,节,节),产业,和,和市,场,场结,构,构的,变,变化,人口,变,变化,观念,变,变化,新知,识,识,12/31/2022,16,启示,：,：,“一,寸,寸宽,，,，一,里,里深,”,”,聚,焦,焦,重视,客,客户,投,投诉,自己,推,推翻,自,自己,12/31/2022,17,品牌,沉,沉淀：被,人,人相,信,信的,产,产品,才,才被,人,人买,12/31/2022,18,品牌,是,是什,么,么,品牌=,“,“,质,质,量,量”,品牌=,“,“,信,信,任,任”,品牌=,“,“,附,附加,值,值”,品牌=,“,“,区,区,别,别,”,”,12/31/2022,19,如何,创,创立,一,一个,品,品牌,：,：公,关,关第,一,一，,广,广告,第,第二,？,？,用公,共,共关,系,系打,造,造新,品,品牌,，,，塑,造,造老,品,品牌,“传,播,播是,风,风，,公,公共,关,关系,是,是太,阳,阳”,“广,告,告采,用,用大,爆,爆炸,的,的方,式,式，,公,公共,关,关系,采,采用,缓,缓慢,建,建立,的,的方,式,式”,“广,告,告是,不,不可,信,信的,，,，公,共,共关,系,系是,可,可信,的,的”,“广,告,告是,品,品牌,维,维护,，,，公,共,共关,系,系是,品,品牌,塑,塑造,”,”,12/31/2022,20,如何,创,创立,一,一个,品,品牌,：,：例,子,子,神州,热,热水,器,器,长城,饭,饭店,旭日,升,升,12/31/2022,21,启示,：,：,品牌,的,的建,立,立需,要,要时,间,间,品牌,是,是所,有,有营,销,销活,动,动结,果,果的,沉,沉淀,，,，无,法,法用,广,广告,堆,堆出,摧毁,一,一个,品,品牌,却,却不,需,需要,多,多少,时,时间,：,：要,像,像保,护,护自,己,己的,眼,眼睛,一,一样,保,保护,自,自己,的,的品,牌,牌/,声,声誉,12/31/2022,22,客,户,户,关,关,系,系：,留,留,住,住,老,老,客,客,户,户,才,才,有,有,持,持,续,续,提,提,升,升,12/31/2022,23,例,子,子,聪,明,明,的,的,报,报,童,童,王,永,永,庆,庆,卖,卖,大,大,米,米,信,得,得,药,药,业,业,Linde,工,工,业,业,气,气,体,体,12/31/2022,24,为,什,什,么,么,老,老,客,客,户,户,这,这,么,么,重,重,要,要,：,降,低,低5%,老,老,客,客,户,户,流,流,失,失,带,带,来,来,的,的,利,利,润,润,增,增,长,长,12/31/2022,25,如,何,何,从,从,老,老,客,客,户,户,身,身,上,上,挣,挣,钱,钱,：,老,老,客,客,户,户,是,是,我,我,们,们,的,的,免,免,费,费,推,推,销,销,员,员,Retention/,回,回,头,头,客,客,Upselling/,多,多,卖,卖,Crossselling/,交,交,叉,叉,销,销,售,售,Reference/,客,客,户,户,例,例,证,证,Referalselling/,推,推,荐,荐,销,销,售,售,12/31/2022,26,客,户,户,关,关,系,系,管,管,理,理,的,的,流,流,程,程,12/31/2022,27,认,识,识,你,你,的,的,客,客,户,户,12/31/2022,28,客户价,值,值与公,司,司价值,的,的关系,12/31/2022,29,争取有,价,价值的,客,客户,争取客,户,户的关,键,键是,有足够,多,多的销,售,售/服,务,务人员,有足够,多,多的销,售,售网络/渠道,“接触,点,点”,12/31/2022,30,留住客,户,户的方,法,法,关键是,客,客户服,务,务/客,户,户关怀,客户投,诉,诉管理,定期测,量,量客户,忠,忠诚度,对丢失,的,的客户,进,进行分,析,析,建立客,户,户忠诚,体,体系,12/31/2022,31,端正对,待,待客户,态,态度,客户是什么？,一个客户,是我们企业最重要的一员，不论他是来到我们公司，还是写信，打电话给我们。,一个客户,不需要我们，我们需要他。,一个客户,不是对我们工作的扰乱，而是我们工作的意义和目的。,一个客户,有不同的需求。我们的任务是超出他们期望地满足他的需求，让他、让我们都从中得利。,一个客户,不是一个数字，而是有血有肉的人。因此，他有他可爱和可憎的地方，就像我们自己。,一个客户,不是一个吵架的对象，或我们表现我们比他高明的对象。没有一个企业能在和客户的争吵中取胜。,一个客户,不是看不见的外人，而是我们业务活动的一部分，我们为他服务，不是我们给他的恩赐，而是他给我们的恩赐，因为他给了我们为他服务的机会,12/31/2022,32,留住客,户,户的方,法,法：,学会使,用,用/创,造,造新的,“,“捆绑,客,客户程,序,序”,客户俱,乐,乐部（,读,读书俱,乐,乐部、,汽,汽车俱,乐,乐部,）,）,客户回,馈,馈卡（,明,明珠卡,、,、知音,卡,卡、payback,）,客户奖/礼券,客户杂,志,志/客,户,户信/,客,客户报,纸,纸,邀请客,户,户参加,特,特殊事,件,件,“呼叫,中,中心”7天/24小,时,时,12/31/2022,33,Product（产品,）,）,Product（产品,）,）,Price,（,（价格）,Problem Solution,（解决方案,）,）,Place,（,（渠道）,Process（流程,）,）,Promotion（,促,促销）,Partnership,（伙伴关系,）,）,老4P,新4P,12/31/2022,34,启示：聚焦,于,于,忠诚的老客,户,户,盈利的大客,户,户,有潜力的小,客,客户,有战略意义,的,的新客户,12/31/2022,35,营销的哲学,12/31/2022,36,营销的三个,阶,阶段,12/31/2022,37,实验的文化,检验营销对,错,错的惟一标,准,准是实验！,（而不是经,验,验、直觉、,客,客户调查、,专,专家意见,）,大胆假设，,小,小心求证！,12/31/2022,38,推广的力度,推广而不是,延,延伸,“乘胜追击,”,”的军事原,则,则,推广的速与,度,度,推广的方式,（,（地域、阶,层,层、分销、,年,年龄）,12/31/2022,39,钉子 锤,子,子 螺,丝,丝,发现钉子：,找,找到自己的,优,优势/模式,使用锤子：,整,整合所有的,资,资源，扩大,优,优势，把钉,子,子砸进去,改成螺丝：,让,让优势更大,、,、更灵活、,更,更稳固,12/31/2022,40,谢谢,12/31/2022,41,谢 谢,12,月,月-2214:20:3214:2014:2012,月,月-2212,月,月-2214:20,14:2014:20:3212,月,月-2212,月,月-2214:20:32,2022/12/3114:20:32,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居