市场细分目标市场选择五

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,客户导向经营:,市场细分，目标市场选择&市场定位,EMBA,项目,武汉大学,Dr.William L.Cron,1,营销流程示意图,营销分析(,4 C),客 户,公 司,竞 争 者,合 作 者,市场细分,目标市场选择,产品和服务,定位,定价,产品和服务,配销通路/流通,推 广,赢得客户,客户保持,利润,维持,价值,捕捉,价值,创造,价值,2,产品-市场结构,(,“,由上至下”,),将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分,层式的分类整理。,市场结构,目标市场,定位,3,结构:供给方结构透视,家庭用品,食品准备,用具,咖啡,机,过滤式,咖啡壶,电动式滴滤,式咖啡机,产品特征 产品特征,和价格选择 和价格选择,品牌商品 品牌商品,行业,产品,类别,产品,类型,产品,差异,市场结构,目标市场,定位,4,产品-市场结构,(“,由上至下”),将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分,层式的分类整理。,市场细分,(“自下而上”),将满足独特需求的购买者进行归类或者区分。,市场结构,目标市场,定位,5,市场细分定义,市场细分,包括由所有符合下面要求的购买者构成的消费群:,1.,有共同的需求；,2.,对同一个营销行为有相似的反应.,由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细分,它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子市场.,市场结构,目标市场,定位,6,市场细分：战略要点,消费者是多元的.,自身的竞争优势.,更好的市场成效.,市场结构,目标市场,定位,7,“聆听你的客户的意见.”,8,案例分析,牛排&啤酒,客户调查,健康狂热,膨胀的食欲,9,“我们,应,应该聆,听,听哪些,客,客户的,意,意见?,”,”,10,谁是我,们,们的客,户,户?,谁的观,点,点应该,被,被重视?,我们希,望,望吸引,哪,哪些客,户,户?,我们应,该,该保持,那,那些客,户,户?,我们应,该,该如何,迎,迎合他,们,们的要,求,求?,管理问,题,题:,市场结,构,构,目标市,场,场,定位,11,高层客,户,户的重,要,要性,信用卡,化妆品,长途电,信,信服务,取5%,的,的高层,客,客户来,分,分析,5,25,5,15,5,28,75,95,85,95,95,72,客户,利,利,润,润,客户,利,利,润,润,客户,利,利,润,润,来源:,国际数,据,据公司,;,杨基集,团,团,;PSIGlobal;,投资银,行,行瑞士,信,信贷第,一,一波士,顿,顿,;,美林,;,麦肯锡,team estimates,12,高价值,客户,低价值,客户,共同,需求,共同,需求,管理问,题,题,:,谁是我,们,们的客,户,户?,谁的观,点,点应该,被,被重视?,我们希,望,望去吸,引,引哪些,客,客户?,我们应,该,该保持,哪,哪些客,户,户?,我们应,该,该如何,迎,迎合他,们,们的要,求,求?,客户细,分,分过程:,三个基,本,本要素,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场结,构,构,目标市,场,场,定位,谁是我,们,们的,客户?,他们的,价,价,值多大?,他们需,要,要,什么?,13,管理问,题,题,:,谁是我,们,们的客,户,户?,谁的观,点,点应该,被,被重视?,我们希,望,望去吸,引,引哪些,客,客户?,我们应,该,该保持,哪,哪些客,户,户?,我们应,该,该如何,迎,迎合他,们,们的要,求,求?,消费者,细,细分过,程,程:,三个基,本,本要素,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场结,构,构,目标市,场,场,定位,14,主要项,目,目,细,细,分,分,典,典型性,的,的,变量,细,细目分,类,类,顾客特,征,征,地理位,置,置,城市规,模,模,都市区,稠密度,东北部;中西,部,部,;,南部;,西,西部,10,000,以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;,100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;,1,000,000,或者更,多,多,大都市,统,统计区(,MSAs);,联合大,都,都市统,计,计区,(,CMSAs);,主要大,都,都市统,计,计区,(PMSAs),城区;,郊,郊区,;,小镇;,乡,乡村,美国客,户,户市场,细,细分变,量,量,地理,因素,市场结,构,构,目标市,场,场,定位,15,邮政编,码,码档案,75248(BeltLine,北部和,“,毛皮制,品,品和,旅,旅行车,”,考依特,西,西部,),75219(,奥克兰,),“,“,阳光地,带,带,Single,”,”,75205(,高地公,园,园,),“,“,金钱和,头,头脑”,75212(,西达拉,斯,斯,),“,“,烟草”,75215(,南达拉,斯,斯,),“,“,城市重,建,建”,16,主要项,目,目,细,细分,典,典,型,型性,变量,细,细目分,类,类,顾客特,征,征,地理,因素,人口,因素,地理位,置,置,城市规,模,模,都市区,稠密度,东北部;中西,部,部,;,南部;,西,西部,10,000,人以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;,100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;,1,000,000,或者更,多,多,大都市,统,统计区(,MSAs);,联合大,都,都市统,计,计区,(,CMSAs);,主要大,都,都市统,计,计区,(PMSAs),城区;,郊,郊区,;,小镇;,乡,乡村,性别,年龄,种族,人生阶,段,段,出生时,代,代,家庭人,口,口,居住环,境,境,婚姻状,况,况,男;,女,女,6,岁以下;6-11;12-17;18-24;25-34;35-44;45-54;55-64;65-74;,75,或以上,；,；,非洲-,美,美洲;,亚,亚洲;白,种,种人;,其,其他,婴儿;,幼,幼稚,园,园;,小,小孩;,青,青年;大,学,学生;,成,成人;老,人,人,Baby Boomer(1949-1965);GenerationX(1966-1976);,Baby Boomlet/GenerationY(1977-present),1;2;3;4;5 或,更,更多,自己的,房,房子;,租,租赁,的,的房子,未婚;,已,已婚;分,居,居;离,婚,婚,;,寡妇,（待续,）,）,美国客,户,户市场,细,细分变,量,量,17,美国客,户,户市场,细,细分变,量,量,主要项,目,目,细,细分,典,典型性,变量,细,细目分,类,类,顾客特,征,征,社会,因素,收入,教育,$15,000,以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;,$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000,或更多,高中或,高,高中以,下,下;,高,高中毕,业,业生;,大专生,或,或职高,生,生;,本,本科生;研究,生,生,市场结,构,构,目标市,场,场,定位,18,美国客,户,户市场,细,细分变,量,量,主要项,目,目,细,细分,典,典型性,变量,细,细目分,类,类,顾客特,征,征,社会,因素,心理,因素,收入,教育,$15,000,以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;,$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000,或更多,高中或,高,高中以,下,下;,高,高中毕,业,业生;,大专生,或,或职高,生,生;,本,本科生;研究,生,生,个性,价值,合群的;固,执,执的;,外,外向,的,的;,好,好斗的;有,野,野心的;等,.,成就者;成,功,功者;,经,经验丰,富,富者,;,信徒;,奋斗者;等,.,市场结,构,构,目标市,场,场,定位,19,不同性,格,格的男,性,性群体,1.,安,安静,的,的家庭,男,男人8%,2.,传统主,义,义者16%,3.,壮志未,酬,酬的男,人,人13%,4.,自命清,高,高的男,人,人14%,5.,乐观的,男,男人9%,6.,成功者11%,7.,希曼（,太,太空超,人,人）,19%,8.,老于世,故,故的男,人,人10%,来源:,W.D.Wells,“,“PsychographicsaCriticalReview,”,Journal of MarketingResearch,市场结,构,构,目标市,场,场,定位,20,案例分,析,析:,服,服务性,加,加油站,的,的市场,细,细分,车迷,一,一般来,说,说是高,收,收入的,中,中年人,，,，每年,驾,驾驶约,25,000,到,50,000,英米,用信,用,用卡来,购,购买汽,油,油从,便,便利店,买,买三明,治,治和饮,料,料,有时候,也,也会汽,车,车冲洗,处,处冲洗,他,他们的,车,车子。,忠实者,是,是那些,有,有着高,收,收入的,忠,忠实消,费,费者，,钟,钟爱一,个,个品牌,，,，有时,候,候喜欢,某,某个特,定,定的加,油,油站,经常支,付,付现金,来,来购买,汽,汽油,.,超速驾,驶,驶者,是,是一个,流,流动的,群,群体,不,不断的,在,在流动,生活,在,在他们,的,的车上,并,并且,在,在便利,店,店里狼,吞,吞虎咽.,足球妈,咪,咪通常,是,是整天,照,照顾她,们,们孩子,的,的家庭,主,主妇,，,，使用,当,当地的,或,或者她,们,们日常,路,路线上,的,的加油,站,站,.,价格追,随,随者通,常,常既不,会,会忠诚,于,于一个,品,品牌，,也,也不会,常,常去某,个,个特定,的,的加油,站,站,通常都,会,会有一,个,个固定,的,的预算,努力,争,争取他,们,们是多,年,年来营,销,销战略,的,的基础,.,21,高价值,客户,低价值,客户,管理问,题,题,:,谁是我,们,们的客,户,户?,谁的观,点,点应该,被,被重视?,我们希,望,望去吸,引,引哪些,客,客户?,我们应,该,该保持,哪,哪些客,户,户?,我们应,该,该如何,迎,迎合他,们,们的要,求,求?,客户细,分,分过程:,三个基,本,本要素,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场结,构,构,目标市,场,场,定位,22,车迷,占,占消费,群,群体人,口,口的20%,-,并且,占,占潜在,利,利润的45%,车迷,超速驾,驶,驶者,足球妈,咪,咪,价格追,随,随者,忠实者,20%,18%,21%,21%,20%,美国消,费,费群体,份,份额,9%,12%,16%,29%,34%,加油站花费,份额,45%,32%,9%,8%,6%,潜在利润,份额,30,38,43,177,275,ROI,指数,23,高价值,客户,低价值,客户,共同,需求,共同,需求,管理问,题,题,:,谁是我,们,们的客,户,户?,谁的观,点,点应该,被,被重视?,我们希,望,望去吸,引,引哪些,客,客户?,我们应,该,该保持,哪,哪些客,户,户?,我们应,该,该如何,迎,迎合他,们,们的要,求,求?,客户细,分,分过程,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场结,构,构,目标市,场,场,定位,24,案例分,析,析:,美,美孚公,司,司,美孚公司的,“快通”,25,共同,需求,共同,需求,管理问,题,题,:,谁是我,们,们的客,户,户?,谁的观,点,点应该,被,被重视?,我们希,望,望去吸,引,引哪些,客,客户?,我们应,该,该保持,哪,哪些客,户,户?,我们应,该,该如何,迎,迎合他,们,们的要,求,求?,客户细,分,分过程,市场结,构,构,目标市,场,场,定位,26,案例分,析,析:,研,研究目,的,的,市场细,分,分知识,有,有助于,A,公司实,现,现下面,的,的战略,目,目标,:,根据市,场,场细分,知,知识来,与,与运营,商,商发展,和,和建立,有,有价值,的,的伙伴,关,关系,尤其是,根,据,据