目标市场战略

市,场,营,销,学,市,场,营,销,学,市,场,营,销,学,目标市场战略,*,单击此处编辑母版标题样式,市 场 细 分,第一节 市场细分概论,第二节 市场细分的标准与原那么,第三节 目标市场的选择,第四节 市场定位,第一节 市场细分概论,市场营销策略的开展阶段,市场细分的原因,市场细分的客观根底,市场细分的作用,市 场 营 销 策 略 的 演 变,大量营销阶段,差异化营销阶段,目标市场营销阶段,福特汽车：,大量生产 大量消费,“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车,通用汽车：为适宜的人生产制造适宜的车雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克,Buick Sail,市 场 细 分 的 原 因,市场需求差异程度越来越大,企业资源相对有限,竞争剧烈且广泛存在,企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的根底上,只有在完全了解环境和准确的市场细分的根底上才能进行其他营销活动,市 场 细 分 的 客 观 基 础,客观根底：消费需求的差异性,定制营销,个性化需求 大量生产,市 场 细 分 的 作 用,分析市场时机，开拓新市场,集中企业资源，投入目标市场,有利于企业制订适当的营销策略,第二节 市场细分的标准和原那么,市场细分的标准,市场细分的原那么,市 场 细 分 的 标 准,消费者市场细分的标准：,地理细分,人口细分,心理细分,行为细分,生产者市场细分的标准,：,宏观细分,微观细分,市 场 细 分 的 原 那么,可衡量性：规模和购置力可衡量程度的大小,可进入性：有效到达细分市场并为之有效效劳的程度,可赢利性：细分市场要有适当的规模和开展潜力,稳定性,第三节 目标市场的选择,评估细分市场,目标市场范围策略,市场细分化策略,评 估 细 分 市 场,适当的规模和开展潜力市场,公司的目标和资源公司,市场的吸引力竞争,市场的吸引力竞争环境分析,同行业的竞争者,潜在的竞争者,替代产品,购置者的讨价还价能力,供给商的讨价还价能力,潜在的,竞争者,供应方,同行业,竞争者,买 方,替代产品,同行业的竞争者,现有企业的数量与规模结构,行业所处的生命周期阶段,产品差异性、品牌识别与客户转购本钱,本钱结构。如果产品的固定本钱或库存本钱高，或者研究开发本钱高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述本钱，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力,退出本钱,竞争成败的重要性,替代品的竞争者,第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。,第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低本钱来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否那么可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。,由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。,潜在的进入者,进入壁垒：,规模经济,商标的偏好和顾客的忠诚,资本的要求,与规模无关的本钱劣势。包括以下这些因素：取得最好最廉价的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等,接近销售渠道,政府行动和政策,预期的现有企业对新进入者的反响：,现有企业在防卫它们的市场地位，抵抗进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵抗新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格,供给者的经济力量,投入对于买者不管怎样都是重要的,供给集团受几个大型企业支配,供给者各自的产品具有较大差异，使买者的转换本钱高,购置企业不是供给者的重要顾客,一种投入的供给者不必与其他行业供给者的替代投入竞争,供给厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁,顾客的经济力量,买者规模很大，为数很大,买者的购置在销售行业的全部销售中占有很大的比例,供给行业包括大量规模较小的卖者,所购置的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换本钱低,买者形成一种可信的后向一体化的威胁,行业的产品对买方产品或效劳的质量无关紧要,买者从假设干个供给者而不是从一个供给者那里购置投入在经济上是可行的。,目 标 市 场 范 围 策 略,如何界定业务或生意,产品/市场矩阵按不同的顾客需要以不同的产品来表示和不同的顾客群以不同的市场局部来表示：,1.产品/市场集中,2.产品专业化,3.市场专业化,4.选择性的专业化,5.目标市场包括整个市场,四维定义：,1.需求莱维特1960,2.产品/技术安索夫1967,3.客户哈南1974,4.地域,目 标 市 场 范 围 策 略,市场,产品,产品市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择性专业化,全面进入,案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场,20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司SAS的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中开展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。,这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、平安、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多效劳工程来适应，例如，为实现在陆上提供舒适效劳的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊效劳；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了效劳人员的旧制服；职员重现培训，以改进效劳水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的效劳。,案例2：西南航空公司,市场定位：,产品：民航运输,市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者,地域：达拉斯奥斯汀休斯顿,减少门到门的旅行时间,需求：轻松活泼的旅行生活,低费用的旅行费用,营销措施：,飞机：全部选用“波音737,定票：定票，不通过旅行社需要什么票信用卡号确认,登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位,机上：没有头等舱、不提供行李转机效劳、不提供餐饮效劳,案例2：西南航空公司续,效果：,办理登机时间比别人快三分之二,飞机在机场一个起落只需25分钟其他要40分钟,去掉头等舱3排3个=9个座位，增加4排6个=24个座位,取消餐饮效劳后：,效劳人员从标准配置的4个减少到2个一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工本钱费用的四分之一或五分之一,取消机上餐饮设备，可加6个座位,不提供餐饮效劳，原着陆后15分钟的清洁时间也不必,增加了航班量其它6趟，它8趟,机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元,市 场 细 分 化 策 略,无差异的营销策略,1.需求和期望根本一致的产品，如高科技、工业产品,2.高档奢侈用品,3.功能性强的产品,4.具有来源国地效应的产品,差异化的营销策略,集中性的营销策略,第四节 市 场 定 位,市场定位的含义,市场定位的特点,市场定位的步骤,市场定位的根本原那么,市场定位策略,市 场 定 位 的 含 义,勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。,市 场 定 位 的 特 点,1.相对于竞争者,2.目标消费者心中,市 场 定 位 的 步 骤,1.明确潜在的竞争优势,2.选择竞争优势,3.明示竞争优势,市 场 定 位 的 基 本 原 那么,1.迎合目标市场顾客客观存在的特定需求,2.迎合未被有效迎合的目标市场顾客客观存在的特定需求,3.以产品定位为根底,4.手段而非目的,分析竞争优势的工具价值链,价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比方说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节那么需要大量的工人和严格确实劳动纪律、全面质量管理和本钱控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。,市 场 定 位 策 略,避强定位策略,迎头定位策略,重新定位策略,新的竞争者进入市场，并选择与本企业相近的市场位置，致使本企业市场占有率下降,原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品,发现新的产品市场范围,第一次定位不准确,