第5章渠道成员选择

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,庄贵军版权,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,1,05,渠道成员选择,内容,渠道参与者,寻找渠道成员的途径,对渠道成员的评价与选择,渠道功能任务的分配,庄贵军版权,2,渠道成员选择是渠道管理者所要,执行,的渠道组织职能,有各种,不同的角度，如生产制造商选择中间商、批发商选择零售商、中间商选择生产制造商、零售商选择批发商以及中间商之间的相互选择,渠道参与者,庄贵军版权,3,渠道功能,执行者,所有权流,制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户,实物流,制造商；运输企业；仓储企业；物流企业；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户,促销流,制造商；批发商；零售商；其他经销商；媒体与广告代理机构,洽谈流,制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户,融资流,制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户；银行,风险流,制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户；保险公司；银行；运输企业；仓储企业；物流企业,订购与信息流,消费者或用户；市场调研机构；媒体与广告代理机构；零售商；批发商；其他经销商,支付流,消费者或用户；零售商；批发商；其他经销商；银行,渠道参与者的分类（图,1-2,）,庄贵军版权,4,根据是否需要就有关商品的买卖或所有权转移进行谈判以及商品所有权是否发生转移,成员性参与者，如制造商、批发商、零售商以及其他中间商等,，,在洽谈中涉及商品所有权转移,非成员性参与者，如运输公司、仓储公司、物流公司等，在洽谈中不涉及商品所有权转移,营销渠道管理,中,对渠道成员的选择,：,对成员性参与者的选择,而对,非成员性参与者,的选择大多不在其权力范围内,庄贵军版权,5,制造商,那些生产或制造产品的企业，包括各种各样从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司,作用是创造能够满足人们需求的财富或资源,作为产品的生产者，制造商常常是品牌的拥有者，也是营销渠道的源头,庄贵军版权,6,大多数制造商将产品直接出售给消费者或用户，常常在规模上是不经济的,单位生产,或销售成本,C2,PAC,C1,SAC,0,Q1,产量,A,产品的销售,曲线,PAC,表示生产的平均成本，曲线,SAC,表示销售的平均成本,在产量达到,Q,1,，产品的单位生产成本为,C,1,时，企业在生产上实现了的最佳规模,假如采用直接渠道销售产品，为了使最终消费者方便购买，企业需要建立自己的销售机构，需要保持库存，需要在不同的地区建设仓库，还需要建很多的零售网点，成本很高。不过，企业可以通过提高产品销售量，来降低单位产品的销售成本。因此，销售量越大，单位产品的销售成本就越低,然而，如果销售的数量是,Q,1,，单位产品的销售成本就是,C,2,，比,C,1,高出许多。此时，,Q,1,虽然是企业生产的最佳规模，但却不是销售的最佳规模,因此,制造商虽然可以采用直接渠道销售自己的产品，但是当考虑产品的销售成本时，它们常常选择在经济上更有利的中间商渠道,随着中间商实力的增强，一些制造商甚至放弃了对营销渠道的控制，只为中间商贴牌生产自有品牌产品,OEM,，,original equipment/entrusted manufacture,private brand,庄贵军版权,8,批发商,庄贵军版权,9,批发商是以经营批发业务为主的中间商。它们一头连着制造商，收购制造商的产品；另一头连着零售商、生产用户或各种非营利性组织，按批发价格销售大宗商品。在营销渠道中执行上（上游制造商）下（下游零售商和顾客）两种渠道功能,。,零售商,零售商是以经营零售业务为主的中间商。它们一头连着制造商或批发商，采购制造商或批发商的产品；另一头连着消费者，按零售价格向消费者销售商品,功能活动,提供商品组合,分装货物,保有存货,顾客服务,庄贵军版权,10,其他中间商,经销商、代理商、分销商和经纪人,在大多数情况下，这些中间商发挥的作用类似于批发商对上游制造商执行的功能,当制造商与零售商形成委托经销或代理关系时，零售商也被称为某某品牌的经销商或代理商,这时，它们一方面继续发挥零售商的作用，另一方面由于与制造商有了较为紧密的合作关系，所以也要发挥一些类似于批发商对上游制造商执行的功能，如推荐和更加努力地销售签约制造商的产品，为签约制造商提供市场信息和特殊的服务支持,庄贵军版权,11,消费者和用户,消费者和用户是营销渠道的终点,他们也是渠道的成员性参与者,对营销渠道管理的启示：,让渡某些渠道功能给消费者,要注意对消费者或用户进行正确使用产品的教育,注意消费科技和设备的发展，根据消费者和用户,可以或能够发挥的功能，设计营销渠道和进行功,能安排,非成员性参与者,庄贵军版权,13,非成员性参与者,主要活动,渠道功能,运输企业,利用运输工具，帮助委托人专门从事有形商品的空间位移及其相关活动，如打包、搬运、装卸等。,实体流,仓储企业,利用仓储设施与工具，帮助委托人专门从事有形商品的时间滞留及其相关活动，如装卸、搬运、入库、商品养护、出库等。,实体流,物流企业,专业从事各种物流活动，帮助委托人打理有形商品的空间位移和时间滞留及其相关活动,包括运输和仓储。,实体流,市场调研机构,收集市场信息并进行分析预测，向制造商或中间商提供营销决策的依据。,市场信息流,媒体与广告代理机构,帮助制造商或中间商进行广告策划和设计、选择广告媒体、确定广告预算、刊载和发播广告信息，以及测量广告效果等。,促销信息流,保险公司,帮助制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、运输企业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风险和造成的损失。,风险流,银行,通过存贷款业务、转账业务，为各交易方提供资金和进行资金融通，加速资金周转。,资金流、风险流和融资流,寻找渠道成员的途径,自设销售组织,商业途径,：,示例,5-4,网上查询,：,示例,5-5,顾客和中间商咨询,广告,庄贵军版权,14,示例,5-5,：,通过专业网站寻找渠道合作伙伴,庄贵军版权,15,渠道成员的评价与选择,在以下两种情况下，企业需要对渠道成员进行评价与选择,企业构建新的营销渠道，在找到一定数量的潜在合作者之后，为了确定具体的合作者,在渠道运行过程中，企业为了对原有的渠道进行调整，需要增加或减少渠道成员,庄贵军版权,16,庄贵军版权,17,对渠道成员的评价,企业在找到一定数量的潜在合作伙伴以后，在具体确定与谁合作之前，先要对每,企业对于渠道成员的评判，要根据企业实现渠道目标和渠道策略的需要，综合考虑,渠道成员的能力、可控性和适应性三个大的方面,的因素得出,示例,5-6,一套经典的渠道成员评选问题表,庄贵军版权,18,渠道成员的能力,中间商的市场覆盖范围,中间商的产品政策,中间商的地理区位优势,中间商的产品知识,预期合作程度,中间商的财务状况及管理水平,中间商的促销政策和技术,中间商的综合服务能力,渠道成员可控制性,控制内容：,从哪些方面控制某一渠道成员,控制程度：,在某一个方面控制某一渠道成员可以达到的程度,控制方式：,在哪些方面可以用什么方法控制渠道成员,庄贵军版权,19,庄贵军版权,20,渠道成员的适应性,评估方法以定性评价为主：,通过访谈，了解一个渠道成员的经营理念和发展思路，判断它融入企业原有营销渠道的难易程度；通过分析它的发展历史，判断它的危机处理能力和应变能力；通过实地考察，了解它的基础设施和人员素质，判断它在基础设施和人员素质方面与企业要求相适应的程度,在目前，办公是否电子化，,就是判断渠道成员适应性的一个重要指标,对渠道成员适应性的评估，主要是分析、评价渠道成员对,企业原有营销渠道的适应能力，以及环境变化的应变能力,回答两个问题：,第一，渠道成员适应企业原有渠道结构的程度如何？,第二，渠道成员适应环境变化的程度如何？,庄贵军版权,21,渠道成员的确定方法,渠道成员选择的重要性与企业的分销密度高度负相关,：,分销密度越小，渠道成员的选择越重要,企业对渠道成员的选择权也不相同,：,如果是一家大企业，有很好的产品或服务，那么选择权比较大,示例,5-7,：,中小企业选择经销商会遇到的困难,确定渠道成员的方法,渠道成员的定量确定法,渠道成员的定性确定法,庄贵军版权,22,庄贵军版权,23,渠道成员的定量确定法,渠道成员的定量确定法，是基于前面对于渠道成员的量化评估，经过排序得出,根据某种产品的,销售量和销售增长率，将零售商排序,根据中间商的销售成本,庄贵军版权,24,庄贵军版权,25,加权评分法,就是对拟选择作为合作伙伴的每位渠道成员，根据其经营能力和条件进行打分，然后按照分数高低做出选择,第一、根据不同因素对完成企业渠道目标和渠道策略的重要程度，分别,赋予一定的权数；,第二、根据在渠道成员评估阶段，对每一个渠道成员在每一个因素上所,进行的评估，打相应的分数；,第三、将每一成员在每一因素上的得分与那一因素的权数相乘，得每一,成员在每一因素的加权分；,第四、将每一成员在所有因素上的加权数相加，得每一渠道成员的总分；,第五、按照总分由高到低选取渠道成员。,庄贵军版权,26,例如，某公司决定在某地区采用独家分销渠道模式建立自己的营销渠道,经过考察，初步选出了,3,家比较合适的零售商,公司希望选取的零售商具有以下条件,理想的地理位置,有一定的经营规模,顾客流量较大,声望较高,与制造商积极协作,主动进行信息沟通,货款结算信誉好,每一位,“,候选人,”,都有一定优势，但是没有一个在各方面均具有优势,公司采用加权评分法对三位,“,候选人,”,进行评价和选择,庄贵军版权,27,评价因素,权数,零售商1,零售商2,零售商3,打分,加权分,打分,加权分,打分,加权分,地理位置,0.20,85,17.00,70,14.00,80,16.00,经营规模,0.15,70,10.50,80,12.00,85,12.75,顾客流量,0.15,90,13.50,85,12.75,90,13.50,市场声望,0.10,75,7.50,80,8.00,85,8.50,合作精神,0.15,80,12.00,90,13.50,75,11.25,信息沟通,0.05,80,4.00,60,3.00,75,3.75,货款结算,0.20,65,13.00,75,15.00,60,12.00,总分,1.00,545,77.50,540,78.25,550,77.75,庄贵军版权,28,渠道成员的定性确定法,如果能够掌握较为准确的数据，对于渠道,成员的选择会比较客观，会较少受到渠道,管理人员个人好恶的影响。,第一，有很多因素是很难量化的。,第二，花费较大。,第三，时间较长。,正因为定量确定法有这么多的缺点，所以在实践中，企业在选择渠道成,员时，用的最多的还是定性确定法,定量确定法的优点,定量确定法的缺点,庄贵军版权,29,经验之谈，定性确定法的主要步骤和特点：,市场试运作,让竞争来把经销商选出来,选好经销商、初步铺货后再发动广告促销攻势,不轻易承诺总经销权,签订经销合同的期限不宜过长,经销商选择，不大不小，用着正好,庄贵军版权,30,渠道任务的分配,最初的任务分配可能只是基于一种口头上的,“,君子协议,”,或基于一种约成俗成的默契，对双方的约束力都不是很强。,法制社会对于经济行为的一个基本要求是，交易各方一旦签订正式合同,只要没有不可抗力导致的不能履约，合同就必须履行,渠道任务在渠道成员之间的分配，也可以通过企业管理规范的方式加以明确。,示例,5-,9,一家生产制造商,HL,公司,与其经销,商的交易合同文本，其中规定了,双方的权利与义务，以及双方需,要共同遵守的条款。,示例,5-1,0,某公司对代理商经营管理规定,庄贵军版权,31,一般而言，渠道任务在渠道成员之间的分配，可以通过,价格政策、交易条件和地区划分等渠道功能事项，明确界定。,一、,