某食品推广运作方式及年度工作思路

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,推广运作方式及,2011,年工作思路简述,市场分析,推广策略,推广方案,市场环境,客群分析,目的：,推广五个一工程,目标,:,旺丁,+,旺财,走出去,请进来,目 录,市场分析,中低端市场,中高端,高端,市场分析,北京家具市场现状分析,近十几年的发展来看，中低端的家具市场增长速度非常快，竞争非常激烈；,中高端市场的增长速度虽然也非常快，但从绝对数量上来看，竞争的激烈程度比低端市场缓和很多；,高端市场增速比较平稳，竞争不太激烈，越高端的市场数量越少。,S,W,优势：,15,年的家居历史，行业知名度、认知度和美誉度极高；,已经形成并且稳定的最高端家居的定位，并且这个定位已经被业内广泛认知；,强大的国企地位，丰富优秀的房产、高端别墅、酒店等资源；,家居品牌在业界具有一定的号召力及影响力,。,劣势：,知名度高，但大众的认知度低，最终导致品牌形象印记淡泊；,竞争加剧，广告投放不及其他竞争对手；,部分品牌商销售业绩下滑，导致品牌商信心下降，且有个别品牌商撤店现象；,停车问题制约整体的繁华。,市场分析,中粮广场,/,购物中心现状分析,O,T,威胁：,市场持续的高速增长，为高档家居品牌商带来了扩张的欲望，在这种背景下部分中粮的客户筹划开更多的分店；,北居然、红星美凯龙，国际家具厅已经初具规模，体量比较大；,虽然其定位不支持奢华的国际家私，但其庞大的人流量对品牌商的信心给与了很大的鼓舞,。,机会：,世界,500,强的背景强有力地支持了中粮广场的国际化程度；,目前的高档家具卖场竞争对手羽翼未丰，都存在较为明显的弱点；,外阜市场的影响力虽然有限，但竞争对手无可比及；,业内的认知度和美誉度非常高；,中国奢侈品消费阶层的崛起预示着高档家居市场的美好前景；,市场分析,中粮广场,/,购物中心现状分析,政治精英,政府机关、事业单位、部分社会团体中具有实际社会管理职能的领导干部；,凭借其占有的权力资源和社会关系资源，在当今社会中处于优越地位。,商业精英,民营企业家、国有、合资等企业的承包经营者、企业决策者，投资意识强，强烈的支配财富的欲望。,影视明星,平时穿着高档的休闲装，经常有人群簇拥着，往来于舞台、片厂，不停地与新闻媒体和狗仔队周旋,专业设计师,他们工作是将艺术商业化、生活化,他们是一群我行我素个性十足的中青年，关注一些流行的、时尚的、高雅的、奢华的,科技的元素,他们是时代的先锋，接受新鲜事物能力超强,市场分析,目标客群,千万,/,亿万富豪：,中国千万富豪的平均年龄为,39,岁，亿万富豪的平均年龄为,43,岁。,男女比例为,7:3,。主要从事房地产业和制造业；其财富来源以投资回报和企业所有权为主。他们对中国经济的发展前景持乐观态度，喜欢投资房地产和股票；每人平均有三处以上住宅，并且至少有一套高档别墅。,喜欢收藏手表、珠宝和古代字画，休闲时间主要以高尔夫及私人旅游、游泳为主。交通工具主要以飞机及私家高档汽车为主。,这类人群拥有实力购买千万以上的豪宅、,百万以上的汽车等奢侈品，他们是高档珠,宝和私人银行的准客户及高端别墅的准客,户。,北京,千万,/151000,亿万,/9400,广东,千万,/145000,亿万,/8200,上海,千万,/122000,亿万,/7300,市场分析,目标客群,2006-2010,年北京别墅市场成交情况,市场分析,终端消费,高端别墅成交比重扩大，高品质稀缺性别墅销售表现依然坚挺。,2010,年，别墅市场同样面临严厉调控，成交量大幅下滑，但高端别,墅销售表现依然坚挺。据统计，,2010,年北京均价,30000,元,/,平方米以,上别墅成交比重达,14.4%,，同比增长近,10,个百分点。其中，龙湖,颐,和原著、中粮祥云国际生活区、龙湖,蔚澜香醍等高品质、稀缺性别,墅产品成交逆势上扬，市场表现较为突出。,2007-2010,年北京别墅成交价格段分布,市场分析,终端消费,推广策略,品牌推进生生活化,服务展示情情景化,人物组合温温情化,推翻传统的的,“,向消费者强强硬推销产产品,”,的宣传方式式,以情景动人人，树立与与众不同的的品牌形象象,推广策略,会员服务：“五个一一”工程,中粮广场金金卡会员实实施细则,.doc,群体特征：高端别墅墅、高档汽汽车、高尔尔夫,一本书,一场又一场场活动,一张卡,一束花,推广要向租租户延伸,推广策略,整体目标受受众人群,全年营销策略,别墅推广,高尔夫球,赛,赛,走出去,设计师沙,龙,龙,大型新闻,发,发布会,请进来,公关活动,-,走出去请请进来,推广策略,会 员,推广方案,推广方案,目的,“五赢”,于中粮广,场,场,：做成持,续,续的、有,连,连贯性的,高,高端活动,，,，进而树,立,立中粮广,场,场品牌形,象,象，在业,内,内形成口,碑,碑；,于别墅业,主,主：,与,中粮集团,别,别墅及物,业,业联合推,广,广、对业,主,主进行点,对,对点装修,咨,咨询服务,、,、软装搭,配,配服务、,家,家居产品,优,优惠等各,项,项服务；,于租户,：加强与,租,租户之间,的,的沟通交,流,流，并倒,用,用现场为,租,租户及消,费,费者、高,端,端设计师,搭,搭建沟通,平,平台；,于消费者,：回馈消,费,费者，并,加,加深消费,者,者对中粮,广,广场的品,牌,牌印象,；,；,于设计师,：丰富中,粮,粮广场设,计,计师资源,，,，并为设,计,计师与租,户,户及消费,者,者之间搭,建,建沟通平,台,台。,各阶段工作作安排图示示,1,月,3,月,4,月,10,月,11,月,12,月,制度、流,程,程调整及,培,培训,稳固、提,升,升形象，,对,对内外部,装,装饰、导,示,示进行设,计,计、制作,、,、更换,推动会员,制,制度的建,立,立，借助,集,集团优势,，,，与别墅,、,、酒店及,物,物业强强,联,联合,开展广场,内,内各项新,闻,闻发布会,、,、设计师,沙,沙龙等,筹备中粮,广,广场十五,周,周年司庆,推广方案,基本思路,盘点一年,活,活动的优,劣,劣势，制,订,订,下一年度,工,工作计划,调整会员,制,制度,联合广场,内,内商户做,好,好年底强,销,销。,地产联盟：借助集团团全服务链链优势，与与兄弟单位位进行广泛泛合作,别墅,样板间,落地活动,品牌商品折折扣,业主服务,中粮集团,旗,旗下高端,别,别墅及物,业,业业主可,成,成为中粮,广,广场专属,会,会员，享,受,受中粮广,场,场提供的,各,各种优惠,及,及服务,，,，如免费,停,停车、装,修,修咨询、,半,半价咖啡,等,等。,与中粮集,团,团旗下的,高,高端别墅,样,样板间进,行,行合作，,为,为租户与,别,别墅进行,搭,搭建工作,。,。,中粮集团,高,高端物业,业,业主也可,享,享受家具,独,独享折扣,。,。,借助集团,全,全服务链,优,优势获得,一,一手业主,信,信息，对,即,即将入驻,业,业主展开,宣,宣传攻势,，,，并与中,粮,粮集团别,墅,墅及物业,联,联合推广,、,、对业主,进,进行点对,点,点营销服,务,务。,高端俱乐,部,部活动邀,约,约,高端期刊,免,免费投递,会员活动,优,优先通知,装修咨询,软装搭配,推广方案,走出去：借借助集团优优势,活动日期,：,：,2010,年,4,月,12,月,活动地点,：,：,中粮祥云,、,、钓鱼台,七,七号院、,澳,澳景园、,大,大悦公寓,、,、亚龙湾,公,公主郡、,成,成都,中粮祥云,、,、御岭弯,、,、上海海,景,景一号等,中,中粮凯莱,物,物业旗下,高,高端物业,及,及中,粮地产旗,下,下高端别,墅,墅,活动形式,：,：,会员招幕,+,年鉴发放,+,装修设计,咨,咨询,+,家居风水,讲,讲座,推广方案,走出去：别别墅活动,推广方案,别墅广告投投放,别墅区广告告,内容,根据季节、节日等特特点每季更更换广告内内容,硬广：中粮粮广场奢侈侈品家居卖卖场形象宣宣传、活动动宣传,软广：新年年快乐、小小心防骗等等信息提示示,为了将中粮粮广场高端端家具家饰饰推广至高高端客群，吸引目标标消费群关关注我广场场并前来购购买，我部部拟于,2011,年,4,月,8,日与叠泉国国际高尔夫夫俱乐部合合作举办中中粮杯春季季开场球赛赛活动。,叠泉国际高高尔夫俱乐乐部位于东东五环外朝朝阳区常营营乡，项目目由,27,洞高尔夫球球场和高档档别墅区以以及顶级会会所组成，占地,155,公顷。其会会籍为,45,万一次性购购买或蝶泉泉花园业主主所享。现现共有会员员,500,余人，每场场次活动会会员平均参参与人数百百余人。,推广方案,走出去：高高尔夫活动动,活动日期,：,：,2010,年,4,月、,10,月,活动地点,：,：,北京叠泉,高,高尔夫俱,乐,乐部,参与人员,：,：,叠泉国际,高,高尔夫俱,乐,乐部工作,人,人员、中,粮,粮广场市,场,场推广部,员,员工、参,展,展,商、俱乐,部,部会员,活动目的,：,：,推广中粮,广,广场高端,家,家具家饰,品,品牌，吸,引,引目标顾,客,客前来我,广,广场购物,、,、推广中,粮,粮广场,会员卡,活动形式,：,：,中粮广场,.,叠泉高尔,夫,夫开场赛,+,现场颁奖,仪,仪式,+中粮广,场,场大礼包+,会员邀约,中粮广场,.,叠泉高尔,夫,夫闭场赛,+,现场颁奖,仪,仪式,+中粮广,场,场大礼包+,会员邀约,推广方案,走出去：高高尔夫活动动,活动细节描描述,（一）比赛赛：分组球球赛（由俱俱乐部为其其会员分组组）,（二）展卖卖：我广场场租户提供供家具，俱俱乐部提供供室内休息息区位置,（三）颁奖奖：,1.,我广场提供供奖品（独独家冠名）,2.,实物奖品由由获奖会员员至广场领领取,（四）会会员卡,1.,现场办理中中粮广场会会员卡，推推广会员活活动并邀请请下次会员员活动。,2.,与叠叠泉泉高高尔尔夫夫俱俱乐乐部部会会员员卡卡联联名名，邀邀请请会会员员至至广广场场。,（五五）会会员员增增值值：由由于于现现场场展展卖卖的的场场地地有有限限，不不能能完完全全体体现现我我广广场场的的特特色色，我我部部欲欲联联名名叠叠泉泉,高尔尔夫夫俱俱乐乐部部使使其其会会员员同同时时享享有有我我广广场场会会员员权权益益（咖咖啡啡,&,免费费停停车车,&,折上上折折商商户户）。,（六六）奖奖品品：所所有有参参加加比比赛赛的的人人员员都都将将获获得得我我广广场场提提供供的的奖奖品品,家具具或或家家饰饰壹壹件件。,另外外，我我广广场场将将携携手手蝶蝶泉泉花花园园为为其其现现房房交交房房业业主主举举办办各各类类活活动动。这这将将扩扩大大我我广广场场的的宣宣传传范范围围，并并吸吸引引更更多多的的目目标标消消费费者者。蝶蝶泉泉花花园园，,150,余席席现现房房，主主力力户户型型,346-490,平方方米米，有有独独栋栋、双双拼拼、联联排排，地地上上三三层层、地地下下一一层层，多多纬纬景景观观阳阳台台，超超大大庭庭院院面面积积（约约,120-360,平方方米米）,推广广方方案案,走出出去去：高高尔尔夫夫活活动动,活动动现现场场,高尔尔夫夫球球场场,活,动,动,现,现,场,场,树,树,立,立,背,背,景,景,板,板,、,、,广,广,告,告,宣,宣,传,传,牌,牌,发,放,放,中,中,粮,粮,广,广,场,场,“,惊,喜,喜,礼,礼,包,包,”,至,到,到,场,场,人,人,员,员,，,，,内,内,含,含,中,中,粮,粮,广,广,场,场,会,会,员,员,卡,卡,、,、,商,商,户,户,宣,宣,传,传,资,资,料,料,和,和,代,代,金,金,券,券,。,。,26,潮流流趋趋势势发发布布,潮,流,流,发,发,布,布,会,会,（,（,关,关,键,键,词,词,：,：,借,借,助,助,集,集,团,团,力,力,量,量,、,、,炒,炒,作,作,热,热,点,点,话,话,题,题,）,）,选,择,择,十,十,家,家,场,场,内,内,有,有,代,代,表,表,性,性,的,的,品,品,牌,牌,，,，,并,并,进