上品轩推广策划案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,小,组,员,成,越秀上品轩推广策划案,top house,目,录,录,2008/04/30,第六,小,小组,一、,本,本,案,案介,绍,绍,二、,环,环,境,境分,析,析,三、,行,行,业,业分,析,析,四、,产,产,品,品分,析,析,五、,竞,竞,争,争分,析,析,六、,消,消,费,费者,分,分析,七、,广,广,告,告表,现,现策,略,略,八、,媒,媒,体,体投,放,放计,划,划,本案,介,介绍,2008/04/30,第六,小,小组,越秀,上,上品,轩,轩是,由,由佳,润,润地,产,产开,发,发的,地,地铁,上,上盖,商,商住,项,项目,，,，位,于,于中,山,山六,路,路与,纸,纸行,路,路的,交,交界,处,处，,总,总占,地,地,6243,，总,建,建面,积,积为,66340,，由,一,一栋,31,层东,西,西两,座,座连,体,体塔,楼,楼组,成,成。,1-4,层为,大,大型,购,购物,中,中心,，,，负,一,一层,直,直接,连,连通,地,地铁,1,号线,A,出口,负,负,2-3,层为,地,地下,车,车库,。,。,5,层为,架,架空,花,花园,设计,有,有小,型,型会,所,所,儿童,活,活动,区,区以,及,及老,人,人健,身,身区,市中,心,心罕,有,有的,日,日式,的,的枯,山,山水,精,精致,园,园景,.,2008/04/30,第六,小,小组,环境,分,分析,国民经济运,行,行状况良好,经济增长强,劲,劲。,2007,年增长,11.9%,。连续五年,增,增速达到或,超,超过,10%,。中国人民,银,银行研究局,专,专题课题组,20,日预测，,GDP,增长率,2008,年上半年为,11.0%,，全年为,10.9%,。,房地产业,增,增长带动,GDP,增长,2003,2004,2005,2006,2007,GDP(%),9.1%,10.1%,10.4%,10.9%,11.9%,房地产增长率,18.68%,19.39%,22.10%,25.80%,30.52%,2008/04/30,第六小组,2007,年广州市人,均,均折,合,合已经达到,9302,美元，增长,11,3,；,城市居民人,均,均可支配收,入,入为,22469,22,元，增长,13,2,。,根据,2008,年广州市政,府,府工作报告,称,称：,2008,年,GDP,增长目标,:12%,。,环境分析,2008/04/30,第六小组,国家和广州,市,市对房地产,的,的宏观调控,物权法,的颁布,2008,年中国实施,稳,稳健的财,政,政政策和“,从,从紧的货币,政,政策”,环境分析,2008/04/30,第六小组,营销环境总,结,结,机会与危险,并,并存！,2008/04/30,第六小组,行业分析,地王频出。,9,月,11,日，广州的,东,东、南、西,、,、北、中均,诞,诞生了地王,，,，广州市一,天,天之内卖出,了,了,13,幅地，共收,95.1,亿元,2007,年广州市房,地,地产业经过,悲,悲喜交加的,一,一年。在前,三,三季度月房,价,价,涨,涨幅达到近,50,。（由一,月,月份的,7524,元,/,平方米到,10,月的,11970,）,广州市国土,房,房管局公布,了,了,2008,年,3,月广州市十,区,区房地产交,易,易登记情况,通,通报,。数据显示,，,，,3,月广州市十,区,区房屋交易,登,登记,9011,宗，同比减,少,少,35.5%,，交易登记,面,面积,88.42,万平方米，,同,同比减少,36.9%,，交易登记,金,金额,62.85,亿元，同比,减,减少,19.0%,。,2008/04/30,第六小组,在,2007,到,2008,一月底年，,央,央行,10,次提高存款,准,准备金率，,5,次上调基准,利,利率。,以及,2007,年广州市出,台,台的“广七,条,条”调控合,力,力爆发开始,。,。,尤其是,2007,年,9,月,27,日出台的房,贷,贷新政及调,控,控预期对投,资,资性需求抑,制,制作用明显,。,。,9,月,29,日广州发布,限,限价房购买,资,资格公示，,进,进一步强化,中,中等实力买,家,家观望情绪,。,。,原因,2008/04/30,第六小组,调控目标,从单一市场,化,化走向市场,与,与政策性干,预,预、计划双,线,线并行,再如政府加,大,大力度推进,保,保障型住房,，,，其低收入,人,人群可以住,廉,廉租房,中等或中等,偏,偏下人群可,住,住限价房或,者,者住在离城,中,中心稍远的,地,地区,（住在未来,的,的城中心）,而,而中等偏上,及,及高收入的,人,人群选择不,收,收限制。实,现,现“住有所,居,居”,目标,1,2008/04/30,第六小组,目标,2,、,3,1,、将导致一,部,部分企业倒,闭,闭、兼并、,转,转行。有实,力,力的企业留,下,下。加大,进,进入 壁垒,。,。行业重新,洗,洗牌。,2,、迫使企业,要,要不断创新,来,来满足消费,者,者的需求，,提,提供的产品,具,具有更多附,加,加值。,买方更加多,选,选择，更加,理,理性。用于,投,投资的购房,风,风险加大，,成,成本提高。,2008/04/30,第六小组,对本案的推,广,广销售,的,影响,1,.“70/90,政策货,不,不对客口味,2,、限价房,分化市场,4.,、,二次以上置,业,业者首付加,大,大和利息提,高,高。减,少,少潜在消费,者,者,3,、城中心区,域,域土地资源,有,有限物,业,业升值,5,、,同在中心城,区,区的项目竞,争,争更加激烈,。,。,2008/04/30,第六小组,产品分析,（一）建筑,结,结构,负,1-4,层为大型购,物,物中心，负,一,一层直接连,通,通地铁,1,号线,A,出口（负,2-3,层为地下车,库,库，停车位,有,有,200,多个。,5,层为架空花,园,园,设计有小型,会,会所,儿童活动区,以,以及老人健,身,身区,市中心罕有,的,的日式的枯,山,山水精致园,景,景。项目一,共,共,468,套单位,面积由,40,的单身公寓,到,到,140,左右的四房,单,单位,户型选择多,元,元化,紧凑实用。,为,为不同人士,量,量身订制。,10m,高气派住宅,大,大堂,由香港名师,设,设计,尽显项目不,凡,凡气质。还,带,带,2000,元每平米的,精,精装修。,2008/04/30,第六小组,（二）配套,设,设施,1,、教育设施,：,：,中小学：净,慧,慧学校、朝,天,天路小学、,回,回民小学；,幼,幼儿园：恩,媛,媛幼儿园等,2,、本案一到,四,四层为购物,场,场所：世界,级,级大型购物,中,中心；,TESCO,综合商场：,华,华联购物中,心,心、新光百,货,货北京路商,业,业步行街、,上,上下九、中,旅,旅、动漫,星,星城、颐高,数,数码广场、,捷,捷太广场,3,、金融设施,：,：邮局：中,国,国邮政；银,行,行：中国银,行,行,/,中国建设银,行,行,/,中国农业银,行,行,4,、医疗设施,：,：医院：广,州,州市第一人,民,民医院、儿,童,童医院、广,州,州妇幼保健,医,医院,产品分析,2008/04/30,第六小组,5,、饮食设施,：,：菜市场：,净,净慧路市场,；,；餐饮单位,：,：大快活、,麦,麦当劳，太,平,平沙等,6,、休闲设施,：,：人民公园,、,、光孝寺，,六,六榕寺，中,山,山纪念堂等,7,、交通设施,：,：本物业在,地,地铁,1,号线西门口,站,站上,109/74/233,旅游,1,线等,20,多条公交路,线,线穿梭全城,。,。,产品分析,2008/04/30,第六小组,SWOT,分析,（一）,Strength,优势,1,、地段优势,-,中心城区，,龙,龙脉之上,2,、交通优势,，,，地铁上盖,，,，,20,多条公交线,路,路,3,、结构优势,：,：产品本身,结,结构较好，,商,商住结合,，,，户型多样,。,。,偷出来的飘,窗,窗不算面积,4,、配套设施,齐,齐全,5,、送,2000,元,/,平米装修,2008/04/30,第六小组,（二）,Weakness,劣势,1,、深处闹市,嘈,嘈杂，绿化,不,不足,2,、,200,个车位稍显,不,不足,3,、物业管理,费,费较高,SWOT,分析,2008/04/30,第六小组,（三）,Opportunity,机遇,小户型单位,是,是趋势,空中绿化进,行,行到底,SWOT,分析,2008/04/30,第六小组,（四）,Threat,威胁,规模稍小，,价,价位较高,美荔心筑、,邦,邦富名寓，,文,文星阁等追,赶,赶者,SWOT,分析,2008/04/30,第六小组,产品定位,1,、上品轩的,USP,：地段、交,通,通、配套设,施,施等各方面,条,条件较好，,综,综合实力强,。,。,建议,产品定位,为：低调而出众,的,的寓所,2008/04/30,第六小组,竞争者分析,一、竞争对,手,手确定的主,要,要参考因素,及,及原则：,（,1,）主要参考,因,因素：均价,、,、交通、户,型,型、地段,、,、配套设施,（,2,）原则,可比性,相近性,差异性,可操作性,2008/04/30,第六小组,同规模周边,楼,楼盘对比,文星阁,美荔心筑,类型,普通住宅,普通住宅,位置,越秀区 解放中路中旅商厦旁,美荔心筑位于中山七路与康王路交界处,交通,临近地铁一、二号线，,18,条公交线路,邻近地铁一号线成家祠站。多条公交线,均价,14000,元,/,平方米,12000,元,/,平方米,配套设施,百佳超市、北京路、动漫新城、人民公园、多所学校,新光百货、康王城,项目的地下二层、首层至三层为商场,等,主力户型,100%90,平米的小户型,70%,以上为,90,平方米以下的小户型,突出特点,户型和地段,无车位,2008/04/30,第六小组,同价位楼盘,对,对比,紫园国际,君汇世家,类型,普通住宅、商住楼,普通住宅、别墅,位置,越秀区 东风东路,745,号,越秀区 环市路北侧和水荫路交界,交通环境,地铁,5,号线,地铁,5,号线,均价,18000,元,/,平方米,17500,元,/,平方米,配套设施,百佳超市、架空园林、泳池、空中花园等,润粤大厦、市空军机关幼儿园、动物园南门等,主力户型,130,平方米左右的三房二厅，占,75%,以上,三房、四房大户型,突出特点,新派岭南园林和架空绿化带,别墅、绿化面积,2008/04/30,第六小组,总 结,上品轩最大,的,的独特之处,也,也是它的竞,争,争优势，主,要,要体现在,得天独厚的,交,交通优势,中小户型设,计,计,2008/04/30,第六小组,消费者分析,主力消费者,：,：,3035,岁,次级消费者,：,：,3645,岁,再次消费者,：,：,2529,岁,年龄,2008/04/30,第六小组,海珠和天河,占,占到,30%,2,个人年收,入,入和家庭年,收,收入,个人平均年,收,收入达到,8,万元左右，,家,家庭年收入,在,在,12,万,3,区域分析,越秀区和荔,湾,湾区的消费,者,者占到,55,白云占和外,地,地占到,15,消费者分析,2008/04/30,第六小组,一家三口为,主,主，一家五,口,口为辅。,4.,职业,有一定实力,的,的个体居多,。,。,在,IT,、金融、财,会,会、营销等,高,高收入行业,以,以及政府部,门,门和企业的,中,中层管理人,员,员,5.,家庭状况,多为已婚、,并,并有小孩,6.,婚姻状况,消费者分析,2008/04/30,第六小组,7.,消费者心理,目前状况大,多,多数消费者,处,处于持币观,望,望期。投资,心,心理减弱,真正的需求,者,者却忙于事,业,业，做事低,调,调、喜欢在,平,平稳中发展,但又渴望身,份,份被认同品,位,位的要求，,注,注重生活格,调,调及居住的,实,实际意义，,不,不奢华。,既考虑价格,又,又考虑环境,消费者分析,2008/04/30,第六小组,广告表现策,略,略,广告目标：,1,