消费者行为实用方法

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,消费者行为研究实用方法初步,第,11,章:,消费者行为研究实用方法初步,第,11,章:,消费者生活方式和价值观测量方法,1,消费者需求测量方法,2,2,主要内容,消费者态度测量方法,2,3,定位的消费者测量方法,2,4,消费者购物风格测量方法,2,5,11.1 消费者生活方式和价值观测量方法,从营销管理的角度出发,消费者行为宏观层面,消费者行为微观层面,消费者生活方式和价,值观方面的研究属于,宏观层面，它是理解,消费者个性心理和具,体购买行为的基础。,11.1.1测量消费者生活方式AIO量表,11.1 消费者生活方式和价值观测量方法,A活动,-,工作爱好、度假、社交、运动休闲等,I兴趣,-,工作爱好、度假、社交、运动休闲等对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣,O意见,-,对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣对政治、经济、教育、文化、自我等方面的意见和看法,11.1.2消费者世代研究,世代研究(同侪研究):,把出生在同一时代的消费者作为整体，研究这个整体的消费行为模式，以及这一行为模式在时代的更迭中是否会发生变化，会发生什么样的变化,了解不同世代的消费者在同一时期的消费差异,11.1 消费者生活方式和价值观测量方法,理解和归纳出孕育产生,某一世代的“社会背景”,抽象出该世代的生活形,态、消费特征或象征性,行为模式,11.2 需求心理测量方法,1,手段目的链分析,2,识别未被满足的需求,3,消费者动机测量：投射技术,11.2,消费者需求测量方法,11.2.1手段目的链分析,(means-end chain,MEC),:,分析找出消费者价值与消费者需要的产品属性之间关联的方法。识别消费者的核心价值，获得核心价值可能引导出的产品及产品属性,具体,属性,抽象,属性,实用功能结果,社会心理价值,终极,价值,11.2,消费者需求测量方法,11.2.2如何识别未被满足的需求,专题小组言谈,在一个轻松自由的环境下，由被访者畅所欲言地表达自己的意见、体验、态度和看法,知觉图,把消费者对各种竞争产品的相对位置直观的展示出来,利益结构分析法,对现有产品给消费者带来的利益进行分析，从而找到产品需要改进的方向,11.2.消费者动机测量:投射技术,经过“伪装”的测试方法：,11.2,消费者需求测量方法,未完成的句子,图片或卡通,词语联想,完成句子,描述图片或卡通所表现的情形或意义,对给出的词语进行联想,方法,使用与态度研究(U&A)：用于测量消费者产品使用习惯(usage)和态度(attitude)的方法。,11.,消费者态度测量方法,U&A,研,研,究,究,的,的,目,目,标,标,建,立,立,了,了,解,解,市,市,场,场,动,动,态,态,的,的,资,资,料,料,库,库,评,估,估,竞,竞,争,争,环,环,境,境,识,别,别,市,市,场,场,机,机,会,会,选,择,择,目,目,标,标,市,市,场,场,和,和,确,确,定,定,产,产,品,品,定,定,位,位,制,定,定,营,营,销,销,组,组,合,合,策,策,略,略,制,订,订,影,影,响,响,改,改,变,变,消,消,费,费,者,者,态,态,度,度,的,的,策,策,略,略,评,估,估,营,营,销,销,计,计,划,划,的,的,执,执,行,行,11.,消,费,费,者,者,态,态,度,度,测,测,量,量,方,方,法,法,U&A,测,测,量,量,的,的,指,指,标,标,使,用,用/,购,购,买,买,习,习,惯,惯,品,牌,牌/,广,广,告,告,知,知,名,名,度,度Brand/adawareness,品,牌,牌,渗,渗,透,透,水,水,平,平Penetration,市场占,有,有率Market share,品牌试,用,用指数Trial index,品牌保,持,持指数Retentionindex,品牌忠,诚,诚度Loyalty,11.,消费者,态,态度测,量,量方法,各项测,量,量的具,体,体内容,测量消,费,费者的,使,使用/,购,购买习,惯,惯,评估市,场,场阶段,品牌认,知,知度,广告认,知,知度,消费者,品,品牌态,度,度,11.,消费者,态,态度测,量,量方法,U&A,的,的策略,分,分析,从使用,态度,的,的角度,细,细分消,费,费者，,根,根据消,费,费者对,产,产品的,态,态度用,因,因子分,析,析，聚,类,类分析,划,划分；,根,根据消,费,费者对,产,产品属,性,性的信,念,念进行,利,利益细,分,分,识别市,场,场机会,品牌形,象,象研究,11.,消费者,态,态度测,量,量方法,消,消费者,态,态度测,量,量方法,11.,消费者,态,态度测,量,量方法,消费者,态,态度,：,消费对,待,待产品,、,、服务,或,或品牌,的,的观念,和,和看法,。,1.积,极,极的态,度,度会产,生,生强烈,的,的购买,动,动机，,在,在条件,允,允许的,情,情况下,，,，消费,者,者会做,出,出购买,决,决策,2.从,消,消费者,的,的态度,对,对比中,，,，可以,发,发现产,品,品或品,牌,牌的优,点,点和不,足,足，进,而,而改进,营,营销策,略,略,消费者,态,态度,11.,消费者,态,态度测,量,量方法,行为意向成分,认知成分,情感成分,根据弗,希,希本多,属,属性态,度,度模型,，,，计算,态,态度评,估,估值：,11.,消费者,态,态度测,量,量方法,o,=b,i,e,i,n,i=0,o,代表消,费,费者对,待,待品牌,的,的总体,态,态度；,b,i,表示消,费,费者对,待,待品牌,拥,拥有的,第,第i个,属,属性的,信,信念强,度,度,e,i,表示消,费,费者对,属,属性i,的,的偏好,程,程度,n代表品,牌,牌具有,的,的属性,的,的多少,消,消费者,品,品牌转,换,换行为,11.,消费者,态,态度测,量,量方法,在事先,不,不确定,消,消费者,转,转向哪,个,个竞争,品,品牌的,情,情况下,，,，可以,借,借助“,品,品牌转,换,换分析,”,”方法,聚类分析方,法计算消费,品牌转换率,从超市或商场获得大量的顾客购买产品和品牌的数据信息(几千个数据),品牌,转换,矩阵,消费者在不同品牌间的转换情况。如果一位购买者从一个品牌转换向另一品牌，这两个品牌之间就具有竞争关系,语义差,别,别量表,基于产,品,品和品,牌,牌特征,的,的多维,度,度量表(multidimensionalscaling),知觉图,非基于,产,产品和,品,品牌特,征,征的多,维,维度测,量,量方法,11.4,定位的,消,消费者,测,测量方,法,法,找出产,品,品或品,牌,牌,的特征,变,变量,用词语,表,表达，,用,用,这些词,语,语描述,竞,竞,争对手,和,和自己,测试消,费,费者对,这,这,些产品,或,或品牌,的,的,相关特,征,征变量,词,语,语态度,或,或,观点,判断自,己,己在消,费,费,者心中,与,与竞争,者,者,的差异,，,，从而,找,找,到定位,切,切入点,语,语义差,别,别量表,进,进行定,位,位,11.4,定位的,消,消费者,测,测量方,法,法,知,知觉图,进,进行定,位,位,知觉图(perceptualmapping)测,量,量消费,者,者对不,同,同品牌,或,或产品,之,之间相,似,似性的,感,感知，,并,并将这,些,些感知,与,与产品,属,属性联,系,系起来,知觉图,显,显示各,品,品牌在,消,消费者,心,心中印,象,象的差,异,异,11.4,定位的,消,消费者,测,测量方,法,法,11.4,定位的,消,消费者,测,测量方,法,法,因子2,因子1,D,C,B,A,E,G,F,坐标轴,代,代表消,费,费者评,价品牌,的,的特征,因,因子，,图,图,上各点,对,对应市,场,场上的,主,主,要品牌,，,，它在,图,图中位,置,置,代表消,费,费者对,其,其在各,关,关,键特征,因,因子上,的,的表现,的,的,评价。,11.5消费,者,者购物,风,风格测,量,量方法,消费者,在,在制定,购,购买决,策,策过程,中,中，会,表,表现出,不,不同的风格(Consumers Decision Making Style),完美,主,主义者,（,（高品,质,质意识,）,）,品牌,意,意识,新奇,和,和时尚,意,意识,休闲,购,购物意,识,识,价格,（,（物超,所,所值）,意,意识,冲动,购,购物,抗拒,选,选择,习惯,购,购买（,品,品牌忠,诚,诚）,11.5消费,者,者购物,风,风格测,量,量方法,购物风,格,格的差,异,异与使,用,用情境,有,有关,在消费,者,者个性,心,心理和,社,社会文,化,化综合,影,影响下,，,，消费,者,者的购,买,买决策,风,风格表,现,现出明,显,显的差,异,异,购物风,格,格量表(ConsumerStyleInventory,CSI)，以,量,量表测,试,试结果,反,反映消,费,费者购,买,买决策,之,之风格,本章介,绍,绍了研,究,究消费,者,者行为,的,的多种,基,基本使,用,用方法,、,、量表,和,和测量,工,工具,AIO,量,量表是,测,测量消,费,费者生,活,活方式,的,的常用,方,方法,测量消,费,费者价,值,值观有,多,多种量,表,表，包,括,括带有,普,普遍意,义,义的价,值,值观量,表,表，也,包,包括针,对,对特定,人,人群或,产,产品类,别,别的价,值,值观量,表,表,分析消,费,费者需,求,求的方,法,法很多,，,，比较,使,使用的,方,方法包,括,括：手,段,段目,的,的链分,析,析法、,利,利益结,构,构分析,方,方法等,小结,谢,谢,谢,1月-2302:11:3502:1102:111月-231月-2302:11,02:1102:11:361月-231月-2302:11:36,2023/1/62:11:36,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。02:11:3602:11:3602:11,1/6/20232:11:36AM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。1月-2302:11:3602:11,Jan-2306-Jan-23,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。02:11:3602:11:3602:11,Friday,January6,2023,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。1月-231月-2302:11:3602:11:36,January 6,2023,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。06,一,一,月,月20232:11:36,上,上午02:11:361月-23,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。一月232:11 上,午,午1月-2302:11,January 6,2023,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2023/1/62:11:3602:11:36,06 January 2023,17,、,做,做,前,前,，,，,能,能,够,够,环,环,视,视,四,四,周,周,；,；,做,做,时,时,，,，,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,着,着,以,以,脚,脚,为,为,起,起,点,点,的,的,射,射,线,线,向,向,前,前,