消费者行为学概述

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第一节,与消费者行为有关的概念,第二节,消费者行为研究的重要性,第三节,消费者行为研究的历史,第四节,消费者行为学的理论来源,第五节,消费者行为学的研究内容,第六节,消费者行为学的研究方法,第一章 消费者行为学概述,第一节 与消费者行为有关的概念,一、消费,消费是指人们在物质资料和劳务的生产与生活中，对物质产品以及劳动力的消耗过程。根据消费的性质，我们可以将其分为生产消费与生活消费两种类型。,二、消费品,用来满足消费者个人需求的产品就是消费品。通常情况下，消费品可以被分为四种类型：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。,（一）便利品,便利品是指消费者不需要费时费力就可以买到的价格低廉的商品。便利品通常需要使用宽分销渠道才能够实现足够的销售量来达到预期的利润目标。,（二）选购品,一般而言，选购品的价格比便利品的价格高并且销售的商店也比较少。选购品有两种类型：同质品和异质品。,（三）特殊品,当消费者广泛地寻求某种特殊商品而又不愿意为此接受其他替代品时，这种商品就是特殊品。一般而言，特殊品不涉及购买者对商品的比较，他们所需要做的仅是花时间和精力找到该商品的经销商即可。,（四）非寻求品,如果一项产品不被其潜在消费者所了解或者虽然被消费者了解但却不积极问津，这种产品就叫非寻求品。,三、消费者,消费者（Consumer）是指购买与使用各种产品与服务的人。具体地讲，消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者。,根据消费者的消费属性和消费特点，可以将其分为两类：即个体消费者和组织消费者。,四、消费者行为,本书倾向于采用美国市场营销学会（AMA）的定义：即消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础,。,1.,消费者行为是一种交互作用的过程,2.,消费者行为是一种交互作用的结果,3.,消费者行为是动态的,4.,消费者行为涉及到交换行为,五、消费,者,者行为与,消,消费者心,理,理的关系,一般而言,，,，消费者,行,行为的刺,激,激是通过,心,心理的中,介,介而起作,用,用。营销,学,学者在研,究,究消费者,心,心理时，,往,往往要客,观,观地观察,和,和测量消,费,费者的行,为,为，并通,过,过探讨消,费,费者行为,与,与消费者,心,心理之间,的,的关系来,全,全面和准,确,确地理解,消,消费者的,心,心理活动,及,及规律。,但在实际,研,研究过程,中,中，很多,人,人却将二,者,者区别开,来,来。一方,面,面，这是,由,由于研究,者,者的学术,背,背景不同,。,。另一方,面,面，是由,于,于有人认,为,为消费者,行,行为与消,费,费者心理,之,之间的侧,重,重点不向,，,，前者主,要,要侧重于,消,消费者外,在,在的活动,或,或行为；,后,后者主要,侧,侧重于消,费,费者内在,的,的心理过,程,程。,第二节,消,消费者,行,行为研究,的,的重要性,一、是企,业,业制定营,销,销决策的,基,基础,1.市场,机,机会分析,2.市场,细,细分,3.产品,与,与店铺定,位,位,4.市场,营,营销组合,二、提供,关,关于消费,者,者行为的,知,知识与信,息,息,三、,有助于消,费,费者做出,正,正确的购,买,买决策,四、是政,府,府制定有,关,关消费政,策,策的依据,第三节,消,消费者,行,行为研究,的,的历史,一、萌芽,时,时期,萌芽时期,的,的起讫时,间,间大致是,从,从19世,纪,纪末到20世纪30年代，,在,在这一时,期,期，关于,消,消费者行,为,为研究的,理,理论开始,出,出现并得,到,到初步发,展,展。这一,时,时期的消,费,费心理与,消,消费行为,的,的研究还,刚,刚刚起步,，,，研究的,重,重点并不,是,是如何去,满,满足消费,者,者的需求,，,，而是如,何,何增加企,业,业的产品,销,销售量。,二、形成,与,与确立时,期,期,20世纪30年代,至,至60年,代,代是现代,消,消费者行,为,为研究最,终,终形成并,确,确立其学,科,科地位的,时,时期。这,一,一时期还,可,可以分为30年代,至,至40年,代,代末期以,及,及50年,代,代至60,年,年代。,三、变革,与,与发展时,期,期,20世纪60年代,以,以后至今,，,，是消费,者,者行为研,究,究的变革,与,与发展时,期,期。根据,美,美国学者,思,思格尔的,统,统计，1968-1972,年,年所发表,的,的关于消,费,费者行为,研,研究的成,果,果比1968年之,前,前发表的,全,全部研究,成,成果总和,还,还要多。,1.研究,视,视角多元,化,化,2.研究,方,方法多样,化,化,3.研究,内,内容非常,广,广,4.研究,的,的地理范,围,围也越来,越,越广,三、我国,消,消费者行,为,为研究的,发,发展历程,第四节,消,消费者,行,行为学的,理,理论来源,一、,心理学,其一，它,关,关于人类,认,认知活动,与,与心理过,程,程的研究,成,成果，为,我,我们研究,消,消费者的,信,信息加工,过,过程提供,了,了必要的,理,理论根据,，,，有助于,揭,揭示消费,者,者的心理,、,、行为与,品,品牌偏好,之,之间的关,系,系。其二,，,，心理学,关,关于人类,个,个性心理,特,特征方面,的,的研究成,果,果，有助,于,于我们加,深,深对消费,者,者不同购,物,物行为模,式,式的理解,，,，这也为,我,我们进行,消,消费者需,要,要、动机,、,、态度和,行,行为的研,究,究提供了,必,必要的心,理,理学理论,基,基础。,二、,社会学,社会学在,研,研究社会,结,结构和社,会,会发展的,过,过程时，,必,必然会涉,及,及到人类,与,与社会需,要,要、社会,心,心态以及,社,社会意向,等,等相互作,用,用的现象,。,。而这些,现,现象反过,来,来又会影,响,响到参与,其,其中的个,体,体的行为,。,。因此，,社,社会学的,某,某些理论,、,、原理以,及,及研究领,域,域，对于,我,我们考察,和,和分析消,费,费者的行,为,为非常有,价,价值。,三、,人类学,第一，人,类,类学的研,究,究方法。,第二，人,类,类学关于,神,神话、宗,教,教、民间,传,传说以及,民,民俗等方,面,面的研究,。,。,四、,经济学,经济学的,基,基本原理,和,和理论就,构,构成了消,费,费者行为,学,学研究的,重,重要基础,。,。同时，,由,由于消费,者,者的心理,、,、偏好和,行,行为等都,是,是影响社,会,会资源配,置,置效率的,重,重要因素,，,，因此，,消,消费者行,为,为学的研,究,究对经济,学,学理论的,研,研究和发,展,展也具有,重,重要的意,义,义。,五、,市场营销,学,学,营销活动,是,是市场营,销,销学的重,要,要研究对,象,象，但营,销,销活动也,必,必须根据,消,消费者的,需,需要来进,行,行，因此,，,，消费者,行,行为就成,为,为企业开,展,展营销活,动,动的重要,影,影响因素,。,。,第五节,消,消费者,行,行为学的,研,研究内容,一、消费,者,者行为学,概,概述,二、影响,消,消费者行,为,为的环境,因,因素,三、,消费者行,为,为的具体,构,构成,四、,市场营销,组,组合与消,费,费者行为,第六节,消,消费者,行,行为学的,研,研究方法,一、自我,体,体验法,所谓自我,体,体验法是,指,指研究者,将,将自己视,为,为普通消,费,费者，通,过,过对自身,消,消费心理,和,和消费行,为,为的反思,和,和分析来,研,研究消费,者,者心理现,象,象和行为,趋,趋向的研,究,究方法。,二、观察,法,法,观察法主,要,要是指对,人,人们的行,为,为进行直,接,接观察来,进,进行科学,研,研究的方,法,法。观察,法,法中的观,察,察可以分,为,为参与观,察,察和非参,与,与观察两,种,种类型。,三、访谈,法,法,访谈法是,指,指研究人,员,员采用询,问,问的方式,，,，直接或,间,间接地了,解,解消费者,心,心理状态,和,和行为趋,向,向的一种,研,研究方法,。,。,1.当面,访,访谈,2.电话,访,访谈,3.邮寄,问,问卷,四、实验,法,法,所谓实验,法,法是指有,目,目的地创,造,造一定的,条,条件，引,起,起消费者,某,某种心理,现,现象和动,作,作行为的,产,产生，从,而,而对其进,行,行分析和,研,研究的方,法,法。,1.实验,室,室实验法,2.自然,实,实验法,五、投射,法,法,所谓投射,法,法是指利,用,用无意识,的,的刺激反,应,应来探究,消,消费者内,心,心深处的,心,心理活动,和,和心理行,为,为的研究,方,方法。,1.语言,联,联想法,2.造句,测,测验法,3.主题,感,感知测验,法,法,4.角色,扮,扮演法,谢 谢,1月-2302:10:1402:1002:101月-231月-2302:10,02:1002:10:141月-231月-2302:10:14,2023/1/62:10:14,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。02:10:1502:10:1502:10,1/6/20232:10:15AM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。1,月,月-2302:10:1502:10,Jan-2306-Jan-23,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。02:10:1502:10:1502:10,Friday,January6,2023,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。1月-231月-2302:10:1502:10:15,January 6,2023,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。06,一,一,月,月20232:10:15,上,上,午,午02:10:151,月,月-23,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。一,月,月232:10,上,上,午,午1,月,月-2302:10,January6,2023,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2023/1/62:10:1502:10:15,06January2023,17,、做前,，,，能够,环,环视四,周,周；做,时,时，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿着以,脚,脚为起,点,点的射,线,线向前,。,。2:10:15 上,午,午2:10 上,午,午02:10:151月-23,9,、,没,没,有,有,失,失,败,败,，,，,只,只,有,有,暂,暂,时,时,停,停,止,止,成,成,功,功,！,！,。,。1,月,月-231,月,月-23,Friday,January6,2023,10,、很,多,多事,情,情努,力,力了,未,未必,有,有结,果,果，,但,但是,不,不努,力,力却,什,什么,改,改变,也,也没,有,有。,。,。02:10:1502:10:1502:10,1/6/20232:10:15AM,11,、成功就,是,是日复一,日,日那一点,点,点小小努,力,力的积累,。,。1月-2302:10:1502:10,Jan-2306-Jan-23,12,、世间,成,成事，,不