产品品牌与包装的管理

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,产品品牌和包装的管理,张忠玉,目 录,1,品牌管理,2,包装管理,学习目标,知识目标,了解品牌、包装,的,的含义和服务的,特,特点；理解品牌,、,、包装的作用。,技能目标,能力目标,具有品牌、包装,设,设计优劣的判断,能,能力；具有品牌,决,决策的操作能力,。,。,学会运用品牌策,略,略和包装策略。,第一节 品牌,管,管理,品牌,=,牌名,+,品牌标记,1,（,1,）,品牌：,一个名称、词语,、,、标记、符号或,图,图案，或是它们,的,的相互结合，用,于,于识别产品的经,营,营者和区别竞争,者,者的同类产品,（,2,）牌名（,Brand Name,）：品牌的名称,，,，是品牌中可用,口,口语称呼的一部,分,分，用于经营者,及,及其产品的商业,宣,宣传活动,（,3,）品牌标记,(BrandMark),：品牌中可记任,但,但无法用口语称,呼,呼的一部分，它,包,包括符号、图案,、,、独特的色彩或,字,字体。,（,4,）,商标：,经有关政府机关,注,注册登记受法律,保,保护的整个品牌,或,或该品牌的某一,部,部分。,商标的特点：区,域,域性、时间性、,专,专用性。,品牌及其相关概,念,念,第一节 品牌,管,管理,德国宝马汽车,例子,品牌,=,牌名,(,宝马,)+,品牌标记,第一节 品牌,管,管理,1,品牌与商标的区,别,别,1.,品牌是一个商业,名,名称，其主要作,用,用是宣传商品,2.,商标也可以宣传,商,商品，但更重要,的,的是它是一个法,律,律名称，可受到,法,法律的保护。,品牌、商标,品牌与商标的联,系,系,1.,品牌的全部或者,其,其中某一部分作,为,为商标经注册后,，,，这一品牌便具,有,有法律效力。,2.,一般而言，品牌,与,与商标是总体和,部,部分的关系。所,有,有商标都是品牌,，,，但品牌不一定,都,都是商标。,品牌与商标的区,别,别,1.,品牌是一个商业,名,名称，其主要作,用,用是宣传商品,2.,商标也可以宣传,商,商品，但更重要,的,的是它是一个法,律,律名称，可受到,法,法律的保护。,品牌与商标的联,系,系,1.,品牌的全部或者,其,其中某一部分作,为,为商标经注册后,，,，这一品牌便具,有,有法律效力。,2.,一般而言，品牌,与,与商标是总体和,部,部分的关系。所,有,有商标都是品牌,，,，但品牌不一定,都,都是商标。,第一节 品牌,管,管理,2,品牌是形式产品,中,中的一个重要组,成,成部分，在市场,营,营销中具有特殊,的,的作用。,（,1,）识别商品出处,（,2,）宣传推广商品,（,3,）承诺产品质量,（,4,）维护专用权利,（,5,）充当竞争工具,品牌的作用,第一节 品牌,管,管理,3,一个优秀品牌的,设,设计，应遵循以,下,下原则：,（,1,）选题好,（,（,2,）不违法,（,3,）有特色,（,（,4,）能传神,（,5,）易记读,品牌设计,第一节 品牌,管,管理,3,小思考：下列品,牌,牌中，哪些符合,品,品牌设计的原则,？,？,（,1,）雪花牌冰箱（,2,）劲松牌童装（,3,）水仙牌体育用,品,品（,4,）英雄牌金笔；,（,（,5,）浪奇牌洗剂用,品,品,品牌设计,答案,（,1,）（,4,）（,5,）,第一节 品牌,管,管理,4,（,1,）品牌使用决策,企业的产品是否,使,使用品牌是首要,的,的品牌决策。,品牌决策,第一节 品牌,管,管理,4,（,2,）品牌防御决策,是指防止他人的,侵,侵权行为以及避,免,免企业的声誉、,利,利润受损。,品牌决策,对策,一、及时注册商,标,标,二、在非同类商,品,品中注册同一商,标,标,三、在同一商品,中,中注册多个商标,四、使用防伪标,识,识,五、品牌并存,两面针牙膏同时,注,注册“两面针”,、,、“针两面”、,面,面两针”、“两,针,针面”等多个商,标,标，从而堵住可,能,能被仿冒的漏洞,。,。,索 爱,=,索尼（日本）,+,爱立信（瑞典）,第一节 品牌,管,管理,4,（,3,）品牌归属决策,。,。,品牌决策,几种选择,生产者借用他人的品牌,定牌（贴牌）品牌特许,2,生产者使用本企业的品牌,生产者品牌,1,3,生产者把商品卖给中间商，使用中间商的品牌,销售者品牌,生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌,4,双重品牌,第一节 品牌,管,管理,4,（,4,）品牌关联决策,：,：企业内部品牌,之,之间关联程度的,决,决策,品牌决策,亲族品牌决策：企业将自己生产,的,的全部产品或同,一,一产品线的产品,，,，都选用同一个,品,品牌，或以一定,的,的牌名为基础，,把,把它与各种文字,、,、标记结合起来,，,，用于本企业的,各,各种产品。例如,。,。可口可乐公司,新,新开发的减肥茶,饮,饮料用“清爽可,口,口可乐”牌名。,第一节 品牌,管,管理,4,（,4,）品牌关联决策,：,：企业内部品牌,之,之间关联程度的,决,决策,品牌决策,显示企业实力，提高企业威望，树立企业形象。可带动新产品顺利上市。可节省广告费用，宣传效果好。,优点,它不适用于原有声誉、形象一般或较差的企业。,缺点,第一节 品牌,管,管理,4,（,4,）品牌关联决策,：,：企业内部品牌,之,之间关联程度的,决,决策,品牌决策,单一品牌决策：一个品牌只用于,一,一种产品的策略,。,。例如，保洁公,司,司在中国生产的,洗,洗发水分别用“,飘,飘柔”“海飞丝,”,”“潘婷”等品,牌,牌。,第一节 品牌,管,管理,4,（,4,）品牌关联决策,：,：企业内部品牌,之,之间关联程度的,决,决策,品牌决策,起“隔离”作用。起“保险”作用。起激励作用起竞争作用。,优点,成本费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等。,缺点,第一节 品牌,管,管理,4,（,5,）品牌变更决策,品牌决策,许多相关因素的,变,变化要求企业做,出,出变更品牌的决,策,策。,废弃原有的牌名,、,、商标，更换为,新,新的牌名、商标,。,。,适用：品牌已不能反映,企,企业现有的发展,状,状况或者由于出,口,口的需要。,目的：使品牌适应新的,观,观念、新的时代,、,、新的需求和新,的,的环境，,同时也可给人创,新,新的感受。,1,变更品牌策略,第一节 品牌,管,管理,4,（,5,）品牌,变,变更决,策,策,品牌决,策,策,许多相,关,关因素,的,的变化,要,要求企,业,业做出,变,变更品,牌,牌的决,策,策。,企业采,用,用原有,的,的牌名,，,，但逐,渐,渐对原,有,有的商,标,标进行,革,革,新，使,新,新旧商,标,标之间,造,造型接,近,近、一,脉,脉相承,、,、见新,知,知,旧。如,右,右图百,事,事可乐,公,公司的,商,商标曾,进,进行多,次,次修改,。,。,2,推展产,品,品策略,第二节,包,包,装,装管理,1,（,1,）运输,包,包装,包装的,分,分类,大包装,、,、外包,装,装。是,指,指为了,适,适应储,存,存、搬,运,运过程,的,的需要,所,所进行,的,的包装,。,。,必须标,明,明各种,标,标识,识别,标,标识,-,用于表,示,示货物,名,名称、,收,收货人,和,和发货,人,人名称,、,、目的,地,地名称,等,等；,指示,标,标识,-,用于注,明,明注意,事,事项，,如,如防潮,、,、叠压,限,限度、,开,开启方,向,向等；,警告,标,标识,-,用于表,示,示危险,性,性质，,如,如有毒,品,品、易,燃,燃品、,放,放射性,品,品。,第二节,包,包,装,装管理,1,（,2,）销售,包,包装,包装的,分,分类,小包装,、,、内包,装,装。指,为,为了顾,客,客便于,携,携带、,使,使用、,陈,陈列的,产,产品进,行,行的包,装,装。,标识类,型,型：,除了指,示,示、警,告,告外，,还,还有：,解释,标,标识,-,用于解,除,除顾客,心,心理上,得,得疑虑,；,；,激励,标,标识,-,在包装,上,上使用,强,强烈的,文,文字、,色,色彩、,图,图案刺,激,激消费,者,者产生,购,购买欲,望,望，如,标,标上“,新,新鲜”,、,、“特,优,优”等,字,字样；,管理,标,标识,-,在包装,上,上使用,条,条形码,和,和绿色,标,标志等,，,，便于,销,销售管,理,理、仓,库,库管理,和,和环保,商,商品的,管,管理。,第二节,包,包,装,装管理,2,（,1,）保护,商,商品,最大作,用,用,（,2,）识别,商,商品,（,3,）便于,使,使用,合理、,恰,恰当的,包,包装能,方,方便消,费,费者使,用,用。,（,4,）促进,销,销售,“,无声的,推,推销员,”,”,（,5,）增加,利,利润,包装的,作,作用,第二节,包,包,装,装管理,1,3,包装设,计,计的原,则,则,要,执,执,行,行,有,有,关,关,法,法,规,规,食,品,品,应,应,注,注,明,明,生,生,产,产,日,日,期,期,、,、,有,有,效,效,期,期,限,限,、,、,成,成,分,分,及,及,含,含,量,量,、,、,使,使,用,用,方,方,法,法,、,、,禁,禁,忌,忌,与,与,注,注,意,意,事,事,项,项,等,等,。,。,（,1,）,第,二,二,节,节,包,包,装,装,管,管,理,理,1,3,包,装,装,设,设,计,计,的,的,原,原,则,则,要,遵,遵,守,守,包,包,装,装,道,道,德,德,坚,决,决,反,反,对,对,和,和,抵,抵,制,制,利,利,用,用,包,包,装,装,弄,弄,虚,虚,作,作,假,假,，,，,欺,欺,骗,骗,、,、,损,损,害,害,消,消,费,费,者,者,利,利,益,益,的,的,行,行,为,为,。,。,（,2,）,第,二,二,节,节,包,包,装,装,管,管,理,理,1,3,包,装,装,设,设,计,计,的,的,原,原,则,则,要,保,保,护,护,生,生,态,态,平,平,衡,衡,根,据,据,生,生,态,态,学,学,的,的,要,要,求,求,，,，,包,包,装,装,要,要,利,利,于,于,合,合,理,理,处,处,理,理,垃,垃,圾,圾,及,及,防,防,止,止,资,资,源,源,枯,枯,竭,竭,，,，,应,应,尽,尽,量,量,减,减,少,少,包,包,装,装,物,物,对,对,环,环,境,境,的,的,污,污,染,染,。,。,（,3,）,第,二,二,节,节,包,包,装,装,管,管,理,理,1,3,包,装,装,设,设,计,计,的,的,原,原,则,则,要,匹,匹,配,配,包,装,装,与,与,商,商,品,品,价,价,值,值,和,和,质,质,量,量,水,水,平,平,要,要,相,相,一,一,致,致,。,。,（,4,）,第二节,包,包装管,理,理,1,3,包装设计,的,的原则,要美观有,特,特色,商品包装,具,具有美化,商,商品的作,用,用，因此,再,再设计上,要,要新颖、,美,美观、大,方,方。,（,5,）,第二节,包,包装管,理,理,1,4,包装策略,（,1,）类似包,装,装策略,是指某一,企,企业所生,产,产的各种,产,产品的包,装,装物上都,采,采用相似,外,外形的图,案,案、近似,的,的色彩、,共,共同的特,征,征。,第二节,包,包装管,理,理,1,4,包装策略,（,2,）分类包,装,装策略,是指企业,依,依据产品,的,的不同档,次,次、用途,、,、营销对,象,象等采用,不,不同的包,装,装。,例如：高档商品,的,的包装要,显,显得名贵,精,精致，中,低,低档商品,的,的包装可,稍,稍微简略,朴,朴素。,高档商品,的,的包装,低档商品,的,的包装,第二节,包,包装管,理,理,1,4,包装策略,（,3,）组合包,装,装策略,是指按人,们,们消费的,习,习惯或特,殊,殊的需要,，,，将多个,相,相关的商,品,品组合装,在,在同一包,装,装物中。,例如：把多个品,牌,牌的世界,名,名酒的小,瓶,瓶分装在,同,同一包装,物,物中，顾,客,客只花较,少,少的钱就,能,能尝遍世,界,界名酒,第二节,包,包装管,理,理,1,4,包装策略,（,