奢侈品行业的经济学分析报告

,奢侈品行业的经济学分析提纲,完美激励计划,蓝巴雷的启示,奢侈品行业,经济学分析,案例小组成员：窦明涛、段霖、马晓玲、孙斌、朱小兰、左芳,我们的成员,段 霖,窦明涛,孙斌,朱小兰,左芳,马晓玲,在中国，奢,侈,侈品消费人,群,群已经达到,了,了总人口数,的,的,13%,，甚至更多,，,，并且还在,迅,迅速地增长,。,。,中国在短短,20,年间，已经,成,成为世界最,大,大的奢侈品,市,市场之一。,现,现如今我们,往,往往将奢侈,品,品和欧美奢,侈,侈品牌划上,等,等号。,现在的中国,是,是一个奢侈,品,品消费大国,，,，世界少数,顶,顶级奢侈品,大,大牌齐聚中,国,国，在服装,/,箱包,/,钟表,/,化妆品,/,珠宝等奢侈,品,品领域形成,了,了完全的市,场,场垄断。在,中,中国的奢侈,品,品市场，是,相,相对少数的,欧,欧美奢侈品,牌,牌的垄断市,场,场，甚至是,寡,寡头垄断市,场,场。,中国自身的,高,高端产品和,厂,厂商，则难,于,于进入这个,市,市场。欧美,奢,奢侈品寡头,依,依赖垄断市,场,场，在中国,获,获得了大量,的,的垄断利润,。,。,本文将从经,济,济学的各个,角,角度，对于,奢,奢侈品及其,市,市场展开分,析,析,绪 论,目录,一、何为奢,侈,侈品？,奢侈品的定,义,义,二、富足而,奢,奢,奢侈品市场,的,的弹性分析,三、市场均,衡,衡分析,四、垄断定,价,价与价格歧,视,视分析,五、广告分,析,析：广告影,响,响成本、需,求,求、弹性、,收,收益,六、税收分,析,析：关于奢,侈,侈品的税收,讨,讨论,一、何为奢,侈,侈品？,奢侈品的定,义,义,早在十五、十六世纪，意大利人这样定义奢侈品：,“奢侈品就是甜品、糖、可可、咖啡与茶。”,可是，今天奢侈品的范围远远超出了当初意大利人给它的定义，有着更为深刻的含义。,现在，国际,上,上对奢侈品,的,的定义普遍,为,为,“一种超出,人,人们生存与,发,发展需要范,围,围的，具有,独,独特、稀缺,、,、珍奇等特,点,点的消费品,”,”,，又称为非,生,生活必需品,。,。从另外一,个,个角度上看,，,，奢侈品又,是,是指,无形价值,/,有形价值,关系比值最,高,高的产品。,奢,奢侈品是指,消,消费者对某,件,件特定商品,预,预期会给自,己,己带来的体,验,验价值远远,高,高于该商品,具,具有的使用,价,价值的一类,特,特殊商品。,这,这类商品的,主,主要功能不,是,是实现使用,价,价值的转移,，,，而是以满,足,足体验及心,理,理的需求为,主,主要功能。,随着国人收,入,入的稳步增,加,加，,“,奢侈品,”,及其相关信,息,息越来越多,的,的出现在我,们,们的耳边，,口,口边，身边,。,。究竟何为,奢,奢侈品，真,正,正的奢侈品,究,究竟包含了,那,那些要素、,具,具备了什么,条,条件呢？,一、何为奢,侈,侈品？,奢侈品的定,义,义,就在奢侈品,越,越来越高频,率,率的出现在,我,我们身边的,时,时候，如何,更,更全面的定,义,义，理解和,认,认识奢侈品,及,及其市场呢,？,？事实上，,我,我们可以将,奢,奢侈品及市,场,场从多个与,经,经济学相关,的,的角度来进,行,行定义如下,：,：,经济学角度定义,经典经济学认为收入弹性系数大于,1,的正常商品即为奢侈品，这一定义是相对于小于,1,的必需品而言的定义。从经济学上讲，奢侈品指价值与质量关系比值最高的产品。即奢侈品的质量和价格都是同类产品中最高的，但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度。,消费学角度定义,从消费学角度看，奢侈品属于炫耀性消费，按照凡勃伦在,有闲阶级论,中表达的思想，炫耀性消费主要为了夸示财富而不是满足真实需求，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响。,管理学角度定义,根据奢侈品的本质特征，管理学将奢侈品定义为具有如下所列性质的集合,:,奢侈品是经过精致加工的商品,;,高价格和高品质是奢侈品的根本特征,;,具备独特性和稀缺性,;,奢侈品是一种身份的象征，具有炫耀性,;,奢侈品一定产自特定的地域,;,反映特殊的文化和历史传承。,奢侈品往往,非,非日常必需,品,品，不是生,活,活必备之物,；,；,2.,奢侈品之所,以,以奢侈，是,因,因为其有高,于,于成本很多,的,的定价，且,基,基本不会低,价,价（促销、,降,降价）销售,；,；,3.,奢侈品一定,程,程度上是稀,缺,缺品，有一,定,定的数量限,制,制（有的商,品,品还会有类,似,似限量版的,供,供应），即,便,便市场火爆,，,，在数量供,应,应、门店数,量,量上也会保,持,持克制，不,会,会轻易扩大,产,产量；,4.,奢侈品相对,稳,稳定的消费,群,群体，不会,剧,剧烈变化,一、何为奢,侈,侈品？,奢侈品的特,点,点,综上所述，除了奢侈品固有的特点，我们从经济学及其相关领域的分析可以看出，奢侈品有一定的社会地位指代作用，消费者一定程度上能够通过购买和使用奢侈品彰显身份和社会地位，,这种特点对于弹性分析很有借鉴意义,。,目录,二、富足而,奢,奢,奢侈品市场,的,的弹性分析,一、何为奢,侈,侈品,奢侈品定义,三、市场均,衡,衡分析,四、垄断定,价,价与价格歧,视,视分析,五、广告分,析,析：广告影,响,响成本、需,求,求、弹性、,收,收益,六、税收分,析,析：关于奢,侈,侈品的税收,讨,讨论,二、富足而,奢,奢,奢侈品市场,的,的弹性分析,1,需求价,格,格弹性：,需求的价格,弹,弹性系数,Ep=,需求量变动,率,率,%Q/,价格的变动,率,率,%P,从奢侈品的,特,特点来看，,其,其非生活必,须,须品，而本,身,身价格已经,偏,偏高，因此,当,当其价格上,涨,涨时，需求,量,量会降低明,显,显，也就是,其,其销量会下,滑,滑。反之，,当,当奢侈品价,格,格下降时，,会,会因其良好,的,的质量和文,化,化内涵而引,发,发抢购。如,图,图所示，奢,侈,侈品的示意,需,需求曲线相,对,对较平，每,一,一单位的价,格,格变化会引,起,起更大的需,求,求量变化（,虚,虚线表示，,奢,奢侈品的价,格,格到一定程,度,度就不会降,了,了）。也就,是,是说，奢侈,品,品的价格弹,性,性系数大于,1,，是具备弹,性,性的商品。,而,而相比较，,生,生活必需品,的,的需求量根,据,据价格变化,的,的幅度就很,小,小。,二、富足而,奢,奢,奢侈品市场,的,的弹性分析,2,需求收,入,入弹性,需求的收入,弹,弹性系数,E,I,=,需求量变动,率,率,%Q/,收入的变动,率,率,%P,图中关于奢,侈,侈品的收入,需,需求曲线示,意,意图，当消,费,费者收入普,遍,遍增加时到,某,某个阶段时,（,（富裕线以,上,上），对于,奢,奢侈品的需,求,求量会突然,猛,猛增。也就,是,是说，在较,低,低的收入水,平,平上，奢侈,品,品的收入弹,性,性较弱，甚,至,至没有弹性,，,，对于奢侈,品,品的需求维,持,持在一个较,低,低的水平上,。,。当收入水,平,平普遍上涨,时,时，奢侈品,的,的收入弹性,逐,逐渐增大，,变,变得富有弹,性,性。,二、富足而,奢,奢,奢侈品市场,的,的弹性分析,3,供给价,格,格弹性,供给的价格,弹,弹性系数,Ep=,供给量变动,率,率,%Q/,价格的变动,率,率,%P,奢侈品有其,自,自身的特点,，,，导致其供,给,给价格弹性,很,很小。因为,对,对于奢侈品,来,来说，保证,其,其高端，稀,有,有，有内涵,的,的品牌和产,品,品形象非常,重,重要，这和,其,其长期利润,相,相关。只有,极,极其个别的,奢,奢侈品厂商,会,会因为价格,上,上涨而跟风,增,增加其产量,，,，因为这会,破,破坏其高端,稀,稀有的品牌,形,形象。而市,场,场不好时，,奢,奢侈品也很,少,少进行促销,打,打折，原因,类,类似，都是,保,保持一个较,为,为稳定的品,牌,牌内涵。,二、富足而,奢,奢,奢侈品市场,的,的弹性分析,综上所述，,奢,奢侈品具有,较,较大的需求,价,价格弹性，,较,较小的供给,价,价格弹性，,以,以及根据收,入,入增长水平,而,而逐步放大,的,的收入弹性,。,。但在中国,市,市场上，奢,侈,侈品的弹性,特,特点被弱化,甚,甚至出现了,反,反差。比如,其,其需求价格,弹,弹性变小了,。,。如图所示,：,：,目录,三、市场均,衡,衡分析,一、何为奢,侈,侈品,奢侈品定义,四、垄断定,价,价与价格歧,视,视分析,二、富足而,奢,奢,奢侈品市场,的,的弹性分析,五、广告分,析,析：广告影,响,响成本、需,求,求、弹性、,收,收益,六、税收分,析,析：关于奢,侈,侈品的税收,讨,讨论,三、市场均,衡,衡分析,一、奢侈品,的,的涨价谜团,2012,年,10,月，,LV,法国官网的,价,价格悄悄进,行,行了调整，,此,此次调整涉,及,及,LV,数款手袋，,其中包括经,典,典系列,NeverFull,、,Speedy,、,Noe,、,Alma,等，,调价幅度在,10%,左右。,涨价原因：,官,官,方说辞是综,合,合考虑了原,材,材料、汇率,等,等变化，所,以,以要在全球,范,范围内上调,价,价格。,奢侈品的价,格,格？,原材料,+,加工成本,+,奢侈品牌价,值,值,+,市场公关成,本,本,+,渠道费用,+,关税与政府,税,税率,=,实际销售价,格,格。,其中品牌价,值,值在整个奢,侈,侈品售价中,的,的比重较大,。,。,二、奢侈品,涨,涨价的真实,原,原因,三、市场均,衡,衡分析,维持品牌的,高价位,：奢侈品,高价位,这一特性，,不,不仅是奢侈,品,品精神价值,的,的体现，更,是,是使用者显,示,示其身份和,地,地位的重要,手,手段。在汇,率,率变化、通,货,货膨胀的经,济,济形势下，,不,不涨价就意,味,味着贬值，,也,也意味着拥,护,护者的流失,。,。,不同地区奢,侈,侈品定价也,有,有差异：每,个,个奢侈品厂,商,商都有自己,独,独特的定价,策,策略，这些,秘,秘密定价的,策,策略，是奢,侈,侈品厂商根,据,据各个国家,消,消费人群,的,的社会文化,、,、消费习惯,、,、行为特点,等,等多方面因,素,素，经过长,期,期的深入调,查,查而形成的,。,。,奢侈品品牌,通,通过涨价提,高,高排名,。,三、市场均,衡,衡分析,二、奢侈品,的,的需求情况,2010,年，国内奢,侈,侈品市场规,模,模达,871,亿人民币，,较,较,2009,年增长,27%,，预计,2011,年总体增幅,约,约达,25%,至,30%,。,2010,年，中国消,费,费者的奢侈,品,品消费总额,达,达约,2120,亿人民币。,2011,年，中国奢,侈,侈品市场仍,有,有超过,60%,的增长来自,新,新增消费者,，,，但来自现,有,有消费者的,比,比重有所增,加,加,。,三、市场均,衡,衡分析,四、奢侈品,供,供需的经济,学,学分析,在奢侈品的,供,供求关系中,，,，奢侈品的,价,价格较高，,而,而且产量较,小,小，商品的,需,需求量与价,格,格成同方向,变,变动关系，,即,即价格越高,，,，需求量越,大,大，也就是,价,价格的上升,引,引发需求的,增,增加，这是,追,追求额外效,用,用的结果。,商品的供给,量,量与价格成,反,反比，即价,格,格越高，供,给,给量越少，,这,这主要是由,于,于进入壁垒,增,增高导致供,应,应减少，以,及,及业内企业,限,限制销量引,发,发价格上升,或,或维持高价,。,。,在完全竞争,市,市场下，需,求,求是价格的,递,递减函数，,价,价格越高，,需,需求量越小,；,；供给是价,格,格的递增函,数,数，价格越,高,高，供给量,越,越大。当需,求,求量与供给,量,量一致时，,需,需求曲线和,供,供给曲线相,交,交，形成市,场,场均衡。,目录,四、垄断定,价,价与价格歧,视,视分析,一、何为奢,侈,侈品,奢侈品定义,三、市场均,衡,衡分析,二、富足而,奢,奢,奢侈品市场,的,的弹性分析,五、广告分,析,析：广告影,响,响