VCT柏安商用电脑品牌推广思路建议案(1)

VCT,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,VCT柏安商用电脑品牌推广思路建议案,广旭广告有限公司,02.10.31,本案大纲,一、现状分析,*PC市场环,境,境透视,*商用PC现,状,状与发展趋势,二、推广思路,*面临的问题,*VCT品牌,推,推广思路,三、传播策略,*广告宣传策,略,略,*创意表现示,意,意,一、现状分析,PC市场环境透,视,视,PC市场除了传,统,统的台式机与笔,记,记本电脑外，近,年,年又出现了介乎,两,两者之间的移动PC；总体呈现,出,出趋于小型化的,趋,趋势；,进入PC行业的,技,技术门槛并不高,，,，近年来传统家,电,电企业的纷纷介,入,入，使竞争更为,激,激烈；,目前PC市场，,以,以联想一枝独秀,，,，尽管市场份额,较,较以往有所下降,，,，但01年仍保,持,持为30%，其,次,次是方正，7%-8%，其他品,牌,牌的市场份额零,散,散而有限。,2002年第二,季,季度中国PC市,场,场销售量为205.6万台，比,去,去年同期增长20.6%；市场,销,销售额为181.6亿元，比去,年,年同期增长17.3%。这些数,据,据表明，中国PC市场依然在低,速,速增长区域徘徊,，,，没有出现强劲,反,反弹的迹象，相,反,反，由于市场竞,争,争的加剧，价格,一,一路走低，厂商,的,的利润空间进一,步,步压缩。,P4和液晶成为,市,市场两大亮点，,主,主频和显示设备,更,更新换代速度加,快,快。,CPU的更新,换,换代速度太快，P4 1.3G,的,的产品推向市场,不,不久就被P41.5G的产品代,替,替，而P4 1.5G的产品成,为,为主流产品不到,两,两个月就被P41.7G的产,品,品代替，而现在,，,，联想已经把P4 2.2G新,商,商用PC推向了,市,市场。,宽带应用容入PC，数码应用开,始,始普及,国内品牌产品更,新,新换代速度要明,显,显快于国外品牌,，,，从市场的主流,产,产品配置可以看,出,出，国内品牌的,主,主流产品配置要,国,国外品牌的主流,产,产品配置高。,国内品牌的产品,设,设计没有突破，,缺,缺乏精品,根据市场定位的,不,不同，PC又可,分,分为家用PC与,商,商用PC，前者,针,针对家庭，注重,多,多媒体应用及机,器,器的扩展性；后,者,者针对企事业单,位,位，注重稳定性,、,、可管理性和实,用,用性；,与家用PC市场,增,增长放缓的态势,相,相比，作为政府,和,和企业信息化建,设,设的主要设备之,一,一，商用PC面,临,临又一次发展的,机,机遇，需求呈现,出,出上升的趋势，,商,商用PC已占到,了,了电脑总数的一,半,半以上。教育、,电,电信等行业已成,为,为商业PC的需,求,求大户。,商用PC现状与,发,发展趋势,商用PC需求的,增,增长为PC厂商,们,们创造了新的商,机,机。于是，众多,的,的电脑品牌厂商,纷,纷纷将重心转向,商,商用PC市场，,市,市场竞争加剧。,IBM、HP,、,、浪潮、海尔等,知,知名厂商甚至放,弃,弃了家用电脑的,生,生产和销售，而,全,全力以赴地做商,用,用PC。,国内的PC老,大,大联想、方正等,早,早在2000年,就,就开始将产品重,点,点转向商用PC,，,，专门成立了商,用,用PC部，以应,对,对电脑市场需求,的,的变化。,从2001年,下,下半年开始，浪,潮,潮的工作重点也,已,已经放到了商用,领,领域，02年浪,潮,潮在商用PC上,的,的投入将是去年,的,的10倍。,著名的家电厂,商,商海尔在2001年秋季打响全,面,面进军教育系统,、,、中小企业、宽,带,带网等商用PC,市,市场的三大战役,，,，从而拉开了大,举,举进军商用PC,市,市场的序幕,以家用PC切,入,入市场的TCL,、,、八亿时空和七,喜,喜原来主要精力,一,一直放在家用领,域,域，也不约而同,地,地转变策略，希,望,望在商用PC市,场,场上一展身手。,随着新老PC,厂,厂商大力进军商,用,用PC市场，势,必,必导致竞争加剧,，,，随之而来的自,然,然是价格大战。,商用PC的技术,发,发展走出了以产,品,品为导向的时代,，,，全方位地面向,客,客户、满足客户,需,需求。,为使产品更具特,色,色，增加产品竞,争,争力，在商用电,脑,脑的范畴内出现,“,“行业PC”这,一,一概念，对PC,市,市场进行细分，,针,针对不同行业的,客,客户需求为客户,定,定制产品。,从市场发展来看,，,，目前是家用PC的家电化和行,业,业PC的主流化,阶,阶段，在企业应,用,用中，商用PC,概,概念将被淡化和,消,消亡，取代它的,将,将是行业PC的,概,概念。不同行业PC之间的差异,，,，将造就不同的,“,“主流企业应用PC供应商”。,目前商用市场上,品,品牌林立，但是,真,真正有影响、执,国,国内商用电脑市,场,场之牛耳的，当,属,属联想、方正这,两,两大国内领导品,牌,牌。此外以惠普,、,、IBM、戴尔,为,为主的国际品牌,和,和清华同方等后,起,起之秀，在商用PC市场中也占,有,有重要的一席之,地,地。,商用PC市场比,拼,拼的首先就是企,业,业整体的实力。,一,一方面因为商用PC市场的竞争,相,相对家用市场更,加,加单一，价格更,加,加透明，这决定,了,了没有相当的生,产,产规模，根本不,可,可能实现赢利；,另,另一方面因为商,用,用电脑的销售以,解,解决方案为主，,对,对于公司的综合,技,技术实力和增值,服,服务有着相当高,的,的要求。,目前，商用PC,市,市场的竞争可以,很,很明显地分为两,大,大阵营，以IBM、DELL、HP为代表的国,外,外厂商品牌影响,力,力度大、整体解,决,决方案技术含量,高,高，因此在与国,际,际化接轨进程较,快,快的金融、银行,、,、电信等行业中,占,占据着较大的优,势,势。,以联想、清华同,方,方、方正为代表,的,的已具有一定实,力,力的国内大厂则,不,不仅盯紧了国内,众,众多的如中小企,业,业、教育、政府,等,等本土化应用需,求,求特征明显的行,业,业市场，并且凭,借,借价格、服务和,解,解决方案的本土,化,化优势从“点”,开,开始逐渐蚕食国,外,外厂商占据已久,的,的市场份额，如,联,联想在金融领域,、,、清华同方在税,务,务领域都取得了,相,相当大的成绩。,目前，联想主推,的,的商用PC是开,天,天系列商用PC,。,。联想开天系列,商,商用PC的推广,与,与“全三维品质,”,”概念紧密相连,，,，联想希望通过,由,由“外在品质”,、,、“内在品质”,、,、“应用品质”,构,构建的全新定位,来,来体现用户对于,商,商用PC的需求,。,。,方正商用产品线,分,分为通用型产品,、,、应用型产品和,方,方案型产品三大,类,类。通用型系列,包,包括商祺、文祥,和,和网拓系列；应,用,用型系列包括DV-PC（视频,电,电脑）、商务PC、安全PC等,；,；方案型系列包,括,括移动存储PC,、,、NDRB视窗,终,终端等。方正商,祺,祺系列产品是目,前,前国内商用PC,中,中的高端产品，,它,它有着可管理性,、,、高可靠性、易,用,用性、高效安全,性,性、静音环保设,计,计、高效的存储,特,特性、简易人性,化,化的操作设计、,时,时尚外观设计等,八,八大特性，充分,满,满足了高端商业,用,用户对高品质商,用,用PC的应用需,求,求。,清华同方电脑则,凭,凭借对校园的需,求,求有着最为直接,的,的把握的优势，,立,立足于基础教育,开,开发了“园丁校,校,校通教学信息化,应,应用平台”、“,园,园丁校校通管理,应,应用信息化平台,”,”、“园丁校校,通,通学习资源中心,平,平台”和“园丁,校,校校通交流沟通,平,平台”四大应用,系,系统，成为教育,行,行业PC巨头。,HP Vectra系列商用PC强调可管理、,稳,稳定、安全，采,用,用了业界领先的,标,标准技术，是HP在2001年,的,的主打商用PC,产,产品。同时，HP推出了全新一,代,代的e-PC，,它,它的特点是体积,小,小巧、高度集成,、,、操作简便、性,能,能稳定可靠，能,根,根据客户的要求,量,量身定制。,IBM继续推广NetVista系列台式机，,包,包括NetVista M系列,、,、NetVista A系列和NetVista X系列，从,高,高中低端不同层,面,面满足用户需求,。,。,目前，DELL,主,主推的是OptiPlex、Dimension系列以及全新,的,的SmartPC（速马）系列,商,商用PC，这些DELL商用PC都能够实现用,户,户定制，以国际,化,化的产品品质、,本,本土化的价格定,位,位，DELL电,脑,脑的潜力让国内,厂,厂商更感竞争压,力,力。,二、推广思路,面临的问题,作为一家主要从,事,事电脑主机板和,网,网络产品的开发,、,、生产的厂商，,大,大众范围内，品,牌,牌知名度低；,外部竞争激烈，,与,与竞品相比，产,品,品竞争力较弱,产品技术含量不,高,高，市场细分不,足,足,品牌系统驳杂、,品,品牌形象模糊，,缺,缺乏统一内涵,VCT品牌系统,的,的整体定位与品,牌,牌推广思路,VCT柏安商用,电,电脑的推广规划,VCT品牌推广,思,思路,VCT品牌推广,思,思路,创新 诚信 发挥,量身定做,技术领先,值得信赖,成熟专业,性价比高,成熟专业,值得信赖,高效实用,性价比高,VCTboard,VCTnet,VCT,柏安,VCT,整体品牌定位：,VCT,创新 诚信 发挥,品牌形象：,为VCT建立起,品,品牌视觉识别系,统,统，即VI；加,强,强受众对品牌的,记,记忆度；,为品牌提炼核心,广,广告语，清晰品,牌,牌内涵；并与LOGO组成固定,组,组合，出现在品,牌,牌系统内各类产,品,品的宣传上，强,化,化品牌印记；,在品牌形象的树,立,立上就高不就低,，,，全力打造技术,领,领先的高档品牌,形,形象,VCTnet,VCTboard,VCT柏安,基础产品,核心产品,导入产品,以产品形象易于,传,传播的VCT柏,安,安商用电脑切入,市,市场；,将VCT柏安商,用,用电脑的宣传推,广,广纳入整个VCT品牌系统的推,广,广体系中；在传,播,播产品的同时注,重,重VCT的整体,品,品牌形象的输出,；,；,通过赋予VCT,柏,柏安商用电脑的,专,专业、优质、高,科,科技的产品形象,进,进而提升VCT,整,整体品牌形象,推广方式：,三、传播策略,广宣策略,选择报纸、杂志,为,为主，其它为辅,的,的策略投放,前期以产品信息,的,的传递为主，同,时,时传递VCT的,品,品牌信息；中后,期,期以品牌及产品,形,形象的宣传和促,销,销信息的传递为,主,主，促进销售，,进,进一步提升VCT的品牌,锁定主要目标消,费,费群，选择针对,性,性强的媒体,加强终端的品牌,形,形象建设,加强售点建设，,渲,渲染现场气氛，,吸,吸引现场消费者,公关与促销有效,结,结合,促销配合科学的,媒,媒介投放策略,校园网,中小企业网,目标市场,POP,媒 介,促 销,PR,推广手段,推广手段,综合媒体组合是,在,在各媒体组合的,基,基础上，利用各,媒,媒体的特点及组,合,合方法，将不同,媒,媒体的优势组合,起,起来，形成新的,组,组合方式，使其,在,在影响力、冲击,力,力及持久力上有,更,更好的表现，并,从,从多角度、多方,面,面实施及展现媒,体,体的有效方法。,利用各媒体不同,的,的特点进行组合,，,，可以使品牌认,知,知及产品功能得,到,到同步发展，从,而,而有利于整体形,象,象的突出，使广,告,告效果得以延伸,，,，并增强在销售,上,上的提醒，提高,消,消费者对产品的,兴,兴趣。,1000万可,以,以做到什么？,推广费用比重,报纸、杂志使用,策,策略,采取以专业报纸,、,、杂志为主，大,众,众报刊为辅的投,放,放策略；增强品,牌,牌的专业性与权,威,威性；,采用大版面及新,颖,颖的设计，加强,广,广告抗干扰能力,，,，提升品牌形象,；,；,+,专业类,非专业类