营销提供物的定位与差异化

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,清华大学经济管理学院 胡左浩 博士,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日8时39分4秒,#,营销提供物的差异化与定位,Chapter 10,企业对企业的额外价值,帮助顾客减少管理成本,简化账单,提高交易能力,使用电子数据交换,提高客户和其雇员的安全性,对客户降价,调换一定产品的成分,改进公司的生产和供应过程,To Be Continued,帮助客户减少生产成本,改进产量,减少消费（通过再循环系统等等）,减少重复工作,减少直接劳动力,减少间接劳动力（安装、处理）,减少能源成本,帮助客户减少存货,寄售,准点交货,减少周转时间,企业对企业的额外价值,提供一个超过顾客期望的方案,界定顾客价值模型,建立顾客价值等级层次,基本,期望,欲望,出乎预料,对顾客价值包进行决策,本章主要讨论内容,公司可利用的主要差异化属性有哪些？,公司怎样在市场上选择有效的定位？,公司怎样把它的定位向市场传播？,一、竞争性差异化的工具,差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。,竞争性差异化的工具,强度行业,僵化行业,裂化行业,专业化行业,裂化,僵化,专业化,强度,取得竞争优势的数目,小 多,优势的规模,大,小,波士顿竞争优势矩阵,差异化变量,产品,服务,人员,渠道,形象,2,产品差异化,特色,：,是指产品的基本功能的某些增补。,性能质量：,是指产品主要特点在运用中的水平。,一致性质量：,是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。,耐用性：,是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。,To Be Continued,产品,差,差异,化,化,可靠,性,性,：是指,在,在一,定,定时,间,间内,产,产品,将,将保,持,持不,坏,坏的,可,可能,性,性。,可维,修,修性,：,：,是指,一,一个,产,产品,出,出了,故,故障,或,或用,坏,坏后,可,可以,修,修理,的,的容,易,易程,度,度。,风格,：,：,是指,产,产品,给,给予,顾,顾客,的,的视,觉,觉和,感,感觉,效,效果,。,。,设计,：,：,是从,顾,顾客,要,要求,出,出发,，,，能,影,影响,一,一个,产,产品,外,外观,和,和性,能,能的,全,全部,特,特征,的,的组,合,合。,布朗,的,的10个,设,设计,原,原则,好设,计,计是,创,创新,好设,计,计增,强,强了,产,产品,的,的效,用,用,好设,计,计有,美,美学,观,观念,好设,计,计能,体,体现,一,一个,产,产品,的,的逻,辑,辑结,构,构,好设,计,计是,谨,谨慎,的,的,ToBeContinued,布朗,的,的10个,设,设计,原,原则,好设,计,计是,诚,诚实,的,的,好设,计,计是,耐,耐久,的,的,好设,计,计与,具,具体,内,内容,融,融为,一,一体,好设,计,计具,有,有生,态,态意,识,识,好设,计,计是,简,简约,的,的设,计,计,服务,差,差异,化,化,订货,方,方便,：,：,是指,如,如何,使,使顾,客,客能,方,方便,地,地向,公,公司,订,订货,送货,：,：,是指,产,产品,或,或服,务,务如,何,何送,达,达顾,客,客,安装,：,：,是指,为,为确,保,保产,品,品在,预,预定,地,地点,正,正常,使,使用,而,而必,须,须做,的,的工,作,作,客户,培,培训,：,：,是指,对,对客,户,户单,位,位的,雇,雇员,进,进行,培,培训,，,，以,便,便使,他,他们,能,能正,确,确有,效,效地,使,使用,供,供应,商,商的,设,设备,ToBeContinued,服务,差,差异,化,化,客户,咨,咨询,：,：,是指,卖,卖方,向,向买,方,方无,偿,偿或,有,有偿,地,地提,供,供有,关,关资,料,料、,信,信息,系,系统,和,和提,出,出建,议,议等,服,服务,维修,：,：,是指,购,购买,本,本公,司,司产,品,品的,顾,顾客,所,所能,获,获得,的,的修,理,理服,务,务的,水,水准,多种服务,：,：,公司还能,找,找到许多,其,其他方法,提,提供各种,服,服务来增,加,加价值,涡轮营销,许多公司,正,正在努力,通,通过加快,速,速度来取,得,得竞争优,势,势。它们,正,正成为涡,轮,轮式营销,企,企业，正,在,在进一步,学,学习时间,浓,浓缩或时,间,间加速艺,术,术，并将,涡,涡轮营销,应,应用于4,个,个领域：,创,创新、制,造,造、后勤,和,和零售。,人员差异,化,化,称职,：雇员具有,所,所需要的,技,技能和知,识,识。,谦恭：,雇员热情,友,友好，尊,重,重别人，,体,体贴周到,。,。,诚实：,雇员诚实,可,可信。,可靠：,雇员能终,如,如一、正,确,确无误地,提,提供服务,。,。,负责：,雇员能对,顾,顾客的请,求,求和问题,迅,迅速作出,反,反应。,沟通：,雇员力,求,求理解,顾,顾客并,清,清楚地,为,为顾客,传,传达有,关,关信息,。,。,渠道差,异,异化,公司可通过,它,它们的分销,渠,渠道方法来,取,取得差异化,：,：,渠道的覆盖,面,面,专业化,绩效,形象差异化,个性,：公司确定它,自,自己使公众,容,容易认识的,一,一种方法,形象：,公众对公司,的,的看法,标志：,一个强烈的,形,形象包括一,个,个或几个识,别,别公司或品,牌,牌的标志,To BeContinued,形象差异化,文字和视听,媒,媒体,：所选的标志,必,必须通过各,种,种广告来传,播,播公司或品,牌,牌的个性,气氛：,一个组织生,产,产或传送其,产,产品或服务,的,的场所是另,一,一个产生有,力,力形象的途,径,径,事件：,一家公司可,以,以通过由其,资,资助的各类,活,活动营造某,个,个形象,二、开发定,位,位战略,有效的差异,化,化,重点定位战,略,略,推出多少差,异,异,推出哪种差,异,异,传播,公,公司,的,的定,位,位,有效,的,的差,异,异化,重要,性,性,：该差,异,异化,能,能向,相,相当,数,数量,的,的买,主,主让,渡,渡较,高,高价,值,值的,利,利益,。,。,明晰,性,性：,该差,异,异化,是,是其,他,他企,业,业所,没,没有,的,的，,或,或者,是,是该,公,公司,以,以一,种,种突,出,出、,明,明晰,的,的方,式,式提,供,供的,。,。,优,越,越,性,性,：,：,该,差,差,异,异,化,化,明,明,显,显,优,优,于,于,通,通,过,过,其,其,他,他,途,途,径,径,而,而,获,获,得,得,相,相,同,同,的,的,利,利,益,益,。,。,ToBeContinued,有,效,效,的,的,差,差,异,异,化,化,可,沟,沟,通,通,性,性,：该,差,差,异,异,化,化,是,是,可,可,以,以,沟,沟,通,通,的,的,，,，,是,是,买,买,主,主,看,看,得,得,见,见,的,的,。,。,不,易,易,模,模,仿,仿,性,性,：,：,该,差,差,异,异,化,化,是,是,其,其,竞,竞,争,争,者,者,难,难,以,以,模,模,仿,仿,的,的,。,。,可,接,接,近,近,性,性,：,买,买,主,主,有,有,能,能,力,力,购,购,买,买,该,该,差,差,异,异,化,化,。,。,盈,利,利,性,性,：,：,公,司,司,将,将,通,通,过,过,该,该,差,差,异,异,化,化,获,获,得,得,利,利,润,润,。,。,开发定,位,位战略,定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,公司产品,目标顾客,利益,珀杜,（鸡）,对鸡有质量意识的消费者,嫩肉,富豪,（标准货运车）,有安全意识的“上等”家庭,耐用性和安全,多米诺,（比萨饼）,有方便意向的比萨饼爱好者,交货速度和高质量,价值建,议,议的实,例,例,ToBeContinued,公司产品,价格,价值建议,珀杜,（鸡）,溢价,10%,更嫩的金色鸡，买中等溢价,富豪,（标准货运车）,溢价,20%,对你的家庭，这是更安全、更耐用的货车,多米诺,（比萨饼）,溢价,150%,好吃的热比萨饼，订货后,30,分钟送上门，价格适中,价值建,议,议的实,例,例,推出多,少,少差异,？,？,唯一的,销,销售定,位,位,佳洁士,、,、梅塞,德,德斯,双重利,益,益定位,富豪将,其,其骑车,定,定位于,“,“最安,全,全”、,“,“最耐,用,用”,三重利,益,益定位,比菁公,司,司促销,阿,阿克福,来,来希牙,膏,膏“防,蛀,蛀”、,“,“爽口,”,”、“,增,增白”,定位错,误,误,定位过,低,低,：有些公,司,司发现,购,购买者,对,对产品,只,只有一,个,个模糊,的,的印象,定位过,高,高：,买主可,能,能对该,产,产品了,解,解得有,限,限,定位混,乱,乱：,顾客可,能,能对产,品,品的印,象,象模糊,不,不清,定位怀,疑,疑：,顾客可,能,能发现,很,很难相,信,信该品,牌,牌在产,品,品特色,、,、价格,或,或制造,商,商方面,的,的一些,有,有关宣,传,传,不同的,定,定位策,略,略,特色定,位,位,利益定,位,位,使用/,应,应用定,位,位,使用人,定,定位,竞争者,定,定位,产品品,目,目定位,质量/,价,价格定,位,位,推出哪,种,种差异,？,？,（1）,竞争优势,技术,成本,质量,服务,（2）,公司现状,（1-10）,8,6,8,4,（3）,竞争者现状,（1-10）,8,8,6,3,（4）,改竞现状,的重要性,（高-中-低）,低,高,低,高,（5）,能力和速度,（高-中-低）,低,中,低,高,（6）,竞争者能力,（高-中-低）,中,中,高,低,（7）,采取的行动,维持,修正,修正,投资,竞争优,势,势选择,方,方式,传播公,司,司的定,位,位,有效传,播,播定位,假设公,司,司选择,“,“质量,最,最佳”,定,定位策,略,略,选择平,时,时用来,判,判断质,量,量的标,志,志和线,索,索,其他营,销,销要素,（,（包装,、,、分销,渠,渠道、,广,广告和,促,促销手,段,段）,制造商,的,的声誉,END,谢,谢,谢,12月-2214:07:5814:0714:0712月-2212月-2214:07,14:0714:07:5812月-2212月-2214:07:58,2022/12/31 14:07:58,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31,2022,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。14:07:5814:07:5814:07,12/31/20222:07:58 PM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。12,月,月-2214:07:5814:07,Dec-2231-Dec-22,12,、故,人,人江,海,海别,，,，几,度,度隔,山,山川,。,。14:07:5814:07:5814:07,Saturday,December31,2022,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。12月-2212月-2214:07:5814:07:58,December31,2022,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。31,十,十,二,二月20222:07:59,下,下午14:07:5912,月,月-22,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。十二,月,月222:07,下,下,午,午12,月,月-2214:07,December31,2022,16,、,行,行,动,动,出,出,成,成,果,果,，,，,工,工,作,作,出,出,财,财,富,富,。,。,。,。2022/12/3114:07:5914:07:59,31December2022,17,、做前,，,，能够,环,环视四,周,周；做,时,时，你,只,