黑妹品牌传播策略奥美

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,奥美广告,Ogilvy&Mather,Heading 48pt,黑妹品牌传播策略,内容提要,品牌写真,品牌概况,市场目标,广告扮演的角色,竞争机会,定义目标消费群,希望广告如何改变消费者,黑妹冰凉牙膏电视广告创意简报,黑妹品牌写真,黑妹是那么清新、坦白，无拘无束，完全没有造作。,她是活力的源泉，,一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。,她激活我内心的活力地带，,让我从混沌中清醒过来，,使我以乐观轻松的心情迎接每一天,黑妹品牌概述,黑妹于1984年在广州上市牙膏，经过15年的时间，已经成为全国知名的牙膏品牌，全国市场占有率4%，排第三,黑妹在牙膏类别有清爽、护齿康、冰凉薄荷、洁白、金装黑妹及小黑妹等六个品种的产品，还有黑妹牙刷和黑妹洗发水,黑妹牙膏的的价格比进口品牌有明显的优势，比同类的国产品牌略高,98年黑妹牙膏销售量（额？）比前一年上升10%,98年分别推出黑妹洗发水和黑妹牙刷，结果很成功,客户提出的疑问,从销售的结果看，黑妹牙膏、牙刷、洗发水成绩都不错，,下一步，黑妹应如何定位？品牌应该如何延伸？,黑妹起源于牙膏，,我们了解品牌从牙膏开始,奥美做的功课,了解行业趋势,店头走访，了解牙膏店头陈列状况,牙膏竞争品牌电视广告片分析,牙膏竞争品牌媒介花费分析,黑妹品牌广州、昆明、西安、郑州品牌检验,目前黑妹品牌遇到的主要问题,被三大国产品牌（中华、两面针和蓝天六必治）和三大进口品牌（高露洁、佳洁士和洁诺）步步进逼，从96年开始，黑妹在大城市的市场份额逐年下降,调研显示，最多使用黑妹的消费者是35岁以上的妇女，较少被年轻的消费者选用,虽然黑妹陆续推出新品种，但是仍被消费者认知为“国产普通牙膏”，已经不能满足他们日渐提高的护齿需求,黑妹在消费者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象，但是却认为黑妹跟不上时代,市场目标,巩固并增加黑妹在大城市的市场份额,增加消费者对黑妹的偏好，从而能够在此基础上不断进行产品延伸,传播扮演的角色,巩固黑妹清新、活力和健康的品牌形象,提高黑妹牙膏产品的知名度，改变消费者认为黑妹只有“黑妹牙膏”的错误认知,强化现有使用者黑妹品牌的喜好，鼓励年轻的消费者考虑选用黑妹,竞争分析,黑妹的生意来自哪里,市场需求平稳增长,牙膏市场年消费总量为30万吨以上，每年消费总量平均增长10%,品牌繁多，竞争激烈,目前我国有逾40余家牙膏生产企业，品牌逾300个,合资品牌市场综合占有率飞速上升,鼓励消费者使用更多的牙膏比较困难，,黑妹牙膏的生意成长主要来自抢夺竞争对手的市场份额,竞争品牌市场占有情况,资料来源：贸易部信息中心对全国百家大型商场的销量监测,谁是黑妹的主要竞争对手？,从调研发现，黑妹比较有机会争取的是：,目前使用国产普通牙膏，而认同合资品牌的产品的消费者,目前使用国产普通牙膏的消费者,目前使用国产药物牙膏的消费者,黑妹主要的竞争对手是：,中华、两面针、蓝天六必治、冷酸灵,中华牙膏,老牌子，价格中低，产品一成不变，清洁型,广告诉求针对中华现有的用户，目的是唤起他们心中对中华牙膏的感情,品牌带给消费者的核心沉淀是可靠、传统,两面针,传统的药物牙膏，价格中低，产品以两面针提取物为主要的成分，并陆续推出新的产品品种，如：,广告目的是提醒消费者草药两面针对口腔的保健作用,品牌给消费者的核心沉淀的是传统的，天然的,蓝天六必治,药物成分的治疗型牙膏，价格中低，产品单一,广告主要的诉求点是“保护牙齿的健康”，用“牙好身体就好”的角度来说，与其他竞争对手的的诉求点形成比较明显的差异,品牌虽是蓝天，但大部分的印象来自蓝天六必治,冷酸灵,针对性强的药物牙膏，价格中等,广告的诉求“抵抗冷热酸甜对牙齿的刺激”,品牌的定位是解决问题型的牙膏，虽然针对性强，但是其品牌的延伸也会相应有局限,品牌给消费者的沉淀是干脆利落解决问题,高露洁,高知名度的进口品牌，价格高，产品种类齐全,广告从保护牙齿的角度，根据不同品种的特点提供各种解决牙齿问题的办法,品牌树立起一个有权威感、领导潮流的保护牙齿专家形象,佳洁士,宝洁的牙膏品牌，价格高，产品种类丰富,广告的诉求点、诉求形式都和高露洁的广告很相似，提供牙齿保护的解决之道,消费者对品牌的认知也和高露洁很接近，是一个有权威的，牙齿保护专家,洁诺,联合利华的牙膏品牌，价格比进口品牌略低，高于国产品牌，产品最大的特色是蓝白相间的膏体,广告的诉求点围绕保护牙齿，形式和佳洁士、高露洁类似,品牌能够带来保护，感觉比较年轻,黑人,黑人牙膏不象高露洁和佳洁士那么普及，价格高，产品种类单一，产品独具特色强烈的清凉口味,黑人的广告都诉求其“清新冰凉”的口感,品牌给消费者的感觉是清凉、经典,黑妹的优势和劣势,优势,相比国产竞争品牌，产品种类丰富,品牌的包容性比两面针、冷酸灵更强,品牌在消费者心目中的形象正面、积极,劣势,价格比国产品牌略高,虽然产品种类丰富，但消费者认知品种只有普通黑妹牙膏,传播的主要受众是谁？,谁是黑妹的目标对象？,调研显示，目前黑妹的使用者年龄主要集中在34-64岁的妇女,他们使用黑妹的原因是因为习惯口味和价格，他们是黑妹比较固定的消费群,从品牌检验发现，黑妹有机会争取的是,国产普通牙膏的常用消费者中向往合资品牌的人，他们通常在30岁以下。,国产药物牙膏常用者,建议把在传播上，,把目标消费群定在25-35岁的人身上，,她们,黑妹的核心对象是25-35岁的女性，大专毕业，是工厂里的技术员，或者机关职员。和丈夫孩子住在城里，家庭月收入2500元。,每天上班、下班、回家，日子过得简单、平淡，压力重重，来自工作的、家庭的经济压力还有孩子的未来成长的。面对这样的生活，她们从心里感到疲惫。常常盼望有一点属于自己的时间，给自己轻松一下，充充电。,她们,对于牙齿保健，她们觉得最主要的就是刷牙。不同的牙膏有不同的作用，适合牙齿不同时候的需要。,选择牙膏，她们主要考虑口感、功效和价格。她们喜欢牙膏用起来细腻柔滑，用后清爽，精神振奋的感觉。对于牙膏的功效，她们觉得除了清洁，还要有保护牙齿的功效。,由于收入不算丰裕，因此她们不会选择太贵的合资品牌，但是她们心里认为合资品牌在口感、保护牙齿方面都比目前她用的牌子好。所以她偶尔会用高露洁、佳洁士等合资品牌,她们,她们经常转换牙膏的牌子，最常用的牙膏是黑妹、中华、两面针，虽然功能单一，但是因为价格比较便宜，用惯了。,她们用过黑妹牙膏，也是值得信赖的老牌子，产品用后口气清新，但是没有保健牙齿的功能。,我们,如何到那里？,为达成品牌的远景所必须采取的步骤,品牌传播策略的思考,我们,要到哪里去？,品牌面对 的机会和限制,品牌写真,品牌与消费者 关系的核心,我们现在在哪里？,品牌在消费者生活中的真实体验,我们,如何到那里？,通过提升产品价值提高品牌价值,黑妹的传播策略思考,我们,要到哪里去？,被认知为,跟得上潮流的高档国产牙膏中的,品牌写真,黑妹是,活力的源泉,品牌的问题在哪里？,普通的国产牙膏,品牌清新有活力,消费者目前如何看待黑妹,黑妹是老牌子了，刚上市的时候我好喜欢用，刷牙后有清新爽口的感觉。品牌给我的印象是青春活力。,现在牙膏的选择越来越多了，尤其是有进口品牌以后。黑妹的产品没有什么特别的功能，口感单一，连包装和牙膏膏体也很普通，所以我开始更多地选择高露洁、佳洁士。,希望消费者将来如何看黑妹,一直以为黑妹就是黑妹牙膏而已，现在推出好多产品，感觉上象一个真正有实力的牙膏品牌。还是那么清新有活力，而且有时代感。我会试一试她的新产品,传播具体要做什么？,黑妹是活力的源泉,陆续推出,新产品广告,对现有的产品包装,做一致性调整,配合系列,公关活动,冰凉牙膏,超白牙膏,全效牙膏,第一步,通过提升“冰凉牙膏”的品牌知名度，强化黑妹的品牌形象,调整包装，塑造高档、专业、现代感的品牌视觉印象，辅助提升品牌价值,黑妹冰凉牙膏电视广告片创意简报,冰凉牙膏产品特点,对于喜欢刺激型口感的消费者而言，黑妹冰凉牙膏有浓烈薄荷香味，不但倍感冰凉清爽，更能持久地保持口气清新,广告的任务,让消费者感受到黑妹冰凉牙膏独特冰凉魅力，引起尝试的欲望,巩固黑妹清新、活力、健康的品牌形象,目标消费群,她们25-35岁，工作的压力、家务琐事、孩子的功课，没有一样不让她们操心，她们希望能够有时间让自己轻松一下，享受以下悠闲的生活。,她们有时会受口气的困扰，因为通常自己不觉得，而如果别人闻到，也碍于面子，不会明说。所以无论口气好不好，她们都不敢在说话时离人太近，以免造成尴尬。,目标消费者,她们喜欢薄荷口味的牙膏，因为薄荷味的牙膏可以使口气清新，让自己更有信心。同时，薄荷的冰凉气味能把昏沉和倦怠完全打消，就象做了一个深呼吸，精神随之一震。,竞争分析,主要的竞争品牌都是薄荷味的，除了黑人和黑妹在广告中有强调口感，其他的品牌都比较注重功能的诉求,黑妹冰凉牙膏的主要竞争对手是黑人牙膏。其电视广告的主要诉求点是：黑人牙膏的强烈口味，带给你轻松愉快的感受，象度假一样。,消费者现在的看法,我喜欢用薄荷味的牙膏，象黑妹，但是薄荷味感觉上比较淡。我喜欢黑人牙膏那种浓浓的口味，但是太贵了,消费者看完广告后怎么看？,黑妹出了新牙膏，叫冰凉牙膏，感觉上好象真的很冰凉很清新，我要试一试。,按钮,冰凉的感觉让你身体的每一部分都清醒过来,