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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中南财经政法大学,MBA,宜昌教学点,辩理 论道 践行,中南财经政法大学,MBA,宜昌教学点,中南财经政法大,学,学,MBA,宜昌教学点,杨文莉 王,威,威,李,李 诺,赵丽娟 张,向,向华 李雪,松,松,危机与营销,网中的小海豚,案例分析,概 要,翔飞集团面临的,问,问题,解剖问题之源,寻求解决之道,确定解决方法,实施过程和内容,问题解答,综述,翔飞,集团,面临的问题,翔飞集团推出一,款,款经济环保车型,“,“海豚,1.1”,，却突遇因高油,耗,耗引发的网络恶,评,评，各种媒体即,将,将展开报道。翔,飞,飞集团社会责任,和,和品牌形象受到,质,质疑，面临一场,严,严重的公关危机,和,和信任危机,案例回溯,车主与媒体,时间,事件,四个月前,“车把式”发表抨击博客,一个月前,车主要求售后部门解决问题,一周前,32,名车主联名上书汽车召回网,一周内,三家本地网站报道,周五 晚,5,时,平面媒体准备报道,周六 上午,海豚车主广场“游行”,翔飞集团,时间,事件,今年初,推行国产化零部件质量降格,数月前,售后部门拒绝车主要求,车辆销售下降,50%,一月前,售后部门申请国家汽车鉴定,结论为合格,周五 晚,7,时,公关部接到媒体警示,并向最高决策人报告,周五 晚,11,时,高层讨论 无疾而终,周六 上午,出席招聘会,社会责任受到质疑,投诉热点,公众立场,危机时间分析,1.,危机潜伏期：一,周,周以前,2.,危机爆发期：五,天,天以来,3.,危机震波期：下,周,周一,4.,危机解决期：周,六,六,-,下周,解剖问题之源,缺乏危机预警和,应,应对机制,忽视产品和服务,质,质量缺陷,缺乏售后沟通反,应,应机制,成本管理与绿色,营,营销定位发生冲,突,突,分析,是以战略的眼光,从,从成本的源头识,别,别成本驱动因素,，,，对价值链进行,成,成本管理，即运,用,用成本数据和信,息,息，为战略管理,的,的每一个关键步,骤,骤提供战略性成,本,本信息，以利于,企,企业竞争优势的,形,形成和核心竞争,力,力的创造。,误解成本战略，,国,国产化过程中，,对,对零部件质量降,低,低要求。导致关键部件,喷,喷油嘴没有起到,节,节能省油的关键,作,作用。与环保,概,概念绿色营销的,定,定位产生冲突和,对,对立。,现代成本管理的,目,目的应该是以尽,可,可能少的成本支,出,出，获得尽可能,多,多的使用价值，,一,一切降低成本的,措,措施也都应以成,本,本效益分析的结,果,果作为决定取舍,的,的目标，以此实,现,现成本效益原则,。,。,战略成本管理,:,翔飞集团的成本,管,管理问题,分析,卡 诺模型表明,，,，顾客对任何商,品,品都有基本的质,量,量要求，基本质,量,量曲线位于横轴,的,的下面，这意,味,味着如果产品仅,能,能保证基本质量,，,，顾客肯定不满,意,意。“期望质量,”,”是条过原点的,直,直线，代表着顾,客,客对商品的那些,明,明确的要求。,期,期望被满足的越,多,多，顾客的满意,度,度越高。“令,人,人兴奋的质量”,曲,曲线处于横轴的,上,上方，也在顾客,的,的期望 质量上,方,方。令人兴奋的,质,质量充分体现着,以,以顾客为中心和,创,创新的成果。,装,着低质喷油嘴的,车,车出售，导致,质,质量曲线降低，,顾,顾客满意度下降,。,。,销售与售后服务,人,人员对待投诉坚,决,决回拒，服务质,量,量曲线同时降低,，,，使得顾客满意,度,度进一步下降。,卡诺（,Kano,）模型：,翔飞集团的质量,管,管理问题,分析,根据受众的需求,和,和利益组织沟通,信,信息、调整沟通,方,方式，使受众更,好,好的理解沟通内,容,容已达到预期目,标,标。,缺乏商、企信息,反,反应机制，使售,后,后服务不能快速,推,推行，处理客户,投,投诉的问题太慢,，,，造成了用户与,企,企业之间的隔阂,，,，激发了矛盾,缺乏车友会等顾,客,客社团，顾客美,誉,誉度、满意度传,播,播不够，顾客忠,度,度下降。缺失主,动,动消除抱怨与恶,评,评的场所和平台,沟通客体分析策,略,略：,翔飞集团的沟通,管,管理问题,分析,Forecast,（事先预测）原,则,则,Fast,（迅速反应）原,则,则,Fact,（尊重事实）原,则,则,Face,（承担责任）原,则,则,Frank,（坦诚沟通）原,则,则,Flexible,（灵活变通）原,则,则,缺乏危机预警和,风,风险评估系统，,缺,缺乏危机处理机,制,制,高层会议未能作,出,出反应，贻误最,佳,佳时机,无视喷油嘴质量,缺,缺陷，高举合格,挡,挡箭牌实行鸵鸟,政,政策,销售、售后人员,不,不能对车主需求,及,及时响应，诚恳,沟,沟通,缺乏网络认知，,忽,忽视网站等新兴,媒,媒体。,危机管理,6F,原则：,翔飞集团的危机,处,处理问题,分析,企业文化价值取,向,向不明,企业各部门间协,作,作不够,企业信息沟通反,应,应不快,企业人员学习培,训,训不足,翔飞集团的存在,的,的其他问题,寻求解决之道,如果想要在汽车,市,市场站稳脚步并,扩,扩大市场，客户,的,的利益，需要被,充,充分尊重，这是,翔,翔飞集团始终要,牢,牢记的。,有效的市场营销,一,一定要和强烈的,社,社会责任感相配,合,合。通过系列社,会,会责任营销活动,，,，重塑品牌形象,。,。,确定解决方法,解决方法,快速反应,处理危机,外圆内方,改良质量,环保先行,绿色营销,预防为主完善机制,快速反应处理危,机,机,周六,12,时 即刻,召,召开会议成立危,机,机处理小组启动,危,危机管理机制。,周六,12,时 评估,事,事件趋向及影响,，,，从社会责任角,度,度，明确“核,心,心立场”,“作为一家负责,任,任的企业，针对,传,传闻欢迎车主免,费,费测试维修，此举是对岛城,环,环保义不容辞的,责,责任”,周六,18,时 设立,危,危机新闻办公室,，,，对外发布言论,，,，对内解释说明,接受媒介电话询,问,问，,24,小时开通热线,主动联络各类媒,体,体，筹备新闻发,布,布会,周日,10,时 召开新,闻,闻发布会，发表,企,企业申明，集团,赵,赵总接受访谈,周日,14,时 邀请江,城,城国家汽车质量,鉴,鉴定中心专家讲,授,授车辆检测国家,标,标准、车辆养护,维,维保知识，同时,邀,邀请媒体参与,会同平面媒体，,开,开展“寻找网中,的,的小海豚,”,活动，主动寻找,32,名车主，邀请参,加,加检测更新,通知所有,4S,店，开展以“让,海,海豚更环保,”,为主题的优质油,嘴,嘴更换活动,外圆内方改良质,量,量,所有海豚车型迅,速,速更换优质配件,确定合格供应商,联系佳合公司退,货,货保留追偿损失,经,经济权利,检索其他零部件,，,，开展质量检查,和,和风险评估,开展销售及售后,服,服务培训,确立服务标准，,学习沟通技巧,培养社会责任价,值,值观,。,环保先行绿色营,销,销,积极配合岛城,年,年度企业公民,评,评选揭晓宣传活,动,动,配合媒体与公众,进,进行社会责任沟,通,通,准备企业的背景,材,材料，报导正面,新,新闻,继续开展,“,海豚带我游天涯,”,”活动,邀请“车把式”,和,和其他网络车主,参,参与这些活动,邀请各类媒体特,别,别是网络媒体参,与,与宣传支持,增加“节油总动,员,员,”,赛事活动，验证,新,新海豚节油性能,继续开展“海豚,带,带我把家还”,活,活动,赴京城接寒门学,子,子回家过节,增加“绿树蓝天,我,我的家,”,游岛城活动,预防为主完善机,制,制,完善危机预防与,监,监测机制,定期风险排查，,封堵,隐患漏洞,开展动态评估，,制,制定危机预案,完善内外沟通协,作,作机制,加强部门联系，,及时交换信息,成立车友会，开,通,通车友网站，了,解,解车主意见。,完善危机应急机,制,制,确定应急机构，,确,确定启动条件办,法,法,储备应急人才，,储,储备应急物资保,障,障,加强学习，更新,观,观念，建立学习,培,培训机制,。,实施结果,以社会责任营销,为,为主线，扩大媒,体,体宣传面，提高,企,企业知名度和美,誉,誉度。,以质量管理和成,本,本战略为基础，,提,提高产品质量，,确,确保经济环保。,以危机教育为契,机,机，完善应急有,关,关预防、侦测、应变、学习机,制,制。,综述,这是一个企业应,对,对危机的典型案,例,例。,翔飞集团因成本,、,、质量、沟通和,危,危机管理中存在,缺,缺陷，社会责任,和,和品牌形象受到,质,质疑。,通过对危机的快,速,速反应和一系列,社,社会责任营销活,动,动，化解危机，,寻,寻找契机，重塑,品,品牌形象，重拾,公,公众信任。,问题解答概要,社会责任营销,定位理论,成本战略,危机管理,案例分析中用到,的,的术语,管理技术术语,网络技术术语,花絮,感谢评委！,
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