企业文化枫丹白露策略

&,32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy&Mather,Heading 30pt,枫丹白鹭传播策略提案,会议内容,会议内容,传播策略思,考,考,酒店开张初,步,步建议案,讨论,我们根据了,解,解到的一些,初,初步资料，,作,作此计划案,，,，希望协助,客,客户增进对,奥,奥美的了解,项目背景,枫丹白鹭（,酒,酒店、高尔,夫,夫球场、别,墅,墅区）是一,个,个全新品牌,，,，由南海市,国,国土局投资,兴,兴建，其中,酒,酒店率先于2000年1月开张，,其,其余项目亦,将,将先后开发,项目地处南,海,海南国桃源,风,风景区内，,距,距南海、佛,山,山、广州约30-60,分,分钟车程,面对共同的,目,目标消费群,：,：私企业主,、,、外企高级,白,白领及政府,官,官员,市场目标,通过枫丹白,鹭,鹭系列产品,的,的推出，获,得,得巨大的市,场,场效益,短期：酒店,开,开张生意兴,隆,隆,长期：高尔,夫,夫及别墅陆,续,续推出，形,成,成良好的市,场,场反映,传播目标,希望找到一,个,个有效的传,播,播策略，帮,助,助宣传推广,枫,枫丹白鹭系,列,列产品，并,协,协助达成长,、,、短期的市,场,场目标,传播策略思,考,考,产品情况,强弱分析（SWOT）,竞争对手分,析,析,消费者分析,传播策略,产品情况,枫丹白鹭酒,店,店：,投资2亿多,元,元的四星级,高,高档酒店，,属,属南海市顶,级,级酒店,法式风格硬,件,件设施,超过200,间,间套房及部,分,分别墅，规,模,模较大,配套设施档,次,次一流（车,氏,氏鲍鱼、仙,泉,泉桑拿等）,人员素质一,流,流,枫丹白鹭高,尔,尔夫球场,占地1000亩，在酒,店,店附近，正,在,在施工,枫丹白鹭别,墅,墅区,高档别墅区,，,，密度极低,，,，推出时间,未,未定,竞争对手情,况,况,分三个层次,南国桃园内,佛山、南海,地,地区,广州地区,竞争对手情,况,况,酒店：,南国桃园内,桃源玉宇:,有,有一定历史,与,与口碑，档,次,次一般，熟,客,客不少；尚,无,无明显品牌,特,特征,南,海,海,、,、,佛,佛,山,山,佛,山,山,宾,宾,馆,馆,、,、,金,金,都,都,酒,酒,店,店,：,：,距,距,市,市,区,区,较,较,近,近,，,，,交,交,通,通,方,方,便,便,；,；,档,档,次,次,较,较,高,高,，,，,熟,熟,客,客,多,多,、,、,口,口,碑,碑,好,好,；,；,尚,尚,无,无,明,明,显,显,品,品,牌,牌,特,特,征,征,广,州,州,地,地,区,区,从,化,化,白,白,天,天,鹅,鹅,宾,宾,馆,馆,等,等,：,：,在,在,广,广,州,州,有,有,一,一,定,定,知,知,名,名,度,度,；,；,档,档,次,次,高,高,、,、,软,软,硬,硬,件,件,设,设,施,施,佳,佳,；,；,尚,尚,无,无,明,明,显,显,品,品,牌,牌,特,特,征,征,高,尔,尔,夫,夫,、,、,别,别,墅,墅,：,：,在,三,三,个,个,地,地,区,区,均,均,有,有,不,不,同,同,的,的,竞,竞,争,争,对,对,手,手,竞,争,争,对,对,手,手,界,界,定,定,前,期,期,：,：,鉴,于,于,枫,枫,丹,丹,白,白,鹭,鹭,是,是,一,一,个,个,全,全,新,新,品,品,牌,牌,，,，,竞,竞,争,争,对,对,手,手,界,界,定,定,宜,宜,先,先,以,以,佛,佛,山,山,、,、,南,南,海,海,等,等,周,周,边,边,区,区,域,域,为,为,主,主,，,，,吸,吸,引,引,的,的,消,消,费,费,者,者,较,较,集,集,中,中,在,在,上,上,述,述,地,地,区,区,后,期,期,：,：,扩,展,展,到,到,广,广,州,州,周,周,边,边,地,地,区,区,竞,竞,争,争,对,对,手,手,，,，,吸,吸,引,引,的,的,消,消,费,费,者,者,亦,亦,扩,扩,大,大,到,到,广,广,州,州,附,附,近,近,SWOT,分,分,析,析,（,（,酒,酒,店,店,）,）,南,国,国,桃,桃,园,园,区,区,内,内,更,高,高,档,档,次,次,选,选,择,择,异,国,国,风,风,格,格,SO,WT,目,标,标,对,对,象,象,对,对,高,高,品,品,位,位,休,休,闲,闲,、,、,居,居,住,住,场,场,所,所,的,的,追,追,求,求,新,品,品,牌,牌,，,，,知,知,名,名,度,度,低,价,格,格,稍,稍,高,高,房,间,间,供,供,应,应,量,量,与,与,需,需,求,求,比,比,例,例,问,问,题,题,SWOT,分,分,析,析,（,（,酒,酒,店,店,）,）,佛,山,山,、,、,南,南,海,海,市,市,内,内,异,国,国,风,风,格,格/,高,高,品,品,位,位,南,国,国,桃,桃,园,园,风,风,景,景,区,区,目,标,标,对,对,象,象,对,对,高,高,品,品,位,位,休,休,闲,闲,、,、,居,居,住,住,场,场,所,所,的,的,追,追,求,求,新,品,品,牌,牌,，,，,知,知,名,名,度,度,低,交,通,通,较,较,不,不,便,便,SO,WT,竞,争,争,对,对,手,手,众,众,多,多,SWOT,分,分,析,析,（,（,酒,酒,店,店,）,）,广,州,州,周,周,边,边,地,地,区,区,异,国,国,风,风,格,格,高,档,档,品,品,位,位,、,、,配,配,套,套,齐,全,全,新,品,品,牌,牌,，,，,知,知,名,名,度,度,低,南,国,国,桃,桃,园,园,的,的,知,知,名,名,度,度,不,不,高,高,SO,WT,清,晰,晰,、,、,突,突,出,出,的,的,品,品,牌,牌,个,个,性,性,对,对,消,消,费,费,者,者,的,的,吸,吸,引,引,众,多,多,地,地,区,区,的,的,挑,挑,战,战,消,费,费,者,者,状,状,况,况,来,源,源,：,：,私,企,企,业,业,主,主,、,、,外,外,企,企,高,高,级,级,白,白,领,领,政,府,府,官,官,员,员,及,及,相,相,关,关,部,部,门,门,需,求,求,：,：,享,乐,乐,、,、,休,休,闲,闲,商,务,务,、,、,会,会,议,议,、,、,接,接,待,待,生,活,活,、,、,居,居,住,住,追,求,求,：,：,档,次,次/,品,品,位,位,身,份,份,感,感,消,费,费,者,者,状,状,况,况,三,群,群,不,不,同,同,消,消,费,费,群,群,消,费,费,群,群,消,消,费,费,特,特,征,征消,费,费,者,者,期,期,望,望,私,企,企,业,业,主,主,外,企,企,人,人,员,员,政,府,府,官,官,员,员,自,费,费,，,，,在,在,乎,乎,档,档,次,次,、,、,设,设,施,施,休,闲,闲,娱,娱,乐,乐,为,为,主,主,，,，,生,生,意,意,交,交,流,流,为,为,辅,辅,档,次,次,、,、,设,设,施,施,一,一,流,流,公,费,费,或,或,自,自,费,费,，,，,团,团,体,体,消,消,费,费,为,为,主,主,公,司,司,会,会,议,议,、,、,培,培,训,训,等,等,居,居,多,多,在,乎,乎,不,不,一,一,样,样,的,的,休,休,闲,闲,感,感,受,受,别,具,具,一,一,格,格,的,的,特,特,色,色,、,、,品,品,位,位,公,费,费,为,为,主,主,会,议,议,、,、,招,招,待,待,、,、,娱,娱,乐,乐,在,乎,乎,档,档,次,次,、,、,权,权,威,威,高,品,品,位,位,、,、,高,高,档,档,次,次,小,结,结,面,对,对,的,的,主,主,要,要,问,问,题,题,：,：,短,期,期,：,：,找,找,到,到,有,有,效,效,传,传,播,播,方,方,式,式,，,，,能,能,较,较,好,好,地,地,满,满,足,足,三,三,类,类,消,消,费,费,者,者,的,的,需,需,求,求,与,与,期,期,望,望,；,；,在,在,短,短,时,时,间,间,内,内,迅,迅,速,速,地,地,建,建,立,立,起,起,枫,枫,丹,丹,白,白,鹭,鹭,的,的,知,知,名,名,度,度,长期：在众多,的,的竞争对手中,脱,脱颖而出，令,消,消费者在消费,决,决策时将枫丹,白,白鹭放入“抽,奖,奖箱”,如何建立消费,者,者与产品间的,联,联系？,档次高,独具特色,品位高,品牌个性,消费者期望,？,别墅,酒店,高尔夫,品牌建立思考,产品与枫丹白,鹭,鹭关系,别墅,高尔夫,酒店,枫丹白鹭,产品与消费者,的,的联系,别 墅,高尔夫,酒 店,枫丹白鹭,品牌,通过“枫丹白,鹭,鹭品牌”建立,与,与消费者的联,系,系,消 费,者,者,关于枫丹白露,枫丹白露位于,法,法国巴黎郊区,因法兰西,一,一世所建立的,枫,枫丹白露宫而,得,得名,法国历代都有,许,许多艺术家，,包,包括作家、画,家,家、音乐家曾,在,在此地居住，,并,并从这里获得,艺,艺术灵感。枫,丹,丹白露画派即,以,以此得名，印,象,象派也是发源,于,于此。,作为历代皇族,居,居住之所，枫,丹,丹白露留下了,众,众多的法国文,化,化遗产，是联,合,合国保护的历,史,史文物遗产之,一,一,枫丹白露，与,康,康桥、香榭里,舍,舍等一样，出,自,自徐自摩的浪,漫,漫译笔,富文化味、浪,漫,漫、异国情调,、,、贵族,品牌塑造,产品：价值/,差异点/品质,竞争品牌：品,牌,牌形象/差异,性,性/竞争力,消费者：生活,形,形态/消费需,求,求/价值观,品牌：品牌价,值,值/品牌个性,枫丹白鹭品牌,定,定义,产品：四星级,服,服务及设施；,法,法国风格设计,和,和名称；位于,风,风景迷人的南,国,国桃园,竞争品牌：有,钱,钱人的销金窝,；,；无明显品牌,特,特色；竞争焦,点,点集中于口碑,与,与熟客,消费者：寻找,有,有特色的休闲,场,场所；渴望彰,显,显地位的高品,位,位生活方式,枫丹白鹭品牌,定,定义,投入法国贵族,生,生活,“投入法国贵,族,族生活”的好,处,处,符合目标消费,者,者的消费心理,需,需求,档次、品位上,要,要求-高档,、,、品位,别具一格-,异,异国风格,同产品间联系,强,强,名称、风格关,联,联-法式设,计,计、枫丹白露,高档定位-,四,四星级酒店、,高,高尔夫、别墅,形成独特品牌,个,个性,容易在众多竞,争,争对手中脱颖,而,而出,能较有效兼顾,到,到传播的长、,短,短期问题,品牌写真,如何形容我们,的,的品牌？,枫丹白鹭，一,位,位出身法国贵,族,族名门的窈窕,淑,淑,女，她那与身,俱,俱来的高贵品,质,质及文化底蕴,，,，浑,身上下自然流,露,露的品位感与,魅,魅力，令人愿,意,意,与之交往,传播策略,宣传目标,目标：在枫丹,白,白鹭系列产品,宣,宣传活动中，,建,建立起品牌资,产,产，从而有效,达,达致市场目标,短期：配合枫,丹,丹白鹭酒店的,开,开张，做到佛,山,山、南海、广,州,州三市均有相,当,当高的知名度,长期：建立枫,丹,丹白鹭独特、,鲜,鲜明的品牌形,象,象，为枫丹白,鹭,鹭高尔夫及别,墅,墅区的开发及,销,销售打下基础,广告,促销,建立 360,品,品牌,o,Tele,Marketing,互联网络,Interactive,忠诚度行销,产品发展,代理商沟通,视觉管理/Identity,公共关系,直效行销,企业内部沟通,枫丹白鹭,酒店开张宣传,酒店开业宣传,市场目标：在,酒,酒店开张之际,，,，通过宣传活,动,动的组织，吸,引,引消费者消费,宣传目标：在,短,短期内建立枫,丹,丹白鹭酒店的,知,知名度，并开,始,始培育枫丹白,鹭,鹭品牌形象,做法,枫丹白鹭,广告,公关,直效行销,产品开发,酒店开业宣传,沟通渠道,沟,沟通对象,沟,沟通任务,广告,目,目标,消,消费群,知名度建立,品牌形象传递,开业信息发布,公关,目标消费群,媒体,政府及相关组,织,织,创造话题,品牌形象传递,吸引目标消费,者,者,直效行销,私企业主,