中国移动1258整体推广方案

福建移动1258整体推广方案,北京国文企划行销传播公司,2002年3月,目录,SWOT分析,目标市场,市场定位,品牌规划,标识设计,广告策略,广告创意,活动策划,SWOT分析,STRENGTH优势,中国移动在手,机,机的附加功能,，,，尤其是语音,、,、短信及商务,套,套件的增值服,务,务项目上具有,明,明显的优势；,在高速数据传,输,输业务方面，,中,中国联通和中,国,国移动相比，,目,目前还不具备,对,对等的业务，,因,因此，可以这,样,样理解，中国,移,移动在数据业,务,务方面还没有,真,真正的竞争对,手,手；,1258作为,一,一种无线数据,接,接收方式，在,技,技术上具有领,先,先性，竞争对,手,手目前还没有,类,类似的业务开,通,通。,SWOT分析,WEAKNESS劣势,1258作为,一,一种全新的业,务,务，与传统话,音,音业务相比，,还,还不被目标用,户,户所熟悉，消,费,费者认知和接,受,受有一定困难,；,；,1258作为,一,一种跨越话音,和,和数据业务之,间,间的业务类型,，,，在技术上还,不,不是非常成熟,，,，GPRS技,术,术还不能实质,性,性的对这一业,务,务进行支持。,SWOT分析,OPPORTUNITY,机,机会,无线通讯业务,代,代表未来的发,展,展趋势，无线,信,信息接收业务,将,将会随着无线,技,技术的成熟而,快,快速发展；,随着数据通讯,技,技术的日益成,熟,熟，数据通讯,增,增值服务在通,讯,讯业务中的比,重,重会越来越大,；,；,竞争对手在数,据,据通讯业务的,竞,竞争上还不能,实,实现对等竞争,，,，中国移动具,有,有先发优势；,SWOT分析,THREAT,威,威胁,1258这种,话,话音及数据业,务,务的推出是一,项,项全新的业务,形,形式，消费者,在,在认知、观念,、,、使用方式上,存,存在一定的障,碍,碍；,目前，以电话,号,号码作为服务,业,业务的形式非,常,常多，银行、,电,电信企业、保,险,险公司都有类,似,似形式的服务,开,开通，例如工,商,商银行的95588，电信,企,企业推出的IP记帐卡17911、17931等，过,多,多的电话号码,充,充斥媒体，又,没,没有明确形象,支,支持，消费者,很,很难有明确记,忆,忆，传播效果,并,并不好。,如果不能很有,效,效的将这种业,务,务模式推广出,去,去，1258,就,就很难被目标,用,用户接受。,SWOT分析,结论,行销传播的关,键,键是要解决消,费,费者对1258本身业务的,认,认知障碍，也,要,要解决消费者,对,对众多的数字,代,代码为标志的,服,服务的模糊性,认,认知和记忆；,行销传播的解,决,决之道是让消,费,费者对1258产生区隔化,的,的认知和记忆,，,，然后将1258的功能鲜,明,明、形象化的,传,传播出去。,整体来讲，就,是,是要给1258一个形象的,支,支持，不仅把1258当作,一,一个产品去推,广,广，还要当作,一,一个品牌去经,营,营，因为无形,服,服务更需要有,形,形的品牌形象,的,的支持，这包,括,括形象识别和,理,理念的传达。,目标受众,1258是一,项,项整体定位于,中,中高端手机用,户,户的增值服务,；,；,短信服务和秘书服务目前属于大众,化,化的信息增值,服,服务项目，手机杂志和外联服务则处于待开发,阶,阶段，主要面,向,向手机用户的,高,高端用户，主,要,要是那些1390号段的用,户,户。,虽然1258,的,的四大服务功,能,能面向的用户,群,群体有所侧重,，,，但整体而言,，,，还是主要面,向,向手机用户的,中,中高端用户。,定位,市场定位：,移动的商务信,息,息平台,定位解析：,作为无线信息,增,增值业务，1258的目标,用,用户主要是中,高,高端用户，这,些,些群体对信息,的,的最大和最深,入,入的需求就是,商,商务信息，只,有,有定位于提供,无,无线商务信息,的,的解决方案，,才,才具有增值的,价,价值和市场潜,力,力。,品牌规划,1258面临,的,的课题：,如何解决1258传播的枯,燥,燥性和无概念,性,性？,如何解决1258与其他数,字,字号码服务的,区,区隔？,如何解决1258与功能内,容,容的对位和联,想,想？,如何给无形的1258以有,形,形的品牌形象,？,？,我们的思路：,我们不仅要把1258当成,一,一个商品去销,售,售，还要把1258当成一,个,个品牌去经营,；,；,基于数字品牌,自,自身的枯燥性,和,和不具联想的,问,问题，品牌推,广,广的根本出发,点,点在于品牌的,生,生动化。,我们要为1258赋予一个,有,有形的形象和,实,实实在在的理,念,念、利益点。,品牌规划,品牌的基本特,征,征,鲜明的个性（,吸引人们的注,意,意力，让消费,者,者对品牌产生,兴,兴趣）,差别化（,个性必须是独,立,立的，使人们,对,对品牌有一对,一,一的联想）,持续性（,品牌个性是长,期,期形成的，积,累,累是品牌建设,的,的必由之路）,建立品牌核心,价,价值（,在物质和精神,上,上对消费者承,诺,诺）,品牌发展过程,提出品牌核心,理,理念和利益点,；,；,通过广告向消,费,费者准确传播,；,；,一次又一次的,重,重复积累；,在消费者心目,中,中建立明确的,品,品牌认知和品,牌,牌联想。,品牌规划,塑造品牌技术,层,层面的考虑,设计感性符号,为品牌找到视,觉,觉符号，包括,品,品牌标识、标,准,准字、标准色,和,和传播语，在,视,视觉和听觉上,与,与品牌对应。,挖掘心理感受,塑造品牌,的,的附加价值，,使,使消费者在使,用,用该产品时能,够,够获得额外的,心,心理满足。先,进,进的、温情的,、,、人格化的等,心,心理感受往往,是,是提升心理层,面,面的有效手段,。,。,1258品牌,规,规划的课题,品牌识别的技,术,术层面（,导入全新的VI识别系统，,对,对品牌的标识,、,、标准字、标,准,准、传播语进,行,行全面规划，,建,建立规范的应,用,用，使受众对1258产生,视,视觉上的对位,认,认知和形象感,受,受）,品牌专业化（,为品牌找到一,个,个基于功能的,利,利益点和支持,点,点）,品牌规划,导入1258,视,视觉系统的意,在,在于,为无形的服务,找,找到一个有形,的,的表达方式和,视,视觉集中点；,实现与其它数,字,字代码服务之,间,间的的形象差,别,别化；,解决1258,后,后续品牌持续,传,传播的问题，,为,为创意留下足,够,够延展的空间,。,。,品牌规划,1258品牌,原有品牌基础,1258,人工服务平台,存在问题,单调的数字在传播层面不具形象性，不易沟通和识别，功能和品牌很难产生一一对应的关系；,解决之道,品牌形象化,形象生动化,确定品牌利益点,视觉形象,品牌符号的形成和传播,以生动的视觉形象为载体，传达服务的理念和感受,给目标受众一个实在的承诺,对应的涵义,服务品牌是有形和容易接近的,产生深刻的印象和心理感受,给目标受众一个购买的理由,1258品牌,原有品牌基础,1258,人工服务平台,存在问题,单调的数字在传播层面不具形象性，不易沟通和识别，功能和品牌很难产生一一对应的关系；,解决之道,品牌形象化,形象生动化,确定品牌利益点,视觉形象,品牌符号的形成和传播,以生动的视觉形象为载体，传达服务的理念和感受,给目标受众一个实在的承诺,对应的涵义,服务品牌是有形和容易接近的,产生深刻的印象和心理感受,给目标受众一个购买的理由,标识设计,1258标识,设,设计方案一,标识设计,1258标识,设,设计方案二,标识设计,1258标识,设,设计方案三,广告策略,对于1258,的,的宣传推广基,本,本上采用阶段,式,式、分步骤的,传,传播策略，每,个,个阶段目标明,确,确；,主要选择平面,广,广告作为传播,的,的主要媒体，,电,电视TVC只,在,在上市的初期,适,适当的投放，,配,配合平面广告,；,；从第二阶段,开,开始，主要采,用,用平面广告，DM、海报作,为,为辅助宣传。,广告策略,广告传播的三,个,个阶段,第一阶段1258数字,记,记忆,通过悬念广告,使,使受众对1258产生兴趣,和,和关注，先入,为主的对1258产生记忆,；,；,第二阶段,功,功能记忆,能够将1258与主推功能,产,产生对应的记,忆,忆，对1258产,生品牌认知和,偏,偏好；,第三阶段,品,品牌关联,结合时事和相,关,关话题，为1258增加更,多,多的内涵，不,断的为这个数,字,字品牌注入新,鲜,鲜和生动的力,量,量；,广告策略,第一阶段的广,告,告策略,针对1258,在,在认知和记忆,上,上的障碍，在,上,上市的阶段以,悬,悬念广告形式,引,引起受众的广,泛,泛关注，以平,面,面广告和电视TVC进行前,期,期的密集宣传,，,，在很短的时,间,间内形成1258的高度关,注,注；,时间,：4月15日,5月15日,为,为期一个月,广告目标:,在上市初期形,成,成受众对1258的高度关,注,注和兴趣,传播主题,：,有没有更新鲜,的,的1258？,表现形式,：通过某些特,殊,殊场合偶然或,巧,巧合出现的1258四个数,字,字带来的视,觉集中，最大,化,化的突出1258的悬念性,，,，再以“有没,有,有更新鲜,的1258”,为,为标题，让受,众,众关注1258到底是什么,？,？关注福建移,动近期的动作,广告中不出,现,现1258的,概,概念和LOGO。,广告策略,第一阶段的广,告,告策略,活动建议：,在上市阶段，,为,为了最大化的,传,传播1258,，,，并引起受众,对,对1258的,关,关注和兴趣，,建,建议以“有没,有,有更新鲜的1258”广告,主,主题为核心策,划,划相关的活动,，,，以互动性的,方,方式，吸引受,众,众参与对1258的丰富联,想,想，从而使1258成为一,个,个被高度关注,的,的数字，提升,知,知名度。具体,的,的活动策划将,在,在最后一部分,“,“活动策划”,中,中具体展现。,广告创意,电视TVC“,麻,麻将”篇,广告创意,电视TVC“,摇,摇奖”篇,广告创意,“轿车”篇,平面广告“,车,车牌”篇,广告创意,平面广告“,摇,摇奖”,篇,广告创意,海报“麻将,”,”篇,广告创意,创意说明:,这是一个具,有,有创意媒体,广,广告,采用,电,电梯贴膜形,式,式,贴在电,梯,梯间里,但,特,特别突出1,、,、2、5、8四个数字,，,，使1258这几个没,有,有关联的数,字,字具有了特,殊,殊意义，可,以,以产生比较,深,深刻的印象,。,。,配合平面广,告,告和电视TVC的投放,，,，再用这版,特,特殊媒体的,广,广告，将更,加,加深人们对1258的,印,印象。,电梯媒体广,告,告,广告策略,第二阶段的,广,广告策略,在第一阶段,的,的1258,已,已经具有比,较,较高的知名,度,度的基础上,，,，在第二阶,段,段将重点传,播,播1258,的,的四大功能,，,，同时提出1258的,品,品牌主张和,理,理念：全面,展,展示1258的形象内,涵,涵；,时间,：5月15,日,日8月15日为期三,个,个月,品牌主张,：,进步的享受,支持点,：作为数据,通,通讯业务的,增,增值服务，,1258带,给,给消费者的,是,是在移动中,信息接收，,科,科技的进步,带,带给受众心,理,理上的感受,就,就是一种享,受,受，,而这种享受,是,是由于科技,进,进步，所以,把,把1258,的,的品牌主张,归,归纳为进,步的享受，,既,既通俗化、,人,人性化，又,符,符合高端用,户,户追求领先,和,和走,在别人前列,的,的心理需要,。,。,广告策略,第二阶段的,广,广告策略,活动建议：,针对第二阶,段,段中的6月,备,备受关注的,世,世界杯足球,赛,赛，建议针,对,对,1258的,短,短信息和手,机,机杂志功能,进,进行相应的,促,促销活动，,吸,吸引世,界足球赛期,间,间使用短信,息,息的球迷使,用,用1258,的,的短信息和,手,手机杂,志功能。,辅助宣传手,段,段：,从第二阶段,开,开始，配合,平,平面广告的