分销渠道管理--分销渠道流程与结构

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,分销渠道管理,Channel of Distribution Management,主讲：李 宁,教材版本：武汉大学出版社,什么是,分,分销渠,道,道？,分销渠,道,道是企,业,业市场,营,营销活,动,动中最,复,复杂、,最,最活跃,的,的领域,之,之一,分销渠,道,道是企,业,业争夺,市,市场份,额,额和利,润,润最前,沿,沿的阵,地,地,控制与,反,反控制,冲突与,平,平息,瓦解与,重,重构,【案例,】,】手机,怎,怎么卖,？,？,【案例,】,】,2004年主,要,要国外,手,手机厂,商,商渠道,结,结构,国 外,手,手,机,机 厂,商,商,区域分公司,全国总代理,省级代理/区域代理,地方电器商店,零散手机店面,运营商,地级代理,连锁家电卖场/连锁手机店,最 终 消 费 者,2003年1-10,月,月手机,国,国内市,场,场占有,率,率,诺基亚,10%,摩托罗,拉,拉,10%,三星,5%,波导,13%,TCL,10%,2005年上,半,半年品,牌,牌手机,市,市场占,有,有率,据赛迪,顾,顾问统,计,计，名,列,列国内,手,手机销,量,量前三,甲,甲的,诺基亚,、,摩托罗,拉,拉,和,三星,的今年,上,上半年,的,的份额,分,分别为,14.60%,、,12.98%,、,10.46%,三者合,计,计占据,了,了约38.04%的,份,份额，,而,而赛诺,的,的数据,则,则更可,观,观，达,到,到42.3%,。,。,国产手,机,机份额,老,老大,波导,，上半,年,年的市,场,场份额,仅,仅为,8.89%,。,2006年,诺基亚,市场占,有,有率目,标,标定在,30%,国内主,要,要手机,渠,渠道商,主要手,机,机代理,商,商,中邮普,泰,泰,上海蜂,星,星电讯,深圳天,音,音通信,广州鹰,泰,泰数码,北京华,松,松派普,深圳爱,施,施德,家电连,锁,锁渠道,商,商,国美电,器,器,苏宁电,器,器,大中电,器,器,上海永,乐,乐,手机连,锁,锁渠道,商,商,中域电,讯,讯,中复电,讯,讯,协亨电,讯,讯,地方卖,场,场,北京迪,信,信通,广州龙,粤,粤,北京天,宇,宇朗通,成都百,货,货,王者通,讯,讯,国内手,机,机分销,渠,渠道新,动,动向,2005年8,月,月8日,，,，诺基,亚,亚在广,州,州召开,“,“2005广,东,东、海,南,南直控,分,分销商,重,重点客,户,户会议,”,”，宣,布,布在广,东,东、海,南,南同时,启,启动FD分销,模,模式。,至,至此，,诺,诺基亚,在,在全国,完,完成FD的布,局,局。,FD（FulfillmentDistributor，,省,省级直,控,控分销,商,商）,是,厂商-FD-,终,终端零,售,售商,之间的,三,三方协,议,议。在,厂,厂商品,牌,牌认知,度,度要很,高,高的基,础,础上，,团,团结一,批,批零售,商,商组成,联,联盟，,让,让三者,都,都参与,到,到管理,中,中来的,一,一种分,销,销模式,国内手,机,机分销,渠,渠道新,动,动向,摩托罗,拉,拉宣布,，,，从2005,年,年12,月,月1日,起,起，公,司,司将借,道,道,TCL,移,移动的,销,销售渠,道,道,，在TCL移,动,动的终,端,端店面,销,销售摩,托,托罗拉,品,品牌手,机,机，从,而,而将中,国,国手机,市,市场的,份,份额从15%,提,提升至20%,，,，缩小,与,与诺基,亚,亚的差,距,距。,摩托罗,拉,拉手机,在,在中国,市,市场分,成,成,东西南,北,北,四个区,运,运作，,下,下面再,分,分成,15个,分,分区,，再往,下,下细分,成,成,63个,销,销售区,域,域,，已构,成,成一个,近,近,5000名销,售,售人员,的网络,。,。,国内手,机,机分销,渠,渠道新,动,动向,在中国,市,市场开,拓,拓多年,，,，三星,手,手机一,直,直坚持,以,以,全国代,理,理(简,称,称国包),为主，,三,三星手,机,机分机,型,型分区,域,域分别,授,授权给,深,深圳全,网,网、北,京,京百利,丰,丰、深,圳,圳爱施,德,德电讯,、,、鹰泰,数,数码等,公,公司包,销,销,国内手,机,机分销,渠,渠道新,动,动向,2005年12月14日，,索,索尼爱,立,立信在,北,北京宣,布,布:索,尼,尼爱立,信,信将在,北,北京建,立,立起一,个,个,全球性,技,技术、,设,设计、,生,生产和,采,采购中,心,心,，与手,机,机企业,“,“老大,”,”诺基,亚,亚直接,对,对抗,国产手,机,机决战,分,分销渠,道,道,TCL,自建渠,道,道的模,式,式,。刚开,始,始是这,个,个自建,渠,渠道是,封,封闭的,，,，只销,售,售TCL自己,的,的产品,。,。但是,，,，自从,将,将自建,渠,渠道进,行,行品牌,化,化包装,后,后，其,渠,渠道逐,渐,渐开放,，,，并向,渠道连,锁,锁转型,天时达,省包制,，设立,各,各省的,办,办事处,。,。主要,负,负责市,场,场动态,信,信息的,搜,搜集、,帮,帮助协,调,调代理,商,商优化,渠,渠道和,省,省包、,地,地包之,间,间的关,系,系。,康佳,“,千县千,店,店工程,”，在,县,县级市,场,场，传,统,统渠道,仍,仍占据,着,着业态,主,主流，,大,大量的,夫,夫妻店,、,、小超,市,市、小,门,门面等,小,小型零,售,售终端,依,依然是,销,销售的,主,主力,金立手,机,机,省级完,全,全代理,商,商,，（每,个,个省一,个,个代理,商,商运作,金,金立手,机,机的全,线,线产品,，,，由金,立,立公司,派,派遣技,术,术人员,，,，委托,当,当地代,理,理商管,理,理的方,式,式，在,全,全国成,立,立了37个省,级,级售后,服,服务中,心,心,国内手,机,机分销,渠,渠道新,动,动向,手机的,未,未来之,路,路将是,三,三位一,体,体的复,合,合型渠,道,道结构,：,：,直供大,卖,卖场,渠道代,理,理分销,与运营,商,商捆绑,销,销售,+,+,分销渠,道,道管理,概,概述,分销渠,道,道的定,义,义与特,点,点,分销渠,道,道在市,场,场营销,组,组合中,的,的地位,分销渠,道,道的作,用,用与功,能,能,分销渠,道,道流程,与,与结构,分销渠,道,道管理,分销渠,道,道的定,义,义与特,点,点,分销与,分,分销渠,道,道,分销渠,道,道的形,成,成条件,分销渠,道,道的特,点,点,分销与,分,分销渠,道,道,分销,企业将,商,商品生,产,产出来,后,后，有,效,效地将,商,商品从,生,生产者,手,手中转,移,移到消,费,费者手,中,中，包,括,括所有,权,权、产,品,品实体,、,、资金,以,以及信,息,息的转,移,移,研究核,心,心,在,在适当,的,的时间,和,和适当,的,的地点,，,，将商,品,品送到,消,消费者,手,手中,通过各,种,种促销,手,手段宣,传,传产品,，,，说服,中,中间商,经,经营本,企,企业的,产,产品，,提,提高其,经,经营的,积,积极性,希望顾,客,客购买,商,商品时,，,，将本,企,企业的,商,商品作,为,为首选,分销渠,道,道的形,成,成条件,生产力,发,发展水,平,平的高,低,低是分,销,销渠道,形,形成的,重,重要依,据,据,（,当当网,上,上书市,）,商品的,自,自然属,性,性和产,销,销特点,是,是影响,分,分销渠,道,道形成,的,的基本,要,要素,（,广西荔,枝,枝,）,商品的,社,社会属,性,性是影,响,响分销,渠,渠道形,成,成的关,键,键因素,（,AVON直销,）,消费者,需,需求的,多,多样性,是,是分销,渠,渠道存,在,在的重,要,要因素,（,世界品,牌,牌、全,国,国品牌VS.,本,本地品,牌,牌,）,分销渠,道,道的特,点,点,分销渠,道,道是一,组,组路线,分销渠,道,道是一,条,条特定,的,的流通,路,路线,分销渠,道,道具有,稳,稳定性,的,的特点,分销渠,道,道的起,点,点和终,点,点界限,分,分明,分销渠,道,道成员,的,的职责,分,分工明,确,确,分销渠,道,道在市,场,场营销,组,组合中,的,的地位,分销渠,道,道在市,场,场营销,组,组合中,处,处于“,瓶,瓶颈”,地,地位,分销渠,道,道策略,对,对产品,策,策略的,影,影响,影响产,品,品组合,策,策略,影响产,品,品形象,对产品,生,生命周,期,期的影,响,响,分销渠,道,道对价,格,格策略,的,的影响,（,功能折,扣,扣,）,分销渠,道,道对促,销,销策略,的,的影响,（,卖场生,动,动化,）,分销渠,道,道对整,体,体效益,的,的影响,品牌值,钱,钱还是,渠,渠道值,钱,钱？,创建于1962年的,美,美加净,租,租赁给,联,联合利,华,华,1994年宝,洁,洁公司,买,买断了,“,“熊猫,”,”品牌50年,的,的使用,权,权,四通电,子,子以11.7,亿,亿港元,（,（约合12.4亿元RMB,）,）收购,“,“脑白,金,金”及,“,“黄金,搭,搭档”,两,两个品,牌,牌的商,标,标等知,识,识产品,，,，以及,全,全国销,售,售及分,销,销网络,（,（脑白,金,金在全,国,国拥有,36个省级分,支,支机构,，在全国,128个地级,市,市设立办事处,，还拥有,1800多个,县,县级代表处,）,分销渠道的作,用,用与功能,分销渠道的作,用,用,分销渠道的功,能,能,分销渠道的作,用,用,调节产销矛盾,商品数量,(商品短缺,投机倒把),品种、规格及,花,花色,(欧莱雅中国战,略,略),时间,(海南反季节,蔬,蔬果、渠道压,货,货),地区,（湖南槟,榔,榔的主要消费,市,市场）,减少交易次数,，,，节省流通费,用,用,搜集市场信息,，,，指导生产,欧莱雅中国品,牌,牌,高档化妆品,高档百货商,店,店形象专柜,在北京、上海,、,、广州等15,个,个大城市的高,档,档百货商店设,有,有30个精致,形,形象专柜,美发产品,进,进军发廊,1999年卡诗正式入驻中国,市,市场，已在上,海,海、北京、广,州,州三大城市拥,有,有104家顾,问,问发廊,巴黎欧莱雅专,业,业美发在上海，北京,和,和广州特设三,大,大教育中心。,欧,欧莱雅专业美,发,发教育中心已,成,成功培训了1000多家发,廊,廊的3000,多,多名专业技术,人,人员。,薇姿药房+旗舰店,1998年7,月,月，薇姿进入中国，同,时,时将药房专销,护,护肤品的概念,带,带入中国。在,江,江浙、西南、,东,东三省、珠江,三,三角洲、北京,、,、广州、上海,在,在内的全国24个城市的300多家药房,设,设立专柜，并,配,配备专业护肤,药,药剂师，以其,丰,丰富全面的知,识,识、严肃认真,的,的态度，为各,类,类消费者提供,完,完整的服务。,从2001年,开,开始，在各地,设,设立了22家,旗,旗舰店，配备,了,了专用皮肤测,试,试仪器，为消,费,费者提供更全,面,面、更专业的,皮,皮肤咨询。,理肤泉,医院+药房,理肤泉已上市于上海11家三甲及,二,二甲医院的皮,肤,肤科及激光中,心,心，并在周围,的,的药店设有专,柜,柜。,理肤泉通过专业医药,代,代表的拜访，,及,及活跃参与各,类,类皮肤科领域,的,的学术交流活,动,动，使上海的,许,许多皮肤科医,生,生对“皮肤科,辅,辅助性治疗”,这,这一崭新概念,逐,逐渐了解并熟,悉,悉。,大众品牌,超,超市、百货商,场,场、化妆品店,从上海家乐福,开,开设第一个超,市,市展柜发展至,今,今，卡尼尔已在230个,城,城市的各大超,市,市、百货商场,和,和化妆品店共,设,设3000多,个,个专柜。其中,，,，在北京、天,津,津、沈阳、上,海,海、杭州、南,京,京、深圳、太,原,原设立的染发,教,教育中心，,肩,肩负影响和更,新,新消费者染发,观,观念的责任，,以,以现场提供染,发,发服务的方式,，,，把营彩染,护,护发同步完成,的,的健康活力