资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,琳慕诗麝香甜酒,我们小组：邓 雯 黄振坤 吴柔丹 宋运伟,罗杰敏 梁春艳 苏银妹 许凯锽,消费者可支配 享乐消费资金 减少,总体环境分析,经济环境,随着政府调控效果的进一步显现，,价格运行的外部环境将不断改善，,预计三季度起全省,CPI,将出现一定幅度的回落,。,随着,CPI,的增长，消费者工资等收入并无相等的涨幅。,技术环境,葡萄种植技术发展：,1,、生产机械化；,2,、无公害栽种管理技术；,酿酒技术发展：离心机的运用和加糖技术的发展。,优势：琳慕诗人以卓越的葡萄酒酿制技术闻名，葡萄酒是他们的骄傲，更是他们的立足之本。,机会：调整口味，充分发挥葡萄的品质。,威胁：加糖技术的发展，让琳慕诗葡萄的优点不再稀罕。,政策环境,2011,年，我国进出口面对较强的不确定性。应特别关注以下几个方面对进出口的影响：,一、自,2002,年起逐年调低进口关税。,二、,2011,年十二五,”,提出的进口促进政策 将有力促进我国进口。,三、国家无相关葡萄酒进口优惠,有利于国外葡萄酒进口，,价格依然高企。,法律环境,酒业环境法令,迫于国家对酒驾打击力度加大，预计酒吧、夜总会等娱乐场所酒品消耗量会略微减少，但由于我国酒类需求仍呈上升趋势，故酒品消费仍会维持在较高水平。,全市常住人口中,具有大学,(,指大专以上,),程度的人口为,244.21,万人；具有高中,(,含中专,),程度的人口为,291.14,万人；,其中中产阶级约占市人口,10%,以上。,红酒类消费以较高文化程度的年轻消费群体为主。,广州拥有庞大的目标受众,人口文化程度：,文化环境,一、广州饮食文化的特点,:,开放创新，包容尝试。,二、广州饮食文化在不断的发展变化，向高档次发展,:,1,，食品营养科学化,2,，原料天然化,;,3,，美食情趣化,:,三、注重饮食与文化艺术的巧妙结合,。,四、如今西餐占广州餐饮市场的份额已达,45,。全广州的各类西餐厅、,酒吧已达到,3000,多家，而且上座率极高。随着广州向国际化发展，,广州西餐也正“升级换代”。,广州饮食文化中虽仍没有餐前餐后酒的文化概念，但敢于尝试，融合兼和的广州饮食文化特点和国际化的饮食发展趋势必然易于接纳国外的红酒文化。,产品分析,产品简介,：,琳慕诗甜酒，产自希腊琳慕诗岛，为爱琴海上最芬芳的葡萄品种,琳慕诗麝香所酿制。,琳慕诗人以卓越的葡萄酒酿造技术闻名，葡萄酒是他们的骄傲，更是他们的立足之本。,世界上惟独爱琴海北部的琳慕诗岛上种植琳慕诗麝香葡萄，是酿造上等干白或甜酒的最佳选择。这一品带有麝香的芳香和味道。此酒含有橙皮马末兰果酱、杏子、桃子、花香和柑橘气味，半甜，适度酒体和持久气味。芬芳而且果味浓郁，适合配以清淡餐后甜品饮用。,琳慕诗麝香甜酒，是一种适合配以甜品的或者水果的酒品，属于餐后酒品种。俗称：贵妇酒。,缺乏推广，产品定位差异性不明显,优势,:,1.,琳慕诗麝香是爱琴海上最芬芳的葡萄品种，是酿造 上等干白或甜 酒的最佳选择。,2.,琳慕诗酿造的酒具有明显的香草气息，酒体饱满，高酒精度，酸度适中。,竞争环境分析,1.,中国目前已成为全球葡萄酒市场的最后一个新大陆，因而，成为了世界各葡萄酒原产国的关注焦点。,2.,中低端的进口葡萄酒将成为市场主流。,市场前景：,分析一：价格,琳慕诗：应对买方讨价还价的能力较大。,竞争者,张裕：,张裕葡萄酒,定价比琳慕斯低,由于张裕是本土品牌的缘故，品牌形象,“,不够高级,”,。,竞争者,以色列亚登戈兰特级甜白酒：知名度高,使其定价偏高。,竞争者,酩悦香槟：价格不比琳慕斯贵，可是知名度高口感好,分析二：渠道分析,琳慕诗,：其销售渠道主要是网络销售,，销售终端严重匮乏。在渠道方面处于劣势。然而也正是由于这种销售方式，使其销售成本大为降低。,张裕：,其在中国的销售渠道非常完善。,以色列亚登戈兰特级甜白酒：,除了在网上销售外，其在广州各大酒庄基本实现 了铺货。,酩悦香槟,：其在广州地区的酒庄都实现了覆盖，他在网络上也有销售,。,分析三：市场推广,琳慕斯：,琳慕斯酒在广州的市场推广方面几乎为,0,，,张裕：,在,央视的黄金时段实现对消费者的轮番轰炸，实行密集推广战略,。,以色列亚登戈兰特级甜白酒：,销售终端有推广活动,。,酩悦香槟：,酩悦香槟一直主打奢侈品牌,，,具有国际知名度,的香槟。,一、消费者群体,目标消费者定位为,25,岁,45,岁的女性。,消费者分析,二、消费者心理特征分析：,（一）、,25,岁,35,岁年龄结构的女性：,1,、处于情感不稳定期，即在恋爱或者爱慕阶段,2,、追求浪漫、刺激、喜欢新事物、,3,、有情调、享受生活、追求品质生活,4,、对品牌的忠诚度较高,5,、工作压力较高、生活比较起伏不定,（二）、,36,岁,45,岁年龄结构的女性：,1,、大多进入婚姻生活，稳定的爱情基础,2,、更注重对生活的体验，追求品质生活，注重健康,3,、对品牌的忠诚度较高,4,、心境趋于消极，渴望被爱,5,、在家庭与事业中，渴望平衡，体谅，爱人的呵护,三、消费习惯分析：,1,、口味习惯：,甜葡萄通常作为餐后甜点配酒，酒体相对轻，因而女性相对男性更喜欢甜葡萄酒,2,、追求时尚：,葡萄酒给予女性内在的生活质量的时尚元素。,3,、消费体验：,女性更注重于生活的品质，更向往高品位的生活质量。,4,、爱美健康的需求：,这个阶层的女性物质富足，在追求高品质的生活的同时，也对注重身体保养和健康。吸引女性爱上葡萄酒的另一个关键因素就是葡萄酒的美容、抗衰老功效。,四、影响消费者购买的外在因素,（,1,）,相关群体：,据资料显示，,30-45,岁中产以上的女性消费者群体中，享受消费的意见领袖多为同龄妇女朋友。,（,2,）,社会阶层：,甜酒类消费者主要集中为中产阶层，收入较为可观，有较强的消费能力。并拥有空余时间和一定的品味要求的知识型人群。,25-30,岁的小资阶级和,30-45,岁的中产阶层是主流。,（,3,）,家庭状况：,目标群体家庭收入稳固或较为可观，拥有较强的消费能力，有闲余的的享乐消费资金。,25-30,岁女性为恋爱或单身奋斗时期，收入多为享乐消费。,30-45,岁女性多已经组织家庭，且家庭已进入稳定成熟状态。,（,4,）,社会文化状况：,现今中国大陆市场红酒消费尚为初级阶段，且多为干红消费，作为送礼之用。而甜白葡萄酒种类的市场近乎空白。这与中国人没有饮用餐前餐后酒的习惯有关，红酒文化在中国并未普及。而消费主体中,25-30,岁的小资阶级较容易接受新鲜文化，追求品味。,30-45,岁的女性消费者则向往上流消费生活，愿意接受上流社会的文化熏陶。,（,5,）,角色与地位：,25-30,岁的小资阶级女性，多为白领，在社会中属于活跃性较高的群体。,30-45,岁的中产阶层女性，多为已婚妇女，属于贵妇行列，自娱自乐，或者中产白领阶层，独立自主。,五、影响消费者购买的内在因素,1,、年龄与生命周期阶段,大多数,25-45,岁的女性喜欢在悠闲时品酒，在一个轻松愉悦的环境中，与爱人或闺蜜一起享受着悠闲时光。,2,、职业和经济环境,25,岁的年轻女性刚刚踏入社会不久，还保留着学生时代的浪漫情怀，喜欢在工作的闲余时光与闺蜜一起分享轻松一刻，午后甜点以及烂漫的甜酒会是他们的首要选择。,35,岁以上的未婚白领，事业比较成功，经济收入宽裕，她们会追求享受，追求品位，追求上层社会的生活情调，闲暇时喝喝洋酒。,家境宽裕的家庭主妇，在家闲来无事，丈夫在外忙事业，常与朋友聚在一起，享受下午茶时光，美味的西点，浓郁的甜酒都是他们的首选。,3,、个性和自我概念,25,岁的年轻女性崇尚独立、与众不同，追求品位；而,35,岁以上的成功白领或者富家太太则追求享受、奢华，她们喜欢追求新奇的新鲜事物，能够较快接受外来品。,4,、生活方式与价值,25,岁的女性刚踏入社会不久，忙于事业的打拼，闲暇时间比较少，再加上刚入社会，经济能力有限，一般不会选择高消费，他们喜欢一些有情趣，有品位但是价格不是很贵的商品去消费，他们喜欢新奇的物品，对于新鲜事物有好奇心，总会去尝试新的事物；,35,岁以上的单身白领，工作较为稳定，有一定的经济能力，他们追求品味，渴望被爱，因此喜欢出现在一些高档的消费场所，彰显自己的品味，或者为了吸引异性的目光；,35,岁以上的已婚妇女，家庭富足，空余时间多，喜欢奢华，追求高档，常常去高档场所消费，也喜欢在下午茶时间与朋友聚在一起，分享美食与美酒。,企业,SWOT,分析,企业优势,琳慕诗是来自希腊的品牌，更是在国际上获得多项大奖，这样的品牌无疑是具有吸引力的。,琳慕斯麝香甜酒所用葡萄是希腊琳慕斯岛所特有的麝香葡萄，是酿造葡萄酒所用葡萄中的极品。,其代理商在广州酒业有一定影响力,企业劣势,各销售点对其定价不一，容易造成消费者对产品信心不足，对企业信誉有一定影响。,其产品销售渠道极其匮乏，不利于产品推广销售,市场推广严重不足，使得产品知名度低，不利于产品推广。,由于产品口感特殊，使得男性消费者不易接受，导致适用人群范围狭隘，对产品推广有不利影响。,环境机会,广州人的葡萄酒消费也呈上升的趋势，所以消费者对于葡萄酒的需求还很大。,由于近年中国,CPI,指数持续上涨，导致消费者购买力下降，进而使进口葡萄酒的市场价格进一步的下滑，中低端的进口葡萄酒将成为市场主流。,广州的葡萄酒市场发展得还不够成熟，还存在许多待开发的市场，甜酒市场增长潜力较大。,市场威胁,广州葡萄酒市场品牌繁多，消费者较难对一刚进入市场的品牌进行有效识记。,葡萄酒市场竞争激烈，领军者实力强大，较难与其进行正面竞争。,应对策略,结合上述分析，本产品属于市场跟随者，要想在广州地区成功推广，必须将其从追随者转化为市场利基者，开拓自身独特的细分市场，故应采 用转移策略。主要措施如下：,1.,推广甜酒概念，让消费者接受甜酒这一种类的产品，从而使消费者更容易接受本品牌。,2.,进行品牌形象推广，塑造自身品牌特有形象。占领既定细分市场。,3.,加强渠道建设，基本实现在广州各大酒庄铺货。另外，积极完善已有的网络销售渠道，,实行多渠道销售策略。,THE END,
展开阅读全文