国际市场进入策略教学课件 国际营销学（第3版）

,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,国际市场进入策略 教学课件 国际营销学（第3版）,2,第,7,章 国际市场细分,第,6,章 国际营销调研和营销机会分析,第,8,章 国际市场,进入模式,企业必须投入充足的资源去,获取与全球战略规划相关的信息与数据,，并在此基础上寻找适合自己的市场机会，,细分市场，选择目标市场,，并针对特定的细分市场,选择合适的进入战略,第,4,篇 评估全球市场机会，制定市场进入战略,2,如何进入新的国外市场,是大多数企业在国际营销中面临的,最重大决策,因为进入模式的选择将在未来很长时期内,对企业营销组合的各个方面造成影响。,3,第,8,章 国际市场进入模式,章节构成,国际出口进入模式,契约式进入模式,投资进入模式,战略联盟进入模式,8.2,8.4,8.3,8.1,4,4,中国企业的海外并购之路,中国企业第一宗大型跨境收购案，可以追溯到,2004,年底联想宣布收购,IBM,的个人电脑业务。收购后，联想从国内,PC,业务领头羊一举晋身为全球最大的,PC,制造商。,而,2008,年的金融危机，则是中国企业积极参与海外并购的起点，到,2016,年中国企业海外投资并购交易达到了高峰。当年，中国内地企业海外并购交易金额达到,2 210,亿美元（普华永道的统计数据），超过前四年中国企业海外并购交易金额的总和。其中非金融类直接投资达,1 701.1,亿美元（商务部数据）。,欧洲和北美市场成为中国企业海外并购的首选地。中国企业选择跨境并购的主要目的为：获取技术研发能力（,73%,）、提升品牌形象或获取有影响力的品牌（,58%,）、与国内业务匹配或互补（,42%,）、拓展零部件筹措渠道（,27%,）。,全球视野,5,从盈利角度看，中国企业过去十年的跨境并购成绩并不如人意。麦肯锡的相关报告指出，约,60%,的交易（近,300,宗，约合,3 000,亿美元），并没有为中国买家创造实际价值。,商务部相关报告显示，（实施并购的企业中）有,56%,的企业已实现盈利，盈利可观的企业占比为,13%,，,18%,的企业基本持平，暂时亏损的企业占比为,26%,。,回头看去，,2016,年是中国企业海外并购的高光时刻，此后中国企业海外并购连续四年下降，原因有三：,6,我国政府出于对资本外流和企业债务的担忧，阻止了某些类型的交易；企业自身更看重投资回报率，谨慎选择投资并购对象，主动放弃了许多交易；欧美等发达国家,出于对本国高科技等优质资产被中国企业购入的担忧和对中国企业实力壮大的忌惮,对中资企业收购本国资产进行了限制。其中第三个原因的影响尤为关键。,中国收购者如今在欧美受到更严格的审查。以欧洲为例，中国买家,2020,年仅宣布了价值,35,亿美元的并购，同比下降,71%,；,2018,年，德国政府通过了,对外贸易和支付法案,的修订案，将国外企业并购德国企业的审查门槛，从,25%,降低到,10%,。,2019,年,3,月，欧盟通过了欧盟外商直接投资审查提案，审查条例确立了关于外商对欧盟直接投资的审查框架。,7,2020,年,4,月，法国政府宣布，非欧盟投资方收购法国大型企业,10%,以及以上股份必须接受法国政府的审批。西班牙、英国等最近两年也纷纷收紧投资。,美国对中国企业并购的审查规定更是有过之而无不及，事实上已经或正在从资本市场、技术交易、消费市场等诸多领域将中国企业特别是高科技企业拒于其国门之外。,为防范并购中的经济和政治风险，中国企业将注意力转向被视为对华友好地区的资产，包括南欧、南美、非洲和中东等。目前，拉美成为中国企业实现企业成功联姻的关键地区，,2020,年针对拉美的交易总额为,77,亿美元，超过欧洲与北美的总和。,8,拉美多年的政治和社会不确定性使一些西方公司离开，这为来自中国的长期战略投资者打开了机会之窗。,2020,年,11,月，中国国家电网公司收购智利一家电网公司的控股权，是本年度规模最大的中国企业海外并购。,中国企业如今已非常精明，它们不再以疯狂的数倍高价购买没有战略意义的资产，而是专注于在包括拉美在内的某些市场以及能源和基础设施等关键行业，一点点打造自己的国际影响力。经过,20172020,年海外并购风云变幻的洗礼，中国跨国经营企业意识到并购不再是获取国外技术、进入海外市场的捷径了。,资料来源：,2016,年中企海外并购额超万亿 银行贷款等成资金来源,.,（,2017-07-24,）,.http:/ 避免“高风险区”主张行业权益,.,环球时报，,2020-08-08,（,4,）；曼努埃尔,拜戈里,.,中企并,购最成功地区：拉美,.,环球时报，,2020-12-29,（,6,）,.,9,导言,进入模式,(entry mode),是企业为使其产品、技术、人力技能以及其他资源进入国际目标市场而采取的,制度安排,。,一般而言企业有,4,种进入外国市场的模式可供选择：,出口进入,、,契约式进入,、,投资进入,和,建立战略联盟,。,进入市场的方法各有利弊，并不存在什么进入市场的万全之策。,关键在于评估各种模式的,成本和风险,，,东道国政府允许的参与程度,以及,企业对该市场的期望值。,10,四种进入模式比较,出口进入模式,契约式进入模式,投资进入模式,战略联盟进入模式,间接出口,1.,国内采购,2.,搭售,3.,出口管理公司,4.,出口贸易公司,许可经营,专利、商标、版权等在内的知识产权,特许经营,销售特许方的产品、授权使用其名称、生产和市场技术或者一般的业务经营模式等。,合资企业,由两个或两个以上独立的经济实体为了实现共同商业目标而,成立并共同拥有的一家独立企业,战略联盟,两个或两个以上独立的经济实体进行合作经营（但是不成立一家独立的公司）以完成各自的战略目标的关系叫做战略联盟。,直接出口,1.,销售代表：,2.,经销商,3.,代理商,4.,直销,管理合同,一家公司要在一段特定的时期内向另一家公司提供管理上的专业知识。,交钥匙工程,为客户承担从设计、建设到设备安装和测试生产整个业务项目，并最终将能够使用的项目交给客户。,全资企业,完全由唯一一家母公司所拥有或控制的子公司。包括：,新建（绿地投资）。,收购或兼并一家现有的公司并将其设备纳为己用。,短期或持续好几年的合作。,公司可以与它的供应商、客户甚至竞争对手建立战略联盟。,11,第,1,节 出口进入模式,一、企业为什么要出口,（一）,扩大销售,（二）实现销售的多元化,（三）积累经验,二、制定出口战略,四步模型,（一）确定潜在市场,（二）评估满足需求的能力,（三）初步接触,（四）调配资源,12,三、确定出口参与度,13,第,2,节 契约式进入模式,一、许可经营,（一）许可经营的含义,许可经营,（,licensing,）；,是一种通过许可协议，某企业（许可方）允许另一企业（受许方）使用其包括专利、商标、版权、专有技术、商业秘密以及特殊的营销技能等在内的知识产权，并以双方约定的使用费作为补偿的国际商务经营方式。,是一种不需要大量资金支出就可以在国外建立一个立足点的方法。,（二）许可经营的优缺点,优点,：,使受许企业绕过关税、限额等出口壁垒；提高产品的本土化程度,。,缺点：,许可方的市场控制力有限；许可经营协议可能是短命的；受许方（特别是从事加工技术的）可能成为当地市场的强劲竞争对手,14,二、许特经营,（一）特许经营的含义,特许经营,（,franchising,）；,是许可经营的一个变种，具体指某一企业（特许者）授予另一独立实体（被特许者）以某种规定的方式从事业务活动的权利的一种经营方式。,主要特许方式：,生产商,-,零售商体系 生产商,-,批发商体系 服务公司,-,零售商体系,特许经营主要关注的是商业模式所包涵的经营之道，而非单纯的产品的生产和销售。,15,（二）特许经营的优缺点,1.,优点,：,（,1,）以低成本、低风险地进入新市场，在每个目标市场上通过标准化来保持全球一致性。,（,2,）快速进行区域性扩张。,（,3,）从当地经营者所掌握的文化知识和技术中获益；,（,4,）对被特许者而言，可以减少经营成本和降低风险；,（,5,）提供国来说，特许经营并不会取代出口；对接受国来说，特许经营不会有太多的外汇流出。,16,（二）特许经营的优缺点,2.,缺点,：,（,1,）特许者在不同的国家管理大量的被特许者是件麻烦事；,（,2,）被特许者可能会在进行特许经营时丧失组织的灵活性；,（,3,）特许者会面临保护自己整个经营系统的困难。,参见案例分析,8-1,：蒂姆,霍顿进军中国市场,17,（二）特许经营的优缺点,2.,缺点,：,（,1,）特许者在不同的国家管理大量的被特许者是件麻烦事；,（,2,）被特许者可能会在进行特许经营时丧失组织的灵活性；,（,3,）特许者会面临保护自己整个经营系统的困难。,参见案例分析,8-1,：蒂姆,霍顿进军中国市场,（三）特许经营与许可经营的区别,1.,特许经营在目标市场上的销售拥有较强的控制力。,2.,许可经营在制造业中相当普遍，而特许经营则基本上用于服务业。,3.,许可经营一般是无形资产的一次性转移，而特许经营则要求特者提供持续的帮助。,18,三、管理合同,商业技巧和管理技术日益成为可销售的商品。,（一）管理合同的含义,管理合同,(management contract),是指两家企业之间签订协议，一家企业要在一段特定的时期内向另一家企业,提供管理上的专业知识,，并在一个具体期限内收取一定费用。,这种形式的合同一般出现在,发达市场,和,新兴市场国家,的,公共事业部门,，包括转让专业化技术知识或转让一般管理方的专业技能。,19,（二）管理合同的优缺点,1.,优点,：,（,1,）企业可以利用合适的国际商务机会；,（,2,）东道国政府可以授权跨国公司来经营和改善本国的公用设施；,（,3,）东道国政府可以提高当地工人和管理者的技能；,（,4,）可以为企业以后的营销活动提供机会。,2.,缺点：,（,1,）合同提供方的员工可能会在发生社会或政治动乱的国家处于非常危险的境地；,（,2,）企业可能最终会在当地市场上培养出一个难以应付的新竞争对手；,（,3,）这种模式具有阶段性，一旦合同约定完成，跨国公司就必须离开东道国。,20,四、交钥匙工程,交钥匙工程是比管理合同提供更进一步的无形资产输入的合同进入方式。,（一）交钥匙工程和含义和特点,交钥匙工程,(built-operate-transfer,，,BOT),是指一家公司为客户承担从设计、建设到设备安装和测试生产整个业务项目，并最终将能够使用的项目交给客户。,客户在为该工程支付一笔固定费用后就不需要做其他事，只需要从施工一方拿到钥匙就能使其生产设施开始运作。,这种形式的合同经营在国际上常常用于大型机场、电站和其他大型基础设施建设项目,。,21,（二）交钥匙工程与管理合同的比较,1.,与管理合同的类似之处,：,规模较大而且经常有政府机构参与；,2.,与管理合同的不同之处：,交钥匙工程转移给客户的是特殊的工艺技术或生产设施设计，这些项目在建成后将全部交付给客户。,而在管理合同中，服务的提供者仍可保留其资产,管理上的专业知识。,22,（三）交钥匙工程的优缺点,1.,优点,：,（,1,）使跨国公司专注于自身的核心竞争力，同时充分利用其无法独立承担的开发机遇；,（,2,）东道国政府可以让世界一流的跨国公司为其设计建造基础设施项目，有时还可以获得更多的好处。,参阅案例分析,8-2,：如何交钥匙,2.,缺点：,（,1,）跨国公司得到某个项目可能更多的是因为政治原因，而不是技术原因；,（,2,）交钥匙工程也可能会培养出将来的竞争对手。,23,案例分析,8-2,“如何交钥匙”,跨国公司一般是通过公开,竞标,获得东道国政府,发包,的大型项目工程的，一国政府向主要的承包商,招标,，获胜的承包商对招标项目负责并从二线承包商处购得零部件组装系统。这样，该主要承包商就提供了一种,“交钥匙解决方案”,，因为购买者只要转动一把钥匙就能开启项目工作。但是，在现实中做到哪一步才能够“交钥匙”？,