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,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,阶段工作内容,营销策略的制定,销售筹备工作,营销策略基础理论,产品观念,产品,推销观念,卖方,营销观念,买方,顾客观念,个性,营销,是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一个过程,营销管理,作为一门艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的客户价值，获得、保持和发展顾客,营销组合,从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具,4,Ps,目标市场,产品,产品种类,质量,设计,性能,品牌名称,服务,保证,退货,价格,目录价格,折扣,折让,付款期限,信贷条件,促销,销售促进,广告,人员推销,公共关系,直接营销,地点,渠道,覆盖区域,位置,McCarthy,1960,房地产营销组合,产品（,product,）：（规划设计、配套配置、服务）,推广（,popularization,）：（形象、传播、宣传资料、公关、分展场、展销会、活动营销）,展示（,physical evidence,）：（售楼处、样板房展示、现场包装）,价格（,price,）：（定价、价目表、价格策略、优惠、折扣）,销促（,promotion,）：（客户积累、开盘选房、抽奖、赠品）,影响营销组合的要素,因变量较多，营销组合带有较大的主观性；,要素可以对决定的正确性提供一个核对表,经验的积累和总结是避免走弯路的良好途径,产品,市场,客户,预算,竞争,区位,规模,差异性,性价比,市场类型,供求关系,客户类型,客户数量,客户分布,客户偏好,收入比例,资金限制,竞争强度,竞争优势,推广,有效传播,确定目,标受众,:,整合营销传播是一种从顾客角度考虑营销过程的方法,我们怎样接触到客户？,客户怎样接触到我们？,确定,目标,:,设计,信息,:,选择,渠道,:,评估,预算,:,决定媒,体组合,:,衡量,结果,:,常用传播工具,媒体广告：,传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电视、广播,数位媒体,：,通过使用电脑、,CD,、,internet,、互动电视等，最重要的是网络广告,SP,活动,SP,（,les Promotion,）：是企业对同业（即中间商）或消费者提供短期激励的一种活动，以诱使其购买某一特定产品。,PR,活动,公共关系（,PR,）：是一个社会组织贯穿在日常经营管理实践中的一种基本的管理立场和价值观，它运用传播的手段来达到组织与公众之间相互了解、相互合作的目的，为组织本身在公众中树立一个良好的形象，求得自身更好的生存和发展。,活动营销,活动,(event),营销：是指企业借助展示、音乐（包括演唱会）、文化、体育等大型活动，来达到营销传播的目的,直效营销,直效营销：就是运用任何营销传播活动（广告、公关、促销等），将目标对象群界定在,“,个人,”,的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此,“,个人化,”,的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解，进而提高信心，增加购买率何种程度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展、提供更好商品。,推广,卖点整合，确定项目价值点,营销价值点选择标准,VIPS,思考模式（可见、识别、承诺、简明）,单一诉求,？,必须单一：,因为客户的记忆是单一的，而每一个卖点的宣传都是需要钱的,推广,形象诉求,命名、概念、主打广告语（形象定位）,例：,星河国际；,CBD,国际生活领域；王座；让你的生活成为别人的旗帜,城市主场；,My free box,；我的城市，我的主场,财富广场；国际,STUIO/,后工业时代建筑综合体；开启财富大门,形象,推,推导,过,过程,：,：确,定,定项,目,目的,FAB,确定,比,比较,优,优势,F(Features/fact):,产品,本,本身,的,的特,性,性,/,属性,A(Advantages),：,相对,于,于竞,争,争对,手,手产,品,品的,优,优势,B(Benefit/value),：,产,产品,带,带给,用,用户,的,的利,益,益,/,价值,F,A,B,B,：大,标,标题,（,（广,告,告词,）,）,A,：支,撑,撑大,标,标题,的,的付,标,标题,F,：,支,支撑,A,的素,材,材,定义,FAB,使用,FAB,比较,优,优势,确,确定,方,方法,：,：,人无,我,我有,，,，凸,现,现项,目,目优,势,势；,人有,我,我优,，,，优,势,势深,层,层挖,掘,掘；,创,创造,比,比较,优,优势,人有,我,我无,，,，,附件,：,：,FAB,运用,F,：舒,适,适的,生,生活,空,空间,A,：你,的,的房,子,子是,资,资产,吗,吗？,B,：蛇口,的,的资,味,味生,活,活,F,（,Features/fact,）：,产品本身,的,的特性,/,属性,A,（,Advantages,）：,相对于竞,争,争对手产,品,品的优势,B,（,Benefit/value,）：,产品带给,用,用户的利,益,益,/,价值,F,：支撑,A,的素材,A,：支撑大,标,标题的副,标,标题,B,：大标题,（,（广告词,）,）,运用,应,用,用,于,于,本,本,项,项,目,目,应,用,用,于,于,本,本,项,项,目,目,F,（,Features/fact,）,：,：,产,品,品,的,的,舒,舒,居,居,度,度,A,（,Advantages,）,：,：,产,品,品,的,的,高,高,投,投,资,资,回,回,报,报,率,率,B,（,Benefit/value,）,：,：,舒,适,适,生,生,活,活,尺,尺,度,度,高,高,投,投,资,资,回,回,报,报,率,率,运,用,用,FAB,理,论,论,在,在,米,米,兰,兰,寓,寓,所,所,项,项,目,目,的,的,运,运,用,用,广,告,告,创,创,意,意,方,方,法,法,定,位,位,陈,陈,述,述,创,意,意,的,的,形,形,成,成,广,告,告,实,实,施,施,策,策,略,略,创,意,意,是,是,：,：,一,种,种,对,对,品,品,牌,牌,定,定,位,位,引,引,人,人,注,注,意,意,的,的,、,、,用,用,以,以,催,催,化,化,相,相,关,关,主,主,题,题,的,的,表,表,现,现,；,；,创,作,作,的,的,形,形,式,式,必,必,须,须,详,详,细,细,得,得,足,足,以,以,实,实,施,施,和,和,进,进,行,行,；,；,而,且,且,（,（,大,大,多,多,数,数,情,情,况,况,下,下,必,必,须,须,）,）,适,适,合,合,多,多,种,种,实,实,施,施,方,方,案,案,。,。,创,意,意,战,战,略,略,顺,顺,序,序,:,创,意,意,的,的,最,最,佳,佳,步,步,骤,骤,和,和,工,工,具,具,头,头,脑,脑,风,风,暴,暴,法,法,I-G-I,Individual,Group-Individual,头,脑,脑,风,风,暴,暴,I-G-I,指,的,的,是,是,一,一,个,个,顺,顺,序,序,：,：,个,个,人,人,-,接,着,着,小,小,组,组,-,个,人,人,一,个,个,完,完,整,整,的,的,I-G-I,过,程,程,大,大,概,概,需,需,要,要,1.5,个,小,小,时,时,2,个,小,小,时,时,。,。,1,、,个,个,人,人,。,。,大,大,约,约,4-7,个,人,人,在,在,一,一,名,名,主,主,持,持,人,人,的,的,指,指,引,引,下,下,，,，,追,追,求,求,个,个,人,人,尽,尽,可,可,能,能,多,多,的,的,创,创,意,意,的,的,产,产,生,生,。,。,该,该,阶,阶,段,段,不,不,允,允,许,许,相,相,互,互,交,交,流,流,，,，,创,创,意,意,建,建,立,立,在,在,主,主,持,持,人,人,提,提,供,供,的,的,定,定,位,位,战,战,略,略,的,的,基,基,础,础,之,之,上,上,，,，,“,追,求,求,创,创,意,意,的,的,数,数,量,量,，,，,而,而,不,不,是,是,质,质,量,量,”,；,“,目,标,标,是,是,每,每,个,个,人,人,提,提,出,出,10,个,创,创,意,意,，,，,并,并,且,且,在,在,15,分,钟,钟,内,内,完,完,成,成,”,。,每,每,个,个,人,人,记,记,录,录,自,自,己,己,的,的,创,创,意,意,。,。,2,、,主,主,持,持,人,人,随,随,机,机,收,收,集,集,每,每,个,个,人,人,的,的,创,创,意,意,，,，,每,每,次,次,每,每,人,人,只,只,收,收,一,一,个,个,创,创,意,意,。,。,小,小,组,组,相,相,互,互,讨,讨,论,论,并,并,鼓,鼓,励,励,他,他,们,们,以,以,如,如,下,下,方,方,法,法,发,发,展,展,该,该,创,创,意,意,：,：,每,每,个,个,创,创,意,意,的,的,作,作,者,者,快,快,速,速,的,的,向,向,其,其,他,他,人,人,解,解,释,释,该,该,创,创,意,意,；,；,其,其,他,他,成,成,员,员,随,随,意,意,对,对,该,该,创,创,意,意,进,进,行,行,评,评,论,论,。,。,3,、再回到个,人,人模式，大,家,家投票选出,最,最好的创意,。,。选出来的,是,是一组创意,而,而不是一个,单,单独的最好,的,的创意。这,些,些创意将继,续,续进入广告,实,实施阶段。,推广,广告平面设,计,计,深圳,波托菲诺,-,以异域文化,为,为载体来宣,扬,扬“优雅的,小,小镇风情生,活,活”,深圳华侨城,108,万平米,意大利风情,小,小镇,波托菲诺湖,畔,畔山居,深圳,熙园,-,以阶层文化,为,为载体，宣,扬,扬“深宅大,院,院的尊崇生,活,活”,卖点整合案,例,例,深圳只有一,个,个香蜜湖，,而,而香蜜湖只,有,有一个熙园,深宅大院，,尊,尊崇人家,深圳,中旅国际公,馆,馆,-,以创新概念,“,“公馆”和,中,中旅品牌的,融,融合物为载,体,体倡导一种,新,新公馆生活,卖点整合案,例,例,新公馆生活,百年中旅，,传,传奇城邦,深圳,中信红树湾,-,嫁接公共标,签,签“湾区物,业,业”作为载,体,体宣传现代,湾,湾区富人生,活,活,卖点整合案,例,例,湾区物业，,比,比肩全球,远见缔造一,切,切,深圳,万科东海岸,-,演绎公共概,念,念“海岸生,活,活”作为载,体,体宣传“真,正,正的海岸生,活,活”,卖点整合案,例,例,到东部去，,那,那里有真正,的,的海,万科东海岸,，,，真正的海,岸,岸生活,目标,形势分析,对市场位置,（,（顾客与竞,争,争者）的检,查,查及问题,策略说明,执行计划,时间安排,预算,一个完整的,营,营销计划,营销策略报,告,告的思路,目标,项目及问题,定,定性,（基于,3C,分析）,案例模式提,炼,炼,解决方案,1,2,3,4,5,5,时间安排,预算,营销策略的,思,思路,目标（略）,项目及问题,定,定性,（基于,3C,分析）,（略）,案例模式提,炼,炼,（略）,解决方案,1,2,3
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