房地产行业的圈层营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,房地产行业的圈层营销,2,1,目 录,圈层营销运用法则,3,圈层营销案例借鉴,圈层营销概念说明,前 言,房地产市场化至今只有短短的十多年时间，在地产营销理论、路径、方式和手段运用上主要基于西方以科特勒教授为代表的大众营销体系。经典的4P理论即产品、价格、渠道、促销是房地产营销策略组合运用的基本理论框架。从产品导向到顾客导向再到竞争导向，十年间，房地产营销理论创新不断，也浮现出许多营销经典案例，如,华侨城、波托菲诺、万科十七英里,等标杆性楼盘。,房地产营销似乎走到了方向探索的转折点,时至今日,.,基于大众化营销体系的具体策略运用,房地产行业面临诸多困境,亟待解决之道！,现今房地产营销面临的困境：,客户细分标准与生活方式变革间的矛盾,矛盾之一,房地产需求正在或已经从基本居住需求向改善性需求、个性化需求过度，更多的是满足一种生活方式的追求。传统的基于人口统计和心理行为因素的客户细分标准已很难适应房地产营销的需求，特别是70、80后一代正在成长，网络化、个性化已成为今后相当长一段时间的客户需求特点。因此，需要从社会学的角度，重新审视人们对生活方式变革的追求，以及在房地产行业上的具体体现。,现今房地产营销面临的困境：,组合定位粗放与营销推广定向间的矛盾,矛盾之二,由于定位的模糊，亦决定了定向性的营销推广难以有效开展。目前，地产行业广泛应用的主要推广手段依然是报纸、电视、电台、网络、户外等大众传播媒介，辅以短信、直邮等定向性推广手段，营销推广的针对性和定向性不强。,现今房地产营销面临的困境：,渠道整合乏力与精细化营销间的矛盾,矛盾之三,房地产市场的低靡促进了房地产营销从粗放型向精细化的转变。传统的房地产营销更多的是强调媒体推广与销售现场的包装。低靡期的房地产环境，为房地产精细化营销提供了动力和源泉。近几年来，跨界营销、渗入营销、合作营销成为房地产行业的热门语汇，其背后的机理就是渠道的整合运用，共同点是找寻目标人群的共通性和相似性。如房地产行业与红酒、汽车、高尔夫、游艇、顶级私人会所俱乐部等合作，所开展的联动营销活动。,现今房地产营销面临的困境：,促销方式单一与客户感知价值错位间的矛盾,矛盾之四,房地产促销方式看似眼花缭乱，其实万变不离其宗。如,“,日进千金、存一抵五、团购优惠、送家电精装,”,等等，最终还是落脚在价格策略上。但是，客户为楼盘买单的主要理由应该是楼盘的性价比和对客户生活方式追求的尊重。在客户感知价值营造上，房地产行业尚缺少有效手段。汽车行业应该是房地产行业的学习榜样，,“,开宝马、坐奔驰,”,、种种耳熟能详的语句充分说明了汽车行业在品牌塑造以及价值营造上的成熟。,从大众化营,销,销体系,矛盾的解决,之,之道,向小众化营,销,销体系的过,渡,渡,小众化营销,体,体系关键词,：,小众、定向,、,、圈层、跨,界,界、合作,“圈层”是对于特,定,定社会群体,的,的概括。它,可,可以是广义,的,的一个具有,相,相同社会属,性,性的阶层，,也,也可以是一,个,个区域内本,身,身具备很强,的,的社会联系,、,、社会属性,相,相近的群体,。,。从“物以,类,类聚，人以,群,群分”的角,度,度来说，圈,层,层就是某一,类,类具有相似,的,的经济条件,、,、生活形态,、,、艺术品位,的,的人，在互,相,相联系中形,成,成的一个小,圈,圈子。这个,小,小圈子的人,在,在更多的交,流,流中，互相,影,影响，互相,融,融合，形成,更,更多的共同,特,特性。,圈层营销，就是针对,这,这样的小圈,子,子，进行点,对,对点的营销,，,，也可以叫,做,做精准营销。,何谓之“圈,层,层”以及“,圈,圈层营销”,？,？,圈层营销,运用在房地,产,产行业之前,，,，广泛的应,用,用于奢侈品,行,行业。LV、GUCCI、,这些奢侈品,牌,牌在进行新,品,品发布或者,艺,艺术鉴赏活,动,动时，往往,会,会邀请一些,社,社会名流与,富,富豪阶层参,与,与。其目的,有,有三：,一、品牌信,息,息的有效传,递,递和客户面,的,的扩展；,二、借助口,碑,碑使得品牌,认,认知度更趋,于,于一致；,三、作为一,种,种客户维系,手,手段促进客,户,户长期多次,购,购买。,这些功能在,房,房地产营销,上,上也同理可,证,证，所以在,房,房地产营销,中,中，圈层营,销,销也更多地,与,与奢华、时,尚,尚的项目价,值,值要素挂钩,，,，希望通过,价,价值感综合,营,营造手段的,运,运用来提升,楼,楼盘的可感,知,知品质。,推介类,吹嘘自己的,产,产品，借机,卖,卖房子。有,产,产品推介会,、,、细节推介,会,会、样板房,鉴,鉴赏、产品,发,发布会等等,。,。,品鉴类,有意拔高参,与,与者的身份,感,感和品质感,，,，借此来提,高,高房子的品,位,位。有红酒,品,品鉴、雪茄,品,品鉴、古董,品,品鉴、茶艺,品,品鉴等。,比赛类,将客户组织,起,起来，搞些,高,高端活动。,比,比如高尔夫,球,球赛、网球,赛,赛等等。,定制类,明星代言出,席,席、私人PARTY等,。,。,战略联合类,是跨界营销,的,的双赢模式,，,，比如名车,试,试驾、音乐,会,会、画展等,。,。,2,1,目,录,录,圈层营销运,用,用法则,3,圈层营销案,例,例借鉴,圈层营销概,念,念说明,法则一：,要判断自己,产,产品的性格,。,。而所谓的产,品,品性格，就,是,是其所展现,出,出来的素质,跟,跟涵养。其,外,外在特征主,要,要体现在建,筑,筑风格、景,观,观风格、营,销,销中心、户,外,外形象及文,化,化内涵。每,个,个产品的性,格,格都有不同,。,。有展现美,式,式自由文化,的,的，也有展,现,现智慧领地,的,的，还有喜,爱,爱中国文化,的,的等等。这,些,些符号，都,是,是产品的性,格,格外现。,要对圈层进,行,行细分。将产品的性,格,格判断准确,之,之后，围绕,产,产品性格去,重,重新梳理产,品,品的圈层细,分,分。然后在,小,小众里再细,分,分，往往越,往,往高处走，,金,金字塔顶端,的,的就越看不,见,见，看见了,也,也看不清，,千,千万别指望,广,广撒网捕大,鱼,鱼。,比如，针对,老,老板的、打,工,工皇帝的、,炫,炫富的，我,们,们与宝马7,系,系搞客户资,源,源共享。因,为,为宝马7系,在,在这类人当,中,中属于典型,的,的配置。,在,在对待艺术,家,家和俱乐部,的,的，我们走,商,商会、高尔,夫,夫俱乐部、,车,车友会、收,藏,藏协会等。,法则二：,用点桩手法,，,，逐一延展,。,。这是最有效,的,的方法。如,果,果你发现了,一,一个千万富,豪,豪，并且他,对,对你的产品,非,非常感兴趣,，,，那好了，,你,你可以实施,圈,圈层营销了,。,。对于这个,千,千万富翁，,他,他的圈子里,面,面也至少有10位与之,相,相匹配的富,豪,豪。你抓住,了,了这个富豪,，,，融入他的,圈,圈层，就打,开,开了局面。,这,这就是由点,及,及面，再由,面,面中之点延,展,展到面的过,程,程。,法则三：,圈层营销要,充,充分发挥营,销,销中心、会,所,所的功能。无论做活动,还,还是展开营,销,销，一定是,在,在现场。产,品,品的体验、,活,活动的开展,都,都要结合产,品,品的亮点而,行,行。营销中,心,心发挥组织,作,作用，球场,和,和会所强化,尊,尊崇及生活,方,方式。,法则四：,要实现跨,界,界联合。这既为解,决,决产品的,销,销售，也,为,为战略合,作,作单位提,供,供双赢结,果,果。联合,高,高尔夫俱,乐,乐部、名,车,车车行、,银,银行VIP、商会,等,等等，都,能,能实现共,赢,赢的局面,。,。,实,行,行,圈,圈,层,层,营,营,销,销,，,，,不,不,是,是,为,为,了,了,销,销,售,售,而,而,圈,圈,层,层,的,的,，,，,这,这,一,一,点,点,是,是,圈,圈,层,层,的,的,大,大,忌,忌,。,。,陌,陌,生,生,电,电,话,话,、,、,陌,陌,生,生,拜,拜,访,访,一,一,定,定,是,是,圈,圈,层,层,营,营,销,销,难,难,以,以,突,突,破,破,的,的,屏,屏,障,障,。,。,所,所,以,以,，,，,做,做,战,战,略,略,联,联,合,合,，,，,由,由,各,各,战,战,略,略,单,单,位,位,围,围,绕,绕,共,共,同,同,的,的,主,主,题,题,而,而,自,自,行,行,连,连,结,结,客,客,户,户,，,，,最,最,后,后,组,组,合,合,成,成,一,一,场,场,精,精,彩,彩,的,的,演,演,出,出,，,，,这,这,才,才,是,是,正,正,道,道,。,。,法,则,则,五,五,：,：,2,1,圈,层,层,营,营,销,销,运,运,用,用,法,法,则,则,3,圈,层,层,营,营,销,销,案,案,例,例,借,借,鉴,鉴,圈,层,层,营,营,销,销,概,概,念,念,说,说,明,明,驭,客,客,有,有,道,道,，,，,圈,圈,子,子,生,态,态,智,智,慧,慧,城,城,圈,圈,层,层,界,界,定,定,与,与,圈,圈,层,层,营,营,销,销,意,义,义,：,：,在,房,房,地,地,产,产,逆,逆,势,势,形,形,势,势,下,下,，,，,如,如,何,何,厘,厘,定,定,客,客,户,户,范,范,畴,畴,、,、,划,划,定,定,圈,圈,层,层,，,，,抓,抓,住,住,、,、,把,把,握,握,目,目,标,标,客,客,户,户,，,，,成,成,为,为,项,项,目,目,成,成,败,败,的,的,关,关,键,键,点,点,！,！,在,在,项,项,目,目,外,外,部,部,高,高,调,调,推,推,广,广,的,的,前,前,提,提,下,下,，,，,做,做,好,好,线,线,下,下,圈,圈,层,层,营,营,销,销,，,，,增,增,强,强,圈,圈,层,层,影,影,响,响,力,力,向,向,销,销,售,售,力,力,的,的,转,转,变,变,！,！,他,们,们,职,业,业,圈,圈,定,定,官,政,政,府,府,、,、,机,机,关,关,、,、,事,事,业,业,单,单,位,位,高,高,层,层,。,。,（,奢,奢,华,华,而,而,不,不,张,张,狂,狂,）,）,官,商,商,具,具,有,有,政,政,府,府,背,背,景,景,或,或,关,关,系,系,的,的,商,商,人,人,。,。,（,低,低,调,调,，,，,希,希,望,望,证,证,明,明,自,自,我,我,，,，,又,又,不,不,能,能,过,过,于,于,张,张,扬,扬,）,）,民,企,企,通,通,过,过,自,自,己,己,努,努,力,力,先,先,富,富,起,起,来,来,的,的,一,一,批,批,人,人,。,。,（,繁,繁,忙,忙,的,的,商,商,人,人,。,。,豪,豪,爽,爽,、,、,易,易,冲,冲,动,动,）,）,高,知,知,高,高,校,校,教,教,授,授,、,、,高,高,科,科,技,技,企,企,业,业,主,主,、,、,医,医,生,生,（,追,追,求,求,格,格,调,调,，,，,又,又,缺,缺,乏,乏,明,明,确,确,方,方,向,向,）,）,目标客户全扫描,他,们,们,圈,层,层,具,具,化,化,金,融,融,类,类,：,：,证,证,券,券,投,投,资,资,大,大,户,户,证券信,托,托机构,高,高级会,员,员,各大银,行,行VIP客户,；,；,目标客户全扫描,他们,圈层具,化,化,汽车类,：,：奔驰,车,车4S,店,店客户,捷豹车4S店,客,客户,宝马会,等,等高档,汽,汽车车,友,友会会,员,员；,目标客户全扫描,他们,圈层具,化,化,协会类,：,：在北,京,京、上,海,海等各,大,大城市,的,的运城,商,商会,目标客户全扫描,他们,圈层具,化,化,商户类,：,：东星,时,时代广,场,场等高,端,端商场,的,的顶级VIP,；,；,目标客户全扫描,他们,圈层具,化,化,客户类,：,：高尔,夫,夫俱乐,部,部会员,海诚项,目,目的老,业,业主,海诚和,瑞,瑞海的,积,积累客,户,户；,目标客户全扫描,圈层活,动,动,整体调,性,性,大,动作、,大,大事件,、,、大影,响,响,高,规格、,高,高品质,、,、高品,位,位,亲,Golf、亲,圈,圈层,圈层活动,售楼处,开,开放活,动,动,目的,：,配合项,目,目起势,，,，增强,品,品牌与,项,项目的,高,高端形,象,象,节点：3月份,售,售楼处,开,开放活,动,动，配,合,合景观,大,大道和,样,样板间,的,的施工,蓄,蓄客,形式：,邀,邀请高,尔,尔夫俱,乐,乐部会,员,员、海,棠,棠湾和,红,红树林,的,的老业,主,主、海,诚,诚和瑞,海,海的积,累,累客户,举,举行盛,大,大的开,幕,幕式,圈层活动一,售楼处,开,开放活,动,动,名人邀,请,请赛开,幕,幕式,圈层活动一,博物,馆,馆藏,品,品鉴,赏,目的,：,配合,样,样板,展,展示,，,，增,强,强品,牌,牌、,项,项目,形,形象,与,与文,化,化品,位,位,节点,：,：5,月,月份,法,法式,样,样板,区,区、,景,景观,大,大道,全,全景,展,展示,，,，项,目,目开,盘,盘,形式,：,：将,博,博物,馆,馆藏,品,品仿,制,制品,圈层活动二,博物,馆,馆藏,品,品鉴,赏,赏会,圈层活动,二,业主,法,法式,风,风情party,目的,：,：为,新,新老,业,业主,提,提供,交,交流,的,的机,会,会,节点,：,：6,月,月份,持,持续,蓄,蓄势,形式,：,：售,楼,楼处,或,或样,板,板展,示,示区,露,露天,法,法式,风,风情party，,体,体验,贵,贵族,生,生活,圈层活动三,业主,法,法式,风,风情party,圈层活动,三,国际,大,大师,运,运城,居,居住,风,风水,大,大讲,堂,堂,目的,：,：提,升,升项,目,目品,质,质，,增,增加,卖,卖点,节点,：,：7,月,月持,续,续蓄,客,客中,形式：邀,请,请国际知,圈层活动四,国际大师,运,运城居住,风,风水大讲,堂,堂,圈层活动,四,中国运城,投,投资与高,端,端置业高,峰,峰论坛,目的：提,升,升品牌与,项,项目影响,力,力，分析,投,投资引导,市,市场、为,销,销售服务,节点：8,月,月份二次,开,开盘,形式：国,内,内知名财,经,经专家、,地,地产专业,人,人士投资,与,与置业的,高,高峰论坛,圈层活动五,中国运城,投,投资与高,端,端置业高,峰,峰论坛,圈层活动,五,博物馆珍,品,品及顶级,别,别墅展示,拍,拍卖会,目的：配,合,合样板展,示,示，增强,品,品牌、项,目,目形象与,文,文化品位,节点：9,月,月份生态,智,智慧城全,景,景展示，,项,项目热销,形式：将,民,民间藏品,布,布置组团,内,内,圈层活动六,博物馆珍,品,品及顶级,别,别墅展示,拍,拍卖会,圈层活动六,高尔夫19洞启动,仪,仪式,目的：以,高,高尔夫第19洞的,名,名义来诚,邀,邀名流，,体,体验，品,味,味生活,节点：10月生态,智,智慧城推,出,出高端组,团,团,形式：在,会,会所诚邀,名,名流、会,员,员、业主,来,来共同定,义,义和见证,高,高尔夫第19洞，,体,体验高尔,夫,夫和生态,智,智慧城的,尊,尊崇与品,质,质生活,圈层活动七,高尔夫19洞启动,仪,仪式,生态智慧,城,城,高尔夫第19洞,启动仪式,圈层活动,七,中国运城,百,百富榜评,选,选活动,目的：配,合,合项目样,板,板展示，,增,增强品牌,、,、项目形,象,象与文化,品,品位,节点：12月,份,份生态,智,智慧城,样,样板区,全,全景展,示,示，项,目,目热销,形式：,在,在会所,举,举行“,中,中国运,城,城百富,榜,榜”评,选,选揭晓,仪,仪式,圈层活动八,中国运,城,城百富,榜,榜评选,活,活动,南昌2009,圈层活动,八,强强联,合,合，资,源,源共享,联合项,目,目圈层,厘,厘定的,具,具化人,群,群，如,银,银行VIP、,车,车友会,、,、各地,商,商会，,以,以高尔,夫,夫会员,、,、业主,资,资源与,其,其会员,共,共享，,进,进行资,源,源整合,，,圈层营销总结,定向推,介,介，精,准,准营销,对相对,集,集中的,圈,圈层客,户,户进行,定,定向推,介,介，以,联,联谊会,、,、推介,会,会的形,势,势，实,现,现目标,客,客户的,精,精准传,播,播，同,时,时便于,针,针对性,营,营销或,一,一对一,营,营销模,式,式的开,展,展。,圈层营销总结,横向拓,展,展，近,伐,伐远交,在对本,地,地客户,全,全面的,、,、精准,的,的传播,、,、营销,覆,覆盖的,基,基础上,，,，拓宽,视,视野，,外,外拓客,户,户，把,推,推广与,营,营销的,范,范围、,广,广度向,外,外拓展,，,，把挖,掘,掘周边,地,地市客,户,户的意,识,识贯穿,到,到推广,、,、营销,工,工作上,来,来。,圈层营销总结,用心钜,献,献,ProfessionalServiceWith Heart,谢,谢,谢,1月-2320:42:4620:4220:421月-231月-2320:42,20:4220:42:461月-231月-2320:42:46,2023/1/520:42:46,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。20:42:4720:42:4720:42,1/5/20238:42:47PM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。1,月,月-2320:42:4720:42,Jan-2305-Jan-23,12,、故,人,人江,海,海别,，,，几,度,度隔,山,山川,。,。20:42:4720:42:4720:42,Thursday,January5,2023,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。1月-231月-2320:42:4720:42:47,January5, 2023,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。05 一月20238:42:47 下午20:42:471月-23,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。一月238:42 下,午,午1月-2320:42,January 5, 2023,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2023/1/5 20:42:4720:42:47,05 January2023,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。8:42:47,下,下午8:42,下,下,午,午20:42:471月-23,9,、没有,失,失败，,只,只有暂,时,时停止,成,成功！,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、很,多,多事,情,情努,力,力了,未,未必,有,有结,果,果，,但,但是,不,不努,力,力却,什,什么,改,改变,也,也没,有,有。,。,。20:42:4720:42:4720:42,1/5/20238:42:47PM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,复,复,一,一,日,日,那,那,一,一,点,点,点,点,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,积,积,累,累,。,。,。,。1,月,月-2320:42:4720:42,Jan-2305-Jan-23,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。,。20:42:4720:42:4720:42,Thursday,January5,2023,13,、不知香积,寺,寺，数里入,云,云峰。1月-231月-2320:42:4720:42:47,January 5,2023,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。05,一,一月20238:42:47 下,午,午20:42:471月-23,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。一月 238:42,下,下午1月-2320:42,January 5,2023,16,、少年,十,十五二,十,十时，,步,步行夺,得,得胡马,骑,骑。2023/1/520:42:4720:42:47,05January 2023,17,、空山,新,新雨后,，,，天气,晚,晚来秋,。,。8:42:47 下,午,午8:42 下,午,午20:42:471月-23,9,、杨柳散和,风,风，青山澹,吾,吾虑。1月-231月-23,Thursday,January 5,2023,10,、阅,读,读一,切,切好,书,书如,同,同和,过,过去,最,最杰,出,出的,人,人谈,话,话。20:42:4720:42:4720:42,1/5/20238:42:47PM,11,、越是没有,本,本领的就越,加,加自命不凡,。,。1月-2320:42:4720:42,Jan-2305-Jan-23,12,、,越,越,是,是,无,无,能,能,的,的,人,人,，,，,越,越,喜,喜,欢,欢,挑,挑,剔,剔,别,别,人,人,的,的,错,错,儿,儿,。,。20:42:4720:42:4720:42,Thursday,January5,2023,13,、知人者智,，,，自知者明,。,。胜人者有,力,力，自胜者,强,强。1月-231月-2320:42:4720:42:47,January 5,2023,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。05 一,月,月 20238:42:47,下,下午20:42:471月-23,15,、最具,挑,挑战性,的,的挑战,莫,莫过于,提,提升自,我,我。一月238:42 下,午,午1月-2320:42,January 5, 2023,16,、业余生,活,活要有意,义,义，不要,越,越轨。2023/1/520:42:4820:42:48,05 January 2023,17,、一个人即,使,使已登上顶,峰,峰，也仍要,自,自强不息。8:42:48 下午8:42,下,下午20:42:481月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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