企业定价策略讲义课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,第六章企业定价策略,东软学院信管系,2010.12,第六章 企业定价策略,6.1 企业定价影响因素,6.2 企业定价方法,6.3 企业定价策略,6.4 价格调整策略,本章结构提示,影,响,价,格的因素,基本,定价,机动,定价,最终,价格,定价方法,定价目标,产品成本,市场需求,竞争状况,成本导向定价,需求导向定价,竞争导向定价,运用各种定价策略,营销组合4P,价格,产品,地点,促销,产生收入,产生成本,变化迅速,变化缓慢,企业的定价决策会受到其,内部因素,和,外部环境因素,的影响：,内部因素:,生产经营,成本,市场定位,定价,目标,决策人素质,外部因素:,市场,需求,市场结构,市场,竞争,国际政策,社会文化,6.1 企业定价影响因素,（1）定价目标,（2）市场需求,（3）产品成本,（4）竞争状况,6.1 企业定价影响因素,6.1.1 定价的步骤,选择,定价,目标,估算,需求,估计,成本,分析,竞,争者,的,成本,和价格,选择,定价,方法,选定,最终,价格,产品定价与影响因素的关系,最高价格,最低价格,需求,控制,成本,限制,企业,目标,以及,竞争,者制约,6.1.1 定价的步骤 （1）定价目标,(1)维持生存,(2)当期利润最大化,(3)市场占有率最大化,(4)抵抗竞争者,定价,目标,生存,最高,销售,增长,市场,撇脂,当期利,润最大,化,低,高,价格水平,定价的步骤 （1）定价目标,（1）,定,定价目,标,标,公司方,面,面的,我认为,是,是,生存,是,利润,是,销售增,长,长,各位同,仁,仁，,你们认,为,为我们,公司,的定价,目,目标是,什,什么,？,（1）,定,定价目,标,标,竞争对,手,手方面,的,的,我认为,是,是让他,们,们,俯首称,臣,臣,与他们,打价格,战,战,设置壁,垒,垒,，,不让其,它,它人进,来,来,把竞争,者,者,赶出去,各位同,仁,仁，,针对,竞争对,手,手,，我们,的,的,定价目,标,标是什,么,么？,（1）,定,定价目,标,标,顾客方,面,面,是,占有率,让他们,更多地,买,买,在失去,订,订货的,市,市场,上,恢复订,货,货,诱导,他们买,各位同,仁,仁，你,们,们认为,我,我们,对于,顾客,的定价,目,目标是,什,什么,？,1.,需,需求是,定,定价的,高限,。,2.,需,需求价,格,格弹性,对,对定价,的,的影响,。,。,需求价,格,格弹性,反映需,求,求量对,价,价格的,敏,敏感程,度,度，以,需,需求变,动,动的百,分,分比与,价,价格变,动,动的百,分,分比之,比,比值来,计,计算，,亦,亦即价,格,格变动,百,百分之,一,一会使,需,需求变,动,动百分,之,之几。,定,定价的,步,步骤,（2,）,）市场,需,需求,需求价,格,格弹性,对,对,定,定价策,略,略的影,响,响1,缺乏弹,性,性,的商品,，,，适宜,于,于稳定,价,价格或,适,适当,提价,。,15,10,10,12,价格,需求量,A,B,需求价,格,格弹性,对,对,定,定价策,略,略的影,响,响2,富有弹,性,性,的商品,，,，适宜,于,于适当,降价,，以扩,大,大销量,。,。,14,8,4,16,价格,需求量,A,B,课堂思,考,考,“薄利,一,一定多,销,销”，,请,请评价,这,这种说,法,法。,产品成,本,本是产,品,品定价,的,的,下限,。,固定成,本,本、变,动,动成本,、,、总成,本,本,平均固,定,定成本,、,、平均,变,变动成,本,本，平,均,均总成,本,本,定,定价的,步,步骤,（3,）,）产品,成,成本,与竞争,产,产品比,质,质比价,，,，更准,确,确地制,定,定本企,业,业产品,价,价格。,定,定价的,步,步骤,（4）分,析,析竞争,者,者的价,格,格和成,本,本,成,成本导,向,向定价,法,法,需,需求导,向,向定价,法,法,竞,竞争导,向,向定价,法,法,6.2,定,定价,的,的方法,成,成本导,向,向定价,法,法,（1,）成本,加,加成定,价,价法,（2,）目标,收,收益定,价,价法,（3,）边际,贡,贡献定,价,价法（,变,变动成,本,本定价,法,法）,成,成本导,向,向定价,法,法,（1,）成本,加,加成定,价,价法,按产品,单,单位成,本,本加上,一,一定比,例,例的毛,利,利，定,出,出销售,价,价格：,单价=,单,单位固,定,定成本+单位,变,变动成,本,本+目,标,标利润,额,额,=单位,成,成本+,成,成本*,加,加成率,=C+C*R,=C*(1+R),成本加,成,成定价,法,法例题,例：假,设,设一家,电,电炉生,产,产厂商,，,，其生,产,产的固,定,定成本,为,为600000元，,可,可变成,本,本为每,台,台20,元,元，预,计,计销售,量,量为50000台。,如,如果该,厂,厂想获,得,得成本的20的利润,，,，则每,台,台电炉,应,应定,价,价多少,？,？,单位成,本,本可变,成,成本,（,（固定,成,成本/,销,销售量,）,）,20,600000/5000032（元,）,）,单价=单位,成,成本,（1,期,期望利,润,润率）,=32,（120,）,）=38.4,（,（元）,不同商,品,品加成,率,率相差,很,很大,9,14,50,计算题,：,：某工,艺,艺品厂,生,生产1000,个,个仿真,根,根雕，,固,固定成,本,本为3000,元,元，每,个,个根雕,的,的可变,成,成本为20元,，,，设加,成,成率为20%,，,，价格,应,应该定,多,多少？,解：单,位,位产品,固,固定成,本,本=3000/1000=3元,单位产,品,品可变,成,成本=20元,单位产,品,品总成,本,本=3+20=23,元,元,单位产,品,品价格=23,（1+20%）=27.6元,成本加,成,成定价,法,法,单价=单位固定成,本,本+单位变动成,本,本+单位,产,产品目标利,润,润额,单位产,品,品目标利,润,润额=总投资,额,额目,标,标收益,率,率预期,销,销量,目标收,益,益率=1/投,资,资回报,期,期100%,（2）,目,目标收,益,益定价,法,法,目标收,益,益定价,法,法例题,例：某,饭,饭店有100,个,个客房,，,，总投,资,资为500万,元,元。假,定,定目标,收,收益率,为,为15%,每,个,个客房,每,每天的,变,变动成,本,本（床,上,上用品,、,、洗脸,用,用品、,水,水电等,）,）为5,元,元，全,国,国总固,定,定成本,（,（折旧,、,、职工,工,工资、,保,保险费,、,、利息,支,支出、,暖,暖气等,）,）为80万元,。,。全年,客,客房出,租,租率预,期,期为70%。,问,问：每,个,个客房,应,应定价,多,多少？,解：,单,单位房,间,间变动成,本,本：5元,单位房,间,间固定成,本,本：800000/(100,365,70%)=31.3,元,元,单,位,位利,润,润=,（,（5000000,15%,）,）/(100,365,70%)=29.35,元,元,单,价,价=5+29.35=65.65,（,（,元,元,）,）,此,方,方,法,法,重,重,点,点,是,是,在,在,考,考,虑,虑,变,变,动,动,成,成,本,本,的,的,回,回,收,收,后,后,尽,尽,量,量,补,补,偿,偿,固,固,定,定,成,成,本,本,。,。,（3,）,）,边,边,际,际,贡,贡,献,献,定,定,价,价,法,法,单,位,位,边,边,际,际,贡,贡,献,献=,单,单,价,价,单,单,位,位,变,变,动,动,成,成,本,本,老,板,板,，,，A,公,公,司,司,的,的,出,出,价,价,很,低,低,，,，,我,我,们,们,根,根,本,本,赚,赚,不,不,到,钱,钱,！,！,厂,里,里,没,没,活,活,干,干,，,，,员,工,工,人,人,心,心,不,不,稳,稳,，,，,谣,言,言,四,四,起,起,。,。,干,！,！,不,干,干,更,更,亏,亏,边,际,际,贡,贡,献,献,定,定,价,价,法,法,例,例,题,题,例,：,：,假,假,定,定,某,某,航,航,空,空,公,公,司,司,在,在A,、,、B,航,航,班,班,上,上,平,平,均,均,每,每,一,一,乘,乘,客,客,全,全,部,部,成,成,本,本,为,为250,元,元,，,，,机,机,票,票,价,价,格,格,为,为,每,每,人,人300,元,元,，,，,如,如,果,果,飞,飞,机,机,上,上,还,还,有,有,空,空,座,座,，,，,增,增,加,加,一,一,名,名,乘,乘,客,客,增,增,加,加,的,的,成,成,本,本,为,为50,元,元,。,。,问,问,：,：,当,当,机,机,上,上,有,有,空,空,座,座,时,时,，,，,每,每,张,张,机,机,票,票,按,按,半,半,价,价150,元,元,卖,卖,给,给,学,学,生,生,是,是,否,否,合,合,算,算,？,？,解：,如,如果,机,机票,按,按半,价,价卖,个,个学,生,生：,单价=150,元,元,单位,变,变动,成,成本=50元,单位,边,边际,贡,贡献=150-50=100元0,所以,半,半价,卖,卖给,学,学生,是,是合,算,算的,。,。,思考,：,：,P212,实训,题,题,应该,用,用哪,种,种方,法,法来,做,做决,策,策?,需,需求,导,导向,定,定价,法,法,需求,导,导向,定,定价,法,法,是一,种,种以,市,市场,需,需求,强,强度,及,及消,费,费者,对,对产,品,品价,值,值的,感,感受,为,为主,要,要依,据,据的,定,定价,方,方法,。,。包,括,括：,（1,）,）理,解,解价,值,值定,价,价法,（2,）,）差,别,别定,价,价法,（1,）,）理,解,解价,值,值定,价,价法,这是,件,件宝,物,物，,你认,为,为它,值,值多,少,少？,底价1万,元,元,我认,为,为它,值,值3,万,万，,你愿,意,意卖,吗,吗？,发了,！,！,净赚2万,认知,价,价值,定,定价,法,法的,关,关键,是,是准,确,确地,确,确定,消,消费,者,者对,所,所提,供,供商,品,品价,值,值的,认,认知,程,程度,。,。,思考:,哪些,因,因素,会,会影,响,响消,费,费者,对,对产,品,品价,格,格的,理,理解,？,？,案例,卡特,匹,匹勒,公,公司,为,为其,拖,拖拉,机,机定,价,价10万,美,美元,，,，尽,管,管其,竞,竞争,对,对手,同,同类,的,的拖,拉,拉机,售,售价,只,只有9万,美,美元,，,，卡,特,特匹,勒,勒公,司,司的,销,销售,量,量居,然,然超,过,过了,其,其竞,争,争者,，,，一,位,位潜,在,在顾,客,客问,卡,卡特,匹,匹勒,公,公司,的,的经,销,销商,为,为什,么,么要,多,多付1万,美,美元,，,，经,销,销商,回,回答,说,说：90000美,元,元是,拖,拖拉,机,机的,价,价格,，,，与,竞,竞争,者,者的,拖,拖拉,机,机价,格,格相,比,比，+7000美,元,元是,最,最佳,耐,耐用,性,性的,价,价格,加,加乘,；,；+6000,美,美元,是,是最,佳,佳可,用,用性,的,的价,格,格加,乘,乘；+5000美,元,元是,最,最佳,服,服务,的,的价,格,格加,乘,乘；+2000美,元,元是,零,零件,较,较长,保,保用,期,期的,价,价格,加,加乘,；,；11万,美,美元,是,是总,价,价值,的,的价,格,格；,1,万,万美,元,元折,扣,扣；10,万,万元,最,最终,价,价格,。,。,为什么,要,要为卡,特,特彼勒,公,公司的,拖,拖拉机,多,多付10000美元,该公司,经,经销商,回,回答：,90000美,元,元,这,这,仅,仅是相,当,当于竞,争,争者的,价,价格,7000美元,为,为,产,产品优,越,越的耐,用,用性增,收,收的溢,价,价,6000美元,为,为,产,产品优,越,越的可,靠,靠性增,收,收的溢,价,价,5000美元,为,为,优,优越的,服,服务增,收,收的溢,价,价,2000美元,为,为,零,零配件,的,的较长,时,时期的,担,担保增,收,收的溢,价,价,110000,美,美元,包,包,括,括一揽,子,子价值,的,的价格,10000,美,美元,折,折,扣,扣额,100000,美,美元,最,最终,价,价格,1、采,用,用的是,什,什么定,价,价方法,？,？2、,若,若你要,采,采购拖,拉,拉机，,你,你能够,接,接受该,价,价格吗,？,？,双汇低,温,温火腿,肠,肠的定,价,价,（2）,差,差别定,价,价法,同一产,品,品对不,同,同顾客,，,，不同,市,市场，,在,在不同,时,时间不,同,同地点,采,采取不,同,同的价,格,格。,（1）,以,以顾客细分为,基,基础的,差,差别定,价,价；,（2）,以,以产品为基础,的,的差别,定,定价；,（3）,以,以地点为基础,的,的差别,定,定价；,（4）,以,以时间为基础,的,的差别,定,定价。,差别定,价,价（1,）,）,顾客细,分,分定价,工业用,电,电,农业用,电,电,事业单,位,位用电,居民用,电,电,娱乐、,餐,餐饮用,电,电,城市照,明,明,产品式,样,样定价,价格：98元,价格：48元,装有调,光,光开关,成本15元,普通开,关,关,成本5,元,元,价格与,各,各自成,本,本不成,比,比例,差别定,价,价（2,）,）,所有价,格,格差别,都,都是差,别,别定价,？,？,78元,198,元,元,形象定,价,价,泸,州,老,窖,泸,州,老,窖,水,晶,瓶,普,通,瓶,差别定,价,价（3,）,）,2002甲A,联,联赛,深圳平,安,安,大,连,连万达,特区：160,元,元,甲区：120,元,元,乙区：40元,丙区：20元,地点定,价,价,差别定,价,价（4,）,）,明仕保,龄,龄球馆,上午：5元/,局,局,下午：8元/,局,局,晚上：15元/局,时间定,价,价,差别定,价,价（5,）,）,时间差,别,别定价,时间,价格,既获取,了,了高额,利,利润,又不易,诱,诱发竞,争,争,但易使,顾,顾客持,币,币待购,民航的,差,差别定,价,价,按顾客,一般人,、,、教师,、,、学生,、,、军人,、,、团体,、,、儿童,按时间,早班、,晚,晚班、,首,首航、,寒,寒暑假,、,、节假,日,日,按档次,特等舱,、,、普通,舱,舱、包,机,机,按距离,单程、,来,来回程,、,、联程,、,、,按出票,时,时间,预购、,既,既购,实例：,世界公园,五,五个价,世界公园,于,于1993年11,月,月1日正,式,式对游客,开,开放，其,门,门票价格,分,分为五种,。,。,（1）平,日,日门票价,：,：40元,；,；,（2）星,期,期六、星,期,期日门票,价,价：48,元,元；,（3）团,体,体门票价,：,：优惠20%；,（4）离,退,退休干部,、,、大中小,学,学生门票,价,价：30,元,元；,（5）75岁以上,老,老人和残,疾,疾人、1.1米以,下,下儿童：,免,免费。,思考：公,园,园利用了,什,什么定价,方,方法？考,虑,虑了哪些,因,因素?,为什么要,这,这么做？,公园差别,定,定价的条,件,件：,第一，必,须,须是具有垄断性的市场。,世,世界公园,仅,仅此一家,，,，即使周,末,末收取价,格,格高一点,，,，大家也,不,不会放弃,到,到此一游,。,。,第二，必,须,须能够把不同市场,或,或市场的,各,各个部分,有,有效地分,割,割开来。公,园,园可以根,据,据工作日,、,、相关人,员,员证件的,不,不同来区,分,分工作日,和,和周末，,区,区分退休,干,干部和学,生,生，区分,老,老人和儿,童,童，对他,们,们施行差,别,别价格。,第三，各,个,个市场必,须,须有不同的需,求,求弹性。成年人,和,和老人、,中,中国人和,外,外国人的,需,需求弹性,不,不同。对,于,于旅游，,外,外国人的,需,需求弹性,要,要比中国,人,人小得多,，,，因而定,高,高一点价,格,格的入场,券,券并不会,影,影响他们,游,游览。,6.2.3 竞争,导,导向定价,法,法,（1）,随,随行就市,定,定价法；,（2）,投,投标定价,法,法；,（3）,盈,盈亏平衡,定,定价法。,（1）随,行,行就市定,价,价法,即将,本,本企业某,产,产品价格,保,保持在市,场,场平均价格水平上，,利,利用这样,的,的价格来,获,获得平均,报,报酬。,“行市”,的,的形成有,两,两种途径,：,：（1）,是,是在完全竞争的环境里,，,，各个企,业,业都无权,决,决定价格,，,，通过对,市,市场的无,数,数次试探,，,，相互之,间,间取得一,种,种默契而,将,将价格保,持,持在一定,的,的水准上,；,；（2）,在,在垄断竞争,、,、寡头垄,断,断的市场条,件,件下，某,一,一部门或,行,行业的少,数,数几个大,企,企业首先,定,定价，其,他,他企业参,考,考定价或,追,追随定价,。,。,老板，A,公,公司,的定价是20元,B 公司,是,是25元,我们就,订23元,吧,吧,随行就市,定,定价法,长虹彩电,康佳彩电,创维彩电,2999,元,元,2990,元,元,2995,元,元,跟随价格,领,领导者或,竞,竞争对手,定,定价,随行就市,定,定价法,（2）密,封,封投标定,价,价法,10万元,10.5,万,万元,9.9万,元,元,11万元,工程投标,（2)密,封,封投标定,价,价法,在参加投,标,标时，企,业,业常常面,临,临一种颇,为,为矛盾的,选,选择：如,果,果报价低,，,，容易得,到,到合同，,但,但所得利,润,润很少；,如,如果报价,高,高，但得,到,到合同的,几,几率又很,少,少。因此,，,，需要期,望,望值计算,方,方法确定,投,投标时的,报,报价。,企业报价,可能利润,中标概率,期望利润,9500,100,0.81,81,10000,600,0.36,216,10500,1100,0.09,99,11000,1600,0.01,16,（3),盈,盈亏平衡,定,定价法,盈亏平衡,时,时的总产,量,量,Q=F/(P-V),P98,推出：,保本价格P=F/Q+V,6.3,企,企业定价,策,策略,6.3.1 撇脂,定,定价策略,6.3.2 渗透,定,定价策略,6.3.3 心理,定,定价策略,6.3.4 组合,定,定价策略,6.3.1 撇脂,定,定价策略,1945,年,年，成本0.5美,元,元，,零售价20美元,圆珠笔,圆珠笔,现在，零,售,售价1.2人民币,（一）撇,脂,脂定价策,略,略,。这是一,种,种高价格,策,策略，是,指,指在新产,品,品上市初,期,期，价格,定,定得很高,，,，以便在,较,较短的时,间,间内获得,最,最大利润,。,。,撇脂定价,的,的优点,迅速收回,投,投资；,容易形成,高,高价、优,质,质、名牌,形,形象；,拥有较大,的,的调价空,间,间。,1992,年,年，24,元,元,2004,年,年，15.5元,撇脂定价,的,的缺点,高价产品,的,的需求规,模,模有限；,引致竞争,，,，仿制品,、,、替代品,大,大量出现,；,；,在某种程,度,度上损害,消,消费者利,益,益。,适用于全,新,新产品、,受,受专利保,护,护产品、,需求价格,弹,弹性小的,产,产品,6.3.2 渗透,定,定价策略,格兰仕微,波,波炉小天,使,使系列290元,美丹蛋黄,派,派，4.5元,好丽友蛋,黄,黄派，7.5元,渗透定价,策,策略,。这是一,种,种低价格,策,策略，即,在,在新产品,投,投入市场,时,时，价格,定,定得较低,，,，以便消,费,费者容易,接,接受，很,快,快打开和,占,占领市场,。,。,渗透定价,的,的优点,新产品能,迅,迅速占领,市,市场；,微利阻止,了,了竞争者,的,的进入，,可,可增强企,业,业的市场,竞,竞争力。,格兰仕,市场占有,率,率达到70%,渗透定价,的,的缺点,利润微薄,；,；,降低企业,优,优质产品,的,的形象。,适用于需,求,求价格弹,性,性大、生,产,产和分销,成,成本随产,量,量和销量,的,的扩大而,降,降低、有,潜,潜在市场,规,规模的产,品,品。,低,市场需求水平,高,渗,不大,与竞争产品的差异性,较大,撇,透,大,价格需求弹性,小,脂,定,大,生产能力扩大的可能性,小,定,价,低,消费者购买力水平,高,价,方,大,市场潜力,不大,方,法,易,仿制的难易程度,难,法,较大,投资回收期长度,较短,新产品定,价,价策略选,择,择标准,6.3.3 心理,定,定价策略,（1）整,数,数定价,（2）尾,数,数定价,（3）声,望,望定价,（4）折,扣,扣定价,（5）分,档,档定价,（6）招,徕,徕定价,数值定价,策,策略,（1）整,数,数定价,价格：1,290,000,价格：800元,价格是质,量,量的指标,、,、炫耀,高价值商,品,品,标价精确,给,给人以信,赖,赖感,（2）尾,数,数定价,9.9,7,元,9.9,4,元,美国人喜欢奇数,日,本,本,人,人喜,欢,欢,偶,偶,数,数,低,价,价,值,值,商,商,品,品,9.9,8,元,中国,人,人喜欢8和6,（3,）,）声,望,望定,价,价,名牌,产,产品,或,或名,牌,牌企,业,业,高价,值,值产,品,品,3000,元,元,9999,元,元,168元,588元,购买,它,它可,以,以显,示,示消,费,费者,身,身份,，,，高,价,价格,，,，高,身,身份,（4,）,）折,扣,扣定,价,价策,略,略,为了,鼓,鼓励,顾,顾客,及,及早,付,付清,货,货款,、,、大,量,量购,买,买、,淡,淡季,购,购买,，,，酌,情,情降,低,低其,基,基本,价,价格,，,，这,种,种价,格,格调,整,整叫,做,做,价格,折,折扣,。,1.,现,现,金,金折,扣,扣；,2.,数,数,量,量折,扣,扣；,3.,功,功,能,能折,扣,扣；,4.,季,季,节,节折,扣,扣；,5.,价,价,格,格折,让,让。,折扣,定,定价,策,策略,举,举例,2/10，净30,应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2的现金折扣,购买10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5,购物满200送100,冬日的海滨旅馆,夏日的羽绒服,特大,优,优惠,本商,店,店商,品,品,一律,买,买100,元,元,送,10,元,现金,回,回扣,华联,商,商厦,（5,）,）分,档,档定,价,价,一档,二,二档,三,三档,四,四档,15.35元16.7,元,元24.8元29.9元,体现,品,品质,差,差别,，,，顾,客,客感,到,到卖,方,方认,真,真负,责,责,本店,特,特价,基围,虾,虾,28,元,元/,斤,斤,小海,南,南海,鲜,鲜大,酒,酒楼,有没,有,有搞,错,错，,老板,赚,赚什,么,么钱,（6,）,）招,徕,徕定,价,价,组,组合,定,定价,策,策略,（1,）,）主,附,附产,品,品组,合,合定,价,价策,略,略,（2,）,）配,套,套定,价,价策,略,略,打印,机,机850元,墨盒249,元,元,我不,打,打算,在,在打,印,印机,上赚,钱,钱，,我,我主,要,要在,墨盒,上,上赚,钱,钱,主附,产,产品,组,组合,定,定价,组,组合,定,定价,策,策略,喝酒,，,，点,菜,菜，,面不,算,算钱,配套,定,定价,那就,来,来碗,面,面吧,！,！,不行,，,，光,吃,吃面,2.5元,一,一两,组,组合,定,定价,策,策略,6.4,有,有市,场,场势,力,力的,产,产品,定,定价,差,差别,定,定价,两,两次,收,收费,高,高峰,定,定价,所谓,差别,定,定价,，也,叫,叫价,格,格歧,视,视，,是,是指,企,企业,按,按照,两,两种,或,或两,种,种以,上,上不,反,反映,成,成本,费,费用,的,的比,例,例差,异,异的,价,价格,销,销售,某,某种,产,产品,或,或服,务,务。,顾客,差,差别,定,定价,产品,形,形式,差,差别,定,定价,产品,部,部位,差,差别,定,定价,销售,时,时间,差,差别,定,定价,差别,定,定价,差,差别,定,定价,通讯,费,费用,固定,费,费用,购置,费,费：2200,元,元/,部,部,入网费：200元,座机费：50元/月,变动费用,通话费：0.4/分钟,两次收费定,价,价,两,两次收费,对不同时段,的,的需求制定,不,不同的价格,。,。,例如：卡拉OK,电影院,假期机票、,旅,旅游圣地、,住,住宿,高,高峰定价,6.5价,格,格调整策略,企,企业的降,价,价与提价,顾,顾客对价,格,格变动的反,应,应,竞,竞争者对,价,价格变动的,反,反应,企,企业面对,竞,竞争者价格,调,调整的对策,企,企业降价,与,与提价,降价,提价,产能过剩,P,扩大销售,通货膨胀P,保证赢利,竞争压力,P,保持份额,供不应求P,限制需求,成本优势,P,控制市场,顾,顾客对企,业,业变价的反,应,应,顾客眼中的,降价,顾客眼中的,提价,式样陈旧,数量有限,有缺点,有价值,财务困难,赚大钱,还要跌,还要涨,质量有问题,质量好,竞,竞争者对,价,价格变动的,反,反应,了解竞争者,反,反应的主要,途,途径。,预测竞争者,反,反应的主要,假,假设。,下降2%,推出鼓励再,次,次,购买的折价,券,券,下降2%4%,降价幅度为,竞争者的一,半,半,下降超过4%,降低到,竞争者的水,平,平,此价格严重,损,损害,我们的销售,了,了吗？,是永久减价,吗,吗？,减了多少价,竞争者降价,了,了吗？,维持目前的,价,价格水平，,继,继续关注竞,争,争者的价格,否,是,是,是,否,否,企业对竞争,者,者价格调整,的,的对策,不降价,提高产品质,量,量,不同市场环,境,境下的企业,反,反应,在同质产品,市,市场上，如,果,果竞争者降,价,价，企业必,须,须随之降价,。,。,在异质产品,市,市场上，企,业,业对竞争者,变,变价的反应,有,有更多的选,择,择余地。,企业应变需,考,考虑的因素,1. 产品,生,生命周期所,处,处的阶段及,其,其在企业产,品,品投资组合,中,中的重要程,度,度。,2. 竞争,者,者的意图和,资,资源。,3. 市场,对,对价格和价,值,值的敏感性,。,。,4. 成本,费,费用随着产,销,销量的变化,而,而变化的情,况,况。,