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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,AICI2001,透,明,明,冰,冰,柜,柜,广,广,告,告,方,方,案,案,Haier,11/8/2022,1,冰,柜,柜,市,市,场,场,环,环,境,境,合资品牌,国产品牌,商用,家用,三洋,通用,三洋,海尔,海尔,澳柯玛,科龙,新飞,11/8/2022,2,冰,柜,柜,市,市,场,场,环,环,境,境,上海,北京,广州,冰,柜,柜,市,市,场,场,集,集,中,中,在,在,商,商,用,用,用,用,途,途.,因,为,为,气,气,候,候,原,原,因,因,南,南,方,方,好,好,于,于,北,北,方,方.,因,为,为,消,消,费,费,水,水,平,平,原,原,因,因,东,东,南,南,沿,沿,海,海,好,好,于,于,内,内,地,地.,11/8/2022,3,影响冰,柜,柜购买,的,的因素,生活方,式,式：中,国,国传统,的,的生活,方,方式,不,不喜好,冷,冷食。,生活价,值,值取向,：,：东西,方,方的价,值,值取向,存,存在根,本,本的差,异,异，对,东,东方价,值,值而言,，,，个性,与,与浪漫,不,不是主,流,流。,传统概,念,念：对,冰,冰柜的,认,认识停,留,留在用,来,来卖冰,棍,棍、装,冷,冷冻食,品,品的层,次,次。,生活空,间,间：是,影,影响购,买,买的最,主,主要因,素,素。,11/8/2022,4,AICI的思,考,考方式,需求,问,问题,需求,现,现实与,预,预期之,间,间的差,距,距,短缺,没有,不足,有,有，但,量,量不足,不满,有,有，但,质,质不满,11/8/2022,5,从,Haier,冰柜,带给目,标,标消费,群,群的实,际,际利益,出,出发，,导,导入,品,品牌定,位,位与个,性,性主张,，,，双重,激,激发认,知,知、购,买,买欲望,，,，达,到,到树立,形,形象、,扩,扩大品,牌,牌忠诚,之,之目的,。,需求,=,问题,现实状,态,态不能,完,完全满,足,足目标,消,消费群,的,的需求,对于现,实,实状态,的,的不满,导,导致对,于,于新形,态,态的追,求,求,AICI的思,考,考方式,11/8/2022,6,求诉方,式,式,发掘品牌,核心价值,创建独特,品牌个性,提出独特主张,满足需求,刺激认知,品牌,价值,的实现,11/8/2022,7,目标受,众,众描述,收入：,白,白领以,上,上阶层,，,，家庭,年,年收入,超,超过5,万,万元左,右,右。,居住条,件,件：房,屋,屋有15平米,以,以上客,厅,厅,跃,层,层/复,式,式/外,销,销公寓/别墅,等,等业主,。,。,文化：,有,有较高,欣,欣赏能,力,力，对,西,西式生,活,活有渴,望,望和追,求,求，认,同,同主流,时,时尚。,11/8/2022,8,影响,购,购买,因,因素,的,的解,决,决方,案,案,生活,空,空间,：,：没,有,有足,够,够的,生,生活,空,空间,就,就没,有,有家,庭,庭冰,柜,柜的,存,存在,价,价值,，,，因,此,此传,讯,讯要,面,面对,特,特定,群,群体,。,。,生活,方,方式:随,着,着世,界,界文,化,化的,互,互相,溶,溶合,与,与生,活,活观,念,念的,改,改变,，,，中,国,国人,对,对西,式,式生,活,活习,惯,惯有,了,了认,同,同，,如,如喝,冷,冷饮,、,、喝,洋,洋酒,、,、吃,冰,冰镇,食,食品,等,等,这,这创,造,造了,冰,冰柜,的,的家,用,用基,础,础。,新,新生,活,活观,念,念的,树,树立,对,对产,品,品的,存,存在,至,至关,重,重要,。,。,11/8/2022,9,生活,价,价值,取,取向:消,费,费者,越,越来,越,越重,视,视个,性,性需,求,求和,生,生活,品,品位,西,式,式的,价,价值,取,取向,影,影响,着,着越,来,来越,多,多的,人,人。,令,令冰,柜,柜成,为,为一,种,种生,活,活格,调,调和,品,品位,的,的象,征,征去,影,影响,他,他们,的,的价,值,值趋,向,向.,对冰,柜,柜的,认,认识,问,问题:对,消,消费,者,者加,以,以引,导,导，,认,认识,冰,冰柜,的,的新,功,功能,和,和新,用,用途.,影响,购,购买,因,因素,的,的解,决,决方,案,案,11/8/2022,10,广告,目,目标,广告,目,目的,：,：,创造,需,需求,，,，为,消,消费,者,者提,供,供一,种,种表,现,现个,人,人品,位,位，,满,满足,高,高档,生,生活,格,格调,的,的透,明,明家,庭,庭冰,吧,吧。,满足,受,受众,陈,陈设,家,家用,透,透明,冰,冰柜,的,的欲,求,求。,广告,目,目标:,1.,提,提升,知,知名,度,度、,美,美誉,度,度，,促,促进,消,消费,者,者的,购,购买,。,。把,需,需求,化,化为,时,时尚,，,，使,产,产品,知,知名,度,度达,到,到10%,。,。,2.,提,提升,市,市场,销,销量,，,，提,升,升市,场,场占,有,有率,。,。使,这,这种,需,需求,变,变为,高,高档,生,生活,的,的主,流,流文,化,化，,提,提升,占,占有,率,率5%以,上,上，,提,提升,销,销量20%。,3.,抑,抑制,竞,竞争,品,品牌,，,，确,立,立家,用,用冰,柜,柜第,一,一品,牌,牌的,地,地位,。,。让,消,消费,者,者有,品,品牌,偏,偏爱,和,和品,牌,牌价,值,值认,同,同感,。,。,11/8/2022,11,求诉,方,方式,卖点,与众,不,不同,的,的,个人,品,品牌,价,价值,社会,性,性品,牌,牌价,值,值,差异,需求,独特销售主张(USP),支持,原因,结果,求诉,11/8/2022,12,求诉,方,方式,我有,（生产商）,他无,（竞争者）,你需,（消费者）,独特的/具竞争力的,竞争产品所不具备的,满足消费需求的,诉求,11/8/2022,13,求诉,方,方式,凝,炼,炼,品牌,形,形象,提,升,升,诉,求,求,思维,剃,剃刀,唯一,、,、普,适,适,艺术,升,升华,最强,音,音,归纳,核,核心,与,与共,通,通、,共,共同,排除,复,复杂,11/8/2022,14,核心,概,概念,产品,概,概念:,透明,的,的家,庭,庭冰,吧,吧,。,在新,的,的价,值,值取,向,向的,今,今天,，,，追,求,求时,尚,尚，,追,追求,个,个性,生,生活,是,是一,种,种潮,流,流。,而,而透,明,明冰,柜,柜(,冰,冰吧)正,可,可以,满,满足,他,他们,在,在客,厅,厅塑,造,造一,种,种酒,吧,吧或,吧,吧式,文,文化,氛,氛围,的,的产,品,品。,他,他们,需,需要,这,这种,气,气氛,来,来表,现,现自,己,己的,格,格调,，,，品,位,位和,生,生活,形,形态,。,。,11/8/2022,15,产品形象,发,发想图,Haier,透明家庭冰吧,产品力：,Haier,透明冰柜USP,亲和力：,冰柜/酒吧的结合,竞争力：,针对,竞争品牌而言,消费者：,消费形态及心态的需求,核心概念,11/8/2022,16,如何与消,费,费者达成,共,共鸣,共鸣：是,经,经验的复,合,合，是感,知,知的一致,。,。,传播者的经验范围(知觉领域),受播者的经验范围(知觉领域),共同经验范围,11/8/2022,17,核心概念,广告承诺,：,满足新潮,品,品位需求,的,的透明家,庭,庭冰吧。,以概念和,承,承诺支持,产,产品推广,，,，这样有,利,利于与目,标,标受众达,成,成共鸣。,形,形成有效,传,传播，进,而,而形成有,效,效的推广,。,。,11/8/2022,18,核,心,心,概,概,念,念,品,牌,牌,个,个,性,性,：,：,精,致,致,的,的,典,典,雅,雅,的,的,精,致,致,的,的,典,典,雅,雅,的,的,品,品,牌,牌,个,个,性,性,能,能,有,有,力,力,的,的,支,支,持,持,“,“,品,品,位,位,”,”,，,，,营,营,造,造主,流,流,时,时,尚,尚，,而,而,非,非,一,一,般,般,的,的,流,流,行,行,。,11/8/2022,19,海,尔,尔,透,透,明,明,冰,冰,柜,柜,的,的,运,运,作,作,规,规,划,划,通,过,过,新,新,的,的,概,概,念,念,诉,诉,求,求,，,，,由,由,广,广,告,告,达,达,成,成,定,定,向,向,传,传,播,播,。,。,结,结,合,合PR,，,，SP,形,形,成,成,整,整,合,合,传,传,讯,讯,的,的,效,效,果,果,。,。,由,由,广,广,告,告,提,提,升,升,品,品,牌,牌,形,形,象,象,和,和,亲,亲,和,和,力,力,，,，,达,达,成,成,对,对,消,消,费,费,这,这,决,决,策,策,的,的,形,形,成,成,的,的,促,促,进,进,。,。,由,由PR,，,，SP,引,引,发,发,对,对,品,品,牌,牌,的,的,广,广,泛,泛,关,关,注,注,和,和,促,促,进,进,够,够,购,购,买,买,的,的,开,开,展,展,。,。,11/8/2022,20,海尔透明冰,柜,柜的运作规,划,划,传讯阶段划,分,分：,第一阶段：,定,定向人群的,产,产品上市传,达,达和品牌形,象,象塑造。(6-7月),第二阶段：,品,品牌塑造和,产,产品功能诉,求,求。(7-8月),第三阶段：,产,产品功能诉,求,求和销售拉,动,动。(8-9月),第四阶段：,产,产品形象提,示,示阶段。(9月-),11/8/2022,21,产品亮相/展示,产品功能/品位,产品功能,产品功能,1st,2nd,3th,4th,PR/SP,AD,强势推广,持续推广,强势推广,弱势投放,推广为期4个月,海尔透明冰,柜,柜的运作规,划,划,11/8/2022,22,创导品牌,广 告,SP/PR,NP,MG,RADIO,TV,On-Line,POP,Out-Door,DM,创造市场,NP,TV,MG,海尔透明冰,柜,柜的运作规,划,划,11/8/2022,23,执行,时,时间:,6月1日-10,月,月1,日,日,执行,地,地点:,北京/上,海,海/,广,广州/南,京,京/,青,青岛/杭,州,州,海尔,透,透明,冰,冰柜,的,的运,作,作规,划,划,11/8/2022,24,传讯强度,时间进度,以前,1st,2nd,3th,4th,以后,公关,广告,海尔,透,透明,冰,冰柜,的,的运,作,作规,划,划,11/8/2022,25,各类,媒,媒体,分,分配,比,比例,：,：,海尔,透,透明,冰,冰柜,的,的运,作,作规,划,划,11/8/2022,26,广告物,细,细分,报纸:,报,报广/,软,软文.,电视:,广,广告30/15秒,专,专题1/3分.,杂志:,广,广告/,软,软文.,户外:,灯,灯箱/,产,产品胶,贴,贴.,广播:30秒,促,促销信,息,息.,售点:,冰,冰柜贴/立牌/吊旗/海报/展板/展台/条幅/巨幅.,11/8/2022,27,海尔透,明,明冰柜IMC,图,图解,概念,满足主流时尚品位的透明家庭冰吧,主推产品,JC系列/BC系列,技术支持,JC系列:智能恒温,液晶显示,精美外观,自动保护等,BC系列:纳米抗菌,智能恒温,外观,自动保护程序等,NP,PR软文/新闻,报广,见分月标题,见创意表现,MG,软文,广告,见分月标题,见创意表现,PR,SP,6月,7月,7月,8月,9月,售点,展台/展示,海报,立牌/吊旗,冰柜贴,TVC,见创意表现,ON-LINE,线上征文,banner,6月-10月,6月-10月,11/8/2022,28,创意表,现,现,11/8/2022,29,11/8/2022,30,11/8/2022,31,11/8/2022,32,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。11月-2211月-22,Tuesday,November8,2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。20:24:5120:24:5120:24,1
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