数据收集与分析技巧、工具介绍

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第,45,页,2024/10/23,版权所有，不得翻印,数据收集与分析技巧、工具介绍,2011/7/7,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,数据,收集与分析技巧、工具介绍,2024年10月23日,商业机密,目 录,概论,数据来源、评价与选择,行业研究与标杆研究,消费者行为研究及市场细分,预测分析,工具简单介绍,市场研究的类型,组织形式,：报表制度与专门调查,对象范围：普查与抽样调查,连续性：经常性调查与一次性调查,资料来源：文案调查与实地调查,调查目的：探测性研究、描述性研究、因果关系,研究,地理范围：国内与国际,数量要求：定性与定量,研究主体：委托研究与自行研究,研究用途：计划性、选择性、评估性。,目的隐藏：隐蔽性调查和非隐蔽性调查,询问内容：结构性调查与非结构性调查,咨询框架设计是做一个研究的基本的出发点，决定了我们要收集什么数据以及如何收集数据,咨询框架设计,假设提出,访谈设计及实施,经营数据分析,标杆研究,资料阅读分析,假设验证及报告撰写,多次反复,做一个研究分析的基本思路,6.,对实施方案的评价、,调整和改进,2.,分析存在,问题,的影响因素,3.,收集与研究目标相关,的信息和数据,5.,依据最佳方案制定相应,的计划,并实施,研究,分析,过程,4.,处理数据，确定解决,问题的最佳方案,1.,定义存在,的问题，,明确分析,目标,研究举例：,IT,投资建设的主要影响因素,?,IT,投资建设的主要影响因素,?,分析问题的,影响因素,1.,削减成本,/,提高企业内部运行效率,2.,进入了新的市场或者开发了新产品，并取得了一定的增长,3.,系统整合,/,系统合理化建设的需求,4.,提高客户服务水平的需求,5.,系统的利用率,6.,其它，请,注明,问卷调研,收集数据,定性数据,定量数据,选择适当的统计分析方法处理数据（依据,研究,目标选取，本例采用多选项分析），,确定解决问题,的最佳方案（本例指明确主要,因素,）,制定计划并实施（明确重点，调整投资,结构,）,对实施方案的评价、调整和改进（本例,考察投资,结构调整后的投资回报、投资效果等）,1,2,3,4,5,6,正略钧,策常用的研究分析,行业,研究与标杆研究,消费者行为研究及市场,细分,市场需求的衡量与预测,目 录,概论,数据来源、评价与选择,行业研究与标杆研究,消费者行为研究及市场细分,预测分析,工具简单介绍,市场研究资料的分类,第一手资料：也称为原始资料，是市场研究人员通过现场实地调查所收集的资料，在此之前尚无人获得过此资料。,第二手资料：是在研究开始以前已经存在的，该项目市场研究人员以外的其他人收集或整理分析的资料。,数据来源、评价与,选择子目录,第一手资料,第二手资料,二手,资料收集方法,询问法,观察法,实验法,二手资料的分类和来源：按来源不同分为内部数据和外部数据,内部数据,可在组织或机构内部自身得到的数据,。,例如,，公司的内部报表数据（资产负债表、,损益,表、现金流量表等）、业绩报告数据、,产品,信息数据（价格信息、销售量信息、,顾客反馈,信息等）、供应商或分销商提供的,信息数据,等。,外部数据,由组织或机构外部的来源产生或提供,的,出版资料形式的外部二手数据。例如：商业数据（报纸、指南、调查报告等） 政府数据（年鉴数据）,计算机数据库形式的外部二手数据。例如：网上文献资料库、研究报告、数据库（,万方,数据库、国研网数据库、中经网,数据库等,）、名录数据库等,。,专业数据服务机构提供的外部二手,数据。,二手,资料,收集步骤,辨别所需信息,寻找信息源,判断信息的价值并设法取得：查阅、购买、交换、索取、通过情报网收集或复制。,辨别所收集资料与所需资料的差别，不足部分由第一手资料弥补。,在使用二手数据前，必须进行仔细的分析与评价，尽可能地排除其缺点带来的影响,获取,容易、较快，成本低（优点）,与,当前问题的相关性、针对性不够,资料,陈旧过时，不够,准确,举例,研究国民的收入水平及各地区富裕程度,差异,时，一般要收集各地区居民的收入数据,和一些,城市化建设指标的数据，然后进行,相应的,研究工作。从数据的搜集、整理到研究,工作,的完成具有一定的时滞性，研究结果的,发布,时间常与数据收集的时间不一致，距离,越远,，越不能反映目前的情况变化，二手,数据的,使用价值也就越小。,常用的二手资料来源,证交所网站：上海、深圳、香港,美国上市的年报：,/,新浪共享（），百度文库，豆丁网，畅享圈子,用,Google,搜索：“关键词,filetype:pdf,”、“关键词,filetype:PPT,”、“关键词,filetype:xls,”、“关键词,filetype:doc,”,客户及竞争对手网站,数据来源、评价与,选择子目录,第一手资料,第二手资料,二手,资料收集方法,询问法,观察法,实验法,询问法,询问法：通过询问来汇集资料的方法,。,询问方式：口头,询问（如：访谈）和,问卷,询问（如：问卷调查）。,询问内容：事实询问、意见询问和解释询问。,事实询问,：缺点,：可能了解不到所需,事实， 不能,了解意见和原因。,意见询问,：缺点,：可能了解不到其真实,意见，不能,了解其原因,解释询问,：缺点,：结果复杂，难以整理,。可能,调查不到真实动机。,询问法特点,一般采用随机抽样 的方法抽取调查,样本。,随机抽样,：按照随机原则抽取样本的,方法，,总体中每一单位被抽取的机会均等,结构式直接,调查,收集的数据比较可靠,。,问卷标准化、,问题客观性、,样本代表性。,询问法实施步骤,抽样,问卷,获取信息数据,1,2,3,询问法中接触被调查者的方式,序号,方式,定义,分类,举例,1,派人调查,调查者面对面地向被调查者询问有关问题，当场记录,调查人员的数目：个人访问和小组访问。,调查地点：入户访问、办公室访问和街头拦截访问等。,街头拦截访问，定点访问，入户访问，座谈会,2,电话调查,传统的电话访问与集中电话访问,春节联欢晚会收视率、评价度调查,3,邮寄调查,购买家用电器后的“反馈表”,4,留置调查,5,因特网调查,6,其他新型调研方法,触摸屏调研,传真调研,E-MAIL,调研,自动语音调研,邮寄磁盘调研,调查途径评分表,调查项目,派人,调查,电话,调查,邮寄,调查,留置,调查,互联网调查,资料范围,成本,询问表长短,询问表复杂性,速度,5,1,5,5,1,1,3,1,1,5,2,4,2,2,3,4,2,4,4,2,3,5,3,3,4,总计,17,11,13,16,18,表中最佳途径为互联网调查。如各因素的重要性不同，可采用加权分数作为比较基础。,调查项目中每一项都可能成为限制条件，决定调查途径的选择,询问法的,误差,随机抽样误差,：指由于样本的随机性而产生的误差。可通过扩大样本容量而缩小，可通过置信度和置信区间而加以估计。,系统误差,：指因调研设计、抽样设计或实施过程错误而产生的误差。如果真实值与估计值相比总是有规律性地偏高或偏低，则存在系统误差。,系统误差,分为样本设计误差和测量误差两类。,系统误差,是难以计量的。,避免询问法误差的途径,随机误差：,增加,样本容量,系统误差,样本设计,误差,抽样框误差。建立最完善的抽样框，进行最完善的质量控制检查，保证抽样框的完整和准确。,抽样方法与实施误差。使用正确的抽样程序和抽样方法，严格培训访问员而保证样本的代表性,。,测量误差,替代信息误差。正确地确定所需资料，避免使用,替代信息,。,访问员误差。细致地挑选和培训访问员，加强访问员的监督控制。,测量工具误差。细致地设计问卷和预先测试。,拒访误差。缩短问卷，提出友好的问题，多次回访，物质刺激，选择最佳访问时间等。,回答误差。细致地设计问卷，避免难以回答的问题，困窘性问题，私人问题。,处理过程误差。建立严格的统计和录入程序和质量控制程序,。,我们常用的询问法,访谈,问卷调研,数据来源、评价与,选择子目录,第一手资料,第二手资料,二手,资料收集方法,询问法,观察法,实验法,观察法定义,通过直接观察和记录被调查者的言行来汇集资料。,观察法对观察者的要求,：,接受,培训，具备心理学、市场营销学、消费者行为学知识，具有敏锐的观察力、良好的记忆力和现代化设备的使用能力。,观察法在市场研究中的应用,店铺调查,顾客动作调查,行人调查,食品橱调查,商品库存调查,生产现场观察,使用现场观察,代替品的代替程度调查,广告效果调查,观察过程类型,正常环境（自然观察）与受控,环境（,经过设计的观察）,人员观察与机器,观察,秘密观察与公开观察,结构性,调查（有正规清单、记录特定行为发生次数、因果性研究）与非结构性调查（无正规清单，自行决定记录内容、探索性研究），如顾客动作调查、行人调查、食品橱调查、产品说明书调查,等,直接,观察（人的言行）与间接观察（痕迹）,受控环境观察的利弊,利,：,对外,来变数的影响加以控制或解释,。,指导,参与者从事特定的行为来代替真实发生的事件，增加观察数据的收集数量，加快收集过程，降低研究成本。,弊：,与,真实的观察环境有差异，导致研究结果的差异。,观察法的步骤,观察什么：对观察活动精确定义,观察谁,谁观察：人员或机器,结构性与非结构性,观察者培训,观察地点,观察时间,是否公开,观察法的应用条件与应用场合,观察法,的应用,条件,所,需信息必须是能够观察到或能够从观察行为中推断出来。关于观察行为背后任何动机的推论，非经证实不得展开,。,所,观察的行为必须是重复的、频繁的或在某些方面可预测的，否则，观察成本将很高,。,所,观察的现象必须是相对短期的,。,观察法的用途,用于说明“是什么”，不说明“为什么”,.,例如，研究者想知道为什么目标消费者更愿意将钱花费在外出旅游，而不是购买类似于家用汽车这样,的高档,耐久消费品时，观察法并不能为此,提供答案,。,使用,观察法的,场合,对,研究结果的准确性要求较高,。,核对,已有信息的准确性,。,有些,信息的性质决定了只能采用观察法,数据来源、评价与,选择子目录,第一手资料,第二手资料,二手,资料收集方法,询问法,观察法,实验法,实验,法,概念,概念：,在,其它因素不变的条件下了解实验因素变化对调查对象的,影响,用途：,主要用于因果性研究，即研究一种变量（,X,）的变化能否引起一种变量,(Y),产生可预见的变化,。,推断,因果关系的推断：存在相关关系（正相关、负相关）、发生存在着适当的时间顺序、不存在其他可能的原因性,因素,实验法与询问法、观察法的,区别,询问法与观察法：研究人员是被动的数据收集者,。,实验,法：研究人员是研究过程的积极参与者。改变一些因素，了解其对因变数的影响,实验法的应用范围,主要应用于检验有关市场变量间因果,关系,的假设，研究有关的自变量对因变量的,影响,或效应。,1.,测试各种广告的效果,;,2.,测试各种促销方法的效果,;,3.,研究品牌对消费者选择商品的影响,;,4.,研究颜色、名称对消费者味觉的影响；,5.,研究商品的价格、包装、陈列位置等因素对销售量的影响。,目 录,概论,数据来源、评价与选择,行业研究与标杆研究,消费者行为研究及市场细分,预测分析,工具简单介绍,目 录,概论,数据来源、评价与选择,行业研究与标杆研究,消费者行为研究及市场细分,预测分析,工具简单介绍,消费者群特征的影响因素：地理变量,、人口,变量、心理变量和行为变量,1,2,3,4,地理变量,人口变量,心理变量,行为变量,消费者群,特征,的,影响因素,地理变量,地区,不同地区的消费者对许多产品的需求,存在着,很大的差别。例如，对食品的需求，,南北方,口味差异较大。,人口密度,生活空间条件的差异导致产品需求的,差异,城镇规模,大型城市、中型城市、小型城市与县、,镇的,消费者的产品需求存在差异。例如，,一些,国际性的大城市受外来影响较大，需求比较时尚,。,气候,各地区的气候差异导致一些季节性产品,的需求,差异。例如，北方地区冬季寒冷,干燥，,南方地区温暖潮湿，对御寒品的要求不一样,。,人口,细分,年龄,消费者的购买欲望，依年龄不同而发生变化,。,可,分为儿童、少年、青年、老年等,性别,依据性别因素对消费者进行,划分,收入,消费一般讲究“量入为出”，依据收入条件对消费者进行细分。,家庭生活周期,职业,依据职业类别对消费者的消费模式进行划分。例如，教师和学生对书籍的需求就,比普通工,人或农民,强,其他因素,受教育程度、宗教信仰、国籍、种族等,。例如,，回民对猪肉没有需求，印度教对牛肉没有需求,。,心理,细分,个性,一个人所特有的心理特征，会导致一个人对其所处的环境作出相对一致和持续不段的反应,。如：理智型、感情型、意志型等,知识,知识面的差异导致的消费差异，分为：,了解,程度高的消费者群、了解程度一般的,消费者,群、了解程度低的消费者群。,兴趣,人们对产品的喜好与追求差异导致的消费差异。分为：社交型消费者群与时髦型消费者群。前者注重商品的社交功能，如以什么牌子的酒招待客人比较合适。后者注重商品的流行程度。,看法,人们的思想观念、价值取向不同产生的消费差异。例如，思想偏于保守的人，对于露脐装或超短裙等商品的态度趋于否定，几乎不可能有需求，除非思想观念发生转变后,。,行为,因素,一次性购买量及购买频率,分为：大批量、低频率消费者群和小,批量高,频率消费者群及小批量、低频率,消费者群,使用者情况,未使用者、曾经使用者、潜在使用者、,首次,使用者、经常使用者等消费者群体。,不同的,使用者群体之间可以相互转换而且其,消费需求,也各异。,使用行为,依据产品的购买、使用或消费的,数量因素，,将消费者分为从不使用者、轻度使用者,、中度,使用者及重度使用者,。,购买的准备阶段,不知道,知道,产生兴趣,打算,购买,对品牌的忠诚度,指由于价格、质量等诸多因素的引力，使消费者对某一品牌的钟爱，形成偏爱并长期购买该品牌的,行为,总结,依据不同的特征将消费者划分为,不同 的,群，分别加以研究，但同时要,注意到,各个消费者群的消费特征随时,间变 化,的趋势，分析单个消费者群不,同时间,段的特征变化。如女性地位的,变化、,国民文化素质的变化等，都会使,消费,群特征发生变化。,目 录,概论,数据来源、评价与选择,行业研究与标杆研究,消费者行为研究及市场细分,预测分析,工具简单介绍,预测分析,指数平滑法（一次）,指数平滑法（二次）,线性回归分析,其他回归分析,目 录,概论,数据来源、评价与选择,行业研究与标杆研究,消费者行为研究及市场细分,预测分析,工具简单介绍,工具简单介绍,量表设计,抽样,技术,统计理论知识,Excel,、,SPSS,软件,Mindmapper,假设框架,-,提纲,-,问卷之间的内在逻辑联系,如欲更多了解正略钧策管理咨询,欢迎访问公司主页,谢谢，欢迎讨论,