服装市场营销概论PPT课件[通用]

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,服装市场营销（第三版）,第一章 导论,本章内容：,1、市场营销概述,2、市场营销观念的发展,3、市场营销组合原理,4、市场营销战略,第一节 市场营销概述一、市场的产生与发展,市场是商品经济发展的产物，也是商品经济发展的必备条件。随着社会分工和商品生产的发展，市场的范围日益扩大，在社会经济生活中的地位和作用不断提高，市场观念和市场研究的内容与手段不断丰富和完善，市场已成为企业经营的始点和终点，对企业的经营行为起着重要的导向作用。但是，人们对市场的认识，就像市场本身的发展过程一样，经历了一个从局部到总体、从零碎到系统、从经验到科学的发展过程。,市场的发展阶段：,1、市场产生阶段,2、市场发展阶段,3、市场成熟阶段,二、市场的含义,什么是市场呢？目前，有以下几种观点：,1、市场是人们进行商品交换的场所,2、市场是指产品的销路,3、市场是指一类顾客群体,4、市场是商品交换关系的总和,5、市场的三个组成要素,三、市场的分类,市场是一个抽象的概念，企业如果要深入了解市场，就必须根据企业的经营特点、营销管理及营销决策的需要，对市场进行科学地分类，下面是根据市场区域范围、商品的性质与用途、市场经营模式等一般分类标准对市场进行的分类：,1、按市场区域划分,国际市场与国内市场。,2、按商品的性质和用途划分,生产要素市场和消费品市场。,工业品市场、资本市场、劳动力市场、信息市场等。,3、按经营的规模和经营方式划分,超级自选商场、厂家直销商场、连锁店、百货公司、专业批发市场、商业贸易中心、集市贸易市场、杂货店等。,4、按消费者需求差异程度划分,同质性市场与异质性市场。,四、市场营销学的产生与发展,1、市场营销的理论研究,2、市场营销的实践探索,3、现代市场营销观念,（1）风险观念,（2）竞争的观念,（3）创新的观念,五、市场营销的含义,1、什么是市场营销？,以美国市场营销协会（AMA）为例，1948年该组织首次发布了市场营销的官方定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向顾客所进行的一切业务活动。,1985年该组织对市场营销的定义进行了修订：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销方案，创造符合个人和组织目标的交换过程。,2004年该组织对市场营销的定义再次进行了修订：市场营销作为一种组织职能，通过创造、传播、传递客户价值，管理客户关系等一系列过程来实现自身及利益相关者的利益。可以看出，每一次的修订，都吸收了营销学者研究的新成果，使市场营销概念的内涵与外延变得更加丰富，从而适应社会发展需要。,2、市场营销定义中的核心概念,（1）需求、欲求、需要。,需求(Need)是一种因为缺乏或被剥夺后的状态，需求会直接引发消费动机。市场营销者可以利用它达成自己的营销目标，但不能创造这种需求。,欲求(Want)是消费者为实现需求而产生的指向明确的消费动机。市场营销者通过营销活动能够影响消费者的欲求。,需要(Demand)是消费者为实现欲求而产生的指向具体且有支付能力的消费对象。因此消费者的欲求只有购买力支持才能变为需要。,需求、欲求、需要这三个概念从抽象到具象，从无形到有形，揭示了市场营销活动指向的对象，是顾客需求分析的基础。,（2）产品、效用、费用。,产品(Product)是指用来满足顾客需要的实物或服务，因此产品可以是有形的，也可以是无形的。,效用(Utility)是消费者对满足其需要的产品的全部效用的评价。,费用则是为获得效用需要支付的代价，选择效用高的产品，通常需要支付更高的费用。,消费者必须权衡效用与费用，选择适当的产品以满足其需要。,（3）交换、交易、关系。,交换(Exchange)实际上是消费者通过向生产者支付等价物取得产品所有权来实现需要的过程。,交易(Transaction)是指一次具体的交换事件。,关系(Relationship)是交易双方在交易中建立起来的一种长期的、相互信任的、互惠互利的关系。,（4）顾客价值、顾客满意、顾客价值让渡。,顾客价值（Total Customer Value）包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。,顾客成本（Total Customer Cost）包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。,顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是指顾客价值与顾客成本之间的差额部分。,（5）市场、市场营销者、市场营销管理。,市场是指一类具有特定需要并具有支付能力的顾客群体集合。,市场营销者是指在交换双方中，积极主动寻求交换的一方。,市场营销管理是通过对理念、产品或服务构思、定价、分销、促销等的规划与实施，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程，因此，市场营销管理核心任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。,3、市场营销的职能,根据美国全国市场营销教师协会定义，市场营销的职能包括商品化、,购买、销售、标准化和分级、风险管理、集中、融资、运输和储存九,项，它们又被归纳为三类，即交换职能、物流职能、辅助职能。,在市场营销实践中，市场营销职能被赋予给市场部、销售部、业务部,或客户部等营销部门，以期解决企业所面临的以下几个基本问题，进而实,现企业的营销目标：,（1）企业现有的顾客、潜潜在的顾客、未来的顾客在哪里？顾客需要有,哪些特点？,（2）企业用什么产品组合来实现顾客的需要？,（3）企业的产品组合以什么价格、什么形象进入市场？,（4）企业的产品选择什么渠道进入市场？,（5）如何激发、创造、维护顾客需求？,（6）企业在目标市场的竞争力如何？目标市场的发展潜力如何？,六、市场营销学研究的内容,服装市场营销学以服装市场作为研究对象，具有明显的行业性特点。,（1）市场营销学的一般理论与方法：市场营销学的一般理论与方法不论行业、营销环境的变化都具有普遍的指导意义。,（2）服装消费者研究,（3）服装产品研究,（4）服装产品定价：包括服装产品定价的方法与策略。,（5）服装销售渠道策略：包括渠道的构成、选择、管理与控制、零售渠道。,（6）服装卖场陈列研究：包括卖场规划、陈列方法及技巧等。,（7）服装品牌研究：包括品牌理论、品牌价值、品牌定位及策略。,（8）服装促销策略：包括广告、销售促进、公共关系、人员推广等。,（9）服装市场的调查、分析与预测：包括服装营销环境分析与服装市场调查、服装销售分析与预测的方法。,第二节 市场营销观念的发展,市场营销观念是企业进行经营活动的基本指导思想，对企业的市场经营活动起着导向作用。,在市场营销理论演进的过程中，市场营销观念也发生了深刻的变化，市场营销观念的发展大概经历了以下几个阶段：,一、生产导向观念,生产导向观念是商品经济发展初期的基本经营指导思想。,卖方市场。,二、产品导向观念,供给逐渐超过需求，生产者为了提高竞争力，争取更多的市场份额，开始重视产品质量，采取“以质取胜”的策略。,三、推销观念,把注意力转移到如何刺激消费者的购买欲望及购买数量上。,四、营销观念,核心思想就是“顾客中心、整体营销和长远利益”。,五、生态营销观念,强调企业内部资源与外部环境的协调和配合。,六、社会行销观念,在企业的市场营销观念中注入了“社会利益”这一因素，形成了社会行销观念。,平衡,顾客满意,企业利润,社会公共利益,1、大市场营销观念,1986年，市场营销领域的权威学者菲利普科特勒将传统的、建立在企业内部可控营销因素基础上的营销4Ps（产品、价格、渠道、促销）组合进行了扩展，引入了另外两个外部营销要素：政府权力（Political Power）和公共关系（Public Relations），成为营销6Ps。后来他又进一步扩充，增加了另外5个营销要素：探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)、人(People)，构成大营销观念中的11个营销因素。,1992年菲利普科特勒对大市场营销观念进行了重新整合，提出了整体市场营销（Total Marketing）。,1994年菲利普科特勒进一步提出了“顾客让渡价值”的新概念。,七、后市场营销观念,在资讯科技平台基础上的虚拟营销模式出现以后，市场经营理念开始发生重大的变化，许多处于理论层面研究的营销理论被广泛应用到营销实践，传统的营销观念已不能完全概括新经济时代的营销行为特征，从而促生了大量的后市场营销观念。,2、绿色营销的观念,20世纪以来，西方经济的高速发展，导致大规模开发利用自然资源，形成高消费、高生产、高耗竭（自然资源）的社会发展模式，这种以市场为导向的经济发展模式在创造了巨大的物质财富的同时，也将人类与自然关系的矛盾推向了极端，企业只有加入到绿色行动中，才能获得重生的机会，绿色营销观念是企业营销观念的一次深刻的变化。这种变化表现在以下几个方面：,（1）改变了短期的盈利模式,（2）高科技成为企业的核心竞争力,（3）绿色营销进一步加强了国家对市场的干预,3、4Cs营销观念与4Rs营销观念,当消费者的消费行为变得更加成熟、理性与个性化之后，任何一个企业想要掀起某种消费热潮越来越难，市场营销要素变得更加复杂与模糊，许多从事市场营销理论研究的学者或从事市场营销实践的企业家开始对经典的营销4Ps提出挑战，并对营销要素进行了一些新的划分，4Cs营销观念与4Rs营销观念就是在这种背景下产生的。,（1）4Cs营销观念：4Cs是美国营销大师劳特朋提出来的，他将营销要素划分为消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)4个因素。4Cs是对4Ps的进一步发展。,（2）4Rs营销观念：4Rs理论由美国Don E.Schultz提出，在其营销新理论中，他认为，企业的营销要素包括：与顾客建立关联、提高市场反应速度、关系营销、适当回报四个方面。4Rs更加强调了营销中关系的重要性，更有利于企业进行长期营销目标的规划与实施。,4Cs营销观念与4Rs营销观念虽然对经典的营销4Ps进行了改进，但从营销理论的研究来看，经典的营销4Ps仍然是构成营销理论框架的核心理论，其地位不能被替代。,4、基于资讯网络的营销观念,20世纪末期，资讯科技迅速发展与应用，大大增强了企业的市场营销能力，并出现了基于资讯网络的营销观念。,（1）电子商务,（2）虚拟营销,（3）虚拟市场,虚拟市场主要表现在以下几个方面：,首先，通过互联网，可以形成全球高度统一的虚拟市场，各个子市场之间信息沟通时滞可以被忽略。,其次，市场营销规律可在全球范围加以应用，充分挖掘市场机会。,第三，数字化分销渠道大大缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通成本，增加了消费价值。,第四，信息网络系统本身的缺陷导致市场营销风险增加，市场风险控制与管理能力成为企业面临的新问题。,（4）网络营销,第三节 市场营销组合原理,市场营销组合是现代市场营销活动中常用的一个重要概念。它是指企业为了实现其营销目标，将影响市场营销的各种可控的营销因素进行组合，以确定最佳营销方案的过程。,一、营销四要素,1960年，杰罗姆麦卡锡提出了著名的4Ps组合。营销4Ps是指产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）、促销（Promotion）。不难看出，这四个要素是影响企业市场营销的可控因素，各个要素都有许多次级因素，每一个次级因素有不同的水平。后来菲利普科特勒对4Ps组合进行了扩充，提出大营销概念。但从目前市场营销理论研究与教学来看，营销4Ps仍然被认为是对市场营销要素最具概括性的描述。,二、市场营销系统,一个完整的市场营销系统是由物流、货币流、信息流及其赖以生存的外部环境组成的具有实现企业营销目标功能的开放网络。,物流是指商品