产品管理及其定价策略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,现代营销学,工商管理培,训,训系列,张福瑞 徐,晓,晓鹰,.,（,.,）专业提,供,供企管培训,资,资料,第五章,产,产品与定价,策,策略,产品,核心产品,形式产品,附加产品,产品组合,产品组合的,类,类型,全线全面型,市场专业型,产品线专业,型,型,产品生命周,期,期,需求生命周,期,期和技术生,命,命周期,产品生命周,期,期的各个阶,段,段,产品种类，,形,形式，产品,和,和品牌生命,周,周期,产品生命周,期,期的其它形,态,态,国际产品生,命,命周期,需求,-,技术,-,产品生命周,期,期,出现期（,E,）,加速成长期,（,（,G,1,）,缓慢增长期,（,（,G,2,）,成熟期（,M,）,衰退期（,D,）,销售额,需求周期,E,G,1,G,2,M,D,T,1,需求技术周,期,期,T,T,2,时间,销售额,需求周期,D,P,3,P,1,P,2,2,需求技术周,期,期,T,P,4,时间,产品生,命周期,P,产品生命周,期,期的各个阶,段,段,产品有一个,有,有限的生命,。,。,产品销售经,过,过不同的阶,段,段，每一阶,段,段都给销售,者,者提出了不,同,同的挑战，,机,机会和需要,解,解决的问题,。,。,在产品生命,周,周期不同的,阶,阶段，产品,利,利润有高有,低,低。,在产品生命,周,周期不同的,阶,阶段，产品,需,需要不同的,营,营销、财务,、,、制造、购,买,买和人事战,略,略。,产品生命周,期,期曲线分为,4,个阶段，即,引,引入、成长,、,、成熟和衰,退,退。,引入：产品,引,引入市场时,销,销售缓慢成,长,长的时期。,在,在这一阶段,，,，因为产品,引,引入市场所,支,支付的巨额,费,费用所致，,利,利润几乎不,存,存在。,成长：产品,被,被市场迅速,接,接受和利润,大,大量增加的,时,时期。,成熟：因为,产,产品已被大,多,多数的潜在,购,购买者所接,受,受而造成的,销,销售成长减,慢,慢的时期。,为,为了对抗竞,争,争，维持产,品,品的地位，,营,营销费用日,益,益增加，利,润,润稳定或下,降,降。,衰退：销售,下,下降的趋势,增,增强和利润,不,不断下降的,时,时期。,.,（,.,）专业提,供,供企管培训,资,资料,产品定价和,定,定价策略,产品定价和,定,定价策略,对产品或服,务,务如何定价,？,？,如何随着时,间,间和空间的,推,推移修订产,品,品的价格？,怎样发起价,格,格变动和怎,样,样对竞争者,价,价格变动作,出,出反应？,制定价格,市场细分,举例（汽车）,最高,梅塞德斯,奔驰,vs.Rolls Royce,豪华,奥迪,vs.Lexus,特别需要,富豪,(Volvo),中档,别克,vs.Toyota,便利,卫护,(Escort),类似品，但较便宜,现代,(hyundai),价格导向,大发,公司必须对,其,其产品在质,量,量和价格上,的,的定位作出,决,决策。,7,种定位水平,，,，互相之间,并,并不直接竞,争,争，,而只是在各,组,组的消费群,体,体内部竞争,。,。,价格,质量细分市,场,场上的竞争,。,。,表,1,所示是,9,种可能采取,的,的价格,质量战略。,表,：,9,种价格,/,质量战略,高 中 低,产 品 质 量,价 格,高 中 低,产 品 质 量,高 中 低,1,溢价战略,2,高价值战略,3,超值战略,4,高价战略,5,普通战略,6,优良价值,7,骗取战略,8,虚假经济战略,9,经济战略,确定产品价,格,格的,6,个步骤,2,确定需求,3,估计成本,5,选择定价,方,方法,6,选定最终,价,价格,1,选择定价,目,目标,4,分析竞争,者,者成本、价,格,格和提供物,.,（,.,）专业提,供,供企管培训,资,资料,选择定价目,标,标,Selectingthe Pricing Objective,生存,(Survival),如果公司遇,上,上生产力过,剩,剩或剧烈竞,争,争或者要改,变,变消费者的,需,需求时，它,们,们要把维持,生,生存作为其,主,主要目标。,最大当期利,润,润,(Maximum Current Profit),许多公司想,制,制定一个能,达,达到最大当,期,期利润的价,格,格。,最高当期收,入,入,(Maximum Current Revenue),有些公司建,立,立一个最高,销,销售收入的,价,价格。,最高销售成,长,长,(Maximum SalesGrowth),另有一些公,司,司则希望达,到,到销售额最,大,大增长量。,最大市场撇,脂,脂,(Maximum MarketSkimming),许多公司喜,欢,欢制定高价,来,来“撇脂”,市,市场。,产品质量领,先,先,(Product-Quality Leadership),一个公司可,以,以树立在市,场,场上成为产,品,品质量领先,地,地位这样的,目,目标。,下列因素有,利,利于制定低,价,价：,市场对价格,非,非常敏感，,低,低价可刺激,市,市场份额进,一,一步扩大。,随着生产经,验,验的积累，,生,生产和分销,成,成本将会降,低,低。,低价抑制了,现,现实的和潜,在,在的竞争对,手,手进入市场,。,。,市场撇脂定,价,价奏效，需,符,符合下列条,件,件：,顾客的人数,足,足以构成当,前,前的高需求,；,；,小批量生产,的,的单位成本,不,不至高到无,法,法从交易中,获,获得好处的,程,程度；,开始的高价,未,未能吸引更,多,多竞争者进,入,入；,高价有助于,树,树立优质产,品,品的形象。,.,（,.,）专业提,供,供企管培训,资,资料,2,，确定需求,（,（,1,）,Determining Demand,影响价格敏,感,感度的,9,个因素,(Factors Affecting PriceSensitivity),独特价值效,应,应,(Unique-Value Effect),：产品越是,独,独特，顾客,对,对价格越不,敏,敏感。,替代品知名,效,效应,(Substitute-Awareness Effect),：顾客对替,代,代品知之越,少,少，他们对,价,价格的敏感,性,性越低。,难以比较效,应,应,(Difficult-Comparison Effect),：如果顾客,难,难以对替代,品,品的质量进,行,行比较，他,们,们对价格越,不,不敏感。,总开支效应,(Total-Expenditure Effect),：开支在顾,客,客收入中所,占,占比重越小,，,，他们对价,格,格的敏感性,越,越低,。,最终利益效,应,应,(End-Benefit Effect),：开支在最,终,终产品的全,部,部成本的费,用,用中所占比,例,例越低，顾,客,客的价格敏,感,感性越低。,分摊成本效,应,应,(Shared-Cost Effect),：如果一部,分,分成本由另,一,一方分摊，,顾,顾客的价格,敏,敏感性越低,。,。,积累投资效,应,应,(Sunk-Investment Effect),：如果产品,与,与以前购买,的,的资产合在,一,一起使用，,顾,顾客对价格,不,不敏感。,价格质量效,应,应,(Price-QualityEffect),：假设顾客,认,认为某种产,品,品质量更优,、,、声望更高,或,或是更高档,的,的产品，顾,客,客对价格的,敏,敏感性就越,低,低。,存货效应,(InventoryEffect),：顾客如无,法,法储存商品,，,，他们对价,格,格的敏感性,就,就越低。,（,Source:Nagle,T.T.(1987),The StrategyandTactics ofPricing,Prentice Hall,NJ,确定需求（,2,）,估计需求趋,势,势的方法,(Methods of Estimation DemandSchedules),第一种方法,统,统计分析法,。,。用统计分,析,析过去的价,格,格，销售数,量,量和其它因,素,素的数据来,估,估算它们之,间,间的关系。,这,这种数据分,析,析可以是纵,向,向的（随时,间,间变化）或,横,横向的（在,同,同一时间不,同,同的地点）,。,。建立合适,的,的模型和用,适,适当的统计,技,技术来处理,数,数据需要相,当,当高的技能,。,。,第二种方法,是,是价格实验,法,法。贝内特,和,和威尔金森,利,利用一种在,商,商店内估算,需,需求线的方,法,法：他们在,一,一个折扣商,店,店里有系统,地,地变动几个,销,销售产品的,价,价格，并观,察,察其结果。,这,这种方法反,复,复地在相类,似,似地区变化,不,不同的价格,，,，研究价格,是,是怎样影响,销,销售的。,第三种方法,询,询问判断法,。,。询问购买,者,者在不同的,价,价格水平，,他,他们会买多,少,少产品。这,种,种方法的主,要,要问题是在,购,购买者认为,价,价格较高时,会,会降低他们,的,的购买愿望,，,，这迫使公,司,司不能制定,高,高价格。,确定需求（,3,）,需求的价格,弹,弹性,(Price Elasticity ofDemand),在下面这几,种,种情况下，,需,需求只有很,小,小的弹性,代用品很少,或,或没有，或,没,没有竞争者,；,；,买者对较高,的,的价格不敏,感,感；,买者对改变,他,他们的购买,习,习惯和寻找,较,较低价格表,现,现迟缓；,买者认为由,于,于质量改进,，,，正常的通,货,货膨胀和其,他,他一些因素,，,，该较高的,价,价格是公道,的,的。,.,（,.,）专业提,供,供企管培训,资,资料,15,10,价 格,100 105,每期的需求数量,15,10,价 格,50 150,每期的需求数量,a,无弹性需求 （,b,）有弹性需求,.,（,.,）专业提,供,供企管培训,资,资料,估计成本,(1)EstimatingCosts,成本的类型,固定成本（,通,通常也称企,业,业一般管理,费,费）是不随,生,生产或销售,收,收入的变化,而,而变化的成,本,本。,变动成本是,随,随着生产水,平,平的变化而,直,直接发生变,化,化的。,在每期不同,生,生产水平下,的,的成本行为,为了明智地,定,定价，管理,当,当局必须了,解,解不同的生,产,产水平下，,其,其成本是怎,样,样变化的。,经验曲线的,成,成本行为,随着积累生,产,产经验而来,的,的平均成本,的,的下降被称,为,为经验曲线,.,所有的成本,，,，包括营销,成,成本都有经,验,验曲线效果,。,。,技术的进步,会,会改变经验,曲,曲线的形状,。,。,Costper Unit at Different Levels of Production per Period,短期平均,成本曲线,单 位 成 本,1,，,000,每天生产的数量,（,a,）在固定规模工厂中的成本特性,(Cost Behavior in a Fixed-Size Plant),单 位 成 本,1,2,3,4,短期平均成本曲线,长期平均成本曲线,1,000 2,000 3,000 4,000,(b),关于不同规模工厂的成本特性,(Cost Behavior Over Different-Size Plants),在每期不同,生,生产水平下,的,的成本行为,The ExperienceCurve,作为积累生,产,产经验的函,数,数的成本行,为,为,经验曲线,(The Experience Curve),10,8,6,4,2,单位成本,C,B,A,经验成本曲线,当前价格,100,000,200,000,400,000,800,000,积累生产,Accumulated Production,估计成本,(2),作为差别营,销,销报价的成,本,本行为,今天的公司,努,努力使它们,的,的报价和合,同,同条款适应,不,不同的购买,者,者。因此，,制,制造商对每,个,个零