市场营销之走出困惑开创未来

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日8时13分41秒,#,走出困惑，开创未来,一、困惑,（一）营销理念在天上飘，营销行为在地上爬，营销理念与营销战略没有执行力执行力不足的困惑,营销战略性与系统思考不足,营销经理与企业沟通不畅，营销经理的思路与高层的差异，营销变革与创新的思路得不到高层的认可与支持,队伍的理解力与执行力不足,职责不清的管理层次,不稳定的管理机制,能力短缺的中层管理者,（二）营销队伍激情衰减，冗员与人才短缺并存，核心人才流动过频，外部环境对营销人才的诱惑加大（以感情和兄弟情节为纽带的关系变得脆弱），营销团队难以形成营销队伍的困惑,一、困惑,一、困惑,（三）“营销为本，终端为王”的红旗到底能打多久，以市场推力为典型特征的中国营销模式是否已走到尽头营销模式创新的困惑,自建营销网络的转型与退出,A.转型（多元化失效）,B.退出（承包、股份改造）,空战地面战地道战（二三线市场的渗透与争夺）,终端管理的精细化、标准化、模式化,区域市场的精耕细作与深度营销所引起的厂商矛盾,外资企业营销的本土化使中国企业“终端为王”的优势丧失，产品与技术劣势凸现,一、困惑,（四）营销部门形成孤岛，研产销的沟通与协同不够、营销部门得不到企业整体的有效支持、系统效率低下面向市场的协同与一体化运作的困惑,研产销脱节,打“组合拳”需要专业职能部门的支持，需要专业部门给予市场协同配合,营销部门不懂得如何管理上级，没有学会与总部各职能部门打交道，关系紧张 ，沟通不畅,终端推力与高端拉力的系统协同,一、困惑,（五）混沌的营销生态，“闷”和“紧”的厂商关系，使得厂商、流通商、消费者三者之间的关系比以往任何时期都变得复杂，如何正确处理营销各相关利益者关系来自竞合的困惑,角色混沌的营销生态（基于供应链分工的困惑）,复杂的厂商关系与矛盾和消费者关系，以及相关利益群体之间的利益均衡,市场两大关系,渠道关系：制造商渠道矛盾,消费者关系：制造商+渠道用户矛盾,中国市场上的主要矛盾,厂商关系与矛盾,厂商关系与矛盾 是中国市场的主要矛盾,厂商矛盾的表现,大规模制造与低效率分销，产能大于分销体系,发达、过剩的生产产能,分销体系：层次多、分散型、区域性、人员素质低，尚未形成全国性、专业化的分销网络，无法获得全国市场的分销效率，影响产品按需自由流动,分销商系统虽然滞后于制造厂商，但发展速度超过了制造商的发展速度,厂商权力与利益的冲突与均衡,厂商关系三个阶段,厂商矛盾的表现,短缺经济,资源、产品稀缺,厂家主导,流通业态变化,大流通商崛起,流通商挟渠道以令制造商,企业家思维崛起,制造商希望掌控终端,扁平化渠道,厂商博弈,矛盾升级,双方利益受损,寻求利益平衡点,双赢战略同盟,厂商分工与均衡,厂商矛盾的表现,制造商产品同质化、渠道管理能力低，渠道关系基于短期利益,流通商不成熟，非理性化、非公平性的权力与利益要求,流通商压抑制造商,一、困惑,（六）来自,突,突发事件对,营,营销体系和,营,营销模式的,冲,冲击,突发,事,事件,面,面前,销,销售,节,节奏,与,与秩,序,序被,打,打乱,企业,营,营销,体,体系,缺,缺乏,多,多突,发,发事,件,件的,危,危机,处,处理,能,能力,中国,企,企业,缺,缺乏,对,对突,发,发事,件,件的,系,系统,应,应对,能,能力,营,销,销计,划,划缺,乏,乏弹,性,性,二、,中,中国,企,企业,营,营销,的,的出,路,路,两个,角,角度,：,：,跳出,企,企业,看,看企,业,业,关,注,注外,部,部环,境,境的,变,变化,及,及对,企,企业,营,营销,模,模式,的,的影,响,响、,新,新的,市,市场,环,环境,需,需要,企,企业,基,基于,价,价值,链,链提,升,升整,体,体的,系,系统,竞,竞争,力,力、,企,企业,产,产业,价,价值,链,链的,位,位置,及,及核,心,心竞,争,争力,的,的培,育,育。,所,所有,外,外部,环,环境,的,的变,化,化迫,使,使企,业,业不,能,能局,限,限于,过,过去,的,的成,功,功模,式,式,跳出,营,营销,看,看营,销,销,营,销,销不,仅,仅仅,是,是销,售,售部,门,门的,事,事情,，,，它,是,是企,业,业所,有,有员,工,工共,同,同的,责,责任,。,。要,基,基于,市,市场,一,一体,化,化运,作,作系,统,统，,内,内部,价,价值,链,链基,于,于客,户,户的,整,整合,与,与管,理,理，,营,营销,资,资源,的,的协,同,同力,与,与整,合,合力,正,确,确,认,认,识,识,中,中,国,国,企,企,业,业,面,面,临,临,的,的,新,新,的,的,市,市,场,场,环,环,境,境,产,能,能,过,过,剩,剩,与,与,全,全,球,球,竞,竞,争,争,跨,跨,国,国,公,公,司,司,不,不,仅,仅,将,将,中,中,国,国,作,作,为,为,一,一,个,个,产,产,品,品,销,销,售,售,基,基,地,地,，,，,而,而,且,且,还,还,将,将,中,中,国,国,作,作,为,为,生,生,产,产,和,和,研,研,发,发,基,基,地,地,，,，,跨,跨,国,国,公,公,司,司,的,的,营,营,销,销,模,模,式,式,在,在,继,继,续,续,发,发,挥,挥,其,其,品,品,牌,牌,和,和,传,传,播,播,优,优,势,势,的,的,同,同,时,时,，,，,也,也,逐,逐,渐,渐,向,向,终,终,端,端,靠,靠,近,近,中国,经,经济,的,的基,本,本特,征,征：,外,外资,主,主导,型,型（,外,外资,拉,拉动,型,型）,经,经济,（,（产,品,品边,缘,缘化,、,、技,术,术边,缘,缘化,、,、客,户,户边,缘,缘化,、,、人,才,才边,缘,缘化,趋,趋势,）,）,消费,者,者主,权,权意,识,识与,权,权益,声,声音,增,增强,，,，需,求,求多,样,样，,分,分层,分,分类,，,，消,费,费者,对,对品,质,质、,品,品牌,等,等理,性,性诉,求,求增,加,加,国际,流,流通,资,资本,涌,涌入,，,，流,通,通商,崛,崛起,，,，商,业,业资,本,本形,成,成，,分,分销,商,商的,成,成长,超,超过,制,制造,商,商，,超,超级,终,终端,及,及商,业,业资,本,本形,成,成，,厂,厂商,主,主导,到,到厂,商,商博,弈,弈，,厂,厂商,关,关系,复,复杂,数字,化,化，,互,互联,网,网与,媒,媒体,激,激增,并购,重,重组,，,，突,发,发事,件,件与,营,营销,行业,市,市场,利,利润,率,率下,降,降，,微,微利,时,时代,真,真正,到,到来,正确,认,认识,中,中国,企,企业,面,面临,的,的新,的,的市,场,场环,境,境,出路,（一）,从,从营销,技,技巧与,营,营销管,理,理走向,营,营销策,略,略与营,销,销经营,营销资,源,源的战,略,略性，,从,从技巧,层,层面上,升,升到策,略,略层面,要学,会,会运用,策,策略调,整,整渠道,关,关系,运,运用策,略,略打组,合,合拳,而,而不仅,仅,仅是依,靠,靠技巧,层,层面上,的,的绝招,从单一,地,地争夺,资,资源到,整,整合资,源,源，经,营,营营销,资,资源,经营客,户,户。从,单,单一地,与,与消费,者,者接触,沟,沟通到,消,消费者,群,群体内,部,部的互,动,动激活,，,，赢得,客,客户的,长,长期价,值,值和客,户,户资源,的,的整合,价,价值,经营品,牌,牌。从,单,单一的,市,市场推,力,力转向,推,推力与,拉,拉力结,合,合，提,升,升品牌,价,价值,经营资,金,金。把,营,营销体,系,系看作,是,是一个,资,资金流,平,平台，,而,而不是,简,简单地,看,看成成,本,本中心,、,、费用,中,中心,经营信,息,息。走,出,出信息,孤,孤岛，,打,打通企,业,业与市,场,场、营,销,销系统,与,与企业,其,其他业,务,务部门,双,双向交,流,流的通,道,道，实,现,现信息,增,增值,经营人,才,才。要,把,把过去,对,对人才,的,的控制,转,转变为,发,发挥人,才,才的潜,能,能和创,造,造性，,提,提高其,应,应对复,杂,杂多变,市,市场竞,争,争环境,和,和各种,突,突发事,件,件的能,力,力,企业家,要,要有大,营,营销思,维,维，流,通,通商要,有,有企业,家,家思维,，,，有所,为,为有所,不,不为,，,，要完,成,成企业,战,战略定,位,位的系,统,统思考,，,，从商,人,人到企,业,业家,出路,（二）,产,产品与,市,市场的,整,整合，,提,提高企,业,业的整,体,体协同,力,力,中国企,业,业在产,品,品与市,场,场方面,仍,仍旧存,在,在多方,面,面的问,题,题，具,体,体表现,在,在如下,几,几个方,面,面：,1、,研,研产销,脱,脱节,中国企,业,业一直,没,没有解,决,决研、,产,产、销,脱,脱节的,问,问题，,这,这种脱,节,节表现,在,在：,生产部,门,门同市,场,场部门,、,、研发,部,部门之,间,间严格,的,的的业,务,务分隔,，,，各部,门,门基本,上,上是独,立,立运作,，,，部门,间,间缺乏,相,相互协,同,同与信,息,息共享,；,；不能,按,按消费,者,者的需,求,求来有,效,效组织,研,研、产,、,、销，,市,市场信,息,息在市,场,场与企,业,业之间,以,以及企,业,业内部,传,传递时,经,经常扭,曲,曲和失,真,真；研,发,发部门,的,的技术,情,情结、,生,生产部,门,门以自,我,我为中,心,心安排,生,生产以,及,及营销,组,组织的,无,无限度,膨,膨胀，,使,使得企,业,业研、,产,产、销,之,之间失,衡,衡，难,以,以一体,化,化响应,市,市场变,化,化。,2、局部,运,运行速度快,，,，而整体运,行,行速度慢,由于研、产,、,、销脱节，,企,企业内部就,无,无法平衡产,能,能，使各个,业,业务环节难,以,以协调一致,，,，结果是在,某,某些环节上,形,形成瓶颈，,影,影响整个业,务,务流程的运,转,转，因此，,企,企业价值链,各,各环节会出,现,现运行效率,的,的差异分化,，,，由于瓶颈,的,的存在抵消,了,了局部快速,运,运行的效率,而,而使整体运,行,行速度放缓,。,。,3、产品,与,与市场没有,系,系统效率,这里我们所,说,说的产品是,广,广义的产品,活,活动，包含,从,从原料采购,、,、研发、生,产,产制造以及,营,营销和服务,等,等在内的企,业,业整条价值,链,链的活动，,而,而非提供给,顾,顾客的表象,的,的产品。中,国,国企业目前,看,看重并且擅,长,长的是产品,销,销售就是广,告,告促销、终,端,端出货的能,力,力，但这种,能,能力如果不,跟,跟上下游环,节,节、不跟市,场,场进行整合,互,互动，获得,的,的将只能是,点,点效率而非,系,系统效率，,并,并且这种点,效,效率只能是,无,无本之木。,4、资源,共,共享与企业,活,活力矛盾,企业获得系,统,统效率的前,提,提是资源共,享,享，能力互,补,补，但资源,共,共享容易造,成,成企业各部,门,门的责任模,糊,糊，原先的,诸,诸侯经济受,到,到挑战，影,响,响企业活力,。,。旺盛的企,业,业活力与理,性,性的系统思,维,维的完美结,合,合是企业的,难,难题也是终,极,极目标。,出路,如何进行产,品,品与市场的,整,整合,构建产品与,市,市场一体化,运,运作的文化,理,理念基础与,系,系统思维方,式,式。,建立产品与,市,市场整合的,内,内在牵引机,制,制和动力机,制,制,客户需求决,定,定着整合的,方,方向,权力、利益,的,的调整与均,衡,衡是整合的,核,核心,建立面向客,户,户一体化的,组,组织管理体,制,制与运行模,式,式,建立理性权,威,威，内生企,业,业管理能力,基于,IT,系统的产品,与,与市场整合,出路,（三）优化,营,营销生态，,在,在策略联盟,合,合作中寻求,各,各相关利益,者,者的均衡,1、厂商的,战,战略思维与,角,角色定位：,策,策略联盟与,合,合作,战略合作伙,伴,伴型的要点,：,：,（1）,厂商的理念,与,与经营思路,协,协同,（战略沟通,与,与战术沟通,：,：只,注,注,重,重价格政策,，,，不注重了,解,解厂商的竞,争,争地位和战,略,略意图）,（2）,产品线规划,与,与推广的协,同,同,（过渡侧重,于,于存量营销,，,，忽视,增,增量营销,，,，不断向厂,家,家争取费用,保,保护老市场,老,老产品，忽,视,视新产品推,广,广，薪市场,开,开发和薄弱,市,市场提升）,（3）,区域市场运,作,作协同,（市场的粗,放,放式经营难,以,以确定在区,域,域市,场上的绝对,领,领先与控制,地,地位）,（4）,品牌推广与,市,市场服务协,同,同,（厂商的品,牌,牌传播定位,与,与客户,资源的精耕,细,细作，服务,质,质量的提升,和,和服务的及,时,时性）,（5）,厂商能力协,同,同,（经销模式,的,的转型，终,端,端渠道的管,理,理力与营销,队伍能力的,提,提升）,出路,2、从单一,地,地争夺资源,到,到整合资源,（,（终端资源,的,的整合者，,供,供应链的管,理,理者），学,会,会运用资本,杠,杠杆，在产,业,业整合的基,础,础之上对营,销,销资源进行,整,整合,3、市场秩,序,序（由创造,性,性破坏到创,造,造性建设）,4、市场信,用,用、道德体,系,系,出路,（五）构建,营,营销智力资,本,本优势,深化与客户,关,关系，帮助,客,客户成长，,构,构建客户资,本,本优势,深化,与,与人,才,才关,系,系,，,，创,新,新人,力,力资,源,源机,制,制与,制,制度,营,营销,队,队伍,能,能力,提,提升,，,，构,建,建人,力,力资,本,本优,势,势,构建,营,营销,组,组织,资,资本,优,优势,（,（营,销,销战,略,略、,营,营销,文,文化,、,、管,理,理机,制,制、,组,组织,流,流程,、,、信,息,息知,识,识共,享,享系,统,统）,谢,谢,谢,12,月,月-2207:44:3607:4407:4412,月,月-2212,月,月-2207:44,07:4407:44:3612,月,月-2212,月,月-2207:44:36,2022/12/317:44:36,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。12月-2212月-22,Saturday, December 31, 2022,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。07:44:3607:44:3607:44,12/31/20227:44:36AM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。12月-2207:44:3607:44,Dec-2231-Dec-22,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。07:44:3607:44:3607:44,Saturday,December 31, 2022,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。12,月,月-2212,月,月-2207:44:3607:44:36,December31,2022,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。,。31 十,二,二月 20227:44:36,上,上午07:44:3612月-22,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。十二月227:44 上,午,午12月-2207:44,December31,2022,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2022/12/31 7:44:3607:44:36,31December2022,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。7:44:36 上午7:44,上,上午07:44:3612月-22,9,、没,有,有失,败,败，,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,！,！。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,结,结,果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,却,却,什,什,么,么,改,改,变,变,也,也,没,没,有,有,。,。,。,。07:44:3607:44:3607:44,12/31/20227:44:36AM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累。,。,。12月-2207:44:3607:44,Dec-2231-Dec-22,12,、世间,成,成事，,不,不求其,绝,绝对圆,满,满，留,一,一份不,足,足，可,得,得无限,完,完美。,。,。07:44:3607:44:3607:44,Saturday,December31, 2022,13,、不,知,知香,积,积寺,，,，数,里,里入,云,云峰,。,。12,月,月-2212,月,月-2207:44:3607:44:36,December31,2022,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。31 十,二,二月 20227:44:36,上,上午07:44:3612月-22,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。十二月 227:44,上,上午12月-2207:44,December 31, 2022,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑。2022/12/317:44:3607:44:36,31 December 2022,17,、空山新雨,后,后，天气晚,来,来秋。7:44:36 上午7:44,上,上午07:44:3612月-22,9,、,杨,杨,柳,柳,散,散,和,和,风,风,，,，,青,青,山,山,澹,澹,吾,吾,虑,虑,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、,阅,阅,读,读,一,一,切,切,好,好,书,书,如,如,同,同,和,和,过,过,去,去,最,最,杰,杰,出,出,的,的,人,人,谈,谈,话,话,。,。07:44:3607:44:3607:44,12/31/20227:44:36AM,11,、越是,没,没有本,领,领的就,越,越加自,命,命不凡,。,。12月-2207:44:3607:44,Dec-2231-Dec-22,12,、越是无,能,能的人，,越,越喜欢挑,剔,剔别人的,错,错儿。07:44:3607:44:3607:44,Saturday, December 31, 2022,13,、知人,者,者智，,自,自知者,明,明。胜,人,人者有,力,力，自,胜,胜者强,。,。12月-2212月-2207:44:3607:44:36,December31,2022,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。31,十,十二月20227:44:36 上,午,午07:44:3612月-22,15,、最具挑战,性,性的挑战莫,过,过于提升自,我,我。十二月 227:44,上,上午12月-2207:44,December 31, 2022,16,、业,余,余生,活,活要,有,有意,义,义，,不,不要,越,越轨,。,。2022/12/317:44:3607:44:36,31December2022,17,、一,个,个人,即,即使,已,已登,上,上顶,峰,峰，,也,也仍,要,要自,强,强不,息,息。7:44:36,上,上午7:44,上,上,午,午07:44:3612,月,月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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