市场营销——绿色营销绿色营销与传统营销的差异

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学,*,第十二章 绿色营销,本章教学目的：,通过本章学习，初步了解绿色营销的涵义及其与传统营销的区别；熟悉绿色营销的实施过程；掌握绿色营销组合策略的内容以及评价绿色营销整体效应的方法。,10/22/2024,1,第一节 绿色营销的概念,伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成了严重的威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步有潜在转化为现实。 20世纪70年代，美国人对环境保护的狂热引来了地球日的诞生。之后，许多国家也逐渐认识到环境保护及可持续发展的重要性，纷纷提出环保新概念和一些环保计划。进入90年代以来，世界范围内掀起了一场波澜壮阔的绿色革命，已经从经济到政治、从观念到行动，对人类的生活产生了极大的冲击。绿色革命要求企业顺应可持续发展的潮流，选择可持续发展的战略，在企业营销活动的各方面采用新的营销模式，追求经济效益、社会效益以及环境效益的和谐统一。,10/22/2024,2,一、绿色营销的概念:,绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，企业根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划的开发及同其他企业交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。,绿色营销的最终目标是可持续发展，而实现该目标的准则是注重经济利益、消费者需求和环境利益的统一。因此，企业无论在战略管理还是在战术管理上，都必须从促进经济可持续发展这个基本原则出发，在生产及销售产品，赚取经济利益和满足消费者需求时，注重按生态环境的要求，保持自然生态平衡和保护自然资源，为子孙后代留下生存和发展的权利。实际上，绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，也是实现经济持续发展的重要战略措施，它要求企业在营销活动中，要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协同发展，以确保企业的永续性经营。,10/22/2024,3,对于绿色营销的定义，很多学者从不同的角度进行了不同的界定，概括起来，具有代表性的观点有以下几种：,(一)、产品中心论,产品中心论认为：绿色营销是指以产品对环境的影响作为中心点的市场营销手段。他强调以环境保护为宗旨，从本质上改革产品的构成以及与之联系在一起的产品的生产过程和消费后废弃物的处理方式。它主要从以下四个方面考虑：,1产品本身。为保护环境，企业要设计生产绿色产品，即企业生产的产品无论从生产过程到消费过程，还是从外包装到废旧后的回收都要有利于人体的健康，有利于环境的保护和改善，能够在企业内部经济的同时带来企业外部社会的经济性。,2产品包装。产品的包装设计必须考虑对环境的影响。企业应选用对环境污染轻甚至无污染的材料来制作包装物，并应考虑包装废弃物处理等问题。,3产品加工过程。为了减轻对环境的污染，产品的加工过程应该符合“清洁生产”的标准。即尽量避免使用有毒、有害的原料及中间产品，减少生产过程的各种危险性因素；采用少废、无废的工艺和高效的设备，使用物料的再循环，采用简便的操作和控制等。,4倡导赞助环保的组织和事业。为很好的推进绿色产品的生产，实施绿色营销，必须呼吁社会尽快成立具有权威性的、与国际接轨的组织，承担起对有关“绿色知识”的教育培训、宣传推广、监督控制等任务，针对不同对象、采取不同方式进行教育培训，提高全社会的绿色意识，利用各种宣传工具和宣传形式，开展各种保护生态环境的活动，发动全社会的力量来促进企业增强环保意识，监督企业实施“绿色营销”。,10/22/2024,4,3产品加工过程。为了减轻对环境的污染，产品的加工过程应该符合“清洁生产”的标准。即尽量避免使用有毒、有害的原料及中间产品，减少生产过程的各种危险性因素；采用少废、无废的工艺和高效的设备，使用物料的再循环，采用简便的操作和控制等。,4倡导赞助环保的组织和事业。为很好的推进绿色产品的生产，实施绿色营销，必须呼吁社会尽快成立具有权威性的、与国际接轨的组织，承担起对有关“绿色知识”的教育培训、宣传推广、监督控制等任务，针对不同对象、采取不同方式进行教育培训，提高全社会的绿色意识，利用各种宣传工具和宣传形式，开展各种保护生态环境的活动，发动全社会的力量来促进企业增强环保意识，监督企业实施“绿色营销”。,10/22/2024,5,（二）、利益中心论,这种观点认为，“绿色营销是实现企业自身利益、消费者需求和环境利益的统一，而对产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程”。他强调企业在实施绿色营销时，不仅要满足消费者的需求并由此获得利润，而且要符合环境保护的长远利益，正确处理消费者需求、企业利益和环境保护之间的矛盾，把三者利益协调起来，统筹兼顾。,（三）、发展中心论,“发展中心论”将绿色营销与企业的永续性经营和人类社会的可持续发展联系起来，认为“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并可带来利润及永久性经营的管理过程”。,10/22/2024,6,二、绿色营销与传统营销的差异,绿色营销与传统营销的差异，主要表现在以下几个方面：,（一）、营销观念的升华,经过近一个世纪的探索和发展，企业的营销观念已从以产品为导向发展到以人类社会的可持续发展为导向，并在此基础上提出了绿色营销观。与传统的营销观念相比较，绿色营销观是在20世纪50年代由产品导向转向顾客导向的具有根本性变革的基础上的又一次升华。,绿色营销观是以人类社会的可持续发展为导向的营销观。绿色营销观认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展。绿色营销应以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。绿色营销观在传统的社会营销观强调消费者利益、企业利益和社会利益三者有机结合的基础上，进一步强调生态环境利益，将生态环境利益的保证看作是前三者利益持久的得以保证的关键所在。,绿色营销观更注重社会效益，要求企业以社会效益为中心，以全社会的长远利益为重点，变“以消费者为中心”为“以社会为中心”。,10/22/2024,7,（二）、经营目标的差异：,传统营销，无论是以产品为导向，还是以顾客为导向，企业经营都是以取得利润为最终目标。传统营销主要考虑的是企业利益，往往忽视了全社会的整体利益和长远利益。其研究焦点是企业、顾客与竞争者，并通过协调三者的关系来获取利润。传统营销不注意资源的有价性，将生态需要置于人类需求体系之外，视之为可有可无，往往不惜以破坏生态环境利益来获得企业的最大利润。,绿色营销的目标是使经济发展同生态发展和社会发展的目标相协调，促进总体发展战略目标的实现。绿色营销不仅考虑企业自身利益，还考虑全社会的利益。,企业实施绿色营销，往往从产品的设计到材料的选择、包装材料和方式的采用、运输仓储方式的选用，直至产品消费和废弃物的处理等整个过程中，都时刻考虑到对环境的影响，做到节约资源，安全、卫生、无公害，以维护全社会的整体利益和长远利益。,10/22/2024,8,（三）、经营手段的差异：,传统营销通过产品、价格、渠道、促销的,机组合来实现自己的营销目标。绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素；注重绿色消费需求的调查和引导，注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，注重符合绿色标志的绿色产品的开发和经营，并在定价、渠道选择、促销、服务、企业形象树立等营销全过程中都要考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。,此外，从影响营销的环境因素来比较，传统营销受到人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境的制约，而绿色营销除受到以上因素制约外，还受到环境资源政策及环境资源保护法规的约束。,10/22/2024,9,第二节 绿色营销的整体效益,绿色产品及绿色营销都是一个相对概念，是在与传统的产品与营销的比较中进行确认的。由国际公认的权威组织建立起统一的评价标准，对企业的绿色产品和绿色营销进行评判和检验，是促进企业实施绿色营销的重要之举。,一、ISO14000环保认证标准,1993年，国际标准化组织（ISO）成立了环境管理标准技术委员会，将环境管理工作纳入了国际标准化的轨道，颁布了ISO14000系列标准。ISO14000系列标准的宗旨是通过建立、实施一系列环境管理体系，达到“全面管理，污染预防，持续改进”的目的。其中ISO14000环境标准制度，则是通过环境标志对企业的环保行为加以确定，以推动有益于环境的产品的发展，达到企业自觉改善环境、保护环境的目的。我国是环境管理标准技术委员会的成员之一，1995年成立了全国环境管理标准化技术委员会和中国环境管理体系认证指导委员会，实施ISO14000环境指标的认证工作。1996年12月将ISO14000系列标准等转化为国家标准，通过认证的企业可获得“绿色”标志。,10/22/2024,10,（一）ISO14000系,列,列标准,的,的基本,框,框架和,内,内容,ISO14000是,一,一个国,际,际环境,管,管理系,列,列标准,，,，即“,是,是一项,关,关于某,个,个组织,与,与实施,、,、维持,或,或完成,其,其涉及,大,大气、,水,水质、,土,土壤、,天,天然资,源,源、生,态,态等环,境,境保护,方,方针有,关,关的包,括,括计划,、,、运营,、,、组织,、,、资源,等,等整个,管,管理体,系,系的标,准,准”。,其,其内容,主,主要包,括,括：环,境,境管理,体,体系，,环,环境审,计,计，环,境,境标志,，,，环境,行,行为评,价,价，生,命,命周期,评,评定及,术,术语、,定,定义等,。,。,ISO14000标,准,准有50个标,准,准号和51个,备,备用标,准,准号，50个,标,标准号,从,从ISO14000,到,到ISO14049,；,；51,个,个备用,标,标准号,从,从ISO14050,到,到ISO14100,。,。目前,公,公布的,有,有：ISO14001：,环,环境管,理,理体系-规范,及,及使用,指,指南,；,；ISO14004：环,境,境管理,体,体系-,原,原则、,体,体系和,支,支撑技,术,术通用,指,指南,；,；ISO14010：环,境,境审核,指,指南-,通,通用原,则,则；,ISO14011,：,：环境,审,审核指,南,南-审,核,核程序-环境,管,管理体,系,系审核,；ISO14012：,环,环境审,核,核指南-环境,审,审核员,资,资格要,求,求；,ISO14040,：,：生命,周,周期评,估,估-原,则,则与框,架,架等,。,。,ISO14000是,适,适合一,切,切工矿,企,企业、,各,各个部,门,门和机,构,构的新,的,的环境,管,管理体,系,系。它,不,不解决,绝,绝对的,量,量化标,准,准问题,、,、技术,问,问题和,产,产品标,准,准的问,题,题，主,要,要解决,是,是否符,合,合环保,法,法规，,是,是否和,承,承诺一,致,致的问,题,题。因,此,此，无,论,论发达,国,国家还,是,是发展,中,中国家,，,，无论,什,什么单,位,位实施ISO14000系,列,列标准,都,都是可,行,行的。,12/31/2022,11,（二）ISO14000的,特,特点,ISO14000这,一,一系列,标,标准是,一,一个将,在,在国际,上,上通用,的,的管理,性,性标准,，,，它具,有,有如下,特,特点：,1以,消,消费者,行,行为为,根,根本动,力,力。以,往,往的环,境,境保护,工,工作是,由,由政府,推,推动的,，,，依靠,制,制定法,规,规、法,令,令等强,制,制企业,执,执行。ISO14000,标,标准强,调,调的是,非,非行政,手,手段，,通,通过市,场,场上消,费,费者对,环,环境问,题,题的共,同,同认识,，,，来达,到,到促使,生,生产者,改,改进其,环,环境行,为,为的目,的,的。环,境,境意识,的,的普遍,提,提高，,使,使“消,费,费”已,超,超过“,法,法律”,成,成为环,境,境保护,的,的第一,动,动因。,2自,愿,愿申请,，,，不带,任,任何强,制,制性。,企,企业建,立,立环境,管,管理体,系,系、申,请,请认证,完,完全是,自,自愿的,。,。企业,处,处于商,业,业竞争,、,、提升,企,企业形,象,象、扩,大,大市场,份,份额的,需,需要，,在,在企业,内,内部实,施,施ISO 14000标准,，,，并以,此,此向外,界,界展示,其,其实力,和,和对保,护,护环境,的,的态度,。,。,3没,有,有绝对,量,量的设,置,置，以,各,各国的,法,法律、,法,法规要,求,求为基,准,准。整,个,个标准,没,没有对,环,环境因,素,素提出,任,任何数,据,据化要,求,求，强,调,调了体,系,系的行,动,动要达,到,到设定,的,的目标,、,、指标,，,，并符,合,合各国,的,的法规,要,要求。,4强,调,调持续,改,改进和,污,污染预,防,防。要,求,求企业,实,实施全,面,面管理,尽,尽可能,把,把污染,消,消除在,产,产品设,计,计、生,产,产过程,之,之中，,并,并且要,求,求企业,注,注重进,一,一步改,进,进，环,境,境行为,逐,逐年改,进,进。,5是,一,一个管,理,理体系,，,，注重,体,体系的,完,完整性,。,。要求,采,采用结,构,构化、,程,程序化,、,、文件,化,化的管,理,理手段,，,，强调,管,管理和,环,环境问,题,题的可,追,追溯性,，,，体现,出,出整体,优,优化的,特,特色。,6强,调,调了生,命,命周期,思,思想的,应,应用。,对,对产品,进,进行从,摇,摇篮到,坟,坟墓的,分,分析，,全,全面的,覆,覆盖了,当,当代的,环,环境问,题,题。从,产,产品设,计,计入手,，,，从根,本,本上解,决,决由于,人,人类不,当,当的生,产,产方式,和,和消费,方,方式所,引,引起的,环,环境问,题,题。,一旦企,业,业通过,了,了ISO14000,系,系列认,证,证，就,证,证明企,业,业已经,建,建立了,有,有效的,“,“环境,管,管理体,系,系”。,12/31/2022,12,绿色营,销,销效益,评,评价,（一）,绿,绿色营,销,销效益,评,评价的,指,指标体,系,系,绿色营,销,销是将,绿,绿色引,入,入到企,业,业的营,销,销活动,中,中，一,方,方面使,企,企业内,部,部生机,盎,盎然、,绵,绵绵不,息,息，另,一,一方面,有,有益于,社,社会、,有,有益于,生,生态环,境,境，从,而,而创造,一,一个双,赢,赢的局,面,面，实,现,现了人,与,与大自,然,然的和,谐,谐相处,，,，人与,社,社会的,相,相得益,彰,彰。绿,色,色营销,的,的效益,就,就是指,在,在绿色,营,营销的,整,整个过,程,程中所,获,获得的,全,全部有,形,形收获,（,（如利,润,润的增,加,加）、,无,无形收,获,获（如,企,企业形,象,象的提,高,高、生,态,态环境,的,的改善,等,等）同,全,全部支,出,出的对,比,比关系,。,。,按主体,的,的不同,，,，绿色,营,营销的,效,效益可,分,分为企,业,业效益,、,、企业,外,外效益,（,（包括,生,生态效,益,益和社,会,会效益,）,）；按,时,时间长,短,短的不,同,同，绿,色,色营销,的,的效益,可,可分为,：,：短期,效,效益和,长,长期效,益,益；按,是,是否能,用,用金钱,来,来衡量,，,，绿色,营,营销的,效,效益可,分,分为：,经,经济效,益,益和公,共,共效益,。,。为方,便,便起见,，,，这里,仅,仅以不,同,同的主,体,体为线,索,索对绿,色,色营销,的,的效益,进,进行评,价,价。,12/31/2022,13,1,企,企业,效,效益,。,。企,业,业是,从,从事,绿,绿色,营,营销,的,的主,力,力军,，,，对,企,企业,来,来讲,，,，需,要,要搜,索,索绿,色,色信,息,息，,开,开发,绿,绿色,资,资源,，,，研,制,制绿,色,色产,品,品，,实,实施,清,清洁,生,生产,，,，选,择,择绿,色,色包,装,装，,申,申请,绿,绿色,标,标志,，,，制,定,定绿,色,色价,格,格，,选,选择,绿,绿色,渠,渠道,，,，开,展,展绿,色,色促,销,销，,实,实施,绿,绿色,管,管理,。,。这,一,一系,列,列活,动,动都,需,需要,耗,耗费,成,成本,，,，也,会,会带,来,来收,益,益，,不,不同,的,的营,销,销活,动,动产,生,生的,经,经济,效,效益,也,也不,一,一样,。,。企,业,业效,益,益中,既,既包,括,括可,以,以定,量,量的,企,企业,经,经济,效,效益,，,，又,包,包括,只,只能,定,定性,的,的企,业,业竞,争,争力,效,效益,。,。,（1,）,）企,业,业经,济,济效,益,益。,即,即指,企,企业,从,从事,绿,绿色,营,营销,所,所获,得,得的,经,经济,效,效益,同,同非,绿,绿色,营,营销,所,所获,得,得的,经,经济,效,效益,的,的比,较,较，,主,主要,表,表现,为,为利,润,润率,上,上的,比,比较,。,。,（2,）,）企,业,业竞,争,争力,效,效益,。,。及,至,至企,业,业从,事,事绿,色,色营,销,销所,获,获得,的,的竞,争,争力,的,的提,高,高寓,所,所增,加,加的,成,成本,之,之间,的,的比,较,较。,这,这是,一,一项,定,定性,的,的指,标,标，,但,但对,于,于企,业,业来,说,说相,当,当重,要,要，,特,特别,是,是在,竞,竞争,异,异常,激,激烈,的,的今,天,天，,有,有时,候,候企,业,业甚,至,至不,惜,惜牺,牲,牲一,部,部分,经,经济,利,利益,来,来换,取,取竞,争,争力,效,效益,，,，因,为,为这,里,里蕴,含,含着,企,企业,发,发展,的,的动,力,力。,它,它主,要,要包,括,括以,下,下几,个,个方,面,面：,企,业,业市,场,场占,有,有率,的,的扩,大,大。,企,业,业知,名,名度,。,。,企,业,业美,誉,誉度,。,。,企,业,业文,化,化的,形,形成,：,：A.企,业,业工,作,作环,境,境的,改,改善,；,；B.职,工,工的,绿,绿色,意,意识,；,；C.营,销,销人,员,员责,任,任感,的,的加,强,强。,12/31/2022,14,2,企,企业,外,外效,益,益。,绿,绿色,营,营销,是,是营,销,销经,历,历了,一,一系,列,列的,导,导向,变,变化,发,发展,过,过来,的,的，,从,从产,品,品导,向,向-,顾,顾客,导,导向-社,会,会导,向,向-,绿,绿色,营,营销,导,导向,。,。由,此,此可,见,见，,绿,绿色,营,营销,最,最大,的,的贡,献,献就,在,在于,引,引入,对,对生,态,态环,境,境的,关,关注,与,与保,护,护，,因,因为,要,要创,造,造出,营,营销,自,自身,的,的可,持,持续,性,性，,就,就必,须,须有,依,依赖,环,环境,不,不断,地,地提,供,供营,销,销所,需,需资,源,源的,能,能力,，,，以,及,及能,持,持续,吸,吸收,营,营销,过,过程,的,的产,物,物的,能,能力,。,。所,以,以，,必,必须,关,关注,企,企业,外,外部,的,的生,态,态效,益,益和,社,社会,效,效益,。,。,（1,）,）生,态,态效,益,益。,生,生态,效,效益,指,指生,态,态系,统,统内,的,的物,质,质循,环,环、,能,能量,转,转化,效,效率,。,。而,生,生态,系,系统,则,则包,括,括水,、,、土,、,、气,候,候、,生,生物,、,、矿,产,产等,自,自然,环,环境,及,及交,通,通、,城,城镇,及,及其,基,基础,设,设施,的,的人,工,工环,境,境。,具,具体,来,来讲,，,，生,态,态效,益,益的,内,内容,有,有：,资,源,源的,节,节约,率,率：A.,材,材料,的,的利,用,用率,；,；B.材,料,料的,回,回收,率,率；C.,再,再生,能,能源,的,的使,用,用量,；,；D.能,源,源利,用,用率,；,；E.资,源,源替,代,代率,。,。,污,染,染减,少,少指,数,数：A.,水,水污,染,染减,少,少指,数,数；B.,大,大,气,气污,染,染减,少,少指,数,数；C.,固,固,体,体废,料,料污,染,染减,少,少指,数,数；D.,工,工,业,业“,三,三废,”,”减,少,少指,数,数；E.,土,土,壤,壤污,染,染减,少,少指,数,数。,（2）社,会,会效益。,社,社会效益,是,是指企业,绿,绿色营销,活,活动对社,会,会结构、,社,社会状态,、,、社会过,程,程、社会,消,消费观念,、,、社会福,利,利、教育,、,、社会秩,序,序、社会,参,参与等方,面,面的利益,率,率。它具,体,体表现在,：,：,企业进,行,行的公益,活,活动对社,会,会的收益,率,率。,消费者,高,高层次的,需,需要得以,满,满足率。,社会居,民,民素质的,提,提高：A.身体素,质,质的提高,；,；B.绿,色,色消费观,念,念的深入,。,。,正是由于,以,以上各个,指,指标构成,了,了子指标,层,层，子指,标,标层又构,成,成了指标,层,层、准则,层,层、目标,层,层，乃至,整,整个效益,评,评价体系,。,。,12/31/2022,15,（,二,二,）,）,绿,绿,色,色,营,营,销,销,的,的,效,效,益,益,评,评,价,价,如,果,果,将,将,企,企,业,业,效,效,益,益,量,量,化,化,，,，,并,并,作,作,为,为,横,横,坐,坐,标,标,，,，,企,企,业,业,外,外,效,效,益,益,量,量,化,化,作,作,为,为,纵,纵,坐,坐,标,标,，,，,我,我,们,们,即,即,可,可,建,建,立,立,一,一,个,个,效,效,益,益,评,评,价,价,的,的,矩,矩,阵,阵,模,模,型,型,（,（,下,下,图,图,）,）,。,。,通,通,过,过,这,这,个,个,模,模,型,型,，,，,我,我,们,们,可,可,以,以,清,清,楚,楚,地,地,看,看,到,到,企,企,业,业,从,从,事,事,绿,绿,色,色,营,营,销,销,的,的,效,效,益,益,轨,轨,迹,迹,，,，,并,并,以,以,此,此,为,为,基,基,点,点,决,决,定,定,企,企,业,业,的,的,调,调,整,整,方,方,向,向,。,。,第,一,一,象,象,限,限,：,：,企,企,业,业,效,效,益,益,好,好,，,，,企,企,业,业,外,外,效,效,益,益,也,也,好,好,，,，,此,此,为,为,最,最,理,理,想,想,状,状,态,态,；,；,第,二,二,象,象,限,限,：,：,企,企,业,业,效,效,益,益,差,差,，,，,企,企,业,业,外,外,效,效,益,益,好,好,；,；,第,三,三,象,象,限,限,：,：,企,企,业,业,效,效,益,益,差,差,，,，,企,企,业,业,外,外,效,效,益,益,也,也,差,差,；,；,第,四,四,象,象,限,限,：,：,企,企,业,业,效,效,益,益,好,好,，,，,企,企,业,业,外,外,效,效,益,益,差,差,。,。,如,果,果,企,企,业,业,的,的,效,效,益,益,轨,轨,迹,迹,是,是,从,从,第,第,二,二,象,象,限,限,趋,趋,向,向,第,第,一,一,象,象,限,限,，,，,则,则,表,表,明,明,企,企,业,业,的,的,绿,绿,色,色,营,营,销,销,活,活,动,动,是,是,在,在,取,取,得,得,了,了,较,较,好,好,的,的,社,社,会,会,和,和,生,生,态,态,效,效,益,益,的,的,基,基,础,础,上,上,，,，,被,被,消,消,费,费,者,者,认,认,同,同,，,，,其,其,经,经,济,济,效,效,益,益,也,也,在,在,稳,稳,步,步,提,提,高,高,。,。,对,对,此,此,，,，,国,国,家,家,和,和,社,社,会,会,应,应,予,予,以,以,提,提,倡,倡,，,，,企,企,业,业,也,也,应,应,将,将,其,其,纳,纳,入,入,重,重,点,点,发,发,展,展,项,项,目,目,加,加,以,以,保,保,持,持,和,和,扩,扩,大,大,。,。,如,如,果,果,企,企,业,业,的,的,效,效,益,益,评,评,价,价,轨,轨,迹,迹,是,是,从,从,第,第,四,四,象,象,限,限,趋,趋,向,向,第,第,二,二,象,象,限,限,，,，,则,则,表,表,明,明,企,企,业,业,的,的,绿,绿,色,色,营,营,销,销,活,活,动,动,所,所,取,取,得,得,的,的,较,较,好,好,的,的,社,社,会,会,和,和,生,生,态,态,效,效,益,益,是,是,以,以,企,企,业,业,自,自,身,身,的,的,经,经,济,济,效,效,益,益,为,为,代,代,价,价,的,的,。,。,例,例,如,如,，,，,不,不,含,含,磷,磷,的,的,洗,洗,衣,衣,粉,粉,在,在,各,各,大,大,商,商,场,场,上,上,柜,柜,率,率,不,不,高,高,，,，,植,植,物,物,饭,饭,盒,盒,推,推,广,广,难,难,度,度,大,大,等,等,，,，,虽,虽,然,然,大,大,家,家,都,都,认,认,同,同,他,他,们,们,的,的,环,环,保,保,价,价,值,值,，,，,但,但,它,它,们,们,仍,仍,处,处,于,于,价,价,格,格,、,、,习,习,惯,惯,、,、,消,消,费,费,观,观,念,念,等,等,因,因,素,素,的,的,制,制,约,约,下,下,。,。,单,单,纯,纯,由,由,企,企,业,业,来,来,负,负,担,担,将,将,会,会,令,令,企,企,业,业,处,处,于,于,力,力,不,不,从,从,心,心,的,的,地,地,步,步,，,，,所,所,以,以,需,需,要,要,政,政,府,府,加,加,以,以,援,援,手,手,，,，,提,提,供,供,适,适,当,当,的,的,政,政,策,策,扶,扶,持,持,和,和,一,一,定,定,的,的,财,财,力,力,支,支,持,持,，,，,以,以,保,保,护,护,企,企,业,业,的,的,绿,绿,色,色,热,热,情,情,，,，,更,更,积,积,极,极,地,地,从,从,事,事,其,其,绿,绿,色,色,营,营,销,销,活,活,动,动,。,。,12/31/2022,16,企,业,业,外,外,效,效,益,益,好,好-,差,差,企,业,业,外,外,效,效,益,益,好,好,差,差,二,一,四,三,差,好,企,业,业,效,效,益,益,三,三,12/31/2022,17,第三节,绿,绿色营,销,销过程,一、树立绿,色,色营销观念,。,。不仅是营,销,销部门，整,个,个企业都应,以,以绿色营销,观,观念为指导,思,思想，从战,略,略制订到具,体,体实施过程,中,中都应始终,贯,贯彻一种绿,色,色理念。,二、收集绿,色,色信息，分,析,析绿色需求,绿色信息包,括,括如下内容,：,：绿色消费,信,信息、绿色,科,科技信息、,绿,绿色资源和,产,产品开发信,息,息、绿色法,规,规信息、绿,色,色组织信息,、,、绿色竞争,信,信息、绿色,市,市场规模信,息,息等等。在,此,此基础上，,分,分析绿色消,费,费需求所在,，,，及其需求,量,量的大小，,为,为绿色营销,战,战略的制定,提,提供依据。,12/31/2022,18,三、制定绿,色,色营销战略,计,计划，树立,良,良好的绿色,企,企业形象,企业为了适,应,应全球可持,续,续发展战略,的,的要求，实,现,现绿色营销,的,的战略目标,，,，求得自身,的,的持续发展,，,，就必须使,自,自己向着绿,色,色企业方向,发,发展。为达,到,到此目的，,企,企业必须制,定,定相应的战,略,略计划。,1. 绿色,营,营销战略计,划,划。在生产,经,经营活动之,前,前，制定一,个,个全盘的总,的,的计划,绿,绿色营销战,略,略计划，包,括,括清洁生产,计,计划、绿色,产,产品开发计,划,划、环保投,资,资计划、绿,色,色教育计划,、,、绿色营销,计,计划等等。,2. 绿色,企,企业形象塑,造,造战略。导,入,入企业形象,识,识别系统C1S，制定,绿,绿色企业形,象,象战略，对,于,于统一绿色,产,产品标志形,象,象识别，加,强,强绿色产品,标,标志管理，,提,提高经营绿,色,色产品企业,自,自身保护能,力,力，增强企,业,业竞争意识,，,，拓展市场,，,，促进销售,等,等均十分重,要,要。,12/31/2022,19,四、开发绿,色,色资源和绿,色,色产品,全球可持续,发,发展战略要,求,求实现资源,的,的永续利用,，,，企业要适,应,应该战略要,求,求，利用新,科,科技，开发,新,新能源，节,能,能节源，综,合,合利用。绿,色,色资源开发,的,的着眼点可,放,放在：无公,害,害新型能源,、,、资源的开,发,发，如风能,、,、水能和太,阳,阳能以及各,种,种新型替代,资,资源等；节,省,省能源和资,源,源的途径及,工,工艺，采用,新,新科技、新,设,设备，提高,能,能源和资源,的,的利用率；,废,废弃物的回,收,收和综合利,用,用。,绿色产品的,开,开发，是企,业,业实施绿色,营,营销的支撑,点,点。开发绿,色,色产品，要,从,从设计开始,，,，包括材料,的,的选择，产,品,品结构、功,能,能、制造过,程,程的确定，,包,包装与运输,方,方式，产品,的,的使用至产,品,品废弃物的,回,回收处理等,都,都要考虑对,生,生态环境的,影,影响。,五、使用清,洁,洁技术生产,绿,绿色产品，,进,进行绿色服,务,务。清洁技,术,术指可减少,或,或防止产生,污,污染或不产,生,生废弃物的,技,技术。例如,：,：可重复使,用,用的产品,充电电池,，,，可减少污,染,染的产品,无氟冰箱,，,，减少对人,体,体健康不利,影,影响的产品,绿色电,脑,脑。,12/31/2022,20,六、产品包,装,装绿色化。,绿,绿色包装正,成,成为绿色营,销,销中引人注,目,目且行之有,效,效的一环。,由,由于产品包,装,装占用大量,的,的物资材料,，,，污染了自,然,然环境，或,者,者损害人体,健,健康，而许,多,多不可回收,的,的包装物更,是,是又浪费又,污,污染，所以,，,，推行绿色,包,包装的重要,性,性日益上升,。,。而且作为,最,最外在表现,的,的产品附加,部,部分，包装,的,的绿化无疑,能,能最直接的,向,向消费者传,递,递消费信息,，,，在公众心,目,目中树立绿,色,色产品形象,。,。所以绿色,包,包装对于绿,色,色营销的顺,利,利实施无疑,有,有重大意义,。,。包装绿化,主,主要表现在,：,：减少产品,的,的包装物（,如,如减少包装,材,材料的厚度,和,和层数），,使,使用可重复,使,使用的包装,材,材料，以及,使,使用可降解,材,材料制成的,包,包装物等等,。,。,七、争取获,得,得绿色标志,。,。在当今的,绿,绿色社会中,，,，绿色标志,无,无异于企业,立,立足于国内,市,市场，打破,非,非关税壁垒,，,，进入国际,市,市场，赢得,顾,顾客，获得,发,发展的金钥,匙,匙。,12/31/2022,21,八、,制,制定,绿,绿色,价,价格,在制,定,定绿,色,色产,品,品的,价,价格,时,时，,首,首先,要,要摆,脱,脱以,前,前投,资,资环,保,保是,白,白花,钱,钱的,思,思想,，,，树,立,立“,污,污染,者,者付,费,费”,、,、“,环,环境,有,有偿,使,使用,”,”的,新,新观,念,念，,把,把企,业,业用,于,于环,保,保方,面,面的,支,支出,计,计入,成,成本,，,，从,而,而成,为,为价,格,格构,成,成的,一,一部,分,分。,其,其次,，,，注,意,意绿,色,色产,品,品在,消,消费,者,者心,目,目中,的,的形,象,象，,利,利用,人,人们,的,的求,新,新、,求,求异,，,，崇,尚,尚自,然,然的,心,心理,，,，采,用,用消,费,费者,心,心目,中,中的,“,“觉,察,察价,值,值”,来,来定,价,价，,提,提高,效,效益,。,。,九、,选,选择,绿,绿色,渠,渠道,选择,恰,恰当,的,的绿,色,色销,售,售渠,道,道是,拓,拓展,销,销售,市,市场,，,，提,高,高绿,色,色产,品,品市,场,场占,有,有率,，,，扩,大,大绿,色,色产,品,品销,售,售量,，,，成,功,功实,施,施绿,色,色营,销,销的,关,关键,。,。企,业,业可,以,以通,过,过创,建,建绿,色,色产,品,品销,售,售中,心,心，,建,建立,绿,绿色,产,产品,连,连锁,商,商店,，,，设,立,立一,批,批绿,色,色产,品,品专,柜,柜、,专,专营,店,店或,直,直销,点,点，,来,来拓,展,展绿,色,色产,品,品的,经,经营,。,。,12/31/2022,22,十、开,展,展绿色,产,产品的,促,促销活,动,动,运用绿,色,色产品,的,的广告,战,战略，,宣,宣传绿,色,色消费,。,。绿色,产,产品已,进,进入中,国,国消费,品,品市场,，,，运用,绿,绿色营,销,销观念,，,，指导,企,企业的,市,市场营,销,销实践,已,已成为,必,必然趋,势,势，其,中,中重要,的,的一环,是,是要推,行,行绿色,广,广告。,绿,绿色广,告,告是宣,传,传绿色,消,消费的,锐,锐利武,器,器，是,站,站在维,护,护人类,生,生存利,益,益的基,础,础上推,销,销产品,的,的广告,，,，它的,功,功能在,于,于强化,和,和提高,人,人们的,环,环保意,识,识，使,消,消费者,将,将消费,和,和个人,生,生存危,机,机及人,类,类生存,危,危机联,系,系起来,，,，使消,费,费者认,识,识到错,误,误的消,费,费影响,到,到人类,的,的生存,并,并最终,落,落实到,个,个体身,上,上，这,样,样消费,者,者就会,选,选择有,利,利于个,人,人健康,和,和人类,生,生态平,衡,衡的包,括,括绿色,食,食品在,内,内的绿,色,色产品,。,。运用,绿,绿色广,告,告可以,迎,迎合现,代,代消费,者,者的绿,色,色消费,心,心理，,对,对绿色,产,产品的,宣,宣传，,容,容易引,起,起消费,者,者的共,鸣,鸣，从,而,而达到,促,促销的,目,目的。,目,目前在,我,我国，,绿,绿色广,告,告作为,一,一种市,场,场营销,战,战略还,未,未引起,广,广大绿,色,色产品,生,生产经,营,营者的,普,普遍重,视,视，因,此,此，绿,色,色产品,企,企业应,该,该利用,各,各种广,告,告媒体,，,，推行,和,和运用,绿,绿色广,告,告，引,导,导绿色,消,消费。,12/31/2022,23,通过绿,色,色公共,关,关系，,开,开展促,销,销活动,。,。绿色,公,公关是,树,树立企,业,业及产,品,品绿色,形,形象的,重,重要传,播,播途径,。,。绿色,公,公关能,帮,帮助企,业,业更直,接,接更广,泛,泛地将,绿,绿色信,息,息传到,广,广告无,法,法达到,的,的细分,市,市场，,给,给企业,带,带来竞,争,争优势,。,。绿色,公,公关的,主,主要对,象,象是：,客,客户、,环,环保集,团,团成员,；,；法律,团,团体；,一,一般性,团,团体以,及,及企业,内,内部人,员,员。绿,色,色公关,的,的方式,多,多样，,可,可通过,一,一定的,大,大众媒,体,体开展,，,，诸如,通,通过演,讲,讲、文,章,章、环,境,境保护,教,教材及,资,资料、,有,有声音,像,像材料,、,、信息,服,服务中,心,心等。,还,还可通,过,过某些,有,有关的,公,公关活,动,动来宣,传,传企业,的,的绿色,形,形象，,诸,诸如通,过,过绿色,赞,赞助活,动,动及慈,善,善活动,等,等开展,与,与环境,有,有关的,有,有价值,的,的公关,活,活动。,进行绿,色,色人员,推,推销和,销,销售推,广,广。人,员,员推销,是,是工业,企,企业主,要,要的促,销,销通道,。,。要有,效,效地实,施,施绿色,营,营销策,略,略，推,销,销人员,必,必须了,解,解消费,者,者绿色,消,消费的,兴,兴趣，,回,回答消,费,费者所,关,关心的,环,环保问,题,题，掌,握,握企业,产,产品的,绿,绿色表,现,现及企,业,业在经,营,营过程,中,中的绿,色,色表现,。,。绿色,销,销售推,广,广是企,业,业用来,传,传递绿,色,色信息,的,的促销,的,的补充,形,形式。,通,通过免,费,费试用,样,样品、,竞,竞赛、,赠,赠送礼,品,品、产,品,品保证,等,等形式,来,来鼓励,消,消费者,试,试用新,的,的绿色,产,产品，,提,提高企,业,业知名,度,度。,12/31/2022,24,十一、,实,实施绿,色,色管理,所谓“,绿,绿色管,理,理”，,就,就是融,环,环境保,护,护的观,念,念于企,业,业的经,营,营管理,之,之中的,一,一种管,理,理方式,。,。一方,面,面，通,过,过建立,企,企业环,境,境管理,新,新体系,，,，将强,制,制企业,搞,搞好环,境,境保护,工,工作变,成,成企业,自,自觉搞,好,好环保,工,工作。,另,另一方,面,面，通,过,过全员,环,环境教,育,育，提,高,高企业,的,的环境,能,能动性,。,。实施,绿,绿色营,销,销，涉,及,及到企,业,业生产,经,经营活,动,动过程,的,的每一,方,方面，,需,需要企,业,业全体,人,人员的,积,积极参,与,与。公,司,司决策,者,者通过,学,学习，,了,了解本,国,国和它,国,国有关,规,规定以,及,及有法,律,律约束,力,力的国,际,际环境,协,协议的,内,内容，,以,以便对,公,公司的,发,发展项,目,目和产,品,品生产,作,作出决,定,定：技,术,术专家,需,需要不,断,断学习,新,新的环,境,境技术,以,以设计,废,废物处,理,理装置,和,和污染,控,控制设,备,备，以,及,及重新,设,设计工,业,业过程,，,，不断,减,减少污,染,染和污,物,物产量,，,，提高,生,生态效,率,率；对,生,生产第,一,一线的,员,员工进,行,行教育,和,和培训,，,，使其,掌,掌握清,洁,洁生产,的,的技术,和,和绿色,营,营销的,方,方法。,12/31/2022,25,第四节,绿,绿色营,销,销组合,策,策略,绿色营,销,销战略,作,作为一,种,种基于,环,环境和,社,社会利,益,益考虑,的,的新型,营,营销战,略,略，其,制,制定和,实,实行是,一,一个非,常,常复杂,的,的过程,，,，一般,而,而言，,战,战略性,的,的市场,营,营销可,把,把重点,放,放在如,下,下实践,中,中：与,顾,顾客以,及,及售后,服,服务的,关,关系，,生,生命周,期,期定价,方,方式，,绿,绿色联,盟,盟，全,面,面质量,，,，环境,管,管理，,绿,绿色制,造,造，以,及,及企业,生,生态系,统,统等。,树立企,业,业绿色,形,形象;,减少原,材,材料的,消,消耗，,使,使用可,再,再生性,原,原材料,资,资源;,节约产,品,品生产,耗,耗用的,能,能源，,降,降低使,用,用商品,的,的能耗;,进行绿,色,色清洁,生,生产，,减,减少产,品,品制造,时,时产生,的,的污染,和,和废弃,物,物;,消除商,品,品中潜,在,在的有,害,害有毒,或,或危险,成,成分，,提,提高产,品,品质量,，,，延长,产,产品的,使,使用频,次,次和寿,命,命;,使用可,回,回收和,可,可化解,的,的材料,和,和包装;,降低使,用,用和丢,弃,弃产品,时,时所产,生,生的污,染,染和浪,费,费;,教育消,费,费者（,对,对外绿,色,色教育,）,）和企,业,业内部,员,员工（,对,对内绿,色,色教育,）,），提,高,高绿色,意,意识;,宣传绿,色,色生活,方,方式，,引,引导消,费,费者树,立,立绿色,消,消费观,念,念。,在制定,出,出宏观,战,战略的,基,基础上,，,，企业,更,更需制,定,定具体,的,的绿色,营,营销组,合,合策略,，,，一般,包,包括绿,色,色产品,组,组合策,略,略、绿,色,色产品,包,包装策,略,略、绿,色,色产品,商,商标策,略,略、绿,色,色产品,定,定价策,略,略、绿,色,色产品,分,分销策,略,略和绿,色,色产品,促,促销策,略,略等。,12/31/2022,26,一、绿,色,色产品,组,组合策,略,略,在市场,经,经济条,件,件下，,任,任何企,业,业的生,存,存与发,展,展都必,须,须以满,足,足社会,需,需求为,前,前提。,对,对于提,供,供绿色,产,产品与,服,服务的,企,企业来,说,说，在,满,满足社,会,会的物,质,质与文,化,化的需,要,要的同,时,时，还,必,必须满,足,足社会,日,日益增,长,长的绿,色,色消费,需,需要，,并,并在满,足,足社会,绿,绿色消,费,费过程,中,中获得,盈,盈利，,寻,寻求长,远,远发展,。,。绿色,产,产品组,合,合策略,是,是在对,产,产品组,合,合的分,析,析评价,基,基础上,，,，为寻,求,求企业,最,最优的,绿,绿色产,品,品组合,而,而采取,的,的对策,。,。其主,要,要涵义,时,时，经,常,常根据,环,环境变,化,化与企,业,业发展,需,需要调,整,整企业,绿,绿色产,品,品线与,产,产品项,目,目的构,成,成，促,进,进企业,推,推进技,术,术进步,以,以不断,加,加入新,的,的绿色,产,产品，,淘,淘汰老,产,产品，,以,以得到,企,企业绿,色,色产品,组,组合的,合,合理性,与,与盈利,性,性。对,注,注重良,好,好的绿,色,色产品,组,组合的,企,企业来,说,说，应,在,在对现,有,有绿色,产,产品组,合,合评价,的,的基础,上,上，从,以,以下几,个,个方面,对,对现有,产,产品加,以,以重要,性,性分类,：,：未,来,来的主,要,要产品,，,，即新,的,的或改,进,进后有,良,良好发,展,展前景,的,的绿色,产,产品；,目前,的,的主要,产,产品，,即,即目前,企,企业盈,利,利的主,导,导产品,；,；在,市,市场环,境,境剧烈,变,变化中,，,，可能,成,成为主,要,要盈利,品,品或维,持,持企业,运,运营的,产,产品；,过去,的,的主要,产,产品，,即,即成熟,后,后期或,进,进入衰,退,退期的,产,产品；,仍可,继,继续经,营,营的产,品,品，即,虽,虽不能,带,带来较,大,大盈利,但,但仍能,继,继续经,营,营的产,品,品；,应,应立即,淘,淘汰的,产,产品。,企,企业针,对,对不同,的,的产品,，,，可采,取,取不同,的,的策略,。,。,12/31/2022,27,（一）对,生,生产多条,产,产品线的,绿,绿色产品,的,的企业而,言,言，有四,种,种可供选,择,择的策略,：,：,1产品,线,线全面策,略,略。产品,线,线全面策,略,略，是指,企,企业所经,营,营的各条,产,产品县都,在,在其目标,市,市场上大,力,力发展。,2产品,线,线专业性,策,策略。即,企,企业重点,发,发展某一,条,条或几条,所,所选用的,产,产品线。,3特殊,产,产品专业,性,性策略。,即,即企业重,点,点发展某,些,些特殊环,保,保用途或,特,特定绿色,特,特征的产,品,品。,4地区,性,性策略。,即,即是在某,些,些特定地,区,区销售某,一,一产品线,的,的绿色产,品,品，以符,合,合地区生,态,态或环保,需,需求。,（二）对,于,于所经营,的,的绿色产,品,品线，可,以,以采用产,品,品线填完,或,或产品线,延,延伸策略,。,。,1产品,线,线填完策,略,略。企业,任,任一条产,品,品线中都,包,包含若干,产,产品项目,，,，产品线,填,填完策略,指,指为满足,市,市场不同,的,的需求，,或,或因竞争,及,及产品发,展,展的需要,而,而在产品,线,线中增加,产,产品项目,数,数。,2产品,线,线延伸策,略,略。产品,线,线延伸策,略,略，指以,某,某一条产,品,品线为轴,心,心，向其,上,上游（如,更,更高档产,品,品）或其,下,下游（如,低,低档产品,）,）或双向,延,延伸，以,扩,扩大该产,品,品的市场,覆,覆盖面。,12/31/2022,28,（三）,产,产品线,现,现代化,策,策略,有时候,，,，企业,绿,绿色产,品,品线的,长,长度是,适,适当的,，,，但由,于,于科技,进,进步，,其,其产品,线,线的生,产,产设备,、,、技术,、,、工艺,已,已难以,适,适应新,的,的环境,要,要求，,就,就应考,虑,虑采用,何,何种方,式,式（渐,进,进还是,快,快速）,使,使产品,线,线现代,化,化；此,外,外，推,动,动产品,线,线上产,品,品的改,进,进也是,产,产品线,现,现代化,策,策略的,重,重要内,容,容。,（四）,、,、产品,线,线差异,化,化策略,产品线,差,差异化,策,策略是,企,企业在,众,众多竞,争,争产品,中,中突出,本,本企业,产,产品市,场,场形象,的,的重要,策,策略，,对,对于绿,色,色产品,线,线而言,，,，该策,略,略重点,在,在产品,线,线中的,某,某一或,某,某几个,产,产品项,目,目上突,出,出其绿,色,色特征,，,，以提,高,高本条,产,产品线,的,的整体,市,市场形,象,象。,12/31/2022,29,二、绿,色,色产品,包,包装策,略,略,包装的,主,主要作,用,用是保,护,护产品,，,，便利,使,使用。,但,但在市,场,场营销,领,领域，,包,包装已,成,成为强,有,有力的,营,营销手,段,段，它,能,能给企,业,业带来,诸,诸如增,强,强产品,吸,吸引力,，,，提高,企,企业绿,色,色形象,等,等多方,面,面的益,处,处。设,计,计良好,的,的包装,能,能为消,费,费者创,造,造方便,价,价值，,为,为企业,创,创造促,销,销价值,。,。随着,绿,绿色营,销,销的兴,起,起，以,无,无污染,包,包装为,营,营销策,略,略重要,内,内容的,绿,绿色包,装,装正在,兴,兴起。,企,企业使,用,用绿色,包,包装的,策,策略主,要,要有以,下,下内容,：,：,（一）,减,减少包,装,装材料,在不少,发,发达国,家,家，有,许,许多企,业,业实施,了,了减少,包,包装材,料,料的策,略,略，主,要,要做法,是,是：,1该,校,校包装,伟,伟大包,装,装，即,原,原来对,单,单个产,品,品进行,包,包装，,而,而现在,改,改为较,多,多数量,的,的产品,合,合起来,包,包装。,2提,倡,倡使用,可,可再充,填,填包装,，,，例如,为,为顾客,提,提供化,妆,妆品空,瓶,瓶再充,填,填业务,。,。,3减,少,少包装,材,材料的,厚,厚度，,如,如欧洲,制,制造商,使,使用的,铁,铁听的,厚,厚度和,重,重量比70年,代,代减少,了,了40%。,4使,用,用最有,效,效的设,计,计形式,。,。不同,形,形状的,包,包装容,积,积率不,同,同，如,短,短而圆,的,的瓶子,要,要比细,长,长而扁,平,平的瓶,子,子使用,效,效率更,高,高，因,而,而使用,效,效率已,成,成为设,计,计形式,时,时考虑,的,的一个,重,重点。,5转,向,向材料,使,使用较,少,少的包,装,装，如PET,（,（聚酯,）,）塑料,碧,碧波力,生,生产饮,料,料容器,需,需用较,少,少材料,，,，且种,粮,粮也大,为,为减轻,，,，便于,产,产品的,运,运输，,因,因而在,包,包装中,得,得到广,泛,泛的运,用,用。,6简,化,化包装,。,。,12/31/2022,30,（二）,重,重复使,用,用包装,目前，,许,许多国,家,家生产,啤,啤酒、,饮,饮料、,矿,矿泉水,等,等产品,的,的企业,采,采用可,重,重复充,装,装的容,器,器，以,达,达到既,不,不污染,环,环境，,