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Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,*,BJS-05876-016-01-01.PPT,*,中国电信,品,品牌战略,(,演讲稿,),中国电信,FEB25,th,2004,1,BJS-05876-016-01-01.PPT,管理摘要,中国电信,需,需要从提,升,升企业品,牌,牌形象、,清,清晰品牌,架,架构、完,善,善品牌管,理,理体系三,方,方面入手,来,来提高品,牌,牌体系的,竞,竞争力,在企业品,牌,牌形象方,面,面，,中国电信,需,需要从传,统,统的、经,营,营固网业,务,务的国企,形,形象转变,为,为领先的,全,全业务电,信,信运营商,形,形象，、,、,、和将是,五,五个核心,品,品牌形象,元,元素,为了实现,目,目标定位,，,，中国电,信,信需要从,巩,巩固既有,可,可靠与质,量,量优势、,并,并提升服,务,务形象入,手,手，再进,一,一步通过,业,业务和产,品,品的不断,创,创新来建,立,立在创新/科技和,效,效率上的,形,形象,在,品,品,牌,牌,架,架,构,构,方,方,面,面,，,，,中,国,国,电,电,信,信,将,将,在,在,未,未,来,来12,年,内,内,建,建,立,立,起,起,包,包,括,括,公,公,众,众,市,市,场,场,三,三,大,大,业,业,务,务,品,品,牌,牌,和,和,企,企,业,业,客,客,户,户,品,品,牌,牌,在,在,内,内,的,的,混,混,合,合,型,型,品,品,牌,牌,架,架,构,构,，,，,并,并,借,借,助,助,公,公,众,众,客,客,户,户,跨,跨,业,业,务,务,套,套,餐,餐,的,的,建,建,立,立,和,和,推,推,广,广,在,在,未,未,来,来,35,年,内,内,逐,逐,步,步,转,转,变,变,为,为,全,全,面,面,客,客,户,户,导,导,向,向,的,的,品,品,牌,牌,架,架,构,构,业,务,务,品,品,牌,牌,的,的,设,设,立,立,将,将,集,集,中,中,在,在,宽,宽,带,带,互,互,联,联,和,和,移,移,动,动3,G,等,战,战,略,略,业,业,务,务,领,领,域,域,；,；,而,而,传,传,统,统,业,业,务,务,则,则,更,更,多,多,地,地,通,通,过,过,提,提,升,升,后,后,的,的,企,企,业,业,品,品,牌,牌,来,来,直,直,接,接,覆,覆,盖,盖,。,。,而,而,从,从,企,企,业,业,市,市,场,场,推,推,广,广,来,来,看,看,，,，,其,其,统,统,一,一,的,的,客,客,户,户,品,品,牌,牌,将,将,同,同,时,时,覆,覆,盖,盖,大,大,客,客,和,和,商,商,客,客,市,市,场,场,，,，,但,但,通,通,过,过,两,两,个,个,差,差,异,异,化,化,的,的,解,解,决,决,方,方,案,案,平,平,台,台,来,来,针,针,对,对,他,他,们,们,不,不,同,同,的,的,产,产,品,品,需,需,求,求,为,了,了,保,保,障,障,品,品,牌,牌,战,战,略,略,的,的,顺,顺,利,利,实,实,施,施,，,，,在,在,品,品,牌,牌,管,管,理,理,体,体,系,系,方,方,面,面,需,需,要,要,完,完,善,善,品,品,牌,牌,管,管,理,理,职,职,能,能,并,并,明,明,晰,晰,职,职,能,能,分,分,配,配,、,、,通,通,过,过,统,统,一,一,广,广,告,告,服,服,务,务,平,平,台,台,的,的,设,设,立,立,来,来,发,发,挥,挥,规,规,模,模,效,效,应,应,、,、,并,并,且,且,建,建,立,立,相,相,应,应,的,的,预,预,算,算,体,体,系,系,和,和,考,考,核,核,激,激,励,励,机,机,制,制,2,BJS-05876-016-01-01.PPT,内,容,容,页,页,码,码,A.,中,国,国,电,电,信,信,品,品,牌,牌,战,战,略,略,项,项,目,目,的,的,目,目,的,的,和,和,意,意,义,义,4,中,国,国,电,电,信,信,品,品,牌,牌,战,战,略,略,的,的,核,核,心,心,内,内,容,容,14,品,牌,牌,战,战,略,略,对,对,品,品,牌,牌,管,管,理,理,体,体,系,系,的,的,要,要,求,求40,3,BJS-05876-016-01-01.PPT,A.,中,国,国,电,电,信,信,品,品,牌,牌,战,战,略,略,项,项,目,目,的,的,目,目,的,的,和,和,意,意,义,义,4,BJS-05876-016-01-01.PPT,制,定,定,中,中,国,国,电,电,信,信,品,品,牌,牌,战,战,略,略,是,是,落,落,实,实,集,集,团,团,九,九,大,大,战,战,略,略,中,中,品,品,牌,牌,领,领,先,先,战,战,略,略,，,，,提,提,高,高,中,中,国,国,电,电,信,信,核,核,心,心,竞,竞,争,争,力,力,尤,尤,其,其,是,是,市,市,场,场,竞,竞,争,争,力,力,的,的,重,重,要,要,举,举,措,措,国,内,内,竞,竞,争,争,对,对,手,手,正,正,加,加,强,强,品,品,牌,牌,建,建,设,设,和,和,品,品,牌,牌,管,管,理,理,移,动,动,领,领,域,域,的,的,品,品,牌,牌,竞,竞,争,争,日,日,趋,趋,激,激,烈,烈,中,国,国,移,移,动,动,通,通,过,过,“,“,移,移,动,动,通,通,讯,讯,专,专,家,家,”,”,形,形,象,象,，,，,巩,巩,固,固,已,已,有,有,的,的,市,市,场,场,，,，,并,并,塑,塑,造,造,众,众,多,多,客,客,户,户,品,品,牌,牌,中,国,国,联,联,通,通,塑,塑,造,造,“,“,新,新,一,一,代,代,的,的,移,移,动,动,运,运,营,营,商,商,”,”,的,的,形,形,象,象,，,，,并,并,建,建,立,立,“,“,联,联,通,通,新,新,时,时,空,空,”,”,以,以,攻,攻,占,占,年,年,轻,轻,市,市,场,场,固,话,话,运,运,营,营,商,商,也,也,开,开,始,始,注,注,重,重,品,品,牌,牌,建,建,设,设,工,工,作,作,中,国,国,网,网,通,通,努,努,力,力,打,打,造,造,“,“,诚,诚,信,信,铸,铸,就,就,品,品,牌,牌,”,”,的,的,企,企,业,业,形,形,象,象,，,，,并,并,加,加,强,强,品,品,牌,牌,体,体,系,系,的,的,梳,梳,理,理,和,和,建,建,设,设,品,牌,牌,竞,竞,争,争,已,已,经,经,成,成,为,为,电,电,信,信,行,行,业,业,的,的,必,必,然,然,趋,趋,势,势,成,熟,熟,电,电,信,信,市,市,场,场,的,的,竞,竞,争,争,越,越,来,来,越,越,多,多,的,的,表,表,现,现,为,为,电,电,信,信,运,运,营,营,商,商,间,间,的,的,品,品,牌,牌,竞,竞,争,争,产,品,品,、,、,技,技,术,术,和,和,价,价,格,格,等,等,都,都,已,已,经,经,无,无,法,法,构,构,成,成,竞,竞,争,争,的,的,差,差,异,异,化,化,因,因,素,素,电,信,信,产,产,品,品,“,“,商,商,品,品,化,化,”,”,趋,趋,势,势,技,术,术,快,快,速,速,升,升,级,级,换,换,代,代,，,，,缺,缺,乏,乏,独,独,占,占,性,性,价,格,格,竞,竞,争,争,白,白,热,热,化,化,品,牌,牌,竞,竞,争,争,成,成,为,为,电,电,信,信,竞,竞,争,争,的,的,高,高,级,级,形,形,式,式,国,际,际,电,电,信,信,运,运,营,营,商,商,都,都,非,非,常,常,注,注,重,重,品,品,牌,牌,建,建,设,设,和,和,管,管,理,理,工,工,作,作,，,，,并,并,取,取,得,得,市,市,场,场,回,回,报,报,领,先,先,国,国,际,际,运,运,营,营,商,商,努,努,力,力,加,加,强,强,品,品,牌,牌,建,建,设,设,，,，,如,如,Vodafone,德,国,国,电,电,信,信,AT&T,“,坚,坚,持,持,用,用,户,户,至,至,上,上,，,，,用,用,心,心,服,服,务,务,，,，,努,努,力,力,创,创,造,造,服,服,务,务,先,先,机,机,，,，,实,现,现,企,企,业,业,品,品,牌,牌,领,领,先,先,”,品,牌,牌,建,建,设,设,的,的,目,目,的,的,5,BJS-05876-016-01-01.PPT,然而目前中,国,国电信在企,业,业品牌建设,、,、品牌架构,及,及品牌管理,体,体系方面亟,需,需改进,企业品牌面,临,临“老化”,的,的危险,品牌管理体,系,系严重缺失,品牌架构体,系,系混乱，缺,乏,乏协同效应,中国电信品,牌,牌体系,现有问题,1,2,3,6,BJS-05876-016-01-01.PPT,企业品牌存,在,在的问题:,定,定位不,清,清，虽然在,和,上,上具有优势,，,，但 在和上存在不,足,足,数据来源：,消费者定性,研,研究；,罗兰贝格,E,+,R,CN,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(高尚),简约,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,效率,创新/科技,进取,传统感性价,值,值区,现代感性价,值,值区,简约型价值,区,区,传统理性价,值,值区,现代理性价,值,值区,价格敏感区,可靠,“它在市场,上,上业务比较,稳固,，比较成熟,。,。”,“十分,注重承诺,，说到做到,。,。”,“,实力,比较强，,历史久,。”,质量,“中国电信,网络覆盖广,、容量大、,技,技术先进、,高,高速安全。,”,”,“网络好，,线,线路好，管,的,的事情挺多,，,，,质量可靠,，专业性,强,强。”,服务,“给人距离,较,较远，,不够亲和力,，不够友好,。,。”,“缺乏活力,与,与亲和力，,保守官僚,，决策速度,太,太慢。”,“老牌国营,企,企业，弊端,多,多，转型艰,难,难，时间脱,得,得长，服务,有,有待进一步,提,提升。”,创新/科技,“,缺乏创新,的思路、产,品,品、技术。,”,”,“总体认为,比,比较陈旧，,不,不够创新，,不,不像中国移,动,动那样有很,多,多优惠和,新产品、新,技,技术,。”,消费者陈述,公众和企业,市,市场都认可,的,的企业形象,主要来自公,众,众市场的负,面,面评价,1,正面评价,负面评价,7,BJS-05876-016-01-01.PPT,未来战略业,务,务的发展需,要,要中国电信,具,具备创新/,科,科技等现代,价,价值元素,宽带内容,互,互联网,移动,坚实,刺激,解决方案,价格,E,+,R,CN,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(高尚),简约,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,效率,创新/科技,进取,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(高尚),简约,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,效率,创新/科技,进取,E,+,坚实,刺激,解决方案,价格,R,CN,坚实,刺激,解决方案,价格,E,+,R,CN,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(高尚),简约,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,效率,创新/科技,进取,宽带接入,坚实,刺激,解决方案,价格,E,+,R,CN,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(高尚),简约,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,效率,创新/科技,进取,战略业务发,展,展对企业品,牌,牌形象,的共性要求,1,!,!,!,8,BJS-05876-016-01-01.PPT,B.,中国电信品,牌,牌战略的核,心,心内容,9,BJS-05876-016-01-0
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