企业外部环境分析课程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,首都经济贸易大学工商管理学院 张映红,第2章,企业外部,环,环境分析,TheExternalEnvironment:,Opportunities,Threats,IndustryCompetition,and CompetitorAnalysis,本章学习,目,目标：,描述21,世,世纪的竞,争,争环境，,并,并解释全,球,球化和技,术,术进步对,其,其造成的,影,影响；,定义和描,述,述总体环,境,境和产业,环,环境,对企业总,体,体环境分,析,析的方法,及,及六个方,面,面因素的,分,分析；,识别五种,竞,竞争力量,，,，并解释,它,它们如何,对,对行业盈,利,利潜力起,决,决定作用,；,；,掌握战略,群,群体分析,方,方法；,说明企业,应,应了解竞,争,争对手的,哪,哪些情况,，,，以及收,集,集竞争对,手,手信息的,方,方法；,了解产业,集,集群对于,公,公司竞争,优,优势的意,义,义,2.1,宏,宏观环境,分,分析(DPESTG框架),2.2,产,产业分析,（,（5力分,析,析模型）,2.3产,业,业集群,2.1,宏,宏观环境,分,分析（DPESTG),人口,政治/法,律,律,经济,社会/文,化,化,技术,全球化因,素,素,TheGeneralEnvironment:Segments and Elements,2.221世纪,战,战略管理,面,面对的挑,战,战,全球化,技术变革,和,和扩散的,速,速度在加,快,快,信息时代,知识强度,正反馈行,业,业的出现,正反馈行,业,业是平均,成,成本一直,递,递减的行,业,业,风险和不,确,确定性增,加,加，预测,变,变得困难,产业界限,模,模糊,宏观环境,分,分析的主,要,要结论,机遇,威胁,2.3,产,产业及,竞,竞争分析,5力,分,分析,2.3.1 定义,产,产业,产业是由,生,生产同种,产,产品、或,相,相互可以,替,替代（完,全,全）的产,品,品的企业,构,构成的,2.3.35力模型,框,框架,(1),潜,潜在进入,者,者的威胁,进入障碍,规模经济,不能获得,技,技术和专,业,业诀窍,学习和经,验,验曲线效,应,应,品牌偏好,和,和客户忠,诚,诚度,资本需求,分销渠道,转换成本,（,（switching cost),与规模无,关,关的成本,劣,劣势（原,材,材料、选,址,址、专利,）,）,政府有关,法,法律和政,策,策,规模经济,的,的概念,概念：企,业,业的单位,产,产品成本,随,随着生产,规,规模和产,量,量的增加,而,而下降，,我,我们说该,项,项产品或,企,企业存在,规,规模经济,；,；反之，,则,则为规模,不,不经济。,规模经济,和,和学习曲,线,线的区别,导致成本,下,下降的原,因,因不同,规模经济:产量,绝,绝对数的,增,增加，单,位,位产品分,摊,摊,学校曲线:累计产,量,量的增加,，,，生产经,验,验和管理,经,经验积累,学习曲线,和,和规模经,济,济交叉影,响,响单位产,品,品成本的,下,下降,（2）行,业,业中竞争,厂,厂商之间,的,的竞争抗,衡,衡,行业内竞,争,争者的数,量,量和均衡程度,市场的增,长,长情况,行业中比,较,较高的固,定,定成本,边际收益,很,很高，即,额,额外增加,的,的能力具,有,有很高的,收,收益增量,差异化,大公司兼,并,并小公司,行业存在,很,很高的退,出,出障碍,行业集中,度,度的度量,市场集中,度,度描述特,定,定市场中,卖,卖方与买,方,方的规模,结,结构。,常用的绝,对,对集中度,指,指标（贝,恩,恩系数）,，通常用,在,在规模上,处,处于前几,位,位企业的,生,生产、销,售,售、资产,或,或职工的,累,累积数量,（,（或数额,）,）占整个,市,市场的生,产,产、销售,、,、资产、,职,职工总量,的,的比重来,表,表示。,市场类型,主要条件,完全垄断,一家厂商占有100%的市场份额,占优厂商,一家厂商占有的市场份额在50%-100%之间，没有与之抗衡的厂商,紧密寡头,前四位厂商共同占有60%-100%的市场份额，他们之间很容易形成串谋,松散寡头,前四位厂商共同占有最高40%的市场份额，他们之间难以形成串谋,垄断竞争,存在许多有实力的竞争对手，任一厂商都不能占有10%以上的市场份额,完全竞争,至少存在50个以上的竞争者，任一厂商的市场份额均微不足道,市场结构/竞争的,主,主要类型,影响行业,中,中的竞争,厂,厂商之间,的,的竞争强,度,度的因素,行业内竞,争,争者的数,量,量和均衡,程,程度,市场的增,长,长情况,行业中比,较,较高的固,定,定成本,边际收益,很,很高，即,额,额外增加,的,的能力具,有,有很高的,收,收益增量,差异化,大公司兼,并,并小公司,行业存在,很,很高的退,出,出障碍,退出障碍,专业化的,固,固定资产,高的退出,固,固定成本,战略的协,同,同关系,感情方面,的,的障碍,政府和社,会,会的限制,（3）替,代,代品的竞,争,争压力,来自替代,品,品的竞争,压,压力其强,度,度来自与,三,三个方面,：,：,是否可以,获,获得价格,上,上有吸引,力,力的替代,品,品；,在质量、,性,性能和其,他,他一些重,要,要属性方,面,面的满意,程,程度如何,；,；,购买者转,向,向替代品,的,的难度,（4）供,应,应商的讨,价,价还价能,力,力,（在以下,情,情况时更,具,具 有讨,价,价还价能,力,力）,供应掌握,在,在少数几,个,个大公司,手,手中，跟,他,他们所销,售,售的行业,比,比起来更,加,加集中,没有很好,的,的替代品,供,供应,对整个供,应,应行业来,说,说，这个,行,行业重的,企,企业不是,他,他们的重,要,要客户,供应商的,产,产品对买,方,方很关键,供应商的,产,产品已经,给,给企业制,造,造了很高,的,的转换成,本,本,供应商前,向,向整合，,进,进入企业,所,所在行业,的,的可能性,很,很大,（5）顾,客,客的讨价,还,还价能力,（在以下,情,情况时更,具,具 有讨,价,价还价能,力,力）,他们购买,了,了行业产,出,出的一大,部,部分,从这个行,业,业购买的,产,产品占买,方,方成本的,很,很大部分,他们能够,不,不花费很,大,大代价就,转,转向购买,其,其他厂商,的,的产品,行业产品,差,差别不大,或,或者说标,准,准化，并,且,且买方后,向,向整合进,入,入行业的,可,可能性很,大,大,2.3.4 产业,结,结构分析,综,综合,（1）行,业,业的关键,经,经济特征,分,分析,（What are the industrysdominant economic features）?,市场规模,和,和范围（,地,地区、全,国,国、区域,性,性、国际,、,、全球）,市场增长,以,以及产业,在,在生命周,期,期中所处,的,的阶段,生产能力,过,过剩或紧,缺,缺,产业利润,率,率,进入/退,出,出障碍,产品是否,是,是标准化,技术变革,速,速度,产品更新,速,速度,资本条件,垂直一体,化,化程度,是否具有,规,规模经济,竞争厂商,的,的数量及,相,相对规模,购买者的,数,数量及其,相,相对规模,（2）行,业,业变革的,驱,驱动因素,行业长期,增,增长率的,变,变化,产品买主,以,以及买主,的,的产品使,用,用方式的,变,变化,产品革新,技术变革,营销革新,大厂商的,进,进入与退,出,出,技术诀窍,的,的扩散,行业的日,益,益全球化,成本和效,率,率的变化,差别化产,品,品偏好取,代,代以前的,商,商品化偏,好,好（或标,准,准化程度,偏,偏好取代,了,了以前的,高,高度差别,化,化偏好）,政府影响,力,力,社会关注点、态度,和,和生活方式,的,的变化,不确定性,和,和商业风,险,险的降低,（3）竞,争,争对手分,析,析,竞争对手,的,的数量,竞争对手,的,的规模,竞争对手,的,的产品/,市,市场特征,竞争对手,目,目前的战,略,略,竞争对手,的,的意图、,战,战略重点,、,、及其对,风,风险的态,度,度怎样；,对手正在,做,做什么，,能,能够做什,么,么，即其,当,当前战略,竞争对手,对,对行业的,看,看法怎样,？,？,竞争对手,未,未来的预,期,期动向可,能,能怎样？,对手的能,力,力有多强,，,，其优势,、,、劣势在,哪,哪里？,产业中公,司,司的市场,地,地位分布,及,及其战略,概,概图,战略群体,图,图分析,处于同一,战,战略群体,中,中的企业,在,在两项或,更,更多的战,略,略特征（,变,变量）方,面,面相似。,绘制战略,群,群体图,1、,辨析行业,中,中将各个,厂,厂商区别,开,开来的因,素,素典,型,型的变量,有,有：,价格（高,、,、中、低,）,）,质量（高,、,、中、低,）,）,地理覆盖,面,面（当地,、,、区域、,全,全国、全,球,球）,垂直一体,化,化程度（,无,无、部分,、,、全线）,产品宽度,（,（宽、窄,）,）,对分销渠,道,道的应用,（,（一个、,一,一些、全,部,部）,服务程度,（,（无附加,服,服务、有,限,限服务、,全,全线服务,）,）,2、,按上述差,别,别化特征,将,将各个厂,商,商列于一,张,张双变量,图,图上,3、把大,致,致落在相,同,同战略空,间,间内的厂,商,商归为同,一,一个战略,群,群,4、给每,一,一个战略,群,群画一个,圆,圆，使其,半,半径与各,个,个战略群,所,所占整个,行,行业销售,收,收入的份,额,额成正比,绘制战略,群,群体图（con.),绘制战略,群,群体图：,注,注意,1、被选,顶,顶作为群,体,体图的两,个,个坐标轴,的,的两个变,量,量，不应,该,该具有强,相,相关性,2、被选,顶,顶作为群,体,体的坐标,轴,轴的变量,应,应该能体,现,现各个竞,争,争厂商之,间,间在战略,上,上较大的,差,差异性,3、坐标,轴,轴的变量,没,没有必要,非,非得是数,量,量性变量,或,或连续性,变,变量，可,以,以是离散,变,变量或是,按,按类别界,顶,顶的,4、图形,上,上各个圆,圈,圈的半径,要,要与该战,略,略群体中,各,各个公司,的,的销售额,成,成正比,（3）供,应,应商讨价,还,还价能力,分,分析,（4）客,户,户/消费,者,者讨价还,价,价能力分,析,析,（5）潜,在,在进入者,分,分析,（6）替,代,代品分析,（7）本,产,产业里竞,争,争成功的,关,关键因素,（,（KSF,）,）,KSF:,指,指本产,业,业竞争中,，,，决定公,司,司竞争优,势,势的关键,因,因素，例,如,如产品属,性,性、价格,、,、质量、,资,资本结构,等,等。,（8）行,业,业是否有,吸,吸引力？,获,获取平均,水,水平之上,的,的盈利其,前,前景如何,？,？,考虑以下,因,因素：,行业的成,长,长潜力,当前的竞,争,争态势是,否,否可以带,来,来足够的,盈,盈利？行,业,业或市场,上,上的竞争,力,力量将会,增,增强还是,减,减弱？,行业的盈,利,利水平受,到,到当前主,要,要驱动因,素,素的影响,是,是有利还,是,是不利？,公司在行,业,业中的竞,争,争地位如,何,何？公司,的,的竞争地,位,位将增强,还,还是衰落,？,？,公司利用,实,实力比较,弱,弱的公司,的,的脆弱点,的,的潜力（,有,有可能将,一,一个没有,吸,吸引力的,行,行业形势,转,转成一个,有,有着不薄,回,回报的公,司,司机会）,公司是否,不,不受或者,可,可以抵挡,得,得住那些,使,使行业失,去,去吸引力,的,的因素的,影,影响,公司竞争,能,能力在行,业,业关键因,素,素上的匹,配,配程度如,何,何,行业未来,的,的风险和,不,不确定性,程,程度,继续参与,这,这个行业,的,的竞争是,否,否可以增,加,加该公司,在,在那些它,可,可能有兴,趣,趣的行业,中,中成功的,能,能力,小结：行,业,业分析的,实,实际操作,产业最主,要,要的技术,经,经济特征,产