清华紫光笔记本电脑年整合传播方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版 样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,由 德润通达广告有限公司,捷思智成咨询有限公司 提供,紫光笔记本电脑,2 2,年整合传播方案,在过去的一年里，,笔记本电脑市场蓬勃发展,在新的一年里，,笔记本电脑市场孕育着前所未有的巨大商机,面对日益纷杂的市场环境，,如何保持和延展,紫光笔记本的核心竞争力,成为我们当前的主要课题,Where are we going?,我们的任务,任务描述,业务目标,/,市场份额：,确保国内第二，整体第八,力争整体市场份额达到整体第五,品牌目标,整合紫光笔记本电脑的品牌形象,提升紫光笔记本电脑的品牌知名度,任务分析,1,我们需要达成“业务”与“品牌”的双重目标；,“业务目标”与“品牌目标”必须互动,品牌需要相应的业务业绩支撑,业绩需要品牌推动,任务,2,业务目标细分,依据,CCID,数据，,2 2,年笔记本电脑市场容量预计比,2 1,年增长,5%,，即达到约,9,万台的总销量,参照,2 1,年市场份额，达到笔记本市场第五约等于,8%,的市场占有率，即,7,万台的销量,任务分析,3,品牌目标细分：,达到市场第五，在影响力方面，我们必须超越的品牌,paq,acer,NEC,达到市场第五，在销售促进方面，我们必须重点打击的品牌,方正、华硕、伦飞、新品牌,即，通过打击下游国内品牌和台湾品牌，,提升紫光笔记本的影响力和销售业绩，,从而客观上使我们超越上游品牌！,任务核心,建立差异化，针对相应目标市场，寻求与竞争对手的区分，,建立差异化品牌，使品牌独树一帜,建立产品差异性，使产品独树一帜,提升相关度，寻求目标市场与品牌（产品）的联结度，使目标市场与品牌“相关”的认同最大化,任务概括,我们需要建立与竞争品牌不同，但与目标市场相关的品牌,我们需要推广（和包装）与竞争品牌不同，但与目标市场相关的产品,我们如何才能建立“有相关度的差异性品牌”,品牌工具的应用,品牌工具应用模型,发现品牌存在的理由及发展的方向,-,品牌核心价值,发现把品牌和消费者联结在一起的目标群联结点,发现颠覆行业常规的突破点,品牌意义,有相关度的,差异性,消费者洞察,市场分析,差异性,相关度,品牌工具应用说明,本模型为二维模型，直接对应品牌建筑,核心在于：,通过对市场情况扫描，定义打破常规的市场突破点，建立与竞争对手的品牌差异性,通过对目标市场的洞察，应用贡献层级分析，发现品牌与目标市场的多层次联结点，提升目标市场与品牌的相关性,通过与竞争对手差异化和目标市场相关性的共同作用，发现品牌核心价值,差异性的建立,寻找颠覆行业常规的突破点,扫描市场,产品扫描,2 1,年，笔记本电脑市场新品频出，厂商间你方唱罢我登场,产品在配置方面不断升级,CPU,、硬盘、内存跟随性提高，,13”,屏、,USB,接口、,1394,接口普遍应用，网络配置成为必备因素，无线互联技术应用已被越来越多的厂商和用户关注,全内置机型仍占据大于,5%,的市场份额，超轻薄机型呈明显上升趋势,产品成像,由于全球一体化经济模式的逐步成型，台湾已然成为全球笔记本电脑生产中心，加之，国际及台湾厂商的生产基地向内地迁移，厂商间的产品技术差异微乎其微，笔记本电脑日益成为工业标准化产品,产品的同源化导致日益明显的产品同质化趋势,价格扫描,由于紫光、,Dell,、联想的牵动作用，,2 1,年笔记本电脑总体价格呈现出更快的下滑趋势,低端机经历了“万元概念”，“万元产品”，“万元新定义”后，已然开始在,7 /8,元的价格区间内徘徊,主流机价格区间已然从,15 /17,元跌至,12 /14,元,厂商普遍动用各种促销、送礼举措，变相提升用户的购买价值,价格成像,笔记本电脑的降价是技术进步、市场扩大、购买力不足的必然产物,关键在于：笔记本电脑进入微利时代，厂商间成本类似，动用价格杠杆占领市场会越来越难，且竞争跟随的可能性极大,市场总量依然狭小，而细分市场越分越细，导致厂商在单一产品系列上产量不足，从而难以大规模降低成本,主流厂商间的产品同质化、产量的趋同化导致各厂商同档次产品的生产成本类似,竞争的加剧导致宣传成本上涨；竞争加剧导致渠道利润下降，进一步降低了价格手段的应用空间,渠道扫描,渠道形态,自建渠道,总代理制,大分销体系,直销模式,渠道状态,2 1,年渠道总利润好于,2,年,实现利润是通过增加销售总量，而单位销售利润较,2,年又有降低,渠道成像,竞争的白热化导致厂商频频动作，企图使“渠道扁平化”，以降低渠道成本，争取价格空间,但是，作为一个并不发达的市场，国内市场的传统渠道依然对销售产生着重要的影响作用，占市场销量的,7%,以上,压缩渠道环节和满足销售需要的动态平衡时刻考验着厂商渠道能力,营销举措扫描,由于产品基础技术同质化，“概念炒作”成为,2 1,年产品差异化的重要手法,由于需求与购买力之差导致市场处于“价格敏感”阶段，“价格举措”同样是,2 1,年用以牵动市场销售的利器,服务举措则是厂商用以平衡市场的另一重要手段,营销举措成像,1,纵观全年，厂商采用了类似的手段进行市场拓展，但是市场结果截然不同,以“万元新定义”为代表的概念取得良好的市场反馈,结合实际需求，占有先机,而以“无线互联”为代表的技术概念由于应用形态的滞后，形成了“概念热、销售冷”的局面,营销举措成像,2,有准备的领跑型降价策略取得良好的市场反馈，而跟进型降价则在削减利润的同时，未能产生相应的市场效果,营销举措成像,3,打结合自身特色的服务牌取得良好的效果，典型描述,联想昭阳，成功打造标准化服务平台，在服务效率和服务范围方面取得双向突破，成为关注焦点,神州东芝，利用自身产品特征，推行难度极大的上门服务和换机举措，然后利用总服务量只有几十台来反衬产品品质，亦取得良好效果,笔记本电脑市场综合成像,主流技术,/,配置将会普遍地、持续性地被各厂商以相似的成本引入市场，但难以成为个别厂商用以吸引用户的独特卖点,“任何所谓的实质性领先大抵只能保持至天”这是当今,IT,市场的写实性描写,2 2,年笔记本电脑市场之争，,应该是硬件之外的综合竞争,扫描市场契机,市场契机,1,在,IT,市场渐冷的情况下，笔记本电脑市场保持高速增长,市场需求旺盛,用户群体从少数“精英层”向“普通群体”过渡，飞速的市场膨胀更发生在我们占有优势的细分市场,市场契机,2,市场缺乏霸主加之产品基础技术同质化，使领先厂商的市场操控力受到制衡,市场从东芝独占,3%,的市场份额更迭为联想昭阳、,IBM,、东芝共同占有,3%,的市场份额,市场契机,3,随着市场的持续放大，需求呈现多元化特征，没有厂商可以强势到“满足全部应用需求”，从而客观上允许我们在局部市场摆脱羁绊，处于领跑地位,技术在迅猛进步,笔记本电脑厂商越来越多,笔记本电脑产品越来越多,但（,CCID,数据）,用户关于笔记本电脑不能满足需求的抱怨比例高达,33%,笔记本电脑市场怎么了？,扫描细分市场,市场细分模式,传统模式中，以“配置”作为标准划分产品，,配置是随着产品技术升级而提升的必然结果,配置是导致竞争产品趋同的市场沟通模式,传统细分市场模式正在对我们构成潜在威胁,强势厂商利用“配置”细分市场，从而在配置相同的情况下，最大化自身的品牌优势,不断升级的“主流配置”与“价格杠杆”的综合运用是强势厂商驱动市场的两只拳头,利于第一梯队品牌的划分模式,传统市场细分瓶颈,对比发达国家，我国的笔记本市场容量依然狭小，处于成本和价格竞争的双重压力下，以配置为标准的产品细分化程度受到极大限制,发现颠覆行业常规的突破点,重新定义市场细分标准,跳出“配置标准”，以“需求标准”划分市场,配置标准,vs.,需求标准,配置标准描述,低端产品、主流产品,高端产品,超轻薄产品,需求标准描述,满足事务级应用需求,满足商务级应用需求,偏重便携、外观需求,需求标准细分准确对应购买的诱因和用户心理特征,*心理特征对应将在分析用户心理后阐释,相关性的建立,寻求品牌与用户联结的目标群联结点,相关性建立的步骤,锁定目标市场人群需求特征,锁定目标市场,锁定目标市场人群特征,寻求目标群联结点,锁定目标市场,扫描笔记本电脑销售构成,笔记本电脑市场销售构成,行业销售占市场总销量的,62%,中小企业占市场总销量的,32%,个人占市场总销量的,6%,笔记本电脑市场销售构成分析,1,行业购买,金融、电信、政府、教育占行业购买总量的,62%,主要被,IBM,和联想把持，,Dell,有所介入，但程度不深,其它行业用户,呈现出强烈的行业应用特征,对“销售资源”要求较高,相信紫光拥有独特的行业资源，对于行业用户，需要：,与紫光深入探讨，锁定优势行业,研究目标行业的应用特征，有针对性提出行业整合传播方案,笔记本电脑市场销售构成分析,2,中小企业市场,-,成长期应用市场,已见规模且增长迅猛的市场,随着企业信息化进程的加速，将有越来越多的中小企业“被迫”加入笔记本电脑购买行列,紫光笔记本可以介入并有所作为的细分市场,笔记本电脑市场销售构成分析,3,个人市场,进入期市场,需求进入启动阶段,用户群体呈现广度扩展趋势,核心用户,(,如,SOHO,，自由职业者，特定职业者等）的应用规模和应用程度开始加速纵深发展,紫光笔记本可以介入并有所作为的细分市场,紫光笔记本电脑目标市场成像,综合销售构成的数据分析，紫光笔记本电脑的核心购买群体趋向于,部分紫光具备销售优势的行业（行业推广方案需在与紫光共同确定优势行业后，针对行业特征另案设计）,中小企业,个人用户,锁定目标市场人群特征,近观中小企业用户和个人用户,中小企业用户“人人”或“全民”,以笔记本电脑普及率较高的日本与中国作对比,一台标准化配置的笔记本电脑售价相当于一个日本白领,9,天的工资之和,一台标准化配置的笔记本电脑售价相当于一个中国白领,3,个月的工资之和,对于笔记本电脑而言，用户群体在城市人群中依然处于较高层级,笔记本电脑用户共性特征,相对年轻的一族,个体购买的学生,25 45,岁,拥有较高的收入水平,对应购买特征以及对应工作特征,拥有较高的知识水平,对应使用特征,笔记本电脑用户的层级描述,笔记本用户差异性特征描述,IBM,Toshiba,用户特征分析,2-4,岁，主要为男性,集中在北京、上海和广,州及其他省会城市和经,济发达地区,受过良好教育，各行业,的专业人士，经常旅行,在自己的领域内有所成,就或工作出色,人口特征,受过良好教育，讲究生活方式,关注生活和工作的乐趣,喜欢高档品牌的感觉,不喜欢拘束感或过于严,肃的感觉,乐于接受新事物,喜欢运动,关心环保,心理特征,社会精英群体,紫光笔记本用户描述,如果定义,IBM,Toshiba,的用户群体为“社会精英群”则紫光笔记本电脑应该对应的是下一层级的用户,他们经历过奋斗历程，小有成绩，正在为了更好的明天努力，属于社会主流人群的入门级,描述为“新主流”,“新主流”人群,关联品牌：,Pizza Hut,Nike,Coca,Esprit,赛欧,关联词汇：网球、酒吧、新浪、休闲,个性特征：,有修养的，年轻的，超其蓬勃的，,努力向上的，讲求效率的，,实干的，时尚的，,需要认同的,锁定目标人群需求特征,通过现象看本质,目标群体需求层级,理性需求,属性,品牌,产品,价值,感性需求,新锐一族目标：提升自身价值,办公需求,网络需求,预算要求,符合新主流特征：朝气蓬勃、年轻、努力向上、讲求效率、实干、时尚,品牌与需求的对应层级,理性利益,属性,用户群,紫光品牌,价值,心理利益,可靠的品质,成熟的技术,良好的保障,满足应用需求,满足形象需求,新锐一族目标：提升自身价值,办公需求,网络需求,预算要求,朝气蓬勃、年轻、努力向上、讲求效率、实干、时尚,价值认同,紫光笔记本电脑必须是：,必须获得用户价值认同,满足用户理性需求和感性需求的产品,建立相关性,-,目标群联结点,新主流 新价值,紫光笔记本电脑价值认同体系,1,产品价值认同,-,满足主流需求（理性需求,/,感性需求）,商务级应用需求 对应心理领航者,事务级应用需求对应心理实干家,便携、形象需求对应心理唯美派,产品线商品名称,领航者（