市场调研教案三

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场调研预测学（三）,第八章 抽样调查,第一节 抽样调查的基本概念和特点,一、抽样调查的基本概念,抽样调查是一种专门组织的非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本结论说明总体情况的一种调查方法。抽样调查是现代市场调查中的重要组织方式，是目前国际上公认和普遍采用的科学的调查手段。,抽样调查的理论基础是概率论，概率论中的一系列定理如中心极限定律、大数定律等，为抽样调查提供了科学的依据。,调查对象是一个,总体,，它是由一个个独立的个体构成的，这每一个个体就叫做单位。从总体中按照一定的方式抽选的部分单位，这部分被选中的单位就叫做,样本,，这个过程就是,抽样,。,供抽样所用的所有调查单位的详细名单就叫做,样本框,。为了便于抽样工作的进行，将总体划分为若干个互不重迭的部分，每一部分就构成了一个,抽样单元,。,总体和样本中的各标志值称之为,变量,。总体变量分组形成的数列就构成了,总体分布,。当总体呈正态分布，样本也一定呈正态分布；当总体不是正态分布，样本未必就不是正态分布。抽样调查的基本要求之一就力求使样本分布尽可能接近总体分布。,抽样有两种基本思路和工作方法，即采用重复抽样和不重复抽样。所谓,重复抽样,，又称回置抽样，是一种在总体中允许多次重复抽取样本单位的抽选方法。具体讲，从总体中抽出一个样本后，将它再放回去，使它仍有被选中的机会。抽样全过程中，总体单位的数量始终相同，各单位被抽选的概率也完全相同。所谓,不重复抽样,，又称不回置抽样。具体讲，被选中的单位不再放回到总体中去，即任何单位一经抽出，就不会再有第二次被抽取的可能性。抽样过程中，总体的单位数在逐渐减少，越抽到后来，留在总中单位的数目越少。,二、抽样调查中的基本指标,(,一,),总体平均数,总体平均数是总体中所有标志值的平均值，以X为总体变量，则有两种方式匠总体平均值：简单式 加权式,(二)总体成数,总体成数是指总体现象有两种表现时，其中具有某种标志的单位数在总体单位数中所占有的比重。例如，产品可以分为合格品和不合格品，总体合格品率或不合格率就称之为成数。,(三)总体方差和均方差 方差是用来说明标志变异程度的指数，是理解和应用抽样调查时很重要的基础指标。可以分别计算平均数和成数的方差、标准差：,大样本与小样本,大样本与小本本是根据调查中所抽选的样本的容量不同而划分的。通常当样本的数目大时，称之为小样本。,三、抽样调查的特点及适用性,(一)抽样调查的优点 抽样调查比起全面调查来，其显著的优点是调查方法科学，收集资料花费人力、物力、财力少，而且及时、准确。1科学性。抽样调查有充分的理论依据，可以计算并把调查样本代表性的误差控制到允许的范围以内。在总体单位很多的情况下，抽样调查结果的正确性并不比全面调查低，有时还要高。这是因为抽取样本具有随机性，很少受主观因素的影响，且又能直接上报资料，减少了人为干扰。2经济性。抽样调查的规模比全面调查小，调查资料和汇总资料都呆以大大节省人力、物力和财力。抽样调查的样本在调查总体中所占比重，一般说来，最大不超过三分之一，在一引进大的总体中，有时只有百分之几、千分之几，甚至万分之几，劭在全国城市居民家庭调查户中就只占城市居民总户数的万分之五，因而需要的调查人员少、费用省。3及时性。组织抽样调查花费的时间比全面调查要短，提供的调查结果快、及时。这是由于抽样调查的单位少，搜集，整理和汇总工作量小，也能缩短信息传递时间，从提供资料迅速，创造了资料的时间价值，当迫切需要某项市场调查时，采取抽样调查，信息资料的时间价值会更加明显。4准确性。所谓准确性是指调查结果比较接近实际。由于市场普查涉及面广，工作量大，参加人员庞杂，容易发生重复或漏列登记而产生的计算误差。机样调查只调查部分总体单位。范围较小，对象集中，同时从事调查人员少，通过培训，提高调查人员的业务水平，从而减少调查误差，提高调查的质量和效果。,(二)抽样调查的缺点 1抽样调查存在着容易产生误差的弱点。由于抽样调查所取得的整体结果，是根据调查总体中的一部分样本推算出来的，因而从一定决义上讲，出现或多或少的抽样误差是难免的，也是允许的。况且该误差可以通过正确的抽取方法和合适的样本数目加以控制。2抽样调查只局限于说明抽样调查的总体情况的资料，而不是提供说明某个局部情况的资料。在调查总体单位很少旱，全面调查比抽样调查的效果可能要好。例如，全国城镇居民家庭收支调查5000户，对僵来说有代表性，能够说明僵城镇居民的收支状况；然而，对某个城市的某个具体单位来说，可能只抽取一两户样本，那么了解这个具体单位的职工家庭收支状况，若不作全面调查，则应增加样本数量重新抽取，然后进行调查，以此代表这个单位的职工家庭收支状况。,(三)抽样调查法的适应范围 从上面所述抽样调查的优缺点，可以看出该方法也并不是万能的，而有其适应范围：1在生产经营工作中不可能进行全面调查观察，而又需要了解和掌握其全面的情况下，适合使用抽样调查。例如对有破坏性质或损耗性质的商品质量检验，如家用电器商品的耐用性检测、灯泡的寿命检查、轮胎的而磨试验、农作物的收成的预测调查。2调查的总体范围大，单位数目太金，全面调查虽有可能，但比较困难或不必要全面调查的情况下，可采用抽样调查。如对某种商品市场需求潜量调查等。3对全央调查资料的质量进行检查和修正。在总体单位数目较多的情况下，对全面调查的准确程度要求较高，通常采用抽样方法来测定。4对某些总体的假设进行检验，判断这种假设的真伪，以决定行为取舍时，也经常利用抽样调查来测定。,第二节 抽样调查的基本类型和组织方式,一、抽样调查分类 随着抽样理论研究的演化和抽样实践的发展，多种抽样方式被创造出来并运用于市场调查中。从不同的层次和角度来睦，可以这样划分：(一)以是否按照随机性原则来看，可以分为随机抽样、非随机抽样和系统抽样。(二)在随机贩样中，又分为简单随机抽样，分层随机抽样和分群随机抽样。(三)非随机抽样又分为任意仙样、判断抽样和配额抽样。,二、随机抽样 随机抽样又称机率抽样可能抽样和概率抽样。它是抽样调查的基本组成部分，在实践中受到人们的普遍重视和广泛应用。它的特点是以概率论与数理统计为基础，首先按照随机的原则选取调查样本，使调查母体中每一个子体都有均等被选中的可能性，即具有同等被选为样本的可能率，机遇均等。这种抽样方法排除了主观上的随意性，使样本更具客观代表性。其次可以依据样本值推算总体值，并呆以计算出抽样误差的大小，在调查之前，就将抽样误差控制在允许的范围内。这种选择方法，在我国有关部门进行的市场调查中经常被采用，如居民家庭生活收支调查，商品购买力调查，市场价格调查，农产品产量调查等，都是采用抽样方法进行的。为了达到机率抽样的目标，人们在实践中，创造了多种多样的抽样方法，其中主要有单纯随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样。,(一)单纯随机抽样 单纯随机抽样，又称简单随机抽样。作为一种抽样方法，就是在总体单位中不进行任何分组、排队等，先出的样本与总体特性接近，是各种机率抽样中比较简便易行的一种方法。在市场调查实践中，采用的单纯随机抽样方法实现抽样主要有抽签法和随机号码表法。,1抽签法。抽签法的步骤是：首先，将调查母体排队编号。如有n个子体，同将其编成从1到n 的正整数号码，即1，2，3，n-1,n。其次，利用骰子转动指胆样本。假定某单位有职工950人，想从中选出20人作为调查样本。因为总体为三位数，这时可以连续转动骰子三次：第一次出现的数字作为百位数，第二次出现的数字作为十位数，第三次出现的数字作为个位数，得到一个三位数。诊此办法，取得20个三位假如是：972 680 005 490 731，上列数字中972超出原编号，应舍掉，再补充一个，直到选出符合要求的20个数字。最后，将选出的数字与编号一一对号入座，选为进行调查的样本，获得样本情况后，再推算总体信息。基于同样道理，也可以不用骰子，而以制作出同样规范卡片的形式选取样本。具体作法是将调查母体编号从1到n，逐一写在同等规格的卡片上，然后将卡片次序打乱、混和，装入一个袋子中，最后采用逐一从袋中抽取卡片的方法，直到抽出按规定要求的数字炎止。符合抽出卡片数字的从个体即为选中的调查样本。如果调查的母体范围较大，个体较多，逐一制作卡片工作量较大，也可以只制作10张同样规格的卡片，上面写有由0到9的10个数字，打乱次序混和后，从中抽取一次作为样本的百位数，记下来放回后，再抽一次作为十位数，记下来放回后，再抽一次作为个位数，便取得一个三痊数，作为调查样本。如此不断重复，直到抽取到规定的数目，达到抽签选样的目的为止。,(2)随机号码表法。利用抽签的方法，制作卡片工作量大，且不容易充分混和，使用不太方便。因此可以利用随机号码表抽取样本。随机号码表又称乱数表。它是将09的10个自然数，按编码位数的要求(如二位一组，三位一组，五位甚至十位一组)，利用特制的摇码器(或电子计算机)，自动地逐个摇出(或电子计算机生成)一定数目的号码编成表，以备查用。这个表内任何号参与的出现，都有同等的可能性。每次抽取样本时，利用这个表，可以大大简化抽样的繁琐手续。随机号码表最早出现在英国，后来在其它国家得到广泛应用。为了便于说明问题，兹将本书附录A的随机号码表摘录其中300个数字如下：,单纯随机抽样法，在市场调查,对象不明，难以划分组类，或总体内单位间差异小时，,采用效果更好。如果市场调查总体范围广，内部各子体之间差异大，一般不直接彩此法，而是与其他方法结合进行抽样。,(二)分层随机抽样,这种方法不是直接从调查母体中抽取样本，而是先按某种划分标准将调查母体划分为若干层,(,副次母体,),，再从各层相同子体中随机抽出样本。通过事先对母体进行分层，可以保证样本的代表怪不得。这种方法适用于母体进行分层，可以保证样本的代表性。这种方法适用于平体范围大、母体中各子体间差异大且分布不均匀，采用单纯随机抽样法所选取的样本可能集中于某些特征，代表性较差，抽样误差也大。为弥补单纯随机抽样的不足，便发展起来这种随机抽样方示。当然，对母体分层不是依主观随意性而定，而要按一定的客观标准进行。例如，调查某市居民收情况，可先按职业分层，分为工作、农民、干部、知识分子、私营和个体经营者，合资企业职工，商业服务业职工等副次母体层；然后，再在各层中运用单纯随机抽样方法抽取预定数目的样本，进行调查。这种方法实质上是分层与单纯随机抽样随机抽样的结合。采用的具体方法有：分层比例抽样，分层最佳抽样，最低成本抽样和多次分层抽样。,1,分层比例抽样。分层比例抽样系指分层后，从各层中按单纯随机原则抽取样本的数量，依各层占母体的比例而确定。对于分层中各层个体差异胀殊，且某一层其在各层总差异中所占比例不同的情况下，可采用分层最佳抽样法。,2,分层最佳抽样法。分层最佳抽样是非比例抽样，它不仅是按各层占母体中的比例来分配样本数，而且还根据各层的样本标准差的大小，调整各层的样本数目的抽样法。在各层之间差异过分悬殊，每层内部差异较大，某些层的重要性大于其他层的情况下，这些层抽取的样本数就多，反之，抽取的样本数就少。采取同时兼顾层的大小和差异程度的大小来抽样，有利于调和、降低各层的差异，提高样本的可信度，且总体推算值较为准确，误差小。,3最低成本抽样。分层比例抽样和最佳抽样的着眼点是调查结果的统计效果，而最低成本抽样则是在考虑统计效果的前提下，根据费用支出来确定各层应抽样本数。也就是说，抽样中既考虑统计结果的准确性，也考虑经济效果。,如果各层抽取样本的调查费用差异较大，需要在不影响代表性的前提下，调整各层样本数目，使调查费用降低。,(三)分群随机抽样,这旨将市场调查母体区分为若干群体，然后以单纯随机抽样方法选定若干群体作为调查样本，对群体内各子体时行普遍调查。分群随机抽样与分层随机抽样，是有一定区别的。分层随机抽样要求各层之间有差异性,(,异质,),，各层内部具有相同性,(,同质,),；分群随机抽样恰恰相反，它要求各群体之间保持相同性,(,同