市场营销环境公选

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 市场营销环境分析,学习目的：,明确市场营销环境的分析方法,抓住市场机会，避免市场威胁,掌握微观环境和宏观环境分析的着眼点和方法,第一节 营销环境的概念和特征,一市场营销环境的概念：,指所有处于营销管理职能之外,但对营销管理活动,以及对促进和保持营销者与目标顾客之间良好关系有影响力的各种因素。,二市场营销环境的特征：,客观性难以控制性,不均衡性差异性,多变性动态性,关联性相关性,分析案例,“力波”啤酒：喜欢上海的理由,力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，既丢了官司，更丢了市场。2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲喜欢上海的理由很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。,喜欢上海的理由,上海是我长大成人的所在/带着我所有的情怀/第一次干杯，头一回恋爱/在永远的纯真年代/追过港台同胞，迷上过老外/自己当明星，感觉也不坏/成功的滋味，自己最明白/旧的不去，新的不来/城市的高度，它越变越快/有人出去，有人回来/身边的朋友越穿越新派/上海让我越看越爱/好日子，好时代/我在上海，力波也在。,三、营销环境的分类,1、外部环境：,2、内部环境,：即企业自身的竞争实力。,宏观环境,人口,经济,自然,技术,文化,政治法律,微观环境,顾客,供应商,竞争者,企业本身,营销中介,社会公众,四、SWOT分析,分析内部环境是为了发现企业优势(Strengths)和劣势(Weaknesses);分析外部环境是为了发现机会（Opportunities）和威胁(Threats),以便制定营销策略。,公众,供,应,商,营销,中间,商,顾,客,竞争者,企 业,人口,经济,自然,政法,科技,社会,文化,分析、评价、研究,威胁点、机会点,第二节 市场营销微观环境,企业,供应商,营销中介,市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。,原材料、设备、能源、劳务、资金等供应商。,中间商、物流企业、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、财务中介机构,市场,竞争者,公众,消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场等。,金融公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众等。,愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者等。,营销中介,：协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。,中间商,：包括买卖中间商和代理中间商.买卖中间商：零售商和批发商。拥有商品所有权。,代理中间商：代理商、经纪人和生产商代表。不拥有商品所有权。,实体分配机构,：协助厂商储存并把货物运送至目的地的专业企业，包括仓储公司、汽车运输公司。,营销服务机构,：协助厂商推出并促销产品到适当的市场的机构。,财务中介机构,：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构。,消费者市场,：指为了消费需要而购买产品和服务的个人或家庭。,生产者市场,：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。,中间商市场,：指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。,非营利组织市场,：指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。,国际市场,。国外购买者包括消费者、生产者、中间商和非营利组织所构成的市场。,竞争者,谁是你的竞争对手？,怎样分析竞争对手？,1、愿望竞争者：满足顾客当前存在的各种不同愿望的竞争者。,2、平行竞争者：满足同一需要的不同产品的竞争者。,3、产品形式竞争者：满足同一需要的同类产品不同形式的竞争者。,4、品牌竞争者：满足同意需要的同种产品的不同品牌之间的竞争。,第三节 市场营销宏观环境,内容提要：,人口环境,经济环境,自然环境,科学技术环境,政治法律环境,社会文化环境,一、人口统计环境：,1.,人口年龄结构和人口增长问题,；,2.家庭状况的变化,；,3.,人口的地理分布及地区间流动；,4.教育程度提高和“白领”人口增多。,第二节 市场营销宏观环境,(1)晚婚；,(2)子女减少；,(3)离婚率高；,(4)职业妇女增多；,(5)非传统型家庭住户不断增加。,离家独居或同居的青年人；离婚后的独居者,(1),世界人口迅速增长;,(2),人口年龄结构趋于老龄化;,(3),性别比例有些偏差.,在1000年前，中国的人口只有1600万，西欧加上南欧的人口也才约2700万，据估计全球人口约6000万。那时，欧洲的人均寿命仅30-42岁。,世界人口仍然在继续增长，每年新增人口7800万，其中95%的新增人口出生在发展中国家。据预测，2013年，世界人口将达到70亿，2028年将达到80亿，2054年将达到90亿。,19502000年世界人口增长,19世纪以前，世界人口的出生率变化不大，各地区间的人口出生率差别也不大，每个妇女一生生育子女平均5-6人，人口出生率在40以上。,在欧洲资本主义兴起以前，世界各地区的人口平均寿命都很短，到18世纪，欧洲资本主义迅速发展，人们物质生活条件有所改善，欧洲人口的平均寿命开始有了显著的提高。到19世纪中叶，欧洲的平均寿命超过了40岁。根据英国、法国、丹麦、挪威、荷兰、瑞典、美国等的资料计算，这些国家的人口从1840年的平均41岁提高到1940年的64.6岁，平均每10年增长2.36岁。到20世纪末，发达地区人口的男女平均预期寿命分别达到71.1岁和78.7岁，男女平均预期寿命最高的日本已分别达到76.8和82.9岁。,世界人口的平均寿命无论是发达国家，还是发展中国家，都存在着男女两性的性别差异，女性寿命高于男性，发达国家男性的平均寿命较女性低7岁左右，发展中国家男性的平均寿命低于2岁左右。,从全球来讲，男女两性的比例基本处于平衡状态。1995年世界人口达到56.55亿，妇女28.12亿，占世界人口的49.63%，性别比为101.5。在发达地区，女性人口多于男性，妇女占人口的51.39%，性别比为94.5；在发展中地区，男性多于女性，妇女占人口的49.18%，性别比为103.3。,在全世界男女人数大体平衡的情况下，国与国之间以及地区之间均存在着差别,特别是发达地区与发展中地区性别比的差异将长期存在。性别比失调不仅有生物学的原因，更主要的是社会文化因素的影响，计划生育推广、普及后，某些国家及地区也出现了性别比偏高的情况。,(1)人口向温暖地带流动；,(2),人口从乡村流向城市；,(3)人口从城市流向郊区。,预计到2020年，我国城镇化水平将从目前的37.66%达到50%以上，也就是人口一半在农村一半在城市。到2050年，中国的城镇化率将提高到75%以上，城市在整个国民经济中的贡献率将达到95%。,据世界银行专家估计，城镇化水平每提高1个百分点，至少能拉动GDP增长1.5个百分点。2020年，中国人将走出小康，奔向憧憬已久的现代化。,市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及借贷。营销者必须密切注意收入与变化中的消费者支出模式中的主要趋势。,科特勒,二、经济环境,1、,消费者收入的变化；,个人收入：名义收入；实际收入；可支配收入；可任意支配收入。,2、,消费者的储蓄与信贷；,3.,消费者支出模式的变化；,恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百比或=食品支出比例/生活消费总支出,消费者收入分析,货币收入,名义收入,实际收入,受物价因素调整后的收入。,个人可支配收入,=,个人全部收入,-,税费,个人可随意支配收入,=,个人全部收入,-,税费,-,固定支出,-,储蓄,从农村居民来看，1990年，农民人均纯收入为686.3元，1994年突破1000元，为1221.0元，1997年超过2000元，2002年达到2475.6元，按可比价格计算，1990-2002年农村家庭人均可支配收入平均比上年增长4.3%。2003年我国农村居民人均纯收入为2622元，扣除物价增长因素，实际增长4.3%，农民收入水平实现温饱有余，部分地区已实现小康。,从城镇居民来看，居民收入加速增长，1990年城市居民家庭人均可支配收入为1510.2元，1996年增加到4838.9元，2002年，城市居民人均可支配收入7702.8元，比1990年增加了6192.6元，按可比价格计算，1990-2002年城市居民家庭人均可支配收入平均比上年增长7.6%，城镇居民已经整体上实现小康。,我国历年通货膨胀率（19792000年）,从居民储蓄存款来看，城乡居民储蓄存款年底余额1990年为7119.8亿元，1995年达到29662.3亿元，2002年为86910.6亿元，比1990年增长了近12.2倍。到2003年2月末，我国居民本外币储蓄存款余额达到了10.03万亿元。到2003年底，我国城乡居民储蓄存款余额达到110695亿元。调查显示，近5年来，居民储蓄一直保持很高的增长速度。从1998年到2002年的5年间，城乡居民储蓄存款余额增长率达62.7，平均每年递增17.1，而同一时期GDP年均增长7.7，二者相比，相差9.4。可见，储蓄存款增长速度远远高于经济增长速度。,在一般情况下，居民储蓄率高居不下往往伴生着生活消费的下降以及平均消费水平的长期徘徊或下降。可见，储蓄与消费二者此消彼长的关系是毋庸置疑的。,第三节 信用形式,消费信用主要有三种形式：,（,一）,分期付款,：,是销售单位提供给消费者的一种信用，多用于耐用消费品。在货款付清之前，消费品的所有权仍归卖方，消费者仅有使用权。,（二）,消费贷款,：,是银行和其他金融机构以信用放款和抵押放款的方式，对消费者发放的贷款。,（三）,信用卡,：,是由发卡机构和零售商 联合起来对消费者提供的一种延期,付款的消费信用。,按照联合国粮农组织的划分标准：,恩格尔系数在59%以上为绝对贫困；,恩格尔系数在50%到59%之间是勉强度日，我们叫温饱；,恩格尔系数在40%到50%之间就认为是小康；,恩格尔系数在30%到40%之间是富裕；,恩格尔系数30%以下为最富裕。,居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重）逐年下降，城乡居民生活质量持续提高。,1990年农村居民恩格尔系数为58.8%，由贫困转向温饱，2000年恩格尔系数为47.7%，2003年则降至45.6%，开始步入小康。,从城镇居民看，1990年城市居民恩格尔系数为54.2%，在温饱上徘徊，2000年年底恩格尔系数突破40%，2003年则降至37.1%，由小康转向富裕。,三自然地理环境,（一）物质自然环境,1.资源状况；,2.自然资源短缺；,3.环境污染与保护；,4.,绿色营销可持续发展战略,（二）地理环境,一、绿色世纪即要求企业在选拔生产技术、开发新品的时候，必须做出有利于环境保护和生态平衡的技术选择。,二、绿色设计即设计出的产品可以拆卸、分解、零部件可以翻新和重复使用，这样，既保护了环境，也减少了资源的浪费。,三、绿色投资为防治环境污染和生态破坏，必须加大扶持力度，规范投资去向，国外企业界的投资已出现了“绿色倾向”。,四、绿色产品包括生产、加工、运输、消费的全过程对环境无污染和污染很少的技术产品。,五、绿色包装即企业在产品设计及包装的使用和处理方面，既需努力降低商品包装费用，又要降低包装废弃物对环境的污染程度。,六、绿色营销企业通过塑造绿色形象，开展绿色促销等各种途径在公众心中树立良好的绿色形象，刺激顾客