服务营销课件第9章服务促销策略

单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,Click to edit Master text styles,文字,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,文字,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,YOUR SITE HERE,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,YOUR SITE HERE,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第9章,服务,促销,策略,本章,阐释,本,章,通过对服务促销的基本理论和实务的介绍，使学生了解,服务促销、营业推广的含义、促销的目标和构成，掌握服务促,销的方法，能应用所学的服务促销策略理论为某一企业制定符,合企业实际的服务促销策略组合。,能力目标,（1）掌握服务企业营业推广策略、服务人员推销决策、服,务广告决策的内容与方法,（2）能应用所学的服务促销策略理论为企业制定切实可行,的服务促销策略组合。,（3）掌握关系营销策略的内容和实施方式,YOUR SITE HERE,9,.,1,服务促销概述,案例导入,服务促销热情过分也惹人烦,很多市民一定都有过这样的经历：走在市区主干道或交通,路口，经常会有人冷不防地塞给你一张宣传广告单，让人不胜,其烦。随意走进一家小店铺，本想随便挑几样商品，可闲适的,好心情时常被售货小姐的轮番推销击退，最后打消了购买欲望。,以往说服务人员冷落不好，现在的过度热情有时也让人直喊吃,不消。市民反映：上街被促销员“追踪”、“大姐，到我们这,里来看看，新开的健身馆年卡不足一千元，帮我签个名、留个,电话就好”.,.,YOUR SITE HERE,【思考与分析】,1.服务促销热情过分为什么会惹人烦？,2.企业应如何正确的开展服务促销活动？,YOUR SITE HERE,9,.,1,.,1,理解服务促销的概念与目标,1,.,服务促销的,含义,名词点击,服务促销的概念可以解释为：企业在经营的过程当中，为,了获得更多的客户源泉，利用各种措施和手段把本企业所能提,供服务的一切有用信息，诸如服务的内容、方式、特色、价位,等，传递给客户的一种经营活动。可以从以下三个方面入手理,解这个概念。,（1）服务促销的根本目的是传递信息，进行市场沟通。,（,2,）,服务促销的目的是激发顾客的购买欲望。,（,3,）,促销的手段是告知、帮助和说服。,YOUR SITE HERE,2,.,服务促销的目标,（1）形象认知，即建立对该服务产品及服务企业和服务品牌,的认识和兴趣。,（,2,）,竞争差异，即使服务内容和服务企业本身与竞争者产,生区别。,（,3,）,利益展示，即沟通并描述服务带来的各种利益、好处和,满足感。,（,4,）,信誉维持，即建立并维持服务企业的整体形象和信誉。,（,5,）,说服购买，即说服顾客购买或使用该项服务，帮助顾客,做出购买决策。,对促销目标的具体描述，请见表9-1。,YOUR SITE HERE,表9-1 服务促销的目标,YOUR SITE HERE,【卓越实践9-1】细心的服务造就成功促销,2011年8月19日，工行淄博高新支行营业部来了一位男性中,年客户，由于正处于业务高峰，大堂经理正在排队机前值班，,引导、分流客户，见到这位客户礼貌的问了声：“您好，请问,我有什么可以帮助您的？”这位客户考虑一下，回答说：“想,咨询点理财业务方面的问题。我经常在你行办理一些个人结算,业务，看到你们的员工服务水准和服务环境都非常让我满意，,所以我想咨询你行代理的理财产品。”听到这里，大堂经理判,定该客户为一名优质客户，就引导客户来到贵宾客户理财区，,并向正在坐班的网点值班主任进行了汇报。值班主任热情地同,客户进行了交流，了解到客户想买该行的理财产品后，值班主,任和客户就基金的走势和投资理念进行了交流，同时给客户一,些投资风险提示。值班主任详细向客户介绍了该行的产品，向,客户推荐了理财金账户卡和该行快捷方便的网上银行，并向客,YOUR SITE HERE,户进行了操作演示，客户对该行网上银行办理业务的快捷、方,便产生了兴趣，当场办理了理财金账户，并开通了网上银行。,不但把他行的存款转入到该行理财金账户上，而且通过网上银,行顺利的一次购买了1006万元基金。,【思考与分析】,1.,什么样的服务叫做细心的服务？,2.,为什么细心的服务能造就成功的促销？,YOUR SITE HERE,9,.,1,.,2,了解服务促销与产品促销的异同,1,.,服务促销与产品促销的相似点,（,1,）,促销在整体营销中的角色,（,2,）,建立各种有效促销方式的问题,（,3,）,促销执行管理的问题,（,4,）,为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体,（,5,）,可利用的协助促销的组织团体,YOUR SITE HERE,（,2,.,服务促销与产品促销的差异,（,1,）,服务行业特征造成的差异,市场营销导向的不同。,专业和道德限制。,许多服务业务规模很小。,竞争的性质和市场条件。,对于可用促销方式所知有限。,服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具。,YOUR SITE HERE,（,2,）,服务本身特征造成的差异,消费者态度。,采购的需要和动机。,购买过程,YOUR SITE HERE,9,.,2,服务促销组合,案例导入,企业为什么需要广告？,在市场产品高度同质化的今天，越来越多的企业逐渐意识,到想在产品上体现领先已很难办到，惟有传播才能创造出差异,化的品牌竞争优势，现代企业的市场竞争力是商品力、销售力,和形象力的综合体现，商品力借助技术研发，而企业的销售力,与形象力的建筑却要依赖广告这一信息传播手段。一些初步建,立了自己企业文明的企业愈加清晰地认识到，他们重点推销的,不是企业的产品和服务，而是企业的观念、哲学、文化和形象，,企业只有成功推销出这些优秀的精神产品，才能使之转化为优,秀的物质产品。据2005年美国福布斯杂志公布的世界最有价值,排行榜的排名，前三名分别是宝洁、微软和美国默克制药，它,们的品牌价值分别为1074亿、1031亿和913亿美元，这几个数字,代表着上述公司无形资产的价值，这真是一笔可贵的精神财,YOUR SITE HERE,富！品牌建立不容易，同样维护它也要花大代价，这时候我们,可能需要有一种经久耐用并且不一般的宣传方式向社会大众传,社会大众传达我们对保持自身形象所做出的努力，这就只有借,助于广告。,【思考与分析】,1.在市场产品高度同质化的今天，企业重点推销的是物质,产品和服务呢？还是包括企业的观念、哲学、文化、形象等在,内的精神产品呢？,2.为什么说在市场产品高度同质化的今天企业离不开广,告？,YOUR SITE HERE,9,.,2,.,1,了解服务广告,1,.,广告的内涵和构成要素,（,1,）,广告的内涵,名词点击,广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公,众进行的非人员式信息传递活动。随着服务业的不断发展，市,场竞争日趋激烈，服务企业必须借助于广告传递服务信息，沟,通企业与顾客之间的联系。广告具有吸引顾客的注意力、激起,兴趣、唤起需求及导致行动等目的，是一个组织促销工作的基,石。,YOUR SITE HERE,（,2,）,广告活动的构成要素,广告主,广告信息,广告受众,广告媒体,YOUR SITE HERE,2,.,服务广告的指导原则,（,1,）,使用明确的信息,（2）强调服务利益,（3）只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺,（4）提供有形线索,（5）发展广告的连续性,（6）对员工作广告,（7）在服务生产过程中争取并维持顾客的合作,（8）建立口传沟通,（9）解除购买后的疑虑,YOUR SITE HERE,3,.,服务广告的主要任务,（1）在顾客心目中创造公司的形象,（,2,）,建立公司受重视的个性,（,3,）,建立顾客对公司的认同,（,4,）,指导公司员工如何对待顾客,（,5,）,协助业务代表们顺利工作,YOUR SITE HERE,9,.,2,.,2,了解服务人员推销,1,.,人员推销的概念和特点,（,1,）,人员推销的含义,名词点击,人员推销是一种传统的促销方式，可在现代企业营销活动,中仍起着十分重要的作用。人员推销是企业运用推销人员直接,向顾客推销商品和服务的一种促销活动。人员推销的基本形式,包括上门推销、柜台推销及会议推销等。人员推销是一种具有,很强人性因素的，独特的促销手段。它具备许多区别于其他促,销手段的特点，可完成许多其他促销手段所无法实现的目标，,其效果是极其显著的。,YOUR SITE HERE,（,2,）,人员推销的特点,信息沟通双向互动,满足需求的多样性,推销方法与过程灵活多样,有利于发展和维持客户关系,成本高，要求高,YOUR SITE HERE,【卓越实践9-2】人员推销要认真对待每一位顾客,在前不久的一天，店里来了一位顾客，大拖鞋，旧裤子，,我感觉他就是来凑热闹的，没抱希望，也就没有主动招呼他。,他在店面里转了一圈，开口问我一款瓷片的价格，我就和他随,便讲了一下，看在他是顾客的份上，我给他介绍了我们瓷片的,产品特征、价格优势等，并拿了一款产品和其它产品通过试水,实际操作来验证。此时他说了声“价格太高”就转身要走，说,再到其它店面看看。我就拿出恭顺的样子给了他一张名片，最,后还装腔作势地微笑着向他要电话：“公司有团购活动或其它,活动时，我们就可以给您电话或短信了。”我心想，即便他不,会买太贵的东西，可也说不准会抓到一个救命稻草呢？他很配,合，留下了电话。,YOUR SITE HERE,过了几天，公司有个小区活动，我不经意看到了他的电话，,要不试试？于是给他发了一条信息。没有想到的是，他还真的,来了，还带着他的家人，他拿出来的那张平面图让我傻眼了：,那是本市最好地段里的一个楼盘，面积是近400平方，基本上算,是一个小工程了。我有点受宠若惊，于是对空间搭配等方面细,心伺候，他的家人显然对我们的产品和价位十分满意，他们最,终定下了我们的瓷片和地砖。要是我当初的轻蔑和不屑真实地,表现出来，这个单恐怕早就黄了。,【思考与分析】,1.在人员推销中为什么要认真对待每一位顾客？,2.在人员推销中应怎样做才叫认真对待每一位顾客？,YOUR SITE HERE,2,.,服务人员推销的任务,（,1,）,开拓市场,（,2,）,传递信息,（,3,）,推销产品或服务,（4）,提供服务,（,5,）,协调分配,（,6,）,搜集信息,YOUR SITE HERE,3,.,服务人员推销的工作程序,（,1,）,寻找顾客,（,2,）,分析顾客,（,3,）,接近准备,（,4,）,接近顾客,（,5,）,面谈导购,（,6,）,释疑解惑,（,7,）,促成交易,（,8,）,售后服务,YOUR SITE HERE,【卓越实践9-3】酒店前厅服务人员推销技巧的应用,前厅服务人员应掌握推销技巧，使每一位步入店门的顾客，,高高兴兴地入住。前厅服务人员除了要精通自己既定的服务准,则和操作程序外，更应运用营销的艺术，做好散客的推销工作。,根据多年的积累，认为应主要应掌握以下三种方法。,一是以礼取人法。如果对所有入住的客人都采用雷同的接,待方法，势必丧失了针对性。优秀的前厅工作人员，应慧眼识,人，从客人步入店门的一刻起，在简单的迎宾过程中，需迅速,为其分级定档，并根据其可能接受的消费水平打开突破口，因,人而异，运用不同的推销策略、价格水平，尽量达到多招徕客,人的效果。只有做到对入住客人的一视同仁，以礼仪、礼貌、,热情、周到的服务赢得好评，换取信誉，促使成功。,YOUR SITE HERE,二是明式报价、鱼尾式报价等方法。另外，在平季或淡季,时，饭店为做到薄利多销，常采用