公共关系案例分析85790

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,-三圣调味品厂,的公共促销活动,公共关系案例分析,【引导案例】,-,醋海风波,“陈醋王”是成都三圣调味品厂于,1993,年,6,月研制成功的一种新产品。据检测它不合任何防腐剂，无细菌、无杂质、无化学药剂，是全国首家无污染香醋。正如该厂厂长张琦强所说：“在人类生活环境日益严重污染之时，能为人们提供一些绿色食品，这是一件功德无量的大事”。,然而，市场形势变幻莫测。自,93,年,8,月份该产品投放市场以后，销售量并不乐观。穷其原因，除售价略高于其它同类产品之外，还有一个公关的原因就是产品的知名度太低。为此，厂家不惜血本，开始在公关与广告宣传上大做文章。于是乎，一场围绕着“陈醋王”闯市场的公关营销战役，揭开了序幕。,1993,年,12,月,5,日，成都三圣调味品厂在发行量逾百万份的,成都晚报,和,四川晚报,上刊登广告，声称“阴天吃醋不要钱”，凭报纸广告可在成都红旗商场、西郊商场、双桥商场、跳伞塔商场、建设路副食品商场五个地点领取一瓶该厂生产的“陈醋王”。,【,引导案例,】,于是，多年不见的排队现象又在繁华的西部大都会出现了。“醋海风波”骤起，“争醋吃”的浪潮一浪高过一浪。从,7,日清晨,6,点起便有些居民开始在红旗商场门口等待，至,9,点钟商场前已聚集上千人。一时间人潮汹涌，万头攒动，人们挥舞着手中的报纸拼命向前挤，互相推搡、踩踏，自行车挤坏了，有人挤伤了，旁观者切断了慢车道，交通为之堵塞。商场内的发送人员顾此失彼，手忙脚乱。赠醋已变成了抢醋。,红旗商场一见大势不妙，连忙高挂免战牌，商场保安人员严阵以待，守护着那道摇摇欲坠的卷帘门,几乎同一时刻，其他四家商场的发放活动也一样乱了阵脚。一切全砸了。,无数的消费者心中涌起一种被戏弄的愤怒,!,他们质问商场，孰料商场声称毫不知情，他们也是受害者，他们也正为物质与名誉方面的损失而恼火。这样，一场官司不可避免地打到了工商局。,【,引导案例,】,1994,年,1,月,17,日，成都市,工商行政,管理局对“明天吃醋不要钱”虚假广告案件作出正式处理。处理决定称“肇事厂家成都三圣调味品厂擅自用商家名义，不兑现广告许诺，造成不良后果，其宣传的虚伪性违反,反不正当竞争法,第五条第三顶，因能及时登报向商家和消费者致歉，决定从轻处理。罚款三万元。有关广告公司未经许可即借用,5,家商场名义，其行为违反了,反不正当竞争法,第九条第二项，决定没收违法所得，并罚款,3000,元，发布广告的报社疏于审查，发布虚伪广告产生不良后果，亦做出相应处理。”,案例思考：,请分析三圣调味品厂的公关促销活动失败的原因。,案例分析：,这是一次失败的公关营销活动。策划者抱着侥幸的心理，欲用猎奇的手法来达到“一鸣惊人”的目的，但因违背了有关的法规与客观实际，其结果是“在错误的时间，错误的地点，用错误的手段，打了一场错误的公关仗”。,案例思考：,公关以真诚和真实为本，切忌在公关态度上“玩火”。,公关营销的策划要不断提高风险意识，努力克服盲目侥幸的心理。,公关营销的策划要有科学的公关定位，在公关目标与公众对象的选择上要有准确的定位，切忌“四面出击”，贪大求全。,公关营销的策划，追求新奇，但不能猎奇。,公关以真诚和真实为本，切忌在公关态度上“玩火”。,一位在国外吃过公关“洋面包”的女士在谈到公关的原则时说：“公关以真诚为本。以真诚为前提，放屁都是公关，以虚伪为前提，公关等于放屁。”,这句话虽然讲得过于直露，且有某些不雅之嫌，但它无疑道出了公关的真谛：真诚与真实是公关的生命。企业与公众的各种沟通行为，只有以真诚的态度对待公众，才能真正赢得公众的信赖与支持。特别是在回报公众方面，只有报之于真诚的奉献之桃，才能收到理解与信任的回报之李。任何欺骗公众的行为，其结果只能是搬起石头砸自己的脚。“陈醋王”以,12000,瓶醋的区区小数，却在拥有百万读者的报纸上口出狂言：“明天吃醋不要钱”，并声称“一张报纸一瓶醋”。两者之间的巨大差距是一个稍有头脑的人都应认识到的。这种“明赠”与“暗欺”的行为，岂不是在借让利之名，行愚弄公众和沽名钓誉之实吗,?,公关营销的策划要不断提高风险意识，努力克服盲目侥幸的心理。,市场经济是一种风险经济，它要求公关策划者必须能够正视风险，承担风险并最终战胜风险。在市场经济条件下，企业的产品要实现自身的经济价值，就首先必须经过市场的“惊险跳跃”,(,马克思语,),。市场犹如一双“看不见的手”，它既操纵着消费者的行为，也主宰着生产企业的命运。由此可见，市场风险是客观存在而无法回避的。然而，有风险并不可怕，关键在于面对市场风险要不断提高风险意识，搞好科学的调查和预测，尽量地减少风险度。只有那些善于收集，正确运用信息的公关营销策划，才能够站得高，看得远，运筹帷幄，决胜千里。在这方面，国内外许多优秀的企业都十分重视提高自己的风险意识，并善于针对市场风险，制定科学的危机公关措施。这种有备无患的意识应引起我们的高度重视。,“明天吃醋不要钱”这一公关营销活动的策划，就缺乏应有风险意识和危机公关的科学对策。他们抱着侥幸的心理，盲目地追求所谓的轰动效应，在干变万化的市场风险面前做游戏。这种不顾客观实际；缺乏科学调查和预测的不良行为，既违背了公关工作的科学程序，也必然使自己陷入盲动主义的公关误区。,公关营销的策划要有科学的公关定位，在公关目标与公众对象的选择上要有准确的定位，切忌“四面出击”，贪大求全。,所谓公关定位，是指策划前在充分调查的基础上，根据准确的市场信息，对活动目标与活动对象进行科学的界定。以便做到心中有数和有“的”放“矢”。,一次专门性公关营销活动的定位，其活动目标与公众对象不宜定的太高与太泛。目标定的太高，其往往欲速则不达；公众对象定的太泛，则难以做到有“的”而放“矢”。,“陈醋王”冒险“闯红灯”违背了这一科学规律，急于求成，四面出击，不加限制地确定公众对象，让男女老少齐上阵，大打“抢醋吃”的“人民战争”。这种“毕其功于一役”的错误定位，到头来只能是自食其果。,公关营销的策划，追求新奇，但不能猎奇。,公关策划的创造性特征，要求策划者有敢为天下先的勇气和信心，从别人不敢想，不敢做的方向独辟蹊径，在人人司空见惯而人人又没有想到的地方打开缺口。但是，公关策划的创造性不是漫无边际的乱思乱想，也不是违反科学规律的胡作非为。而是要以健康向上的人生观和真善美的内容吸引公众，反对一味地追求刺激。,“明天吃醋不要钱”的策划就违背了公关策划的科学性原则。它在“不要钱”这一商品交易最敏感的问题上刺激公众，而又在“不兑现”这一最实际的问题上玩花招，这无疑是在引火烧身。其结果只能使自己陷入“人民战争”的汪洋大海之中。,谢谢,