渠道管理总复习

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,总复习,中间商,中间商是指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商，如批发商和零售商。,渠道控制,是指一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。,应收账款,是指企业在正常的经营过程中因销售商品、产品、提供劳务等业务，应向购买单位收取的款项，包括应由购买单位或接受劳务单位负担的税金、代购买方垫付的各种运杂费等。,特许经营,特许经营：是指特许权授予人与受许人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。,窜货,窜货是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。,营销渠道,也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的各类中间商组成。,渠道绩效评估,是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观地考核和评价的活动过程。,渠道冲突,是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生种种的矛盾和纠纷。,销售渠道的（融资功能）：销售过程本身需要资金融入，制造商与销售商很难独立承担大规模资金投入，而需要资金的融通来实现商品制造和所有权转移。,理解（直接经济性激励）：制造商对经销商实施各种费用补贴和实物奖励，以换取他们的支持和合作。,单一渠道分销：企业在一个商业辖区内只有一个专业的经销商合作来为顾客提供产品和服务。,整合渠道：将销售过程中的任务进行分解，并分配给能以较低成本或更好完成该任务的渠道的决策 过程，形成一个互动联盟，优势互补、集成增效强化渠道竞争力。,密集型渠道：也称为广泛型分销渠道，或普通型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来分销自己的产品的一种渠道类型,企业在制定渠道战略、进行渠道成员选择过程中，需要考察渠道成员哪些能力？,1),销售能力,2）产品情况,3）经济实力,4）区位情况,5）组织管理能力,6）历史经验,7）声誉,设计销售渠道需要考虑哪些产品特性？,1）产品的易毁性或易腐性,2）产品价值,3）产品的体积和重量,4）产品的技术性。,渠道激励的因素有哪些？,1)实事求是原则,2)目标相容原则,3)适时原则,4)奖励与惩罚相结合的原则,5)公平原则,3、吸引和获取渠道成员的措施有哪些？,1),优秀且有盈利潜力的产品,2）广告和促销支持,3）管理支持,4）公平交易和友好合作关系,5）评估销售。,销售渠道整合的最终目的是什么？,1)有利于实现渠道的整体优化；,2)优势互补，形成互动联盟；,3)渠道整合有利于高效沟通，减少渠道冲突。,中药牙膏的渠道策略,在亮齿中药牙膏进入市场之间，国内牙膏市场有两个主要特征：一是竞争非常激烈，由于进入门楷较低，不断有新企业或新品牌诞生：二是高端产品完全被国外或合资品牌垄断，国内市场上的牙膏价格一般在3-8元之间，12元以上的牙膏就已属于高端产品，而高端产品中没有国内品牌。在这种背景下，任何一家国内的新企业或者新品牌，要想在国内牙膏市场占据一席之地非常困难。,亮齿中药牙膏进入市场之后推出了20元的高档牙膏，一度被认为是不可能完成的任务，但亮齿中药牙膏决心从渠道策略入手，完成这个“不可能完成的任务”。,为了彰显重要牙膏的独特功效，亮齿通过药店进行销售。一般而言，能够进入药店的产品都有一定的疗效，此举进一步强化了中药牙膏具有独特的高端形象。年初，亮齿中药牙膏开始通过药店渠道在部分地区进行销售，在没有进行大量宣传推广的情况下，第一季度的销售额便突破200万元。初战告捷后，亮齿牙膏通过药店渠道迅速向全国铺开，全年的销售额达到8000万元。,通过药店销售渠道获得成功之后，亮齿中药牙膏开始丰富渠道类型，大到各类商场、超市，小到社区零售店，都成为亮齿的销售渠道，使消费者很方便地购买到该产品。,此外，为了提升在生产制造领域的竞争能力，亮齿中药牙膏采取“订单制”生产，降低生产和销售风险，并使生产制造中心在质量保障、成本、服务和快速反应等方面更具竞争优势。,1、,结合案例分析，在亮齿牙膏业务发展的过程中，渠道战略的重要作用。,渠道战略帮助亮齿拓展了业务领域，更好的利用了渠道资源，例如从一开始的药店销售，到后来进入超市销售。,渠道战略可以使亮齿更好的配置资源，渠道战略是市场营销战略中唯一的外部资源变量，其对亮齿树立竞争优势具有更大的帮助，与优秀渠道成员的强强联合可以提升产品的吸引力，例如与药店的合作。,2、,亮齿中药牙膏采取的生产方式是“订单制”，请简要说明“订单制”的含义，并举例说明此生产方式的适应范围。,“订单制”即按订单生产，制造商本身不保有固定数量的库存，而是在接到客户的订单后进行生产。,按照订单生产适应于：商品个性化程度高的行业，比如高端礼品。商品价值高的行业。比如大飞机制造业。,3、,亮齿中药牙膏前后选择了不同的渠道成员，结合案例说明亮齿牙膏是根据哪些原则进行渠道成员选择的。（列出三条即可）,渠道成员选择的原则：,（1）适合目标市场的原则：对中药有兴趣的消费者群体,（2）形象匹配的原则：药用价值，利用中药采取的药店作为渠道。,（3）提升效率的原则：在选择药店作为其销售渠道的一个季度内，在没有大型广告推销的情况下，销售额到达200万元。,（4）互利互惠的原则：提升了合作药店的效益。,亮彩电视的渠道变革,去年亮彩液晶电视国内市场占有率仅为7.72%，排名第六名。而在今年第一季度，亮彩一跃成为液晶电视销售量冠军，市场占有率上升为10.3%，亮彩一年来的销售渠道改革是一个重要原因。,以前亮彩与其他品牌一样，主要通过省级代理商，将电视销售给国美、苏宁等大型家电连锁零售商和其他零售商，亮彩自身与终端零售商的接触并不多，导致对终端消费需求的变化趋势反应速度迟缓。,现在，亮彩已经取消了省级代理商。亮彩电视从工厂出货以后，会先运至亮彩在各地的5个分公司，然后再由分公司直接销售给渠道商，亮彩与国美、苏宁这样的渠道商打交道时，会绕过区域代理商，直接与国美、苏宁签订,“,厂家直供订单,”,，能够使得亮彩电视以相对便宜的价格直接供货给这些大型零售商。,虽然亮彩目前在相对偏僻的中小城市也保留了一些区域代理商，不过，这些区域代理商的销售量所占亮彩电视的出货比例已经越来越小，这些区域代理商主要向偏僻地区的零售店销售产品，而且还受到亮彩各地分公司的销售管理指导。,通过对渠道的建设和整改，亮彩在各级市场与低价品牌液晶电视的“价格差距”迅速减少，有利地促进了亮彩电视的销售，提高了市场占有率。,1、亮彩取消省级代理商的做法属于哪种渠道整合方式？这种方式有何优点？,属于扁平化。,扁平化的优点：厂商对渠道的控制能力增强，降低了渠道成本，减少了渠道冲突出现的可能性、提高了对市场的反应速度。,2、渠道变革后，亮彩拥有哪些类渠道中间商？这些中间商是如何对市场进行覆盖的？,渠道成员有：自身分销机构（分公司）、大型零售商，区域代理商和零售店。,利用自有渠道由分公司对全国主要市场区域供货，由各区域的大型零售商对大城市的覆盖；区域代理商对偏远地区供货，由零售商对当地市场进行覆盖。,3,、对比改革前后的渠道结构，说明亮彩与低价品牌间价格减小的原因？,原因：改革前亮彩通过省级代理商向国美等大型批发商供货，代理商要取得利润，此外，由于大型批发商只能从省级代理商进货，代理商对制造商和批发商便有了较强的议价能力，这些都增加了渠道成本。而渠道成本是商品总成本的一个重要组成部分。,改革后，撤销省级批发商，；亮彩得以直接以更低的价格向批发商供货，降低了渠道成本，从而影响到商品的定价水平。,