区域市场规划与开发）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,联纵智达实战营销培训,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,联纵智达实战营销培训,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,区域市场规,划,划与开发,11/3/2022,1,联纵,智,智达,实,战,战营,销,销培,训,训,并不,多,多余,的,的前,言,言,关,于,于培,训,训,培训,不,不是,什,什么,？,？,培训,不,不是,强,强行,灌,灌输,培训,不,不是,传,传经,布,布道,培训,不,不是,游,游戏,玩,玩笑,培训,不,不是,正,正式,咨,咨询,培训,不,不能,包,包医,百,百病,培训,不,不能,解,解急,救,救火,培训,是,是什,么,么？,培训,是,是知,识,识补,充,充,培训,是,是思,路,路整,理,理,培训,是,是打,破,破顽,固,固,培训,是,是相,互,互碰,撞,撞,培训,能,能告,知,知捷,径,径,培训,能,能激,活,活僵,化,化,参加,培,培训,的,的态,度,度：,空杯,心,心态,补充,、,、学,习,习的,心,心态,渴求,进,进步,的,的心,态,态,平等,交,交流,的,的心,态,态,参加,培,培训,的,的要,求,求,用耳,听,听、,用,用脑,想,想、,用,用心,解,解、,用,用笔,记,记,自己,可,可以,不,不听,，,，但,不,不要,影,影响,他,他人,请与,讲,讲师,交,交流,，,，不,要,要台,下,下议,论,论,手机,、,、拷,机,机开,至,至震,动,动，,室,室外,接,接听,11/3/2022,2,联纵智,达,达实,战,战营销,培,培训,AREYOUREADY？,？,？,志当存,高,高远,辉煌的,历,历史只,能,能照亮,身,身后的,路,路，,未来，,需,需要我,们,们再次,携,携手开,拓,拓,中国乳,业,业市场,前,前景光,明,明,中国乳,业,业的现,状,状与发,展,展,智强乳,品,品致胜,的,的法宝,中国奶,类,类产品,总,总量增,长,长情况,630,601,663,718,870,919,0,100,200,300,400,500,600,700,800,900,1,000,1995,1996,1997,1998,1999,2000,单位（万吨）,2001,1123,22.2,中国液,态,态奶总,量,量增长,情,情况,52,59,68,95,0,20,40,60,80,100,120,140,160,180,200,1996,1997,1998,1999,2000,单位（万吨）,2001,189,199,中国液,态,态奶产,品,品类型,55%,25%,12%,8%,巴氏杀菌奶,UHT奶,酸奶,其它,中国乳,业,业的现,状,状与发,展,展（一,）,）,欠缺奶,畜,畜资源,城市乳,业,业与牧,场,场乳业,相,相互渗,透,透,繁育观,念,念不正,确,确,养育不,科,科学,牛舍环,境,境卫生,差,差,挤奶多,靠,靠人工,方,方式,无抗奶,只,只是个,概,概念,饲养头,数,数少，,相,相对成,本,本高,饲养分,散,散，集,中,中挤奶,不,不易,中国乳,业,业的现,状,状与发,展,展（二,）,）,原料奶,品,品质低,水,水平不,一,一,寡头垄,断,断还没,有,有形成,生产设,备,备拼凑,，,，规模,小,小。产,品,品品质,不,不稳定,运输能,力,力小品,质,质差,仓储条,件,件不符,合,合食品,储,储藏标,准,准,战略布,局,局还在,进,进行中,我们的,机,机会在,哪,哪里,整个乳,品,品行业,处,处于高,速,速增长,期,期，市,场,场容量,在,在放大,，,，市场,前,前期教,育,育工作,基,基本完,成,成,乳品企,业,业产品,同,同质化,现,现象严,重,重，细,分,分市场,空,空间广,阔,阔，差,异,异化进,入,入机会,较,较大,乳品行,业,业竞争,多,多表现,在,在价格,战,战、广,告,告战等,平,平面竞,争,争，产,品,品独特,卖,卖点和,功,功能诉,求,求尚未,形,形成主,流,流,补脑益,智,智产品,市,市场的,潜,潜力惊,人,人，蕴,含,含着无,穷,穷商机,儿童和,学,学生市,场,场容量,巨,巨大，,说,说教与,“,“诱导,”,”相对,容,容易,促销整合,产品,储备,包装,概念,分销,通路,产品,品牌,企业,定位,区域,拓展,乳业里,的,的专业,户,户,聚焦核,桃,桃，再,做,做老大,智强,卖,卖点，,力,力度,诱,诱惑,三类模,型,型，循,序,序渐进,核桃宝,藏,藏无尽,活泼,说,说教,第,第一广,告,告,牛奶,饮,饮料，,各,各有个,的,的道,活脑益,智,智，聪,明,明健康,智强乳,品,品致胜,的,的法宝,！,！,综合手,段,段，以,巧,巧制胜,11/3/2022,12,联纵智,达,达实,战,战营销,培,培训,重点市,场,场,其他外,围,围市场,智强乳,业,业市场,战,战略布,局,局,11/3/2022,13,联纵智达,实,实战营销培,训,训,一级,二级,三级,第一期开发区域,第二期开发区域,第三期开发区域,智强乳业区,域,域战略布局,表,表现图,智强乳业,市,市场开发,节,节奏,11/3/2022,14,联纵智达,实,实战营销培,训,训,思路决定财,路,路,财路决定出,路,路！,11/3/2022,15,联纵智达,实,实战营销培,训,训,用销售的眼,光,光看销售处,处,处都是困难,用市场的眼,光,光看销售处,处,处都是生机,11/3/2022,16,联纵智达,实,实战营销培,训,训,掌 控,全局,区域,？,11/3/2022,17,联纵,智,智达,实,战,战营,销,销培,训,训,1.,没,没有,区,区域,，,，何,来,来全,局,局？,区,区域,市,市场,的,的重,要,要性,拼图,游,游戏,再,再美,妙,妙的,图,图画,都,都是,由,由一,块,块块,散,散片,拼,拼装,起,起来,的,的：,增值,、,、获,利,利是,企,企业,存,存在,的,的理,由,由与,目,目的,，,，而,企,企业,要,要想,获,获得,利,利润,，,，就,必,必须,在,在局,部,部市,场,场获,得,得销,售,售上,的,的成,功,功。,任何,一,一个,企,企业,的,的资,源,源都,是,是有,限,限的,，,，因,此,此，,如,如何,把,把有,限,限的,资,资源,集,集中,和,和分,配,配到,最,最能,获,获利,的,的区,域,域市,场,场，,首,首先,获,获得,“,“局,部,部”,的,的成,功,功，,进,进而,扩,扩大,市,市场,区,区域,，,，获,得,得“,全,全局,”,”的,成,成功,，,，这,将,将是,每,每一,个,个企,业,业都,必,必须,慎,慎重,考,考虑,、,、周,密,密规,划,划的,战,战略,问,问题,。,。,事实,上,上，,所,所谓,“,“全,球,球化,经,经营,”,”就,是,是强,势,势企,业,业（,品,品牌,）,）要,在,在世,界,界范,围,围内,占,占领,更,更多,的,的“,区,区域,市,市场,”,”,区,域,域市,场,场是,构,构成,“,“全,球,球”,的,的地,理,理（,空,空间,）,）单,位,位,11/3/2022,18,联纵,智,智达,实,战,战营,销,销培,训,训,区域,市,市场,是,是一,个,个地,理,理概,念,念,我国,各,各地,区,区之,间,间地,理,理、,文,文化,、,、语,言,言、,风,风俗,、,、宗,教,教、,地,地方,法,法规,等,等方,面,面存,在,在许,多,多的,不,不同,，,，因,此,此，,消,消费,者,者（,或,或称,顾,顾客,群,群）,也,也表,现,现出,很,很大,的,的差,异,异性,。,。为,此,此，,企,企业,必,必须,正,正视,各,各地,区,区的,差,差异,性,性，,实,实事,求,求是,，,，因,地,地制,宜,宜，,有,有针,对,对性,地,地制,定,定出,符,符合,区,区域,化,化特,点,点的,经,经营,战,战略,和,和行,销,销推,广,广策,略,略。,区域,市,市场,具,具有,相,相对,性,性和,可,可变,性,性,相对,于,于全,球,球而,言,言，,亚,亚洲,就,就是,区,区域,市,市场,；,；相,对,对于,中,中国,而,而言,，,，浙,江,江是,区,区域,市,市场,；,；相,对,对于,浙,浙江,而,而言,，,，萧,山,山又,是,是区,域,域市,场,场；,对,对不,同,同的,企,企业,而,而言,，,，它,是,是相,对,对的,，,，对,同,同一,企,企业,而,而言,，,，因,目,目标,市,市场,的,的定,位,位不,同,同，,它,它又,是,是可,变,变的,。,。,11/3/2022,19,联纵,智,智达,实,战,战营,销,销培,训,训,区域,市,市场,开,开发,的,的“,常,常见,病,病”,“跟,着,着感,觉,觉走,”,”，,没,没有,明,明确,的,的衡,量,量标,准,准和,量,量化,的,的市,场,场信,息,息，,区,区域,市,市场,开,开发,变,变得,盲,盲目,性,性、,随,随机,性,性,“蜻,蜒,蜒点,水,水”,式,式的,“,“游,击,击战,”,”，,或,或是,“,“撒,胡,胡椒,粉,粉”,式,式的,“,“全,击,击战,”,”，,未,未建,立,立起,企,企业,赖,赖以,生,生存,的,的根,据,据地,“虎,头,头蛇,尾,尾”,，,，重,开,开发,，,，轻,维,维护,，,，将,市,市场,做,做成,“,“夹,生,生饭,”,”,，,，再,重,重新,开,开发,往,往往,需,需要,付,付出23倍,的,的代,价,价,“摸,着,着石,子,子过,河,河”,，,，没,有,有一,个,个周,密,密的,实,实施,计,计划,和,和按,月,月、,按,按季,度,度实,效,效检,查,查的,一,一套,方,方案,及,及各,种,种应,变,变措,施,施，,企,企业,经,经营,成,成功,了,了不,知,知道,为,为什,么,么，,失,失败,了,了也,不,不知,道,道为,什,什么,“,个,个,人,人,英,英,雄,雄,主,主,义,义,”,”,，,，,缺,缺,乏,乏,系,系,统,统,规,规,划,划,、,、,体,体,系,系,保,保,证,证,与,与,团,团,队,队,协,协,调,调,能,能,力,力,，,，,区,区,域,域,市,市,场,场,成,成,功,功,与,与,否,否,完,完,全,全,依,依,赖,赖,具,具,体,体,负,负,责,责,人,人,个,个,人,人,能,能,力,力,，,，,企,企,业,业,变,变,数,数,极,极,大,大,“,各,各,自,自,为,为,政,政,”,”,，,，,区,区,域,域,市,市,场,场,的,的,各,各,子,子,市,市,场,场,之,之,间,间,缺,缺,少,少,协,协,调,调,呼,呼,应,应,瞻,前,前,顾,顾,后,后,，,，,优,优,柔,柔,寡,寡,断,断,，,，,错,错,失,失,良,良,机,机,11/3/2022,20,联,纵,纵,智,智,达,达,实,实,战,战,营,营,销,销,培,培,训,训,2.,区,区,域,域,市,市,场,场,开,开,发,发,的,的,基,基,本,本,流,流,程,程,行业、经销商、媒体、政府等,市场调研分析：消费者、竞品、,中间商考评、洽谈、签约,确定渠道模式与推广方法,队伍组建与培训，建章建制,终端布局与开发（亲自或协助）,中间商方法指导和培训,落实推广计划,终端维护工作开始协销及,管理、培训、汇报、调整、提高,决定直营,11/3/2022,21,联纵智,达,达实,战,战营销,培,培训,3.区,域,域市场,调,调研的,基,基本内,容,容,多大？,区,域,域空间,范,范围（,明,明确责,任,任范围,与,与“冲,货,货”边,界,界）,多少？,区,域,域人口,数,数量、,结,结构、,收,收入水,准,准、相,关,关支出,等,等,多特？,区,域,域消费,特,特性、,文,文化习,俗,俗、地,方,方法规,等,等,多强？,竞,品,品进入,时,时间及,经,经营现,状,状，确,立,立“对,标,标”体,系,系,多好？,同,类,类商品,消,消费水,准,准及本,品,品前景,预,预测,多难？,区,域,域市场,进,进入的,主,主要障,碍,碍与难,点,点,多响？,当,地,地媒体,实,实况（,覆,覆盖率,、,、有效,送,送达率,、,、价格,与,与折扣,、,、单位,成,成本等,）,）,多密？,当,地,地中间,商,商与终,端,端状况,多久？,开,发,发时间,安,安排,多差？,最,坏,坏结果,预,预估,11/3/2022,22,联纵智,达,达实,战,战营销,培,培训,市场概,况,况的资,料,料与数,据,据来源,：,：,区域空,间,间、人,口,口数据,、,、人均,收,收入、,消,消费水,准,准、消,费,费特性,等,等，一,般,般可从,当,当地图,书,书馆或,书,书店售,卖,卖的近,年,年统,计,计年鉴,中获,得,得，也,可,可与本,地,地人（,熟,熟人、,街,街头百,姓,姓、出,租,租车司,机,机等）,问,问询、,交,交谈中,得,得到印,证,证和补,充,充,关于同,类,类商品,的,的信息,，,，较为,直,直接的,获,获取渠,道,道就是,从,从该品,种,种的经,销,销商（,或,或代理,商,商）那,里,里获知,目,前,前多数,经,经销商,在,在此方,面,面的保,密,密意识,并,并不是,很,很高；,也,也可以,通,通过终,端,端走访,获,获得补,充,充（详,见,见决,胜,胜终端,）；,当,当然，,最,最佳的,途,途径是,直,直接从,该,该品种,厂,厂家驻,当,当地的,销,销售负,责,责人那,里,里获得,这,就,就要看,你,你的手,段,段喽！,关于当,地,地媒体,的,的影响,力,力、价,格,格等情,况,况，可,从,从两个,方,方面获,得,得：1,、,、将当,地,地主要,平,平面媒,体,体（报,纸,纸、杂,志,志）购,买,买齐全,，,，并向,报,报摊摊,主,主打探,销,销售情,况,况，广,播,播、电,视,视、户,外,外广告,则,则需要,你,你自己,的,的耳朵,和,和眼睛,了,了；2,、,、直接,打,打电话,给,给向当,地,地专业,（,（媒体,代,代理广,告,告）公,司,司，并,说,说明自,己,己企业,将,将有大,量,量广告,投,投放，,并,并索要,收,收视情,况,况统计,、,、价目,、,、折扣,等,等相关,资,资料，,广,广告公,司,司十有,八,八九会,“,“慷慨,解,解囊”,当然,，,，聘,请,请当,地,地的,专,专业,公,公司,（,（,如联,纵,纵智,达,达或,其,其分,支,支机,构,构）,协,协助,调,调查,将,将会,更,更准,确,确和,全,全面,，,，但,费,费用,将,将会,较,较高,11/3/2022,23,联纵,智,智达,实,战,战营,销,销培,训,训,3.1.,区,区域,市,市场,调,调研,主,主要,内,内容,之,之一,消,消费,者,者调,研,研,确定影响,购,购买者购,买,买行为的,主,主要因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,五种类型,的,的消费心,理,理和模式,发烧型,先锋型,实用型,保守型,怀疑型,分析购买,过,过程,通过购买,决,决策过程,的,的分析可,以,以回答以,下,下问题：,何时开始,熟,熟悉本企,业,业的产品,？,？,他们对品,牌,牌的信念,是,是什么？,他们对产,品,品的爱好,程,程度如何,？,？,如何作出,品,品牌选择,以,以及购买,后,后他们如,何,何评价满,意,意程度？,11/3/2022,24,联纵智达,实战营,销,销培训,消费者研,究,究分两种,调,调研方式,：,：,专业调研,：委托当,地,地调研公,司,司或自己,设,设计问卷,、,、组织人,员,员（如：,大,大学生、,下,下岗人员,）,），采取,拦,拦截式流,动,动街访、,入,入户、座,谈,谈等方式,进,进行，并,对,对数据进,行,行相关分,析,析,非专业调,研,研,：即，由,自,自己人开,展,展的调研,，,，形式上,不,不拘一格,，,，可以向,熟,熟人、店,员,员、店内,购,购买者、,街,街头固定,人,人员（看,自,自行车的,、,、卖报纸,的,的，等等,）,）、出租,车,车司机、,公,公交车乘,客,客等进行,直,直接问询,（,（若条件,允,允许，可,准,准备一些,小,小礼品或,自,自己公司,的,的小产品,）,）。但问,询,询内容事,先,先必须有,统,统一规划,。,。,更重要的,是,是，做为,区,区域主管,或,或其他开,发,发人员，,你,你必须在,内,内心深处,树,树立起区,域,域特性研,究,究的思想,意,意思,信,信息无处,不,不在！,11/3/2022,25,联纵智达,实战营,销,销培训,3.2.,区,区域市场,调,调研主要,内,内容之二,竞争,状,状况分析,行业结构,的,的具体类,型,型,完全独占,：,：,垄断：纯,粹,粹垄断,；,；差别垄,断,断,垄断竞争,完全竞争,识别企业,竞,竞争者,4种,层,层次的竞,争,争者,品牌竞争,：,：如：“,光,光明”、,“,“蒙牛”,、,、“华西,”,”,行业竞争:如：,乳,乳品行业,形式竞争,：,：如：,塑,塑料瓶装,通常竞争,：,：如：,营,营养品,判定竞争,者,者的目标,评估竞争,者,者的优、,劣,劣势,必须监视,的,的三个变,量,量,市场份额,实际,占,占有,心理份额,消费,者,者想到、,提,提名,情感份额,消费,者,者喜爱、,首,首选,11/3/2022,26,联纵智达,实,实战营销培,训,训,评估竞争者,的,的反映模式,：,：,单凭竞争者,的,的目标和优/劣势还不,足,足以解释其,可,可能采取的,行,行动和对诸,如,如降价、加,强,强促销或推,出,出新产品等,公,公司举动的,反,反应。此外,，,，每个竞争,者,者都有一定,的,的经营哲学,、,、某些内在,的,的文化和某,些,些起主导作,用,用的信念。,竞争者通常,的,的反应模式,从容型竞争,者,者,选择型竞争,者,者,凶狠型竞争,者,者,随机型竞争,者,者,流氓型竞争,者,者,“全向度对,标,标”锁,定,定你的单项,竞,竞争者，你,一,一定会成为,市,市场强者！,11/3/2022,27,联纵智达,实,实战营销培,训,训,3.3.区,域,域市场调研,主,主要内容之,三,三终端,调,调研,先了解“零,售,售”，再确,定,定“批发”,一般的商品,的,的流通渠道,：,：,产品与市场,的,的开发过程,是,是从了解消,费,费者开始的,；,；渠道的开,发,发过程则要,从,从了解终端,开,开始,不了解终端,（,（多指零售,）,）而先确定,批,批发（代理,商,商或批发商,）,）无异于不,知,知道哪里需,要,要灌溉却已,开,开始挖地掘,井,井如果,挖,挖对了，只,能,能归功于运,气,气,对于瓷砖行,业,业来讲，“,批,批发者”与,“,“零售者”,往,往往是难以,严,严格界定的,，,，但中间商,级,级数与深销,模,模式却是可,以,以视终端状,况,况而确定的,。,。,渠道（通路）,生产企业,批发商,（多层级）,零售商,消费者,11/3/2022,28,联纵智达,实,实战营销培,训,训,终端调研的,目,目的,确立分销模,式,式与分销层,级,级：代理？,批,批发？（几,级,级？）直营,？,？直销？混,合,合？,为确定中间,商,商提供直接,帮,帮助：多数,情,情况下，中,间,间商的分销,长,长项会有所,不,不同；了解,终,终端，便于,洽,洽谈,确定协销程,度,度：深度？,中,中度？浅度,？,？混合？,确定促销模,式,式，确保有,的,的放矢,帮助确定销,售,售目标与进,程,程：可细化,到,到单个终端,确定分支机,构,构设置形式,、,、人员配置,与,与管理方式,为终端开发,与,与维护打下,基,基础，提供,依,依据,了解市场，,了,了解竞品，,打,打有准备之,仗,仗,11/3/2022,29,联纵智达,实,实战营销培,训,训,终端调研的,方,方法,“扫街”式,的,的走访、观,察,察百闻,不,不如一见,同行（竞品,）,）跟随,一,一般情况下,，,，竞争对手,不,不会都是“,傻,傻瓜”,当地业内人,士,士（批发商,、,、终端人员,等,等）访谈,很多时候,，,，“经验之,谈,谈”会减少,你,你的许多失,误,误和无用之,功,功,消费者调研,弄清楚,他,他们到底喜,欢,欢或习惯在,哪,哪里购买（,营,营销的“最,高,高境界”！,但,但目前执行,起,起来不够实,际,际）,经验类推,都是人，,区,区别不会很,大,大（但一定,会,会有！）,资料收集与,查,查阅市,场,场发达了，,有,有很多人或,公,公司会为你,做,做些“免费,”,”劳动（调,研,研公司、统,计,计部门、新,闻,闻媒体等）,本企业已有,资,资料“,前,前人栽树，,后,后人乘凉”,，,，何乐而不,为,为？,11/3/2022,30,联纵智达,实,实战营销培,训,训,终端调研的,原,原则与要求,实在，实效,，,，实用，不,流,流于形式,力所能及，,准,准确与全面,要,要与花费相,均,均衡,节约财力，,但,但不要节约,体,体力,终端开发与,维,维护人员要,身,身体力行,皮厚嘴勤，,不,不惧上问，,不,不耻下问，,善,善于横问,画图、填表,、,、归档，好,记,记性不如烂,笔,笔头,（盘点结束,后,后请在较大,、,、较详细的,城,城市地图上,标,标明售点类,别,别、序号、,位,位置等,见,见终端调,研,研表，并,用,用不同颜色,的,的纸张分别,代,代表每一类,终,终端，标图,、,、列表、存,档,档。）,11/3/2022,31,联纵智达,实,实战营销培,训,训,终端调研内,容,容之一,终端物理条,件,件：,单位名称,企,业,业,性,性,质,质,（,（,国,国,营,营,、,、,私,私,营,营,、,、,个,个,体,体,、,、,外,外,资,资,、,、,合,合,资,资,）,）,上,级,级,主,主,管,管,及,及,股,股,东,东,背,背,景,景,地,理,理,位,位,置,置,规,模,模,（,（,面,面,积,积,、,、,楼,楼,层,层,数,数,）,）,专,用,用,于,于,售,售,卖,卖,本,本,类,类,产,产,品,品,的,的,面,面,积,积,，,，,以,以,及,及,所,所,处,处,位,位,置,置,售,卖,卖,形,形,式,式,（,（,开,开,架,架,、,、,柜,柜,售,售,、,、,散,散,摊,摊,、,、,批,批,零,零,）,）,卖,场,场,辅,辅,助,助,硬,硬,件,件,（,（,空,空,调,调,、,、,电,电,梯,梯,、,、,休,休,息,息,区,区,、,、,停,停,车,车,场,场,等,等,）,）,周,边,边,社,社,区,区,（,（,商,商,圈,圈,）,）,状,状,况,况,人,流,流,与,与,客,客,流,流,两,两,个,个,不,不,同,同,的,的,概,概,念,念,周,边,边,其,其,它,它,售,售,点,点,（,（,终,终,端,端,）,）,状,状,况,况,成,立,立,时,时,间,间,（,（,经,经,营,营,历,历,史,史,）,）,11/3/2022,32,联,纵,纵,智,智,达,达,实,实,战,战,营,营,销,销,培,培,训,训,终,端,端,调,调,研,研,内,内,容,容,之,之,二,二,终,端,端,人,人,员,员,状,状,况,况,：,：,与,自,自,己,己,业,业,务,务,相,相,关,关,的,的,终,终,端,端,人,人,员,员,业,业,务,务,挂,挂,接,接,点,点,、,、,重,重,要,要,性,性,及,及,排,排,序,序,：,：,总,总,经,经,理,理,？,？,部,部,门,门,经,经,理,理,？,？,柜,柜,组,组,负,负,责,责,人,人,？,？,具,具,体,体,联,联,系,系,人,人,？,？,柜,柜,组,组,售,售,货,货,员,员,（,（,理,理,货,货,员,员,）,）,？,？,财,财,务,务,？,？,库,库,管,管,？,？,保,保,安,安,？,？,等,等,等,等,主,要,要,关,关,联,联,人,人,员,员,情,情,况,况,：,：,职,职,位,位,，,，,关,关,联,联,点,点,，,，,入,入,本,本,单,单,位,位,工,工,作,作,时,时,间,间,，,，,每,每,月,月,“,“,阳,阳,光,光,收,收,入,入,”,”,，,，,圈,圈,内,内,关,关,系,系,；,；,性,性,别,别,，,，,年,年,龄,龄,，,，,学,学,历,历,，,，,出,出,生,生,时,时,间,间,（,（,生,生,日,日,）,）,，,，,家,家,庭,庭,成,成,员,员,，,，,家,家,中,中,最,最,爱,爱,，,，,挚,挚,友,友,亲,亲,朋,朋,；,；,性,性,格,格,特,特,征,征,，,，,业,业,余,余,爱,爱,好,好,，,，,是,是,否,否,上,上,网,网,；,；,酒,酒,量,量,，,，,赌,赌,性,性,，,，,胆,胆,识,识,，,，,义,义,气,气,；,；,等,等,本企业,产,产品销,售,售状况,与,与其个,人,人的联,系,系：责,任,任？职,位,位？业,绩,绩？名,誉,誉？私,利,利？等,联系方,法,法：办,公,公室、,家,家庭住,址,址、宅,电,电、手,机,机、BP机（,数,数字或,中,中文）,、,、E-mail、经,常,常出没,的,的场所,、,、常伴,联,联系方,法,法,11/3/2022,33,联纵智,达,达实,战,战营销,培,培训,终端调,研,研内容,之,之三,经营状,况,况及口,碑,碑：,去年及,上,上月销,售,售整体,总,总额,去年及,上,上月本,柜,柜组销,售,售总额,去年及,上,上月同,类,类商品,具,具体销,量,量及排,行,行,同类商,品,品营业,额,额在本,市,市及本,区,区域所,占,占比重,已有竞,争,争产品,品,品牌种,类,类及数,量,量,竞品进,场,场条件,：,：租金,、,、装修,要,要求与,费,费用、,入,入场费,、,、广告,费,费、售,卖,卖形式,、,、加价,率,率、结,款,款方式,（,（账期,）,）、个,人,人沟通,方,方式与,程,程度,主要竞,品,品是否,有,有导购,（,（专职,或,或兼职,）,）,终端单,位,位与竞,品,品厂家,关,关系密,切,切程度,供应商,之,之评价,（,（实力,、,、信誉,、,、承诺,兑,兑现状,况,况等）,与同行,（,（终端,单,单位）,之,之关系,死呆帐,传,传说与,实,实证,危机预,测,测与防,范,范,11/3/2022,34,联纵智,达,达实,战,战营销,培,培训,终端分,类,类与划,级,级,终端分,类,类：商,场,场、超,市,市、量,贩,贩店（,大,大卖场,）,）、士,多,多店（,便,便利店,）,）、批,发,发市场,、,、专业,市,市场、,专,专卖店,、,、店中,店,店、专,柜,柜等,终端分,级,级：可,按,按照销,量,量分级,，,，亦可,按,按照重,要,要性分,级,级,终端分,类,类与分,级,级的益,处,处：,内部统,一,一称谓,，,，便于,沟,沟通,抓大,放,放小,，,，“,集,集中,火,火力,”,”,均衡,业,业务,员,员工,作,作量,及,及业,绩,绩考,核,核依,据,据,便于,界,界定,中,中转,分,分销,或,或直,营,营,促销,活,活动,有,有的,放,放矢,便于,总,总部,销,销量,统,统计,与,与分,析,析,11/3/2022,35,联纵,智,智达,实,战,战营,销,销培,训,训,一般,日,日用,消,消费,品,品的,终,终端,调,调研,方,方法,分区,划,划片,，,，各,负,负其,责,责,一图,在,在手,，,，方,向,向不,失,失,横竖,不,不混,，,，一,店,店不,漏,漏,多问,勤,勤记,，,，信,息,息详,实,实,画图,列,列表,，,，图,表,表如,一,一,分类,划,划级,，,，色,彩,彩分,明,明,彼此,互,互检,，,，有,奖,奖有,罚,罚,小图,在,在手,，,，大,图,图上,墙,墙,珍视,成,成果,，,，全,面,面存,档,档,动态,调,调整,，,，拾,遗,遗补,缺,缺,市区,寻,寻访,的,的最,佳,佳交,通,通工,具,具是,自,自行,车,车和,助,助动,车,车，,最能,提,提高,效,效率,的,的记,录,录工,具,具是,录,录音,笔,笔或,小,小型,录,录音,机,机,11/3/2022,36,联纵,智,智达,实,战,战营,销,销培,训,训,终端,调,调研,表,表示,例,例（,大,大卖,场,场等,）,）,调研时间,单位名称,详细地址,商圈描述,大约规模,类,别级,别,负责人,联系方法,陈列方式,主要竞品,导购情况,全年销量,折扣要求,进场难点,备注,对于,专,专卖,店,店之,类,类的,“,“自,有,有”,终,终端,，,，调,研,研内,容,容还,需,需加,上,上预,估,估销,量,量与,成,成本,核,核算,两,两个,重,重要,指,指标,。,。,11/3/2022,37,联纵,智,智达,实,战,战营,销,销培,训,训,3.4.,区,区域,市,市场,调,调研,主,主要,内,内容,之,之四,中,中间,商,商调,研,研,调研,手,手段,：,：,追根,溯,溯源,终,终端,倒,倒推,（向,终,终端,打,打探,进,进货,单,单位,）,）,旁敲,侧,侧击,同,同行,打,打探,（向,同,同行,打,打听,中,中间,商,商口,碑,碑）,察言,观,观色,冷,冷眼,探,探察,（不,露,露身,份,份，,暗,暗中,观,观察,）,）,顺藤,摸,摸瓜,外,外围,突,突破,（打,探,探银,行,行、,税,税务,、,、协,作,作单,位,位等,）,）,投石,问,问路,“,“变,身,身”,接,接触,（以,二,二批,、,、零,售,售等,身,身份,电,电话,询,询问,）,）,开门,见,见山,登,登门,洽,洽谈,（面,对,对面,、,、真,诚,诚的,交,交流,与,与洽,谈,谈）,11/3/2022,38,联纵智达,实战营,销,销培训,中间商的,评,评估,H 实力,中间商素质描述模型,H 能力,L 能力,L 实力,首选,候选,？,11/3/2022,39,联纵智达,实战营,销,销培训,中间商能,力,力指标,网络（网,点,点）布控,能,能力,市场价格,、,、品种、,区,区域控制,能,能力,终端管理,能,能力,对业务员,日,日常工作,的,的管理能,力,力,服务意识,与,与能力,企业内部,管,管理能力,实现销售,目,目标能力,诚信能力,11/3/2022,40,联纵智达,实战营,销,销培训,中间商能,力,力指标,对本企业,理,理念的理,解,解、认可,能,能力,代理区域,公,公共关系,能,能力,商品配送,能,能力,市场信息,反,反馈能力,抑制竞争,能,能力,促销配合,能,能力,经销品种,占,占有能力,11/3/2022,41,联纵智达,实战营,销,销培训,中间商实,力,力指标,资金实力,现有网点,质,质、量实,力,力,社会资信,实,实力,销售阅历,实,实力,商场关系,实,实力,投资（培,养,养市场）,意,意识,人员实力,自有店面,实,实力,可投入固,定,定资产实,力,力,仓储、配,送,送实力,特有实力,此处列出,的,的多项指,标,标在实际,实,实施考核,时,时全面执,行,行大多是,不,不够现实,的,的。但做,为,为一名区,域,域主管与,市,市场负责,人,人，头脑,中,中必须树,立,立“全方,位,位”考核,的,的思想意,识,识，这对,市,市场开发,工,工作肯定,是,是有利的,。,。,11/3/2022,42,联纵智达,实战营,销,销培训,对目前已,有,有中间商,的,的主要评,价,价指标,（此项指,标,标也可以,延,延展为生,产,产企业对,区,区域经理,的,的考核指,标,标）,销售量指,标,标：,销售额的,增,增长率,销售目标,完,完成情况,铺货率,11/3/2022,43,联纵智,达,达实,战,战营销,培,培训,对目前,已,已有中,间,间商的,主,主要评,价,价指标,（此项,指,指标也,可,可以延,展,展为生,产,产企业,对,对区域,经,经理的,考,考核指,标,标）,综合指,标,标：,经销占,有,有率,本企,业,业,产品占,中,中间商,经,经销总,额,额的比,率,率,费用比,率,率,本企业,对,对中间,商,商所支,出,出的费,用,用与销,售,售额的,比,比率,配送力,度,度,库存情,况,况,销售品,种,种,按本企,业,业品种,当,当量确,定,定,终端展,示,示情况,价格执,行,行情况,守区销,售,售,服务意,识,识和能,力,力,对消费,者,者的服,务,务(售,后,后服务)，对,下,下线经,销,销商的,支,支持与,服,服务,货款回,收,收,促销配,合,合力度,11/3/2022,44,联纵智,达,达实,战,战营销,培,培训,4.认,识,识自己,企,业,业自身,资,资源分,析,析,企业内部资源,企业外部资源,人才资源,财务资源,产品资源,开发资源,品牌资源,生命资源,客户资源,机会资源,11/3/2022,45,联纵智,达,达实,战,战营销,培,培训,5.区,域,域市场,预,预期销,量,量分析,传统和,常,常规的,市,市场销,量,量预测,法,法,本区域内潜在目标客户的数量,X,内潜在目标客户的年度消费率,目标区域市场潜在的年购买量,本企业预计要达到的市场份额,目标区域市场潜在的年购买量,X,本企业产品在本区域的潜在销量,本企业产品在本区域的潜在销量,X,本企业产品在本区域的平均售价,本企业产品在本区域的估计销售额,除此之,外,外，还,要,要考虑,到,到市场,增,增长速,度,度 、,行,行业在,成,成长周,期,期中目,前,前所处,的,的阶段,等,等相关,因,因素,11/3/2022,46,联纵智达,实,实战营销培,训,训,六个方面量,化,化市场潜力,从过去几年,自,自己企业的,销,销售历史数,据,据和增长率,可,可以得出一,个,个趋势性的,数,数据，当然,如,如果知道竞,争,争对手的这,些,些数据，则,更,更完整一些,；,；,从国家、地,方,方的各种文,件,件、报告、,政,政策、法规,等,等方面入手,，,，也会得到,很,很多有价值,的,的宏观经济,信,信息和指导,性,性数据，国,家,家在鼓励什,么,么，限制什,么,么，反对什,么,么，都能分,析,析得出。,从各种报刊,杂,杂志上也能,得,得到各行业,、,、各地区的,投,投资和发展,等,等方面的信,息,息，只要掌,握,握分析与汇,总,总的方法，,比,比较与检验,的,的技巧，就,能,能得出很多,有,有用的数据,。,。,从用户的供,应,应商和用户,的,的角度来分,析,析供求关系,和,和状况，把,握,握住市场可,能,能出现的上,升,升或下降。,很,很多行业某,个,个产品的市,场,场规模取决,于,于配比关系,，,，比如说用,户,户每购买一,套,套房屋就要,配,配置多少平,方,方米的墙砖,、,、地砖等。,所,所以了解最,终,终用户的供,应,应商（如房,地,地产商）和,他,他的下一层,用,用户的情况,，,，了解了某,个,个行业的配,比,比数字，也,可,可以计算出,一,一个市场的,规,规模来；,从市场调研,公,公司那里得,到,到第二手的,统,统计和分析,数,数据。当然,这,这需要资金,去,去做这件事,，,，但却是很,合,合算的一项,工,工作，因为,专,专业的市场,调,调研公司有,这,这方面专长,，,，效率比企,业,业自己去做,要,要高，同时,也,也更客观，,不,不会因为从,事,事调研的人,员,员为考虑部,门,门利益和自,身,身利益而带,有,有倾向性。,从用户的消,费,费心理和产,品,品的生命周,期,期的角度来,判,判断某类产,品,品处在什么,状,状态，能普,及,及到什么程,度,度。这是涉,及,及到产品生,命,命周期的四,个,个阶段，他,们,们是投入期,、,、成长期、,成,成熟期和衰,退,退期，而五,大,大类消费群,体,体则是发烧,型,型、先锋型,、,、实用型、,保,保守型和怀,疑,疑型。,11/3/2022,47,联纵,智,智达,实,战,战营,销,销培,训,训,如果,说,说前,面,面所,述,述地,方,方法,过,过于,繁,繁琐,或,或不,够,够可,行,行，,那,那么,现,现在,告,告诉,你,你一,个,个联,纵,纵智,达,达“,独,独创,”,”的,“,“土,法,法”,，,，也,许,许不,够,够科,学,学、,严,严谨,，,，但,一,一定,保,保你,简,简便,、,、可,行,行，,并,并具,实,实际,指,指导,意,意义,“终,端,端倒,推,推累,计,计法,”,”,即，,首,首先,落,落实,本,本企,业,业在,该,该区,域,域内,已,已开,发,发或,本,本年,度,度内,拟,拟开,发,发的,终,终端,数,数量,，,，然,后,后依,据,据如,上,上所,述,述的,几,几项,基,基本,依,依据,，,，以,及,及与,已,已经,营,营业,的,的相,关,关竞,品,品终,端,端的,比,比较,，,，估,算,算出,我,我们,每,每个,终,终端,预,预估,的,的可,能,能销,量,量，,然,然后,把,把每,个,个终,端,端预,估,估销,量,量相,加,加，,便,便可,得,得出,全,全年,的,的预,测,测销,量,量及,销,销售,额,额。,甚至,可,可以,细,细化,到,到每,月,月、,每,每周,、,、每,天,天每,个,个终,端,端的,预,预期,销,销量,，,，这,对,对销,售,售过,程,程对,销,销售,指,指标,的,的预,估,估和,把,把握,是,是十,分,分具,有,有实,际,际指,导,导意,义,义的,。,。,若终,端,端个,数,数实,在,在太,多,多，,则,则可,将,将销,量,量类,似,似的,终,终端,加,加权,平,平均,，,，然,后,后再,按,按照,如,如上,方,方法,计,计算,。,。,11/3/2022,48,联纵,智,智达,实,战,战营,销,销培,训,训,6.,区,区域,市,市场,开,开发,的,的战,略,略规,划,划,完成,了,了市,场,场背,景,景分,析,析，,企,企业,对,对整,个,个市,场,场有,了,了比,较,较全,面,面、,宏,宏观,的,的认,识,识和,了,了解,，,，在,此,此基,础,础上,，,，可,以,以对,未,未来,的,的区,域,域和,目,目标,细,细分,市,市场,进,进行,战,战略,定,定位,。,。,6.1.,区域,定,定位,区域,市,市场,选,选择,原,原则:,市,场,场分,类,类原,则,则：,导入,期,期市,场,场,成长,期,期市,场,场,成熟,期,期市,场,场,衰退,期,期市,场,场,盈利,型,型市,场,场,战略,型,型市,场,场,鸡肋,型,型市,场,场,空白,型,型市,场,场,“,四,四化,”,”原,则,则：,营销,资,资源,投,投入,最,最小,化,化,达到,营,营销,目,目标,时,时间,最,最短,化,化,达到,营,营销,目,目标,管,管理,最,最简,化,化,规模,盈,盈余,最,最大,化,化,11/3/2022,49,联,纵,纵,智,智,达,达,实,实,战,战,营,营,销,销,培,培,训,训,区,域,域,市,市,场,场,选,选,择,择,方,方,法,法,：,：,产品可能适销对路的区域定位为“,目标市场,”，作为候选对象。,把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为“,首选市场,”,把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“,重点市场,”,把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“,中心市场,”，,把具有代表意义、能够总结模,式、锻炼队伍，并可“复制”的,区域市场定位为“,样板市场,”,把上述市场,以外的区域定位为,“,次要市场,”、当前无须全,力开拓，但可有针对性地培育市,场，选择客户。,11/3/2022,50,联,纵,纵,智,智,达,达,实,实,战,战,营,营,销,销,培,培,训,训,6.2.,市,市,场,场,细,细,分,分,地,理,理,区,区,域,域,细,细,分,分,人,文,文,统,统,计,计,细,细,分,分,购,买,买,心,心,理,理,细,细,分,分,购,买,买,行,行,为,为,细,细,分,分,6.3.,选,选,择,择,细,细,分,分,市,市,场,场,市,场,场,评,评,估,估,市场吸,引,引力,：比如,市,市场的,规,规模、,成,成长性,、,、规模,经,经济、,低,低风险,等,等等,投资与,目,目标和,资,资源的,一,一致性,：某些,细,细分市,场,场虽然,有,有较大,的,的吸引,力,力，但,不,不符合,企,企业长,远,远目标,，,，因此,不,不得不,放,放弃。,即,即使该,市,市场符,合,合企业,的,的目标,，,，也必,须,须考虑,企,企业是,否,否具备,在,在该市,场,场获胜,所,所必须,的,的技术,和,和资源,。,。,选择目,标,标典型,市,市场,6.4.市场,定,定位,根据竞,争,争者在,市,市场上,所,所处的,位,位置，,针,针对消,费,费者对,产,产品的,重,重视程,度,度，强,有,有力地,塑,塑造出,本,本企业,产,产品与,众,众不同,的,的、给,人,人印象,鲜,鲜明的,个,个性或,形,形象，,从,从而使,产,产品在,市,市场上,确,确定适,当,当的位,置,置。市,场,场定位,并,并不是,你,你对一,件,件产品,本,本身做,些,些什么,，,，而是,你,你在潜,在,在消费,者,者的心,目,目中做,些,些什么,。,。市场,定,定位实,际,际上是,心,心理效,应,应，它,产,产生的,结,结果是,潜,潜在消,费,费者怎,样,样认识,一,一种产,品,品。,拾遗补,缺,缺定位,策,策略,迎头定,位,位策略,突出特,色,色定位,策,策略,11/3/2022,51,联纵智,达,达实,战,战营销,培,培训,江苏市,场,场特点,区域划,分,分：苏,南,南、苏,北,北、苏,中,中,消费特,点,点：,我们聚,焦,焦的目,光,光：,11/3/2022,52,联纵智,达,达实,战,战营销,培,培训,山东市,场,场特点,区域划,分,分：胶,东,东、鲁,南,南、,消费特,点,点：,我们聚,焦,焦的目,光,光：,11/3/2022,53,联纵智,达,达实,战,战营销,培,培训,安徽市,场,场特点,区域划,分,分：皖,南,南、皖,北,北、皖,中,中,消费特,点,点：,我们聚焦的,目,目光：,11/3/2022,54,联纵智达,实,实战营销培,训,训,浙江市场特,点,点,区域划分：,皖,皖南、皖北,、,、皖中,消费特点：,我们聚焦的,目,目光：,11/3/2022,55,联纵智达,实战营,销,销培训,7.营销,策,策略规划,4PS策略,组,组合,从4P到4C，改,变,变的不只,是,是一个字,母,母,忘掉促销,，,，而专注,与,与消费者,沟,沟通,忘掉分销,，,，而专注,消,消费者怎,样,样购买最,便,便捷,忘掉价格,，,，而专注,消,消费者所,能,能接受的,成,成本,忘掉产品,，,，而专注,研,研究消费,者,者的需求,4C,促销,渠道,价格,产品,4P,对产品经,营,营者的启,迪,迪：,消费者的,需,需求是唯,一,一的市场,与,与产品研,发,发导向，,技,技术不是,导,导向，而,是,是推动力,和,和基础。,“好产品,”,”与“坏,产,产品”的,唯,唯一区别,就,就在于：,“,“好产品,”,”恰当地,满,满足并让,消,消费者了,解,解和相信,我,我们满足,了,了他们的,需,需求（得,到,到了认可,和,和购买）,，,，“坏产,品,品”却没,能,能做到。,从4P到4C，改,变,变的是经,营,营者的思,维,维模式与,市,市场理念,。,。,7.1.,产,产品策略,产品线,品牌,包装和标,签,签等,11/3/2022,56,联纵智达,实战营,销,销培训,7.2.,价,价格，企,业,业利益的,标,标签,价,价格组合,选择定价目标,（企业目标）,确定目标消费群的,需求与承受能力,估算综合成本,分析竞争者成本、,价格并做产品比较,选择定价方法,（多种）,选定最终,零售价格,确定渠道（中间商,与终端）获利空间,明确价格体系,与掌控方法,基本生存目标,最大当期利润,最高当期收入,最高销售成长,最大市场撇脂,产品质量领先,通常情况下，需求和价格是反向关系，即价格越高，需求越低；价格越低，需求越高。但也不绝对，关键要看产品的综合“性价比”,成本元素之一,风险，也是综合,全方位综合比较,给中间商预留多少利润（加价率、折扣、返利等），即是确定价格的要素，也是取得分销优势的重要手段,成本定价法,需求定价法,竞争定价法,品质定价法,可考虑心理定价、高价高折扣、一口价等定价手段。但必须明确的是，消费者关注的是产品与服务的综合,性价比,价格是企业利益的标签，是一个综合体系。动态管控极其重要。,11/3/2022,57,联纵智达,实战营,销,销培训,7.3.,拟,拟定营销,传,传播策略,（,（促销,组,组合）,确定目标,受,受众,想对谁说,？,？对,目,目标消费,者,者的分析,与,与把握是,传,传播策略,拟,拟定的关,键,键，决定,企,企业生死,。,。,确定传播,目,目标,购买者购,买,买准备的6个阶段,：,：,知晓,认识,喜爱,偏好,确信,购买,喜爱并,传,传播,设计信息,设计信息,需,需要解决4个问题,：,：说什么,（,（信息内,容,容），如,何,何符合逻,辑,辑地叙述,（,（信息结,构,构），以,什,什么符号,进,进行叙述,（,（信息格,式,式）及谁,来,来说（信,息,息源）。,选择传播,渠,渠道,人员的信,息,息传播渠,道,道：提倡,者,者渠道、,专,专家渠道,、,、社会渠,道,道；非人,员,员信息传,播,播渠道：,包,包括大众,性,性的和有,选,选择的媒,体,体印,刷,刷媒体、,广,广播媒体,、,、电子媒,体,体、显示,媒,媒体、气,氛,氛（整体,配,配套的环,境,境）和事,件,件（新闻,发,发布会、,庆,庆典）。,编制总促,销,销预算,即在促销,方,方面应投,入,入多少费,用,用，这是,最,最困难的,营,营销决策,之,之一。常,用,用的方法,有,有量入为,出,出法、销,售,售百分比,法,法、竞争,对,对策法目,标,标和任务,法,法。,促销组合,决,决策与实,施,施,即把总的,促,促销预算,分,分配到广,告,告、公关,、,、销售促,进,进、人员,推,推广中的,决,决策。,11/3/2022,58,联,纵,纵,智,智,达,达,实,实,战,战,营,营,销,销,培,培,训,训,渠,道,道,设,设,计,计,与,与,开,开,发,发,的,的,九,九,项,项,原,原,则,则,接,近,近,终,终,端,端,，,，,接,接,近,近,消,消,费,费,者,者,加,大,大,有,有,效,效,市,市,场,场,覆,覆,盖,盖,，,，,方,方,便,便,购,购,买,买,精,耕,耕,细,细,作,作,，,，,深,深,销,销,、,、,助,助,销,销,、,、,协,协,销,销,、,、,管,管,销,销,，,，,全,全,方,方,位,位,，,，,全,全,程,程,先,下,下,手,手,为,为,强,强,，,，,“,“,时,时,间,间,就,就,是,是,胜,胜,利,利,”,”,利,益,益,均,均,沾,沾,利,利,益,益,是,是,