旅游市场营销学第十三章

,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,中央财经大学安贺新教授,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,销售管理实务,第十三章旅游市场营,销,销管理,学习目标,了解旅游市场营销管理的过程,1,熟悉旅游市场营销计划的内容和步骤,2,了解旅游市场营销组织的演进过程和未来发展趋势,3,掌握旅游市场营销控制的基本方法,4,中央财经大,学,学安贺新教,授,授,导入案例,市场营销计,划,划,刘易斯,.,凯勒最近被,任,任命为梅特,卡,卡夫集团的,市,市场推广经,理,理，梅特卡,夫,夫集团经营,着,着沿昆士兰,海,海滩的连锁,酒,酒店。刘易,斯,斯是一个经,验,验丰富的市,场,场工作人员,，,，集团希望,她,她能帮助企,业,业组建一个,正,正规的市场,营,营销部门。,企业在市场,上,上的营销曾,经,经非常成功,，,，但随着企,业,业员工队伍,的,的扩大，企,业,业内部的沟,通,通变得越来,越,越混乱。由,于,于缺乏明确,的,的广告战略,，,，市场获得,的,的信息不确,切,切，而且这,些,些信息往往,与,与销售人员,推,推销的内容,不,不同。,刘易斯熟悉,了,了情况之后,，,，与集团,CEO,就企业发展,方,方向谈了一,次,次。刘易斯,聘,聘请了一家,调,调查公司对,目,目标市场进,行,行调查。调,查,查公司向各,度,度假酒店的,员,员工了解当,前,前住店客人,的,的特征，还,对,对客人进行,调,调查，找出,目,目标市场及,影,影响客人选,择,择酒店的因,素,素。,在一定的资,金,金支持下，,刘,刘易斯根据,所,所掌握的市,场,场信息和未,来,来六个月的,目,目标任务制,订,订了一份市,场,场营销计划,。,。然后，她,召,召集了一次,跨,跨部门会议,讨,讨论计划的,实,实施、效果,评,评估和未来,市,市场营销的,思,思路。这时,，,，她遇到了,第,第一个困难,，,，所有的员,工,工都习惯于,独,独立工作，,不,不习惯长期,加,加入到某个,合,合作项目中,去,去。,中央财经大,学,学安贺新教,授,授,导入案例,参加会议的,每,每个人都为,市,市场营销计,划,划献计献策,，,，但很少有,人,人全面理解,了,了整个文件,，,，对各部门,协,协作实施缺,乏,乏认识。大,部,部分员工都,已,已经了解企,业,业,CEO,对经营目标,的,的希望，但,都,都各自以自,己,己的方式去,实,实施，丝毫,没,没有意识到,他,他们在向市,场,场传递不统,一,一的信息。,刘,刘易斯在会,上,上发现很多,员,员工对现在,就,就做六个月,以,以后的决策,，,，而且要和,很,很多其他部,门,门合作的想,法,法感到困惑,。,。,刘易斯很快,意,意识到她需,要,要让员工们,懂,懂得市场营,销,销计划的重,要,要性，以及,员,员工如何利,用,用营销计划,让,让整个项目,运,运转起来。,她,她决定给员,工,工们几天时,间,间来阅读这,个,个报告，然,后,后在本周晚,些,些时候再召,开,开一次会议,。,。,中央财经大,学,学安贺新教,授,授,目录,旅游市场营销管理过程,1,旅游市场营销计划,2,中央财经大,学,学安贺新教,授,授,旅游市场营销组织,3,中央财经大,学,学安贺新教,授,授,第一节,旅游市场营,销,销管理过程,分析市场营销机会,研究和选择旅游目标市场,制定营销战略与策略,制订营销计划,实施和控制营销计划,中央财经大,学,学安贺新教,授,授,第一节,旅游市场营,销,销管理过程,一、分析旅,游,游市场营销,机,机会,分析市场机,会,会是旅游市,场,场营销管理,过,过程的首要,步,步骤。旅游,市,市场营销机,会,会是指与企,业,业内部条件,（,（生产、管,理,理、资金、,技,技术、销售,等,等因素）相,适,适应，能实,现,现最佳营销,组,组合策略和,营,营销目标，,具,具有竞争优,势,势和获得局,部,部或全局的,差,差别利益，,并,并能促进企,业,业自身发展,的,的环境机会,。,。,二、研究和,选,选择旅游目,标,标市场,通过深入了,解,解旅游者不,同,同消费需求,的,的满足程度,，,，旅游企业,力,力图挖掘那,些,些尚未满足,或,或未被充分,满,满足的旅游,需,需求。通过,市,市场细分，,选,选择对自己,当,当前和以后,一,一段时期内,最,最为有利的,一,一个或几个,细,细分市场作,为,为营销重点,。,。研究和选,择,择旅游目标,市,市场一般要,经,经历测量和,预,预测市场需,求,求、进行市,场,场细分、在,市,市场细分的,基,基础上选择,目,目标市场、,实,实行市场定,位,位四个步骤,。,。,中央财经大,学,学安贺新教,授,授,第一节,旅游市场营,销,销管理过程,三、制定旅,游,游市场营销,战,战略,旅游市场营,销,销战略是指,为,为实现市场,营,营销目标对,一,一定时期旅,游,游市场营销,活,活动发展的,总,总体设想、,规,规划，包括,旅,旅游市场营,销,销因素组合,、,、营销资源,配,配置和营销,费,费用等方面,的,的基本决策,。,。,（一）旅游,市,市场营销因,素,素组合,旅游市场营,销,销因素组合,是,是旅游企业,用,用于追求目,标,标市场预期,销,销售量水平,的,的可,控营销变量,的,的组合。,（二）旅游,市,市场营销资,源,源配置,企业可以通,过,过以下三个,步,步骤实现对,市,市场营销费,用,用的合理规,划,划：首先，,确,确定,市场营销费,用,用总预算；,其,其次，对营,销,销组织各方,面,面的预算额,做,做出决定；,最,最后，进,行年、季、,月,月的预算分,析,析。,（三）旅游,市,市场营销总,费,费用预算,中央财经大,学,学安贺新教,授,授,第一节,旅游市场营,销,销管理过程,四、制订营,销,销计划,旅游营销计,划,划主要包括,：,：产品管理,、,、产品发展,计,计划、价格,管,管理、定价,计,计划、销售,渠,渠道管理和,分,分析计划、,促,促销计划。,规范化的营,销,销计划书应,包,包括以下内,容,容：内容摘,要,要、目前营,销,销状况、营,销,销机会和问,题,题分析及结,论,论、计划期,营,营销目标、,计,计划期营销,战,战略、营销,战,战略的实施,计,计划、费用,预,预算和利润,计,计划、营销,计,计划控制措,施,施。,五、实施和,控,控制旅游市,场,场营销计划,实施和控制,旅,旅游市场营,销,销计划是旅,游,游市场营销,管,管理过程的,最,最后一环，,也,也是关系到,营,营销目标能,否,否顺利实现,的,的关键一环,。,。为此，旅,游,游企业必须,设,设计一个能,够,够实施这个,营,营销计划的,营,营销组织，,推,推进计划的,执,执行。同时,，,，影响旅游,市,市场的因素,复,复杂多变，,计,计划也不是,一,一成不变的,，,，旅游企业,必,必须不断进,行,行控制，并,对,对计划进行,必,必要的调整,及,及修正，以,确,确保营销目,标,标的顺利实,现,现。,中央财经大,学,学安贺新教,授,授,第二节,旅游市场营,销,销计划,一、旅游市,场,场营销计划,的,的内容,（一）市场,现,现状分析,分析市场现,状,状是营销计,划,划制定的第,一,一阶段，具,体,体要分析和,评,评价的内容,较,较多，如旅,游,游企业自身,经,经营状况、,行,行业历史及,现,现状、外部,环,环境、竞争,环,环境等。,（,二,二,）,）,市,市,场,场,预,预,测,测,市,场,场,预,预,测,测,的,的,重,重,点,点,是,是,要,要,判,判,断,断,和,和,评,评,估,估,市,市,场,场,需,需,求,求,的,的,未,未,来,来,发,发,展,展,变,变,化,化,趋,趋,势,势,。,。,影,影,响,响,旅,旅,游,游,产,产,品,品,供,供,需,需,的,的,因,因,素,素,复,复,杂,杂,多,多,变,变,，,，,因,因,而,而,预,预,测,测,结,结,果,果,不,不,可,可,能,能,十,十,分,分,准,准,确,确,，,，,要,要,根,根,据,据,情,情,况,况,的,的,变,变,化,化,对,对,先,先,前,前,的,的,预,预,测,测,进,进,行,行,适,适,时,时,的,的,调,调,整,整,，,，,进,进,而,而,采,采,取,取,应,应,对,对,之,之,策,策,。,。,（,三,三,）,）,SWOT,分,析,析,（,四,四,）,）,制,制,定,定,营,营,销,销,目,目,标,标,营,销,销,目,目,标,标,是,是,指,指,旅,旅,游,游,企,企,业,业,在,在,营,营,销,销,计,计,划,划,执,执,行,行,期,期,内,内,预,预,计,计,实,实,现,现,的,的,经,经,营,营,业,业,绩,绩,。,。,中,央,央,财,财,经,经,大,大,学,学,安,安,贺,贺,新,新,教,教,授,授,第,二,二,节,节,旅,游,游,市,市,场,场,营,营,销,销,计,计,划,划,（,五,五,）,）,编,编,制,制,营,营,销,销,预,预,算,算,营,销,销,预,预,算,算,是,是,指,指,为,为,了,了,实,实,现,现,营,营,销,销,目,目,标,标,，,，,确,确,保,保,必,必,要,要,促,促,销,销,活,活,动,动,的,的,开,开,展,展,而,而,需,需,要,要,拨,拨,付,付,的,的,经,经,费,费,。,。,旅,游,游,企,企,业,业,进,进,行,行,营,营,销,销,预,预,算,算,有,有,四,四,种,种,常,常,见,见,的,的,方,方,法,法,：,：,1,、,量,量,力,力,而,而,行,行,法,法,量,力,力,而,而,行,行,法,法,是,是,指,指,，,，,根,根,据,据,企,企,业,业,的,的,财,财,政,政,状,状,况,况,来,来,编,编,制,制,营,营,销,销,预,预,算,算,的,的,一,一,种,种,方,方,法,法,。,。,企,企,业,业,根,根,据,据,自,自,己,己,的,的,支,支,付,付,能,能,力,力,，,，,量,量,力,力,而,而,行,行,地,地,编,编,制,制,营,营,销,销,预,预,算,算,。,。,2,、,销,销,售,售,百,百,分,分,比,比,法,法,以,一,一,个,个,特,特,定,定,的,的,销,销,售,售,量,量,或,或,销,销,售,售,额,额,的,的,百,百,分,分,比,比,来,来,安,安,排,排,营,营,销,销,费,费,用,用,3,、竞争,对,对等法,竞争对,等,等法，,是,是指公,司,司按竞,争,争对手,的,的大致,营,营销费,用,用来决,定,定自己,的,的费用,预,预算。,4,、目标,任,任务法,目标任,务,务法首,先,先明确,所,所要实,现,现的营,销,销目标,，,，然后,分,分析实,现,现这一,目,目标所,要,要开展,的,的各种,各,各营销,活,活动，,估,估计各,项,项活动,所,所需费,用,用，最,后,后得出,预,预算总,额,额。,中央财,经,经大学,安,安贺新,教,教授,第二节,旅游市,场,场营销,计,计划,（六）,制,制定营,销,销组合,方,方案,4P,营销组,合,合,：,产品（,Product,）、价,格,格（,Price,）、分,销,销（,Place,）、促,销,销（,Promotion,）,6P,营销组,合,合,：,产品（,Product,）、价,格,格（,Price,）、分,销,销（,Place,）、促,销,销（,Promotion,）,、,权力（,Power,）,、,公共关,系,系（,PublicRelations,）,10P,营销组,合,合,：,产品（,Product,）、价,格,格（,Price,）、分,销,销（,Place,）、促,销,销（,Promotion,）,、,权力（,Power,）,、,公共关,系,系（,PublicRelations,）,、,探查（,Probing,）、,分割（,Partitioning,）、优,先,先（,Prioritizing,）,、,定位（,Positioning,）,（七）,评,评价与,控,控制,对营销,计,计划进,行,行评价,，,，具体,包,包括计,划,划期结,束,束后的,总,总体评