房地产价格制定及推盘策略汇报

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,万科,红郡价格制定及推盘策略汇报,2006-09-13,汇报要点,1,、红郡一期均价制定,2,、红郡,2006,年推盘方案,竞品对比定价,定价系数修正,客户价格论证,一期均价建议,产品分类分析,西郊,林茵,竞争参考,招商,依云郡,案例参考,客户需求,定价思路,均价制定,产品分类分析,竞品对比定价,定价系数修正,客户价格论证,一期均价建议,产品分类分析,以下报告均根据红郡产品分类后进行对比分析,优势与劣势同样明显，产品优劣势并存,产品分类分析,优势,劣势,外立面；外立面获得了高度认可,0.82,容积率，联排,+,叠加产品混合；容积率偏高,万科,中国第一地产品牌优势,社区无会所配套，,48%,户型无地库,万科物管优势,全面家居实际未能达到预期效果,全面家居解决方案在别墅市场属首例，具有新颖性,拥有资源优势,(,诸翟公园、文化中心,),，但尚未加以利用,综合产品力（容积率、位置、朝向、进口、附加值）对整体均价提升将形成瓶颈,联排,容积率：,0.82,叠加,联排（有车库、地下室）,联排（无车库、地下室）,上叠（无露台、无车库）,红郡,下叠（有车库、地下室）,下叠（无车库、地下室）,69%,31%,47.8%,21.2%,14.4%,2.8%,13.8%,联排,需求别墅生活，但购买不起独栋别墅的客户,叠加,公寓客户向往别墅生活,共分,2,大类,5,档,注,:,比例以面积计算,产品分类分析,竞品对比定价,竞品对比定价,定价系数修正,客户价格论证,一期均价建议,产品分类分析,主要竞品：西郊,林茵湖畔,项目概况：,占 地：,19,万,容积率：,0.709,总户数：,432,套,产品规划：联排,+,四层平层电梯公寓,联体别墅：,237-277,公 寓：,147-256,地下室：,65-75,装修标准：,2000-2500,元,根据目前,86,组意向客户基本以西郊,林茵湖畔作比较，因此红郡价格参考主要以西郊,林茵湖畔作为竞争对比；,目前形成竞争的为,红郡带地库联排,与,林茵中心景观区联排,;,公寓类，,林茵北青路公寓,与,红郡叠上,产品形成直接竞争,;,竞品对应原则,产品类型,推出套数,单套面积,（,）,销售价格,（万元,/,）,总价,（万）,竞争,关系,红郡产品,中心区联排,17,247-295,1.9,470-560,联排带地库,平层电梯公寓,北青公路公寓,24,143,1.25-1.3,185,叠上,23,179,1.25-1.3,232,通过林茵与红郡类似产品价格，推导红郡产品价格，产品对应关系如下表：,竞争关系分析,第一批,51,套,第三批,27,套,第四批,71,套公寓,第二批,63,套,05,年,11,月,报价,1.5,万元,/,成交,1.42,万元,/,报价,1.25-1.5,万元,/,06,年,9,月,9,日,报价,1.9-2.2,万元,/,成交,1.91,万元,/,06,年,6,月,06,年,3,月,报价,1.5-1.6,万元,/,成交,1.58,万元,/,推出期数,套数,户型面积,报价,(,万元,/,),成交单价,(,元,/,),成交总价,(,万元,/,套,),销售状况,第四批,71,143-256,1.25-1.5,开盘当天预定,2,套,第三批,27,252-295,1.9-2.2,19174,486-626,开盘当日成交,9,套,3,个月累计成交,11,套,第二批,63,235-276,1.6-1.8,15813,372-428,20,天完成,70%,3,个月售完,第一批,51,242-279,1.5,14208,343-396,2,个月完成,80%,5,个月,竞品对应产品价格研判,小结：,目前西郊,林茵湖畔联排价格,19174,元,/,平米,，开盘当日成交,9,套，,3,个月累计仅成交,11,套，价格过高，市场接受度低，成交速度缓慢；,第二批销售速度去化良好，联排价格,15800,元,/,平米,为市场接受价格，较第一批上升,（第一批,14200,元,/,平米）,；,若第三批考虑其产品优势，保持正常提价幅度在,11,左右，则预计将去化正常，由此推导均价为,15800,乘以,111%=,17500,元,/,。,红郡应以此价格作为参考点，而非,19174,元,/,平米。,公寓初始报价,12000-13000,元,/,，开盘报价,12500-15000,元,/,，来人量少，成交率低，此价格市场存在较大抗性。,红郡联排价格以,17500,元,/,平米作参考,红郡与林茵,10,项对比,根据目前,86,组意向最关心的十项因素出发：,1.,产品附加值,2.,立面,3.,户型,4.,配套,5.,位置,6.,物业管理,7.,装修,8.,景观,9.,品牌,10.,建筑密度,项目,林茵,红郡,品牌,凯德,万科,位置,美国学校正对面,距美国学校、兰乔圣菲、西郊庄园等区域东,1,千米,建筑密度,密度较低,密度相对高,景观,中央景观湖,榉树小林、诸翟公园,立面,现代风格,英式风格，丰富立面,户型,联排,235-295,公寓,143-256,联排,220-240,叠加,180-200,装修,档次相当,档次相当,配套,双会所,诸翟公园,兰乔会所,文化中心（功能待定）,物管,仲量联行,万科物业,附加值,联排送花园、露台、地下室,花园较小，部分露台、部分无地下室和车位,红郡与林茵,10,项对比,通过产品十项比较,来评判红郡对应的产品价值：,竞争对比定价,权重说明：,对比权重主要基于客户购买别墅所考虑因素的重要程度,产品因素中，,立面、户型、配套、附加值,等为客户考虑的主要因素,开发商品牌、物业管理,、为仅次于四大因素外考虑的因素,从两个楼盘对比角度而言、,位置、装修、建筑密度、景观,相对考虑较少,竞争对比定价,红郡与林茵,10,项对比,项目,立面,户型,配套,附加值,品牌,物管,位置,装修,建筑密度,景观,比例,15%,15%,10%,15%,5%,10%,10%,5%,5%,10%,注,:,以上数据为,86,组意向客户复选统计,红郡与林茵联排对比评分,项目,权重,林茵中心联排,红郡带地库联排,备注,品牌,5%,8,9,万科品牌在国内优于凯德,位置,12%,9,7,林茵紧临美国学校、兰乔等高档别墅区，红郡独立于东面，周边多动迁户，区域位置感差,建筑密度,5%,6,5,林茵属于联排产品合理容积率范围，红郡接近多层容积率，相对分值低,景观,10%,8,6,林茵设计中心湖，红郡仅有,29,棵榉树及外部的诸翟公园，但享受到的户数较少,立面,15%,5,10,英式风格对客户冲击力非常大，而林茵立面与红郡一比较，立显其弱势,户型,15%,5,7,林茵联排别墅设计达到,240-290,，面积偏大，而红郡在户型设计上较为合理,装修,5%,7,8,红郡地上每层均设地暖，林茵仅一楼设地暖,配套,8%,7,2(5),林茵为双会所，红郡社区内无配套，文化中心未确定,红郡有,诸翟公园,兰乔会所,(,若文化中心确定，则分值为,5),物管,10%,7,8,万科物业在金丰区域已经形成良好品牌,附加值,15%,9,7,林茵联排全部有地下室，花园大，位于中央景观区,红郡带地库,花园较小,分值略低,合计,100%,70,71(73),分值比为,1:1.01(1:1.04),竞争对比定价,红郡与林茵联排对比评分,红郡带地库联排与林茵联排对应分值比为,1.011:1,及,1.04:1,;,若按照林茵正常价格涨幅,17500,元,/,平米,能正常去化,;,则红郡联排带地库产品价格为,17700,元,/,平米,18200,元,/,平米,红郡,联排带地库,价格为,17700,元,/,平米,若解决文化中心配套,则价格为,18200,元,/,平米,竞争对比定价,项目,权重,林茵北青路公寓,红郡叠上,备注,品牌,5%,8,9,略（同上）,位置,12%,9,7,略（同上）,建筑密度,5%,6,5,略（同上）,景观,10%,6,6,林茵沿北青路公寓位置较差，红郡叠上部分景观佳，叠下无地下室景观一般,立面,15%,5,10,略（同上）,户型,15%,7,5,林茵沿北青路公寓面积,143-179,，红郡户型,180-200,，面积大，总价高，与北青路公寓竞争存在一定劣势；,装修,5%,7,8,略（同上）,配套,8%,7,2(5),诸翟公园,免费会所,(,若文化中心确定，则分值为,5),物管,10%,7,8,略（同上）,附加值,15%,2,0,林茵公寓设电梯，红郡叠上没有附送部分,合计,100%,60,56.5(59),分值比为,1:0.94,（,1:0.98),红郡叠加与林茵公寓对比评分,竞争对比定价,叠加给客户公寓特征感更明显，因此以红郡叠加与林茵四层带电梯平层公寓进行对比,叠上产品价格制定,红郡与林茵叠上对比评分值为,1:0.,94,文化中心确定,则为,1:0.98,；,价格参考以其报价,13000,元,/,平米的,95,折计算，,即,12350,元,/,平米,，计算得出红郡叠上价格为：,10942,元,/,平米,若文化中心确定，则价格为,12140,元,/,平米；,红郡,叠上,价格为：,11600,元,/,平米,若文化中心确定,则价格为,:12100,元,/,平米,竞争对比定价,竞争对比定价参考小结：,红郡,联排带地库,价格：,17700,元,/,平米,叠上,价格：,11600,元,/,平米,竞争对比定价,联排带地库,价格：,18200,元,/,平米,叠上,价格：,12100,元,/,平米,若文化中心确定,则,按照现状,价格为,:,文化中心作为配套附加值，对单价影响在,500,元,/,平米，总价影响,10,万元,/,套。,竞品对比定价,定价系数修正,客户价格论证,一期均价建议,产品分类分析,定价系数修正,修正说明：,通过竞争对比定价，已推导,2,类产品的价格参考依据：,红郡,联排带地库,价格：,17700,元,/,平米,叠上,价格：,11600,元,/,平米,联排带地库,价格：,18200,元,/,平米,叠上,价格：,12100,元,/,平米,若文化中心确定,则,按照现状,价格为,:,未推导出,下叠无地库、下叠带地库、联排无地库,3,类产品之价格，故通过联排,+,叠加别墅产品社区参照案例（依云郡）定价系数参考进行价格推导。,定价系数修正,参照案例：招商,依云郡,占 地：,13.4,万,容积率：,0.7,总户数：,448,套,产品规划：联排,+,叠加,联体别墅：,200,230,叠下：,180-190,叠上：,160,170,部分设地下室：,65-70,开盘日期：,2006-8-5,销售价格：联排,9000,叠上,7000,叠下：,8000,成交均价：,8877,开盘当天成交,158,套，去化顺序：,联排带地库 联排无地库 上叠 下叠 双拼,可借用数据,参照分析,下叠与上叠价差为,14%,，较为合理,直接参考运用,下叠与联排价差为,13%,，两类产品价差没有拉开,应以,15%,制定,联排带地下室与无地下室价差,8%,，价差偏小,同类产品带地下室与不带地下室以,10%,制定,双拼比联排的价差高达，两类产品价差不能过大,红郡五类产品价差修正关系为：,17700,元,/m,2,90%=,15930,元,/,m,2,18200,元,/m,2,90%=,16380,元,/m,2,11600,元,/,平米,12100,元,/,平米,12100,元,/m,2,114%=,13794,元,/m,2,11600,元,/m,2,114%=,13224,元,/,m,2,联排带地库,联排无地库,下叠带地库,下叠无地库,上叠,10%,14%,14568,元,/,m,2,=10%,13224,元,/m,2,15173,元,/,m,2,=10%,13794,元,/m,2,10%,别墅类别,均价,(,元,/m,2,),总面积,(m,2,),总销金额,(,元,),比例,联排带地库,17700,12420,219834000,47.8%,联