《汽车4S店经营与管理》

,*,出版社 理工分社,汽车,4S,店经营与管理,王振成主编,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式,出版社 理工分社,汽车,4S,店经营与管理,王振成主编,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式,*,出版社 理工分社,汽车,4S,店经营与管理,王振成主编,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式,*,出版社 理工分社,汽车,4S,店经营与管理,王振成主编,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式,*,出版社 理工分社,汽车,4S,店经营与管理,王振成主编,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式,*,出版社 理工分社,汽车,4S,店经营与管理,王振成主编,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式,*,出版社 理工分社,汽车,4S,店经营与管理,王振成主编,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式,*,出版社 理工分社,汽车,4S,店经营与管理,王振成主编,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式,*,出版社 理工分社,汽车,4S,店经营与管理,王振成主编,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式,*,出版社 理工分社,汽车,4S,店经营与管理,王振成主编,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式,*,出版社 理工分社,汽车,4S,店经营与管理,王振成主编,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式,*,出版社 理工分社,汽车,4S,店经营与管理,王振成主编,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式,*,*,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,单击此处编辑母版标题样式,0.绪论,0.1 4S店的优势,0.2 4S店存在的问题,1,概述,4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与生产厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。,2,4S店的4S是指将新车整车销售(sale)、零配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)等四项功能集于一体的汽车整体服务方式。它是一种以消费者为中心，从售前服务到售后跟踪服务的一条龙服务模式。4S专卖店模式渐渐地成了大多数经销商首选的营销模式。该模式的优点是，有厂家支持、有客户索赔、有配件供应保障。现有的品牌车型如奥迪、别克、本田业绩好。其缺点是，投资大、价格高、顾客承受能力有限。而一些非品牌车型，如华普、猎豹、依维柯等，在4S店销售业绩差。,3,汽车市场营销作为一门新兴的学科，包含市场营销的传统理论，同时添加了许多汽车方面的专业知识和技能，将管理类的知识与汽车工程领域的知识有机地进行了结合。该学科的发展在汽车工业大发展的今天，具有非常重大的意义。本章将讨论汽车市场与汽车市场营销的含义、汽车市场营销观念的演变以及我国汽车市场营销的发展概况。,4,0.1 4S店的优势,信誉度和企业形象方面,可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉，可以借助特许人的商号、技术和服务等，采用统一的企业识别系统、统一的服务设施、统一的服务标准，使其在汽车营销活动过程中拥有良好的企业形象，给顾客以亲切感和信任感，提高竞争实力。,5,品牌忠诚度方面,4S店在为消费者提供专业服务的同时，做到维持客户品牌忠诚度，体现和体验品牌价值，并发挥汽车品牌文化传播者和执行者的作用，这些是其他营销模式无可替代的。尤其对于很多试图冲击中高端市场的自主企业而言，品牌形象的塑造无疑是很重要的课题，而4S店则肩负传达消费者品牌理念和内涵的责任。,6,专业方面,由于4S店只针对一个厂家的系列车型，拥有厂家的系列培训和技术支持，拥有先进的维修和检测设备，对汽车的性能、技术参数、使用和维修等都非常专业，做到了“专而精”。而且4S店可为顾客提供纯正的原厂配件，保证产品的生产技术、产品质量，确保汽车的维修质量，稳定其使用安全系数。,7,售后服务保障方面,4S店员工综合素质高、业务能力强，能为客户提供更专业的销售咨询服务与售后维修服务，以前是卖车为主业，随着竞争力的加大，4S店商家越来越注重服务品牌的建立，再加上4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障，消除客户的后顾之忧。,8,0.2 4S店存在的问题,对汽车厂的依附性强，自主权小,经营成本过高，利润低,没有自身的品牌形象,专卖店的经营重销量、轻售后和美容加 装,遵循统一模式难以体现差异化经营,9,绪论结束，谢谢！,10,第1章 汽车4S店概述,11,1.1 目前中国汽车4S店的经营状况,1.2 汽车4S店企业形象的塑造,1.3 汽车4S店企业竞争力,1.4 汽车市场与汽车市场营销,1.5 汽车4S店服务战略,1.6 汽车汽车4S店客户关系管理,12,1.1 目前中国汽车4S店的经营状况,一、目前中国汽车4S店的经营模式,就目前国内汽车4S店集团化的现状来看，4S店经营模式基本为两种,横向发展,横向发展即多品牌的经营模式，是目前在同一区域市场中常见的模式。形成这种模式的主要原因是，生产厂家在授权经销商时，考虑到同一区域市场的网络安全、经销商实力，以及对于区域市场的管控能力等，极少在同一区域市场授予同一经销商第二家以上的网络。可以说是担心网络受制于人而不把所有的鸡蛋放在一个篮子里。,该模式的弊端是，在同一区域市场准备开设第二家同品牌的网络，只好把资金投向其他品牌，甚至是竞争对手。,13,纵向发展,纵向发展即做单一品牌的经营，这种情况多出现在不同的区域市场。相对于横向发展来讲，这无疑是一种进步，集团化过程中遇到的问题相对较少，对于品牌的熟悉程度和管理运作也相对容易些，厂家对于网络安全的担心也少些。,该模式唯一的弊端则是，经销商必须从自己熟悉的区域走出去，重新开拓市场。面临陌生的经营环境，原有的地域资源和客户资源就无法充分利用，也无法快速地融入当地的市场之中，本土化问题比较突出。,14,二、目前我国汽车4S店的行业状况分析,中国4S店的数量已跃居全球前列,卡车4S店呈现出雨后春笋般的生长势头,维修服务获利是汽车获利的主要部分,经销商与汽车生产企业关系不平等,营销队伍专业化程度较低,售后服务不令人满意,15,三、经营对策及思路,树立以服务为中心的经营理念，建立以服务为中心的企业经营管理模式。,加强客户关系管理,成本和费用的严格控制,将利润增长的中心放在后市场，增加利润增长点。,服务顾问团队的建立,打造维修明星工程师,加强维修站相关管理制度的执行力,打造自身的服务品牌,16,1.2 4S店企业形象的塑造,1.2.1 企业形象概述,1.2.2 4S店企业形象的塑造,17,1.2.1 企业形象概述,企业形象（Corporate Image）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。,企业形象并不是简单的企业外在表现，而是企业在产品质量、工业设备、科技进步、管理水平、经济实力、员工素质、服务水准等基本素质上的综合表现。,企业形象管理就是通过科学、系统、持续不断的沟通、协调，全面提高企业的内在素质，充实企业形象的内涵；然后再通过科学性与艺术性相结合的信息传播，把企业的良好形象扩散出去。,18,1.2.2 4S店企业形象的塑造,企业形象的塑造，也称为CIS(Corperate,Identity System），即企业形象识别系统设计，它是特定企业进行良好组织形象策划、设计、传播和管理的一种战略、方案和手段。,企业导入CIS的目的,CIS策划的程序,CIS策划的基本原则,19,CIS的内涵,CIS是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组成，这三个子系统的内涵如下。,MIS,BIS,VIS,最高决策层次,动态的识别形式,静态的识别符号,图,3-1,企业识别系统结构图,20,（1）MIS（Mind Identity System）,即理念识别系统，,是指企业在长期的经营实践活动中形成的与其他企业不同的存在价值、经营方式，以及生产经营的战略、宗旨、精神等。它包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。,（2）BIS（Behavior Identity System）即行为识别系统，是指本企业有别于其他企业的各种具体活动。它包括对内行为与对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部修缮、研究发展、环境保持等管理活动。对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动、车市对策、公益性资助、文化性赞助等，表现为动态识别形式。,21,（3）VIS（Visual Identity System）,即视觉识别系统,，是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VIS，可将企业形象传达给社会公众。其包括：企业的物质设备形象如厂房、办公楼、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩搭配、环境绿化与美化、内部装饰格调等;企业员工形象、产品质量形象及品牌包装形象等。,VIS表现为静态识别符号，,是具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广。,总的来说，MIS是CIS系统的大脑和灵魂，BIS是CIS系统的骨骼和肌肉，VIS是CIS系统的外表形象。三个子系统有机结合在一起，相互作用，共同塑造具有特色的企业形象。,22,2.企业导入CIS的目的,（1）提高企业的知名度。,（4）达到使社会公众明确企业的主体个性和同一性的目的。,（3）培养员工的集体精神，强化企业的存在价值，增进内部团结和凝聚力。,（2）塑造鲜明、良好的企业形象。,23,3.CIS策划的程序,CIS策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项正式的活动。其主要作业可划分为四个阶段，即提案阶段、调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。这四个阶段的规划囊括了CIS策划的主要内容和程序，是一个相互衔接的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。,24,4.CIS策划的基本原则,（1）战略性原则。,（2）民族化原则。,（3）个性化原则。,（4）系统化原则。,（5）创新性原则。,（6）可操作性原则。,25,1.4 汽车市场与汽车市场营销,一、汽车市场及汽车市场营销的含义,1汽车市场的含义,在不同的使用场合，市场的概念也不尽一致。,在不同的使用场合，市场的概念也不尽一致。,（1）市场概念,现代的市场是代表着各种商品交换关系的总和，是指商品多边、多向流通的网络体系，是流通渠道的总称。,（2）市场的组成,市场是买方、卖方和中间交易机构（中间商）组成的有机整体。市场的起点是生产者，终点是消费者或最终用户，中间商则包括所有取得商品所有权或协助所有权转移的各类商业性机构。,26,（,3）对市场的影响因素,影响市场的主要因素有人口及其购买力和需求欲望。对于某种商品具有购买能力的消费者越多则其市场越大；正确地把握购买力的变化，激发购买欲望，开拓潜在市场则是营销艺术。,（4）汽车市场的概念,汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一个