市场定性预测法 (2)

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,第,9,章 市场定性预测法,本章主要介绍市场预测中的一些常用的定性判断预测方法，主要包括意见综合预测法、经济寿命周期预测法、市场景气预测法、因素分析预测法、直接推算预测法等。这些预测方法运用得当，往往能够收到较好的预测效果。,9.1,意见综合预测法,是指对某一预测问题先由有关的专业人员和行家分别作出预,测，然后综合全体成员的预测信息作出最终的预测结论。,9.1.1,销售人员意见综合预测法,指企业直接将销售经验丰富的人员组织起来，先由预测组织者,向他们介绍预测目标、内容、预测期的市场经济形势等情况，要求,他们利用平时掌握的信息结合提供的情况，对市场商品销售前景提,出预测意见和结果，最后综合得出最终的预测结论。应注意,:,（,1,）应从选择经验丰富的有预测分析能力的人参与预测。,（,2,）应要求预测参与者经常搜集市场信息，积累预测资料。,（,3,）预测组织者应定期将市场总形势和企业的经营情况提供给,预测参与者。,（,4,）预测组织工作应经常化，并对预测成绩显著者给予表彰，,以调动他们的积极性。,（,5,）对销售人员的估测结果，应进行审核、评估和综合。其综,合预测值的计算，可采用简单或加权算术平均法。,9.1.2,业务主管人员意见综合预测法,是指邀请本企业的经理人员和采购、销售、仓储、财务、统,计、策划、市场研究等部门的负责人作为预测参与者，向他们提供,有关预测的内容、市场环境、企业经营状况和其他预测资料，要求,他们并结合自己掌握的市场动态提出预测意见和结果，或者用会议,的形式组织他们进行讨论，然后综合作出最终的预测结论。,应注意下列几点：,（,1,）应选择有关部门的业务主管人员参与预测。,（,2,）要求业务主管人员熟悉市场、有较强预测分析能力。,（,3,）应定期将市场形势和企业经营情况提供给业务主管人员。,（,4,）对定性描述的预测结果，应进行综合分析和论证，以消除,某些主观因素的影响。,（,5,）对定量描述的预测结果，一般可采用简单或加权平均求综,合预测值。,【,例,9.1,】,某啤酒厂为了搞好明年市场啤酒供应，预测组织者事先向各部门负责人提供了历年啤酒社会消费量、居民消费水平，本企业历年啤酒销售量、市场占有率及其资源情况，然后要求他们分别对本企业的销售量作出预测。预测结果见表,9,1,。在三种销售量中，最可能的销售量的准确性最高，权数定为,0.5,，而最低与最高销售量的准确性较低，权数分别为,0.2,和,0.3,。各人的加权平均预测数见表最后一栏。,9.1.3,专家会议综合预测法,专家会议综合预测法是由预测组织者召开专家会议，在广泛听取专家预测意见的基础上，然后综合专家们的预测意见作出最终预测结论。,应注意下列几点：,（,1,）应根据预测内容和任务选择专家,.,（,2,）专家会议的规模要适中，一般以,10,人左右为宜。,（,3,）应向专家提供有关预测的的资料，以及需要讨论研究的具体题目和要求。,（,4,）预测组织者不宜发表影响会议的倾向性意见，只是广泛听取意见，最后综合专家意见确定预测结果。,（,5,）对定性描述的预测结果，应进行综合分析和论证，以消除某些主观因素的影响。对定量描述的预测结果，一般可采用简单或加权平均求综合预测值,。,专家会议综合预测法的种类,1,交锋式会议法,:,要求参加会议的专家通过各抒己见，互相争论来预测问题，以求达到一致或比较一致的预测意见。这种方法的局限性是,“,权威者,”,可能左右与会者的意见，或者,“,口才,”,好的人左右与会者的意见，有些人虽感自己意见欠妥，但不愿收回原意见。因此，最后综合预测意见时难以完全反映与会者的全部正确意见。,2,非交锋式会议法,:,要求与会者可以充分发表自己的预测意见，也可以对原来提出的预测意见再提出修改或补充意见，但不能对别人的意见提出怀疑和批评。这种非交锋式会议法，国外称之为,“,头脑风暴法,”,。它可以克服交锋式会议法的缺点，起到互相启发、开拓思路的作用，但最后处理和综合预测意见比较难。,3,混合式会议法,:,是交锋式与非交锋式会议法的结合，又称,“,质疑头脑风暴法,”,。分两阶段,:,第一阶段采用非交锋式会议法，即实行直接头脑风暴法；第二阶段实行质疑头脑风暴法，用交锋式会议法对第一阶段提出的预测意见进行质疑，在质疑过程中又提出新的预测意见或设想，经过不断讨论，最后取得比较一致的预测结论,。,9.1.4,特尔菲法,特尔菲法是在专家会议意见测验法的基础上发展起来的一种,预测方法。它以匿名的方式通过几轮函询征求专家们的预测意见，,预测组织者对每一轮意见都进行汇总整理，作为参考资料再寄发给,每个专家，供他们分析判断，提出新的预测意见和结果。如此几次,反复，专家们的预测意见渐趋一致，预测结论的可靠性越来越大。,特尔菲法具有三大特点：,匿名性，专家用书面形式回答预测问题，不必写名字；,反馈性，通过多次轮回反馈沟通信息；,统计性，即对每次的反馈信息都要进行统计处理。,特尔菲法主要用于技术发展、重大工程项目、重要经济问题、,长远规划、产业结构调整等问题的预测研究。,特尔菲法的组织程序,（,1,）确定预测课题和预测内容，并成立预测负责小组。,（,2,）设计函询调查表，准备有关材料。,（,3,）选择与预测领域有关的专家。一般,10,50,人为宜。,（,4,）用函询调查表进行反馈调查。反复三至四轮后，专家们的,预测意见趋于一致时，即可停止反馈调查。,（,5,）对预测结果进行统计处理。处理方法主要有：,对于事件实现时间的预测问题，通过采用中位数代表预测意,见的集中度，用上、下四分位数之差表示预测意见的离散度。,【,例,9.2】,例如某市电脑公司采用特尔菲法，选定,31,位专家对该,市哪一年城镇居民家庭电脑普及率达到,75%,进行预测，经三轮反复,后，专家提出的时间答案汇总见表,9,2,。,中位数为,2010,年，下四分位数为,2009,年，上四分位数为,2011,年，上、下四分位数之差为,2,年，说明专家的预测意见集中度大，离散度小。,对于预测商品在未来时期的需求量、销售量或生产量，可用算术平均法或主观概率法进行统计归纳，求出平均预测值反映专家预测结果的集中度，用标准差和标准差系数反映专家意见的离散度。如例,9.2,中专家对某市,2010,年电脑需求的平均预测值为,4.27,万台，标准差为,0.55,万台，标准差系数为,0.1288,或,12.88%,，表明专家预测意见离散度较大。,对于征询产品品种、花色、规格、质量、包装、新产品开发的预测意见，可采用比重法,(,专家对某个意见赞成的人数占总人数的比率,),进行统计归纳，或者用评分法,(,如对不同牌号的商品质量给予评分,),进行统计归纳。,9.2,商品经济寿命周期预测法,9.2.1,商品经济寿命周期概述,1,商品经济寿命的含义,商品或产品一般有使用寿命和经济寿命之分。,商品的使用寿命又称自然寿命，是指商品的使用期限，即商品,从投入使用到损坏报废为止所经历的时间。,商品的经济寿命又称市场寿命，是指一种商品从投入市场开始,到被市场淘汰为止所经历的时间。商品的经济寿命是与商品的更新,换代相联系的。,2,商品经济寿命周期的一般形态,商品经济寿命周期是指商品的产生、发展和衰亡的全过程。此,过程大体可分为试销期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。一般,形态如图,9,1,所示。,（,1,）试销期。是指新产品研制成功投入市场试销的时期。,（,2,）成长期。是指新产品已被市场广泛接受，产品大批量进入,市场的畅销期。,（,3,）成熟期。是指产品经历畅销时期后，开始进入销售增长逐,渐减慢的平稳时期。,（,4,）衰退期。是指产品持续滞销，销售量逐年递减的时期,。,3,商品经济寿命周期的特殊形态,（,1,）夭折型。夭折型是指某些产品投入市场后，因性能、质量和用途不适应,市场需要，还没有进入成长期就被市场淘汰了。,（,2,）快速型。快速型是指某些产品由于质量、功能和价格等都适应市场需,要，一投入市场就被消费者接受，销售量迅速增长，使试销期与成长期合二为,一，两者无明显的区别。,（,3,）缓慢型。缓慢型是指某些产品经试销检验，发现设计上存在缺陷，通过,修改设计和改进产品后，虽适应了市场需要，但已错过了成长期的销售机会，或,由于价格高或原材料供应不足等原因，导致销售增长缓慢，无明显的成长期和成,熟期。,（,4,）延缓型。延缓型是指某些产品经历试销期、成长期和成熟期，进入衰退,期之后，由于替代产品未出现，或替代产品存在质量问题未被市场接受，致使原,产品经过衰退期前期之后，又出现了一个较长时期的销售平稳期。,（,5,）双峰型。双峰型是指某些商品经济寿命周期的再循环，即某些产品进入,经济寿命周期的衰退期后，由于企业对产品进行改进和革新，使产品又获得了新,的生命力，销售量重新赠长，并出现了第二个经济寿命周期。,（,6,）多峰型。多峰型是指某些商品经济寿命周期的多次反复循环。由于企业,对某些产品不断改进，使产品不断具有新的特性和用途，其经济寿命周期连续不,断，产品经久不衰。,4,影响商品经济寿命周期的因素,（,1,）商品本身的性质和用途。,（,2,）消费需求变化。,（,3,）科学技术进步程度。,（,4,）市场竞争情况。,（,5,）国家政策的制约。,9.2.2,商品经济寿命周期所处的阶段的判断,1.,商品销售状况判断法,商品销售状况判断法是根据商品销售变化过程的趋势来判断商,品经济寿命周期所处的阶段，并对未来的市场前景作出预测。其判,断的一般原则如下。,(1),试销期：商品销售量小，增长缓慢。,(2),成长期：商品销售量迅速扩大，增长幅度大。,(3),成熟期：前期商品销售量增长减慢，后期商品销售量趋于,稳定或徘徊不前。,(4),衰退期：商品销售量逐年下降。,【,例,9.3】,根据表,9,3,的统计数据绘制的某地,1980-2007,年彩,色电视机社会零售量的动态曲线图如图,9-2,所示，可以判断某地彩,色电视机经济寿命周期已进入成熟期，未来销售主要是以旧换新，,其销售前景在将来一定时期内徘徊不前。若用近五年的平均值作为,2008,年的预测值，则为,86.4,万台。,2.,耐用消费品普及率判断法,耐用消费品普及率一般是指一定时空范围内平均每百户家庭拥,有某种耐用消费品的数量。通常根据城乡居民家庭收支抽样调查资,料进行测算。计算公式为,:,耐用消费品普及率与商品经济寿命周期各阶段之间的数量对应,关系如下,:,(1),试销期：普及率,5%,以内。,(2),成长期：前期普及率,5%,50%,，后期,50%,80%,。,(3),成熟期：普及率,80%,90%,。达到,90%,以上时，则市场需求,基本满足，商品经济寿命周期转入衰退期。若无新产品替代，则以,以旧换新者为主要购买对象，销售量将在一定时期内徘徊波动。,(4),衰退期：普及率逐渐递减。因新产品出现，老产品逐渐消,亡，消费者转向购买新产品,新产品进入市场的畅销期。,【,例,9.4】,表,9,4,是某市城镇居民家庭平均每百户耐用消费品年底拥有量，从,表中可看出，,2007,年主要耐用品拥有量中,:,摩托车,25.0,辆,/,百户，处于成长前期；洗衣机,95.5,台,/,百户，处于成熟期。,电冰箱,90.8,台,/,百户，处于成熟期；彩电,134.8,台,/,百户，处于成熟期（按平均百,户拥有,1.5,台计算，则普及率为,86.2%,）；空调,80.6,台,/,百户（按平均百户拥有,2,台,计算，则普及率为,40.3%,），处于成长期；家用电脑,33.2,台,/,百户，处于成长前,期；电话,88.6,台,/,百户，处于成长期后期；家用汽车,3.4,台,/,百户，处于起步期。,因此，摩托车、家用电脑、家用汽车的市场需求潜力很大，电冰箱、空调、,电话的市场需求仍有较大的空间；洗衣机和彩电的市场需