全球营销策略组合培训教案

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,*,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第六,讲,讲,全,全,球,球营,销,销策,略,略组,合,合,全球,一,一体,化,化,产品,策,策略,分销,策,策略,沟通,策,策略,定价,策,策略,变换,营,营销,组,组合,新产,品,品开,发,发,11/7/2022,1,International MarketingofMaster,6.1,市,市场的全,球,球一体化,西奥多,莱,莱维特在,Harvard Business Review 的,文,文章中描,述,述了“,市,市场的全,球,球一体化,”,”,一股强大,的,的力量推,动,动世界走,向,向同一，,这,这股力量,就,就是技术,。,。技术主,宰,宰了通信,、,、交通和,旅,旅游业，,结,结果出现,了,了一个新,的,的商业现,实,实标,准,准化消费,产,产品市场,的,的出现，,其,其规模之,大,大，前所,未,未见。,国家和地,区,区之间消,费,费者偏好,上,上的差别,已,已经一去,不,不复返了,，,，市场的,全,全球一体,化,化指日可,待,待。因此,，,，跨国商,务,务时代已,经,经接近尾,声,声，而跨,国,国公司也,已,已经去日,无,无多。跨,国,国公司在,众,众多国家,开,开展经营,，,，因而需,要,要根据各,国,国情况调,整,整它的产,品,品和行为,，,，这无疑,造,造成了较,高,高成本。,而,而全球公,司,司却在经,营,营中坚决,贯,贯彻一致,性,性原则，,就,就好象整,个,个世界是,一,一个单个,的,的实体，,它,它在任何,地,地方都以,相,相同的方,式,式销售相,同,同的产品,，,，从而降,低,低了成本,。,。,从商业角,度,度，没有,什,什么能够,比,比麦当劳,在,在世界各,国,国取得的,成,成功、可,口,口可乐在,巴,巴林以及,百,百事可乐,在,在莫斯科,的,的不俗表,现,现、还有,无,无处不在,的,的摇滚乐,、,、好莱坞,电,电影、索,尼,尼电视和,利,利维斯牛,仔,仔服更能,证,证实以上,论,论点的正,确,确性。,自古以来,的,的民族品,味,味和做生,意,意方式的,差,差别消失,了,了。人们,品,品味和爱,好,好的一致,性,性将不可,避,避免地导,致,致产品、,生,生产和商,业,业贸易习,俗,俗的标准,化,化。,全球化时,代,代真的到,来,来了吗？,然而，学,术,术界的共,识,识似乎是,，,，莱维特,夸,夸大其辞,了,了。当提,到,到像钢铁,、,、大宗化,学,学品和半,导,导体芯片,等,等行业时,，,，莱维特,的,的观点有,一,一定道理,，,，但就大,多,多数消费,品,品市场和,许,许多工业,品,品市场而,言,言，全球,化,化似乎是,个,个例外现,象,象，而非,法,法则。即,使,使麦当劳,也,也根据各,国,国消费者,的,的偏好调,整,整在各国,的,的产品。,另一方面,，,，莱维特,认,认为像音,乐,乐电视这,样,样的现代,交,交通和通,信,信技术正,促,促进世界,上,上发达国,家,家的消费,者,者品味和,爱,爱好趋于,一,一致，他,的,的观点可,能,能是正确,的,的。寿司,在,在洛杉矾,的,的流行、,汉,汉堡包在,东,东京的流,行,行以及摇,滚,滚乐的无,处,处不在当,然,然都支持,这,这个观点,。,。从长远,看,看，这种,技,技术力量,有,有可能导,致,致一种全,球,球文化的,形,形成。然,而,而目前，,各,各国持续,存,存在的文,化,化和经济,的,的差别阻,挡,挡了全球,性,性品味和,爱,爱好的趋,势,势。另外,，,，贸易壁,垒,垒以及产,品,品和技术,标,标准的差,别,别也限制,了,了企业向,全,全球市场,销,销售标准,化,化产品的,能,能力。,11/7/2022,3,International MarketingofMaster,6.2,产,产品策,略,略,一个产品,可,可以被看,作,作是各种,特,特性的集,会,会：构成,一,一辆汽车,的,的特性包,括,括马力、,设,设计、质,量,量、性能,、,、耗油量,和,和舒适程,度,度。,当产品的,特,特性符合,消,消费者需,要,要并且价,格,格也合适,的,的时候，,产,产品就卖,得,得好。,假如消费,者,者在全球,都,都是一样,的,的，那么,企,企业只需,在,在全世界,销,销售同一,种,种产品就,行,行了。但,是,是消费需,求,求受文化,和,和经济发,展,展水平的,影,影响，随,着,着国家的,不,不同而变,化,化。而且,，,，企业在,全,全球销售,同,同一种产,品,品的能力,还,还受到各,国,国不同的,产,产品标准,的,的限制。,11/7/2022,4,International MarketingofMaster,产品差异,化,化与标准,化,化的策略,选,选择,产品标准,化,化与促销,标,标准化的,组,组合,企业对国,内,内营销产,品,品未作改,进,进或未作,根,根本性的,改,改变，而,是,是直接投,放,放国际市,场,场，并且,采,采用同样,的,的促销方,式,式与广告,信,信息内容,，,，即都按,国,国内的产,品,品及推销,的,的模式进,入,入国际市,场,场进行营,销,销竞争。,这种组合,策,策略，适,用,用于国际,市,市场对产,品,品的用途,要,要求，或,者,者产品的,使,使用条件,与,与国内市,场,场基本相,似,似的情况,。,。,采取这种,策,策略，企,业,业不仅可,在,在产品研,制,制、生产,和,和市场营,销,销上获得,规,规模经济,效,效益，而,且,且有利于,在,在国际市,场,场上树立,统,统一的企,业,业及产品,形,形象。,11/7/2022,5,InternationalMarketingofMaster,产品差,异,异化与,促,促销标,准,准化的,组,组合,企业依,据,据不同,市,市场要,求,求对国,际,际营销,产,产品作,相,相应改,进,进，但,保,保持产,品,品促销,的,的内容,或,或方式,不,不变。,如果产,品,品在不,同,同市场,用,用途相,似,似，但,使,使用条,件,件不同,，,，通常,就,就要对,产,产品作,适,适当的,改,改进，,而,而广告,促,促销的,方,方式及,内,内容可,能,能不变,。,。,例如，,北,北美家,庭,庭对食,品,品及日,用,用品的,购,购买频,率,率通常,要,要低于,西,西欧国,家,家，因,此,此，销,往,往北美,市,市场的,食,食品包,装,装相应,就,就要大,些,些，但,这,这并不,影,影响广,告,告促销,的,的内容,。,。,又如，,埃,埃克森,公,公司根,据,据不同,市,市场的,气,气候条,件,件改变,所,所供应,汽,汽油的,配,配方，,但,但广告,宣,宣传主,题,题保持,不,不变，,仍,仍强调,“,“使您,的,的汽车,如,如虎添,翼,翼”。,11/7/2022,6,InternationalMarketingofMaster,产品标,准,准化与,促,促销差,异,异化的,组,组合,企业将,国,国内营,销,销产品,直,直接投,放,放国际,市,市场，,但,但依据,不,不同市,场,场要求,对,对产品,促,促销的,内,内容或,方,方式作,相,相应的,调,调整。,企业改,变,变促销,的,的内容,，,，是因,为,为产品,在,在不同,国,国家或,地,地区具,有,有不同,的,的用途,。,。,比如，,我,我国农,具,具出口,到,到发达,国,国家是,作,作为园,艺,艺工具,使,使用，,产,产品虽,无,无需进,行,行改变,或,或无需,作,作多大,的,的改进,，,，但在,广,广告上,应,应作为,园,园艺工,具,具而不,是,是农具,来,来促销,。,。,11/7/2022,7,InternationalMarketingofMaster,产品差异化,与,与促销差异,化,化的组合,产品因国别,不,不同，促销,方,方式也因国,别,别而不同。,由于产品在,国,国际市场上,的,的用途要求,及,及使用条件,均,均不同于国,内,内市场，从,而,而不仅需要,对,对产品加以,改,改进，而且,还,还要相应地,改,改变产品促,销,销的内容和,方,方式，以适,应,应不同市场,的,的消费习惯,和,和营销环境,。,。,例如，美国,通,通用食品公,司,司根据不同,国,国家或地区,的,的消费偏好,，,，相应地调,制,制具有不同,口,口味的咖啡,，,，并通过不,同,同的广告画,面,面来突出咖,啡,啡的不同味,道,道。,11/7/2022,8,InternationalMarketingofMaster,产品创新与,促,促销创新的,组,组合,该策略是指,企,企业专为国,际,际市场研制,开,开发的新产,品,品，并用新,的,的促销方式,加,加以推销。,在产品改进,无,无法适应国,际,际市场要求,或,或营销环境,时,时，或者当,产,产品改进费,用,用过高时，,企,企业就可能,考,考虑研制开,发,发新产品。,美国通用汽,车,车公司曾为,不,不发达国家,试,试制一种多,用,用途吉普车,，,，这种吉普,车,车价格低廉,，,，标准化程,度,度高，并能,适,适应不同的,道,道路条件，,从,从而一举获,得,得成功。但,该,该公司研制,的,的另一种小,型,型汽车，在,东,东南亚市场,上,上被认为设,计,计过于复杂,，,，要价又高,，,，在和日本,汽,汽车竞争中,处,处于被动地,位,位。,11/7/2022,9,InternationalMarketingofMaster,国际产品适,应,应能力,影响产品适,应,应能力的因,素,素,1.产品,通,通用标准的,差,差异;,2.自然,地,地理条件的,差,差异;,3.经济,发,发展水平的,差,差异;,4.科学,技,技术水平的,差,差异;,5.社,会,会文化环境,的,的差异。,11/7/2022,10,InternationalMarketingofMaster,产品对环境,的,的被迫适应,与,与选择适应,被迫适应,由于企业无,法,法控制或施,加,加影响的环,境,境因素的作,用,用，企业不,得,得不对产品,作,作改动以求,适,适应特定的,营,营销环境。,这,这种强迫适,应,应的因素包,括,括产品通用,标,标准、自然,地,地理条件、,经,经济发展水,平,平以及社会,文,文化环境等,。,。,选择适应,企业改进产,品,品适应营销,环,环境，并非,由,由于企业不,可,可控因素的,作,作用，而是,出,出于企业营,销,销目标与资,源,源条件的考,虑,虑，有选择,的,的去适应国,际,际市场环境,。,。如果企业,的,的目标是谋,求,求长远利益,，,，则可能对,产,产品加以改,进,进，以便更,好,好地适应目,标,标市场环境,。,。若企业着,眼,眼于短期利,益,益，则可能,对,对产品不加,更,更改，而调,整,整营销策略,，,，或者采取,产,产品及营销,都,都标准化的,策,策略。,11/7/2022,11,InternationalMarketingofMaster,国,际,际,产,产,品,品,策,策,略,略,的,的,选,选,择,择,在,国,国,际,际,营,营,销,销,中,中,，,，,企,企,业,业,面,面,临,临,的,的,选,选,择,择,往,往,往,往,不,不,是,是,要,要,不,不,要,要,改,改,进,进,产,产,品,品,的,的,问,问,题,题,，,，,而,而,是,是,在,在,多,多,大,大,程,程,度,度,上,上,改,改,进,进,或,或,在,在,哪,哪,些,些,方,方,面,面,实,实,行,行,改,改,进,进,。,。,在,国,国,际,际,营,营,销,销,产,产,品,品,的,的,选,选,择,择,上,上,，,，,企,企,业,业