房地产前期策划系列研究讲义

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三部分,房,房地产前期,策,策划,故策之而知,得,得失之计,房地产策划,概,概念的厘清,此次课程所,探,探讨的,房地产前期,策,策划,，是指土地,已,已经获得而,规,规划设计尚,未,未完成前的,策,策划工作，,其,其策划的核,心,心在于,”指导开发,“,“,。,在土地购买,前,前的对土地,投,投资机会评,价,价，是另一,套,套专业工作,方,方式与思路,，,，策划的核,心,心在于,”指导投资,决,决策“,；而规划设,计,计已经完成,甚,甚至施工已,经,经开始后的,营,营销策划，,其,其核心则是,在,在产品已经,确,确定基础上,的,的,”指导销售,“,“,。,前期核心工,作,作目标是保,证,证在企业战,略,略与自身地,块,块属性的基,础,础上，产品,设,设计切实满,足,足消费需要,，,，能够赢得,市,市场竞争，,能,能够实现最,佳,佳财务目标,。,。,项目,市场（供应,与,与需求）,客户,产品,资金,客户策略,产品策略,开发策略,盈利,发现平衡点,开发商,前期策划的,分,分析部分：,宏,宏观中观与,微,微观的关键,点,点,周边环境与,开,开发条件,项目适合性,目标客户,产品创新性,宏观市场,分析,中观市场,分析,微观市场,分析,政策、经济,、,、规划影响,项目可塑性,前期策划的,分,分析部分：,宏,宏观中观与,微,微观的关键,点,点,市场走势,项目发展性,区域供应与,需,需求,项目竞争性,前期策划的,基,基本结构,第一,阶,阶段,可行,性,性,第二,阶,阶段,系列,研,研究,第三,阶,阶段,系列,策,策略,第四,阶,阶段,销售,推,推进,可行性,研究,价格定位,开发周期,销售周期,经济效益,分析,营销计划,推广方案,项目研究,市场定位,客户定位,产品定位,地块,产品方案,具象化,反思调整,本体研究,前期,策,策划,报,报告,的,的简,洁,洁逻,辑,辑框,架,架,发展,策,策略,资源,挖,挖掘,机会,分,分析,形象,定,定位,价格,定,定位,客户,定,定位,产品,定,定位,案例,研,研究,模式,借,借鉴,项目,定,定位,物业,发,发展,建,建议,总体,规,规划,功能,配,配比,建筑,风,风格,园林,风,风格,配套,设,设施,项目,资,资源,产品,研,研究,客户,喜,喜好,市场,分,分析,客户,研,研究,市场,发,发展,水,水平,研,研究,背景,研,研究,项目,价,价值,的,的研,判,判,宏观,经,经济,背,背景,城市,规,规划,研,研究,个案,研,研究,潜在,客,客户,挖,挖掘,潜在,客,客户,需,需求,特,特征,项目,本,本体,分,分析,分析,策略,第四,部,部分,针,针,对,对性,的,的房,地,地产,市,市场,分,分析,“有,的,的放,矢,矢”,为什,么,么要,进,进行,房,房地,产,产市,场,场分,析,析？,评估,项,项目,所,所处,的,的市,场,场环,境,境,寻找,项,项目,潜,潜在,的,的市,场,场机,会,会，,挖,挖掘,需,需求,尚,尚未,被,被满,足,足的,市,市场,规避,市,市场,风,风险,制定,项,项目,的,的发,展,展方,向,向和,市,市场,定,定位,推荐,最,最具,竞,竞争,力,力的,产,产品,建,建议,评估,开,开发,商,商目,标,标实,现,现的,可,可能,性,性,市,场,场,分,分,析,析,是,是,对,对,市,市,场,场,调,调,研,研,搜,搜,集,集,到,到,的,的,信,信,息,息,进,进,行,行整,合,合,与,与,提,提,炼,炼的,过,过,程,程,，,，,市,市,场,场,分,分,析,析,的,的,结,结,论,论,是,是,进,进,行,行,决,决,策,策,的,的,基,基,础,础,。,。,什,么,么,是,是,房,房,地,地,产,产,市,市,场,场,分,分,析,析,？,？,概,念,念,，,，,即,即,指,指,：,：,针,针,对,对,某,某,种,种,特,特,定,定,物,物,业,业,研,研,究,究,市,市,场,场,的,的,供,供,需,需,关,关,系,系,。,。,需,求,求,方,方,：,：,物,物,业,业,的,的,购,购,买,买,者,者,或,或,租,租,赁,赁,者,者,供,应,应,方,方,：,：,市,市,场,场,中,中,的,的,各,各,竞,竞,争,争,物,物,业,业,（,（,包,包,括,括,住,住,宅,宅,、,、,公,公,寓,寓,、,、,写,写,字,字,楼,楼,、,、,商,商,业,业,、,、,酒,酒,店,店,等,等,）,）,市场分,析,析不是,简,简单的,罗,罗列市,场,场数据,，,，而是,必,必须基,于,于数据,进,进行分,析,析。,需求市,场,场分析,：,：目标,客,客户需,求,求分析,预测需,求,求的大,小,小、来,源,源以及,客,客户需,求,求点主,要,要考虑,以,以下因,素,素：,确定目,标,标消费,人,人口、,家,家庭和,客,客户特,征,征统计,目标消,费,费者收,入,入、支,付,付能力,和,和购买,力,力,迁居和,交,交通方,式,式,目标客,户,户的消,费,费价值,趋,趋向（,偏,偏好）,等,等,通过城,市,市年鉴,和,和房地,产,产年鉴,、,、房地,产,产统计,数,数据及,市,市场调,研,研数据,获,获取。,供给市,场,场分析,：,：竞争,项,项目市,场,场分析,供给分,析,析主要,考,考虑以,下,下关键,因,因素：,现有物,业,业的供,应,应类型,和,和各供,应,应面积,空置率,和,和空置,物,物业的,特,特点,近期物,业,业的吸,纳,纳情况,，,，包括,购,购买和,出,出租的,情,情况,在建或,者,者正在,筹,筹建、,拟,拟建的,项,项目,租金或,者,者售价,，,，以及,不,不同位,置,置和品,质,质的物,业,业租金,或,或售价,的,的波动,现有和,拟,拟建项,目,目的特,点,点、功,能,能和优,劣,劣势分,析,析（核,心,心竞争,力,力）,市场分,析,析的落,脚,脚点：,必,必须回,答,答的三,个,个核心,问,问题,本项目,的,的目标,客,客户是,谁,谁？,目标客,户,户的置,业,业需求,和,和偏好,是,是怎样,的,的？,本项目,面,面对竞,争,争市场,的,的机会,点,点在哪,里,里？项,目,目未来,在,在市场,中,中的地,位,位如何,？,？,房地产,市,市场分,析,析的思,路,路,三个层次,区域市场、,相,相关物业市,场,场、项目针,对,对性物业市,场,场,两个方面,市场的供给,、,、市场的需,求,求,三个时段,过去、现在,与,与未来,区域,市场分析,专业,市场分析,项目,市场分析,区域房地,产,产发展处,于,于何种阶,段,段？,项目市场,处,处于何种,竞,竞争格局,？,？,竞争供给,分,分析,客户需求,分,分析,房地产市,场,场分析的,步,步骤,第一步：,市,市场区域,界,界定,这里所指,的,的区域是,中,中观房地,产,产市场分,析,析的基本,单,单位，具,有,有完整的,房,房地产市,场,场特征的,范,范围，一,般,般以行政,区,区划来划,分,分。,第二步：,区,区域经济,环,环境和市,场,场分析,考察整个,区,区域经济,环,环境，判,断,断区域房,地,地产市场,处,处于何种,发,发展阶段,，,，找到影,响,响房地产,市,市场变化,的,的主要因,素,素，对区,域,域房地产,发,发展前景,进,进行预测,。,。,第三步：,专,专业市场,分,分析,按物业类,型,型进行市,场,场细分，,对,对各专业,市,市场的供,给,给和需求,进,进行对比,预,预测，从,而,而揭示各,专,专业市场,的,的需求潜,力,力及分布,状,状况。,第四步：,项,项目市场,分,分析,根据对市,场,场潜力、,竞,竞争对手,及,及目标客,户,户的分析,找,找到项目,的,的机会点,、,、预估项,目,目的市场,占,占有率。,房地产市,场,场分析的,方,方法,区域经济,环,环境分析,区域房地,产,产市场分,析,析,对当地经,济,济环境中,决,决定所有,类,类型房地,产,产供给和,需,需求的基,本,本因素进,行,行分析，,对,对过去变,化,化趋势进,行,行判断，,预,预测未来,的,的发展前,景,景。,区域经济,环,环境和市,场,场分析：,基,基本内容,数据来源,各地方统,计,计年鉴、,统,统计公报,、,、经济发,展,展月报、,地,地方经济,信,信息网、,地,地方政府,网,网站、中,房,房指数、,国,国房指数,、,、地方房,地,地产年鉴,土地、规,划,划部门的,政,政府官员,访,访谈,规划、房,地,地产等专,业,业人士访,谈,谈,区域经济,环,环境分析,1,、总量指,标,标：,GDP,、人口、,人,人均,GDP,、固定资,产,产投资、,新,新批三资,企,企业人数,、,、接待入,境,境旅游人,数,数等,2,、结构指,标,标：产业,结,结构及布,局,局、就业,人,人口结构,3,、水平指,标,标：人均,收,收入水平,、,、消费水,平,平、人均,居,居住面积,、,、住宅消,费,费支出水,平,平,4,、城市经,济,济发展计,划,划、产业,规,规划、城,市,市总体规,划,划,区域房地,产,产市场分,析,析,1,、投资：,开,开发投资,额,额,2,、土地开,发,发：土地,开,开发投资,、,、开发面,积,积、土地,出,出让金,3,、商品房,开,开发：施,工,工面积、,竣,竣工面积,、,、年开发,量,量,4,、销售：,销,销售额、,销,销售面积,、,、价格、,空,空置量、,吸,吸纳量,5,、房地产,景,景气指数,、,、价格指,数,数,房地产市,场,场分析的,方,方法,区域经济,环,环境和市,场,场分析：,基,基本资料,的,的获得,人均,GDP,与房地产,发,发展关系,GDP,增速与房,地,地产发展,关,关系,发展阶段,启动阶段,快速发展阶段,平稳发展阶段,减缓发展阶段,人均,GDP,（美元）,800,3000,3000,4000,4000,8000,8000,以上,需求特征,生存需求,生存、改善需求兼有,改善需求为主,改善需求为主,发展特征,超速发展,单纯数量型,快速发展,以数量为主，数量与质量并重,平稳发展，以质量为主，数量与质量并重,缓慢发展,综合发展型,宏观经济增长,房地产业发展状况,小于,4%,萎缩,4-5%,停滞,5-8%,稳定发展,大于,8%,高速发展,房地产市,场,场分析的,方,方法,区域经济,环,环境和市,场,场分析：,市,市场发展,状,状况重要,指,指标,房地产发,展,展周期理,论,论，判断,区,区域市场,发,发展阶段,市场典型表现,开发商策略,复苏,直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼,无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地,发展,地价和房价开始同步上升，,期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场,最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼,危机,顶点附近、期楼远远高于现楼,地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者,一次性卖楼,萧条,地价下跌比房价下跌幅度快，,市场动力是信息不完备者,最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价,房地产周,期,期理论,阶段,价格,阶段： 复苏 发展 危机 萧条,判断因素,：,：,GDP,增速,人均,GDP,增速,房,地,地,产,产,发,发,展,展,程,程,度,度,异常,基本正常,正常运行,基本正常,异常,房地产开发投资额增幅,25%,适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求,房地产开发投资,/GDP,0.2,反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为,0.1-0.15,房地产开发投资,/,固定资产投资,37,反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为,20%-25%,销售面积,/,竣工面积,1.1,反映商品房供求是否平衡的指标,商品房销售额,/,房地产投资额,1.1,反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率,房,地,地,产,产,市,市,场,场,预,预,警,警,预,预,报,报,指,指,标,标,体,体,系,系,房,地,地,产,产,市,市,场,场,分,分,析,析,的,的,方,方,法,法,区,域,域,经,经,济,济,环,环,境,境,和,和,市,市,场,场,分,分,析,析,：,：,市,市,场,场,发,发,展,展,状,状,况,况,重,重,要,要,指,指,标,标,分类,说明,适用范围,典型全国性指数,房地产价格指数,动态描述一定区域内各类房地产（如商业、住宅和工业）价格变动及其总体价格平均变动趋势和变动程度的相对数。,应用于微观领域，例如房地产投资分析、房地产价格评估等,中房指数、全国,35,个大中城市房地产价格指数、戴德梁行指数,房地产综合景气指数,根据一定的原则选取包括房地产价格在内的多种反映房地产市场景气或房地产业发展状况的经济指标，采用一定的综合方法（如合成指数法或扩散指数法）对这些指标进行加权综合，得到一个综合景气指数,多用于进行宏观经济形势分析、宏观行业分析等,国房指数,中,国,国,当,当,前,前,几,几,种,种,主,主,要,要,的,的,房,房,地,地,产,产,指,指,数,数,房,地,地,产,产,市,市,场,场,分,分,析,析,的,的,方,方,法,法,区,域,域,经,经,济,济,环,环,境,境,和,和,市,市,场,场,分,分,析,析,：,：,市,市,场,场,发,发,展,展,状,状,况,况,重,重,要,要,指,指,标,标,消费类型,恩格尔系数,住房消费占总消费性支出的比重（,%,）,恩格尔系数,住房消费占总消费支出的比重（,%,）,温饱型,0.50.59,9.4,0.550.59,7.6,0.500.55,11.2,小康型,0.40.5,15.5,0.450.5,12.1,0.40.45,18.9,富裕型,0.20.39,2030,恩,格,格,尔,尔,系,系,数,数,与,与,住,住,房,房,支,支,出,出,比,比,重,重,的,的,国,国,际,际,衡,衡,量,量,标,标,准,准,食,食,物,物,支,支,出,出,金,金,额,额,/,总,支,支,出,出,金,金,额,额,北京,上海,天津,重庆,成都,武汉,西安,郑州,人均可支配收入 （元）,13882,14867,10313,8094,9641,8524,7748,较上年增速,11.4%,12.2%,10.5%,11.6%,7.4%,9.0%,7.9%,恩格尔系数,31.7%,37.2%,37.7%,38.1%,38.3%,40.6%,34.8%,34.5%,2004,年,我,我,国,国,各,各,主,主,要,要,城,城,市,市,的,的,恩,恩,格,格,尔,尔,系,系,数,数,房,地,地,产,产,市,市,场,场,分,分,析,析,的,的,方,方,法,法,区,域,域,经,经,济,济,环,环,境,境,和,和,市,市,场,场,分,分,析,析,：,：,市,市,场,场,发,发,展,展,状,状,况,况,重,重,要,要,指,指,标,标,房,价,价,收,收,入,入,比,比,衡,量,量,城,城,市,市,住,住,房,房,可,可,支,支,付,付,能,能,力,力,高,高,低,低,、,、,反,反,映,映,房,房,地,地,产,产,市,市,场,场,总,总,体,体,状,状,况,况,的,的,指,指,标,标,某,个,个,住,住,宅,宅,市,市,场,场,上,上,某,某,个,个,指,指,定,定,时,时,期,期,内,内,销,销,售,售,的,的,住,住,宅,宅,的,的,自,自,由,由,市,市,场,场,价,价,格,格,中,中,位,位,数,数,（,（,或,或,平,平,均,均,数,数,）,）,和,和,该,该,市,市,场,场,上,上,家,家,庭,庭,年,年,收,收,入,入,中,中,位,位,数,数,（,（,或,或,平,平,均,均,数,数,）,）,的,的,比,比,值,值,。,。,国,国,际,际,上,上,的,的,大,大,多,多,数,数,组,组,织,织,使,使,用,用,中,中,位,位,数,数,定,定,义,义,，,，,而,而,我,我,国,国,的,的,房,房,价,价,收,收,入,入,比,比,定,定,义,义,属,属,于,于,平,平,均,均,数,数,定,定,义,义,。,。,来,源,源,：,：,综,综,合,合,联,联,合,合,国,国,可,可,持,持,续,续,发,发,展,展,委,委,员,员,会,会,、,、,联,联,合,合,国,国,人,人,类,类,住,住,区,区,（,（,生,生,境,境,）,）,中,中,心,心,、,、,世,世,界,界,银,银,行,行,对,对,房,房,价,价,收,收,入,入,比,比,的,的,定,定,义,义,房,价,价,收,收,入,入,比,比,平,平,均,均,房,房,价,价,/,平,均,均,家,家,庭,庭,年,年,收,收,入,入,平,均,均,房,房,价,价,面,面,积,积,单,单,价,价,面,积,积,指,指,标,标,平均家,庭,庭年收,入,入平,均,均个人,年,年收入,计算人,口,口数,定义,计算方,法,法及缺,陷,陷,各指标,的,的取值,不,不同，,算,算出的,房,房价收,入,入比结,果,果相差,是,是非常,大,大的,面积单,价,价：经,济,济适用,房,房面积,单,单价、,商,商品房,面,面积单,价,价、新,旧,旧房折,合,合单价,面积指,标,标：,60,平方米,、,、,80,平方米,、,、人均,建,建筑面,积,积,平均家,庭,庭人口,平均个,人,人年收,入,入：工,资,资收入,、,、工资,收,收入及,修,修正、,可,可支配,收,收入,计算人,口,口数：,双,双职工,假,假设、,平,平均家,庭,庭人口,“,4,6,倍”是,从,从市场,经,经济国,家,家归纳,得,得出的,结,结论，,不,不能不,加,加修改,的,的应用,到,到我国,。,。,房地产,市,市场分,析,析的方,法,法,对每一,个,个可能,影,影响项,目,目竞争,性,性能的,特,特征一,一,一进行,分,分析和,评,评价。,法律特,性,性：土,地,地使用,权,权年限,、,、规划,条,条件、,建,建筑标,准,准,经济特,性,性：价,格,格、付,款,款方式,自然特,性,性：地,块,块面积,、,、形状,、,、高度,、,、景观,、,、区位,关联性,：,：通达,性,性、可,视,视性,项目自,身,身资源,条,条件分,析,析,竞争对,手,手分析,目标客,户,户分析,现有、,潜,潜在竞,争,争项目,的,的竞争,特,特点、,市,市场反,应,应,目标客,户,户的数,量,量、收,入,入水平,、,、家庭,结,结构、,消,消费偏,好,好、生,活,活方式,、,、心理,特,特征、,行,行为模,式,式,找出项,目,目的目,标,标客户,目标客,户,户置业,的,的需求,与,与心理,诉,诉求,找出项,目,目面对,竞,竞争市,场,场的机,会,会点,房地产,市,市场分,析,析的方,法,法：微,观,观层面,地产市,场,场分析,的,的一些,误,误区,针对性,不,不强，,内,内容太,泛,泛,没有充,分,分挖掘,区,区域资,源,源；大,环,环境看,好,好，项,目,目的小,环,环境就,一,一定不,错,错,过分倚,重,重宏观,资,资料来,论,论证项,目,目，只,关,关注外,围,围共性,，,，忽视,项,项目差,异,异性,过于偏,重,重对“,二,二手资,料,料”的,应,应用,以前什,么,么卖得,好,好，现,在,在就做,什,什么,别人做,什,什么卖,得,得好，,我,我们做,也,也会卖,得,得好,25,第五部,分,分 对,项,项目开,发,发条件,的,的分析,房地产,开,开发项,目,目的区,位,位条件,分,分析,区位与,房,房地产,价,价值,房地产,开,开发项,目,目的区,位,位分析,区位选,择,择要注,意,意的问,题,题,区位与,房,房地产,价,价值,区位的,重,重要性,区位是,指,指特定,地,地块所,处,处的空,间,间位置,及,及其相,邻,邻地块,间,间的相,互,互关系,。,。区位,，,，从大,的,的方面,来,来说，,指,指项目,所,所在区,域,域；从,小,小的方,面,面来说,，,，指的,是,是项目,开,开发场,地,地。,区位的,含,含义,区位与,房,房地产,价,价值,对位置,的,的两种,理,理解,狭义,的,的位,置,置指,的,的是,某,某一,具,具体,投,投资,项,项目,的,的场,地,地在,城,城市,中,中的,地,地理,位,位置,。,。,对位,置,置的,广,广义,理,理解,，,，除,了,了其,地,地理,位,位置,外,外，,往,往往,还,还包,括,括该,位,位置,所,所处,的,的社,会,会、,经,经济,、,、自,然,然环,境,境或,背,背景,。,。,对位,置,置的,广,广义,理,理解,，,，还,应,应包,括,括在,该,该位,置,置进,行,行房,地,地产,开,开发,投,投资,所,所需,支,支付,的,的成,本,本高,低,低和,所,所面,临,临的,竞,竞争,关,关系,。,。,对位置的,把,把握应有,动,动态的发,展,展的眼光,区位与房,地,地产价值,第一、商,业,业区,商业区按,其,其功能从,高,高到低可,分,分为中央,商,商业区、,城,城区商业,区,区和街区,商,商业区。,区位与城,市,市功能分,区,区,现代城市,土,土地利用,在,在过去自,发,发利用的,基,基础上，,通,通过土地,利,利用规划,自,自觉地进,行,行区位选,择,择，形成,了,了明显的,功,功能分区,，,，一般分,为,为商业区,、,、居住区,、,、工业区,等,等若干功,能,能区。,区位与房,地,地产价值,工业区,根据各种,工,工业的特,点,点（如污,染,染状况、,占,占地面积,等,等），可,以,以将工业,分,分成内圈,工,工业区、,外,外圈工业,区,区和远郊,工,工业区。,居住区,居住区是,人,人们生活,、,、休息的,场,场所。一,般,般位于中,央,央商业区,与,与内圈工,业,业区之间,，,，或内圈,工,工业区与,外,外圈工业,区,区之间。,区位与房,地,地产价值,区位与房,地,地产投资,价,价值的关,系,系,房地产的,区,区位优势,可,可以给投,资,资者带来,区,区位利润,。,。区位利,润,润越高，,房,房地产投,资,资价值越,大,大。,要想让区,位,位带来较,高,高的房地,产,产投资价,值,值，在选,择,择时区位,时,时应该重,视,视以下问,题,题：,注意区,位,位升值,潜,潜力的,分,分析。,选择区,位,位要有,超,超前意,识,识，特,别,别注意,交,交通、,服,服务网,点,点等公,共,共设施,的,的深层,次,次分析,。,。,房地产,开,开发项,目,目的区,位,位分析,影响房,地,地产开,发,发项目,区,区位选,择,择的因,素,素分析,第一、,地,地域因,素,素的分,析,析与选,择,择,地域因,素,素的分,析,析与选,择,择是战,略,略性选,择,择，是,对,对项目,宏,宏观区,位,位条件,的,的分析,与,与选择,，,，主要,考,考虑项,目,目所在,地,地区的,政,政治、,法,法律、,经,经济、,文,文化教,育,育、自,然,然条件,等,等因素,。,。,房地产,开,开发项,目,目的区,位,位分析,第二、具体,地,地点的分析,与,与选择,它是对房地,产,产项目坐落,地,地点和周围,环,环境、基础,设,设施条件的,分,分析与选择,，,，主要考虑,项,项目所在地,点,点的临街状,况,况、建设用,地,地的大小、,利,利用现状、,交,交通、城市,规,规划、土地,取,取得代价、,拆,拆迁安置难,度,度、基础设,施,施完备程度,以,以及地质、,水,水文、噪声,、,、空气污染,等,等因素。,房地产开发,项,项目的区位,分,分析,第三、开发,潜,潜力分析,房地产开发,应,应追求最高,最,最佳利用，,也,也就是说在,技,技术可行、,规,规划许可且,财,财力允许的,前,前提下达到,最,最有效利用,。,。,第,四,四,、,、,土,土,地,地,使,使,用,用,权,权,获,获,取,取,方,方,式,式,分,分,析,析,从,目,目,前,前,国,国,内,内,获,获,取,取,土,土,地,地,使,使,用,用,权,权,的,的,途,途,径,径,和,和,方,方,式,式,来,来,看,看,，,，,有,有,通,通,过,过,政,政,府,府,土,土,地,地,出,出,让,让,和,和,从,从,当,当,前,前,土,土,地,地,使,使,用,用,者,者,手,手,中,中,转,转,让,让,等,等,两,两,种,种,途,途,径,径,。,。,房地,产,产开,发,发项,目,目的,区,区位,分,分析,具体,的,的影,响,响因,素,素,城市,规,规划,方,方面,的,的因,素,素,自然,特,特性,市政,基,基础,设,设施,条,条件,交通,通,通达,程,程度,停车,条,条件,环境,条,条件,公共,配,配套,服,服务,设,设施,完,完备,情,情况,当前,土,土地,使,使用,者,者的,态,态度,土地,价,价格,供求,关,关系,不同,类,类型,的,的房,地,地产,项,项目,对,对区,位,位的,要,要求,：,：,第一,、,、居,住,住项,目,目,居住,用,用地,的,的区,位,位选,择,择，,一,一般,应,应考,虑,虑以,下,下主,要,要因,素,素：,市政,公,公用,和,和公,建,建配,套,套设,施,施完,备,备的,程,程度,。,。,公共,交,交通,便,便捷,程,程度,。,。,环境,因,因素,。,。,居民,人,人口,与,与收,入,入。,房地,产,产开,发,发项,目,目的,区,区位,分,分析,房地,产,产开,发,发项,目,目的,区,区位,分,分析,第二,、,、写,字,字楼,项,项目,影响,写,写字,楼,楼项,目,目位,置,置选,择,择的,特,特殊,因,因素,包,包括,：,：,与其,他,他商,业,业设,施,施的,接,接近,程,程度,。,。,周围,土,土地,利,利用,情,情况,和,和环,境,境。,易接,近,近性,。,。,第三,、,、零,售,售商,业,业项,目,目,商业,项,项目,的,的区,位,位选,择,择，,应,应该,有,有利,于,于实,现,现它,的,的最,大,大利,润,润。,所,所以,它,它的,选,选择,原,原则,有,有以,下,下几,条,条：,最短,时,时间,原,原则,区位,易,易达,性,性原,则,则,接近,购,购买,力,力原,则,则,满足,消,消费,心,心理,原,原则,接近,CBD,原则,房地,产,产开,发,发项,目,目的,区,区位,分,分析,第四,、,、工,业,业项,目,目,工业,项,项目,场,场地,的,的选,择,择须,考,考虑,的,的特,殊,殊因,素,素包,括,括：,当,当地,提,提供,主,主要,原,原材,料,料的,可,可能,性,性，,交,交通,运,运输,是,是否,足,足够,方,方便,以,以有,效,效地,连,连接,原,原材,料,料供,应,应基,地,地和,产,产品,销,销售,市,市场,，,，技,术,术人,才,才和,劳,劳动,力,力供,给,给的,可,可能,性,性，,水,水、,电,电等,资,资源,供,供给,的,的充,足,足程,度,度，,控,控制,环,环境,污,污染,的,的政,策,策等,。,。,房地产开,发,发项目的,区,区位分析,区位选择,要,要注意的,问,问题,过分强调,区,区位或地,段,段的作用,会,会产生对,开,开发投资,者,者的误导,来自规划,、,、法律方,面,面的约束,可,可能在增,加,加,邻区影响,可,可能会面,临,临改变,对于项目,的,的选择要,和,和区位的,性,性质相配,套,套,区位选择,要,要注意的,问,问题,下图是对,上,上述分析,的,的一个总,结,结。它说,明,明了区位,价,价值的转,移,移过程：,区 位,区位上的物业,适合市场,投资价值,图：区位,价,价值的转,移,移过程,因此，不,是,是区位本,身,身，而是,区,区位上的,物,物业适合,了,了市场的,话,话，才能,带,带来价值,。,。,第六部分,关于,SWOT,分析,关于项目,定,定位,关于定位,与,与规划设,计,计的关系,定位与初,步,步方案设,计,计中财务,的,的作用,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT,分析,SWOT,战略工具,（,（项目,+,环境,+,竞争）,SWOT,分析的价,值,值因素,针对一个,地,地块的价,值,值因素包,括,括：,地段因素,地段,/,片区认知,度,度,/,周边配套,（,（商业,/,教育）,/,交通等,（,（可总,结,结为便,利,利性,/,成熟度,/,知名度,）,）,环境因,素,素,自然环,境,境,/,四至景,观,观,/,社会人,文,文环境,（,（噪音,）,）等（,可,可判定,资,资源的,程,程度：,稀,稀缺、,良,良好还,是,是匮乏,）,）,地块因,素,素,地形地,貌,貌,/,规模,/,技术经,济,济指标,等,等（可,判,判断产,品,品的可,发,发挥空,间,间）,开发商,要,要素,目标,/,开发商,品,品牌,/,可利用,资,资源等,针对一,个,个即将,销,销售的,项,项目与,地,地块的,主,主要差,别,别在于,增,增加了,产,产品因,素,素：,产品因,素,素,产品,/,户型,/,自身配,套,套,/,昭示性,等,等,对于一,个,个大盘,的,的后续,阶,阶段，,需,需要增,加,加项目,因,因素的,判,判断：,项目因,素,素,口碑,/,人气,/,项目知,名,名度,/,客户群,体,体,/,前期售,价,价,/,前后产,品,品差异,性,性,/,物业管理,等,O/T,（机会,/,威胁）的价,值,值因素,宏观要素,经济形势（,宏,宏观政策）,/,重大城市变,革,革,中观要素,行业形势（,一,一、二、三,级,级市场）,/,城市规划（,交,交通、市政,配,配套、开发,重,重点、热点,等,等）,微观要素,市场竞争（,片,片区、楼盘,、,、户型）,/,客户流向,通常对于销,售,售中后期的,项,项目，宏观,要,要素相对失,效,效；反之，,对,对于一个远,期,期的大盘，,微,微观要素相,对,对次要。,S/W,（优势,/,劣势）的价,值,值因素,地段要素,环境要素,地块,/,产品要素,开发商,/,项目要素,前两个为被,动,动性要素，,后,后两个为主,动,动性要素,SWOT,分析的价值,因,因素,SWOT,分析的核心,本,本质,项目战略,发挥优势，,抢,抢占机会,利用机会，,克,克服劣势,减少劣势，,避,避免威胁,发挥优势，,转,转化威胁,优势,S,机会,O,威胁,T,劣势,W,前期策划,的,的完整过,程,程,案例之一,：,：广东清,远,远地王项,目,目,用地面积,：,：,32379.68m2,容积率：,约,约,5.5-6.5,清远概述,珠三角边,缘,缘,紧邻广州,历史悠久,足球基地,温泉、漂,流,流,经济增长,“地王”,项,项目，将,成,成为清远,沿,沿江高品,质,质的高层,景,景观社区,用地性质,：,：住宅用,地,地,占地面积,：,：,32379.68m,2,地价：,3.5,亿元,容积率：,约,约,5.5-6.5,总建筑面,积,积：约,17.8-21,万,m,2,物业类型,：,：以高层,或,或者超高,层,层为主,项目用地,图,图,北江,未来，项,目,目周边区,域,域将成为,清,清远新兴,的,的行政文,化,化中心,传统特色,综,综合区,现代居住,综,综合区,行政商务,文,文化区,现代居住,综,综合区,生态观光,区,区,现代居住,综,综合区,办公商务,综,综合区,现代居住,综,综合区,服务综合,区,区,未来城市,发,发展方向,项目,清远的经,济,济结构：,GDP,增长主要,以,以投资拉,动,动,清远市近,年,年固定资,产,产投资总,量,量和,GDP,综合图表,固定资产,投,投资占据,GDP,的主导地,位,位，,07,年达到,GDP,的,81.5%,。且固定,资,资产投资,额,额持续高,速,速增长，,近,近,5,年增速平,均,均超过,50%,。,清远,肇庆,韶关,惠州,中山,佛山,东莞,深圳,广州,固定资产投资,487.1,293.4,217.6,1372.4,396.3,1089.7,841.1,1345,1863.3,GDP,597.4,616.6,482.5,2466.2,1210.7,3588.5,3151,6765.4,7050.8,固定投资占比,81.5%,47.6%,45.1%,55.6%,32.7%,30.4%,26.7%,19.9%,26.4%,数据来源,：,：广东省,统,统计局,数据来源,：,：清远统,计,计年鉴,2007,年广东省,主,主要城市,固,固定资产,投,投资总量,/GDP,值（亿元,）,）,从经济结,构,构的发展,规,规律看，,清,清远的经,济,济尚处在,经,经济发展,的,的初期阶,段,段。,清远的房,地,地产,市场,数据出处,：,：,统计局房,地,地产数据,分,分析,与珠三角,同,同级城市,相,相比，清,远,远整体的,房,房地产市,场,场容量较,小,小。,2006,年开始，,房,房地产市,场,场容量猛,增,增，当年,预,预售面积,增,增长,153,，销售,面,面积增长,166,。,供应量相,对,对较大，,供,供应：销,售,售比值基,本,本维持在,2,1.5:1,。,佛山,肇庆,江门,惠州,湛江,河源,清远,成交面积（万）,764,491.47,260.68,321,97,99.03,96.34,203,2007,年,清,清,远,远,与,与,珠,珠,三,三,角,角,同,同,级,级,城,城,市,市,成,成,交,交,情,情,况,况,对,对,比,比,（,（,单,单,位,位,：,：,万,万,m,2,）,2003-2007,清,远,远,房,房,地,地,产,产,供,供,求,求,比,比,较,较,（,（,单,单,位,位,：,：,万,万,m,2,）,房,地,地,产,产,价,价,格,格,刚,刚,性,性,，,，,泡,泡,沫,沫,较,较,少,少,自,2004,年,以,以,来,来,，,，,清,清,远,远,房,房,价,价,稳,稳,步,步,增,增,长,长,，,，,（,（,以,以,清,清,城,城,区,区,价,价,格,格,为,为,计,计,算,算,对,对,象,象,）,）,年,年,增,增,长,长,率,率,达,达,到,到,了,了,31%,。,2007,年,清,清,远,远,的,的,房,房,价,价,/,收,入,入,比,比,约,约,7.8,左,右,右,，,，,处,处,于,于,中,中,国,国,范,范,围,围,内,内,的,的,理,理,性,性,水,水,平,平,，,，,整,整,体,体,价,价,格,格,水,水,平,平,较,较,为,为,刚,刚,性,性,，,，,抗,抗,风,风,险,险,能,能,力,力,较,较,强,强,。,。,北京,上海,广州,武汉,西安,清远,商品住宅均价（元,/,）,10792,12361,8912,4664,3718,3450,人均可支配收入（元,/,年）,21989,23623,22469,14358,12662,11827,房价,/,收入比,13.1,14.0,10.6,8.6,7.8,7.8,2007,年,清,清,远,远,及,及,主,主,要,要,对,对,比,比,城,城,市,市,房,房,价,价,情,情,况,况,2002,2007,年,清,清,远,远,市,市,房,房,地,地,产,产,均,均,价,价,情,情,况,况,（,（,元,元,/,）,数,据,据,出,出,处,处,：,：,统,计,计,局,局,房,房,地,地,产,产,数,数,据,据,分,分,析,析,这,是,是,K,开,发,发,企,企,业,业,具,具,有,有,战,战,略,略,意,意,义,义,的,的,项,项,目,目,这是清远房地产最有份量的项目之一,地价创下清远土地市场天价，在清远房地产市场极具影响力。,这,是,是,K,开,发,发,企,企,业,业,跨,跨,出,出,福,福,州,州,市,市,场,场,，,，,初,初,涉,涉,清,清,远,远,市,市,场,场,的,的,项,项,目,目,。,。,在,在,这,这,个,个,紧,紧,邻,邻,珠,珠,三,三,角,角,腹,腹,地,地,的,的,市,市,场,场,中,中,，,，,一,一,旦,旦,通,通,过,过,项,项,目,目,成,成,功,功,树,树,立,立,企,企,业,业,在,在,市,市,场,场,中,中,的,的,品,品,牌,牌,形,形,象,象,，,，,未,未,来,来,的,的,发,发,展,展,潜,潜,力,力,是,是,无,无,穷,穷,的,的,。,。,从,初,初,步,步,的,的,市,市,场,场,判,判,断,断,，,，,对,对,项,项,目,目,的,的,认,认,知,知,这是树立清远清城区品质标竿的项目,区位条件稀缺、用地条件出众，项目有条件且必须树立清远市场的品质标竿。,在,初,初,步,步,判,判,断,断,之,之,下,下,的,的,项,项,目,目,思,思,考,考,项,目,目,以,以,住,住,宅,宅,为,为,主,主,体,体,，,，,是,是,否,否,有,有,条,条,件,件,引,引,入,入,商,商,业,业,、,、,酒,酒,店,店,公,公,寓,寓,等,等,高,高,价,价,值,值,物,物,业,业,类,类,型,型,，,，,使,使,得,得,项,项,目,目,整,整,体,体,收,收,益,益,提,提,升,升,？,？,住,宅,宅,市,市,场,场,特,特,别,别,是,是,高,高,端,端,市,市,场,场,容,容,量,量,、,、,竞,竞,争,争,状,状,况,况,、,、,客,客,户,户,需,需,求,求,如,如,何,何,？,？,项,项,目,目,应,应,该,该,采,采,取,取,什,什,么,么,样,样,的,的,市,市,场,场,策,策,略,略,？,？,商,商,业,业,和,和,酒,酒,店,店,公,公,寓,寓,的,的,市,市,场,场,机,机,会,会,如,如,何,何,？,？,整,体,体,市,市,场,场,定,定,位,位,和,和,物,物,业,业,定,定,位,位,如,如,何,何,？,？,产,产,品,品,发,发,展,展,的,的,原,原,则,则,和,和,方,方,向,向,、,、,以,以,及,及,随,随,之,之,带,带,来,来,的,的,收,收,益,益,状,状,况,况,如,如,何,何,？,？,大,型,型,住,住,区,区,开,开,发,发,发,发,展,展,策,策,划,划,工,工,作,作,案,例,例,之,之,二,二,：,：,金,金,地,地,荔,荔,湖,湖,城,城,项,项,目,目,用,地,地,面,面,积,积,：,：,329.2,公,顷,顷,容,积,积,率,率,：,：,约,约,1.0,金,地,地,荔,荔,城,城,湖,湖,广,园,园,快,快,速,速,路,路,广,州,州,核,核,心,心,区,区,金,地,地,荔,荔,湖,湖,城,城,：,：,距,距,广,广,州,州,核,核,心,心,区,区,1,小,时,时,车,车,程,程,的,的,大,大,盘,盘,适,中,中,的,的,容,容,积,积,率,率,促,促,使,使,项,项,目,目,具,具,有,有,打,打,造,造,多,多,种,种,复,复,合,合,物,物,业,业,的,的,可,可,能,能,地,理,理,位,位,置,置,的,的,特,特,殊,殊,性,性,导,导,致,致,项,项,目,目,针,针,对,对,的,的,主,主,力,力,客,客,源,源,具,具,有,有,多,多,种,种,可,可,能,能,性,性,新新公路,余家庄水库,用,地,地,面,面,积,积,：,：,329.2,公,顷,顷,，,，,4938,亩,建,筑,筑,面,面,积,积,：,：,312,万,平,平,方,方,米,米,容,积,积,率,率,：,：,0.947,项,目,目,开,开,发,发,条,条,件,件,分,分,析,析,山林植被,高尔夫球场,余家庄水库,采石场,原有村落,山林植被,山林植被,山林植被,新新公路,资,源,源,：,：,山,山,水,水,生,生,态,态,环,环,境,境,荔,荔,湖,湖,高,高,尔,尔,夫,夫,球,球,场,场,分为东、,南,南、西三,个,个地块，,地,地块原为,自,自然山林,地,地块，外,环,环连绵起,伏,伏的群山,，,，内绕千,亩,亩清幽明,澈,澈的余家,庄,庄水库，,南,南望林木,葱,葱郁的南,香,香山西麓,，,，与万顷,绿,绿茵,27,洞荔湖高,尔,尔夫隔水,相,相望。,项目外环,连,连绵起伏,的,的自然山,系,系，内绕,千,千亩清幽,明,明澈的余,家,家庄水库,，,，南望林,木,木葱郁的,南,南香山西,麓,麓，与万,顷,顷绿茵,27,洞荔湖高,尔,尔夫隔水,相,相望。,金地集团,获,获得土地,的,的时间为,2005,年年初。,项目开发,条,条件分析,核心问题,的,的思考,东进对区,域,域房地产,市,市场发展,的,的影响,产业发展,带,带来的机,会,会，如何,利,利用？,如何借城,市,市、产业,东,东进之势,？,？,如,何,何,界,界,定,定,及,及,吸,吸,纳,纳,广,广,泛,泛,的,的,住,住,宅,宅,目,目,标,标,客,客,户,户,？,？,广,州,州,客,客,户,户,/,区,域,域,客,客,户,户,的,的,分,分,层,层,，,，,短,短,期,期,客,客,户,户,，,，,长,长,期,期,潜,潜,在,在,客,客,户,户,？,？,除,广,广,州,州,与,与,本,本,区,区,域,域,外,外,，,，,还,还,应,应,着,着,眼,眼,于,于,哪,哪,些,些,的,的,目,目,标,标,客,客,户,户,？,？,如,何,何,确,确,定,定,适,适,宜,宜,的,的,开,开,发,发,模,模,式,式,（,（,首,首,期,期,开,开,发,发,与,与,整,整,体,体,开,开,发,发,）,）,？,？,结,合,合,大,大,盘,盘,开,开,发,发,的,的,两,两,大,大,模,模,式,式,，,，,对,对,项,项,目,目,的,的,初,初,步,步,构,构,思,思,如,何,何,使,使,分,分,期,期,开,开,发,发,创,创,造,造,比,比,整,整,体,体,开,开,发,发,更,更,大,大,的,的,效,效,益,益,首,期,期,开,开,发,发,至,至,关,关,重,重,要,要,，,，,如,如,何,何,确,确,定,定,策,策,略,略,？,？,如,何,何,将,将,稀,稀,缺,缺,资,资,源,源,价,价,值,值,最,最,大,大,化,化,？,？,景,观,观,资,资,源,源,是,是,作,作,为,为,楼,楼,盘,盘,配,配,套,套,考,考,虑,虑,，,，,还,还,是,是,引,引,入,入,相,相,关,关,产,产,业,业,如,何,何,保,保,护,护,乃,乃,至,至,提,提,升,升,现,现,有,有,景,景,观,观,资,资,源,源,的,的,价,价,值,值,？,？,红,色,色,部,部,分,分,为,为,本,本,次,次,初,初,步,步,构,构,思,思,涉,涉,及,及,内,内,容,容,2005,年,4,月,1,日,初,初,步,步,构,构,思,思,汇,汇,报,报,市场语言转,化,化为设计语,言,言的实践,案例之三：,西,西安高科房,产,产系列项目,项目一，用,地,地,7.1,万平方米，,容,容积率,2.8,。,项目二，用,地,地,3.5,万平米，容,积,积率,3.0,。,项目三，用,地,地,5.3,万平方米，,容,容积率,3.5,。,项目四，用,地,地,4.7,万平方米，,容,容积率,5.0,。,房地产前期,策,策划的实际,目,目标是“,指导开发,”。,房地产营销,策,策划的实际,目,目标是“,指导销售,”。,房地产二级,开,开发几个概,念,念的明晰,“策划”与,“,“产品设计,”,”最主要的,关,关联是在前期策划阶,段,段。,没有科学而,理,理性的前期,策,策划，就没,有,有有的放矢,的,的规划与建,筑,筑设计。,产品的确定,需,需要哪些主,要,要要素,项目面对什,么,么样的宏观,机,机遇？,项目面对什,么,么样的市场,竞,竞争与需求,状,状况？,项目具有什,么,么样的本体,条,条件和建设,限,限制？,企业乃至政,府,府对项目有,什,什么要求？,审时,度势,知己,用案例展示,策,策划到产品,的,的过程和阶,段,段要素：,相同开发商,相同区域,不同时间节,点,点,不同企业目,标,标,产生不同的,产,产品,西安 高科,房,房产 项目,分,分布图,2005,夏日景色,2006,都市印象,2010,高科尚都,2009,八号府邸,高科广场,高科大厦,2001,红叶大厦,2003,高科新花园,67,谢谢您的聆,听,听！,