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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第九章,分,分销渠道,策,策略,1、,中,中间商与,分,分销渠道,的,的含义及,分,分类,四、分销,渠,渠道的模,式,式与类型,一、中间,商,商及其分,类,类,二、分销,渠,渠道的含,义,义与特点,三、分销,渠,渠道的功,能,能,2、,分,分销渠道,的,的选择,一、确定,渠,渠道目标,与,与制约因,素,素,二、确定,渠,渠道选择,方,方案,3、,分,分销渠道,的,的管理,一、渠道,的,的合作、,冲,冲突与竞,争,争,二、渠道,成,成员的管,理,理,三、渠道,调,调整,第九章,分,分,销,销渠道策,略,略,1、,中,中间商与,分,分销渠道,的,的含义及,分,分类,一、中间,商,商及其分,类,类,（一）、,中,中间商的,概,概念,要式：1,、,、往返生,产,产者与消,费,费者之间,2、专门,从,从事商品,流,流通业务,3、有法,人,人资格的,经,经济组织,和,和个人,（二）、,中,中间商的,类,类别,1、,批发商,只向生,产,产者和再,售,售者开展,批,批量销售,活,活动，不,向,向终极消,费,费者服务,的,的中间商,。,。,2、零售,商,商向,终,终极消费,者,者出售商,品,品的中间,商,商。3、代,理,理商,对,对所代理,的,的商品不,具,具有所有,权,权，,只作为生,产,产企业的,代,代理人执,行,行销售业,务,务，并按,销,销售额的,一,一定百分,比,比收取佣,金,金的中间,商,商。,4、经纪,商,商利,用,用自己市,场,场信息方,面,面的优势,，,，沟通买,卖,卖双方，,促,促成交易,的,的实现，,并,并从中获,得,得报酬。,二、分销,渠,渠道的含,义,义与特点,1、含义,2、,特点,（1）、,分,分销渠道,由,由“渠道,成,成员”构,成,成，且成,员,员间相互,联,联系。,（2）、,起,起点,生,生产者；,终,终点,用,用户（3）、流,通,通过程中,，,，最少有,一,一次商品,所,所有权的,转,转移。,3、分销,渠,渠道策略,的,的特征,(1)、,外,外部性(2),、,、稳定性(3)、关联,性,性,三、分销,渠,渠道的功,能,能,2、工业,品,品（生产,资,资料）分,销,销渠道模,式,式,（一）、,分,分销渠道,的,的基本模,式,式,四、分销,渠,渠道的模,式,式与类型,1、消,费,费品分,销,销渠道,模,模式,（二）,、,、分销,渠,渠道类,型,型,P,生产者,M,消费者,C,用户,1、直,接,接营销,渠,渠道与,间,间接营,销,销渠道,（1）,、,、直接,营,营销渠,道,道,PC,（2）,、,、,间接营,销,销渠道,PMC,2、长,营,营销渠,道,道与短,营,营销渠,道,道,3、宽,营,营销渠,道,道与窄,营,营销渠,道,道,（1）,、,、长营,销,销渠道,：,：两个,以,以上中,间,间环节,。,。,例,例：,PM,批,M,零,C,（2）,、,、短营,销,销渠道,：,：只经,过,过一个,或,或不经,过,过中间,环,环节,例,例：,PC,或,PM,零,C,（1）,、,、,宽营销,渠,渠道：,在,在同一,流,流通环,节,节广泛,利,利用,中,中间商,的,的营销,渠,渠道。,（2）,、,、在同,一,一流通,环,环节只,利,利用一,家,家中间,商,商的营,销,销渠道,，,，也称,独,独家销,售,售。,处于“,宽,宽”与,“,“窄”,渠,渠道之,间,间者，,有,有的学,者,者又称,之,之为“,适,适中渠,道,道”。,4、复,式,式营销,渠,渠道,两,两层含,义,义：,（1）,、,、生产,者,者同时,选,选择两,种,种或以,上,上类型,的,的渠道,。,。例,：,：“直,接,接营销,渠,渠道”,与,与“间,接,接营销,渠,渠道”,同,同用。,（2）,、,、在一,种,种特定,的,的渠道,中,中，选,择,择两个,或,或两个,以,以上形,式,式不同,的,的中间,商,商。,例,例：专,卖,卖店与,超,超级市,场,场同用,。,。,5、传,统,统分销,渠,渠道与,分,分销渠,道,道系统,1,传统分,销,销渠道,由独,立,立的生,产,产者、,批,批发商,和,和零售,商,商组成,。,。,各,各成员,保,保持距,离,离，自,主,主行事,。,。,组,组织网,络,络高度,松,松散。,2,分,分销,渠,渠道系,统,统,渠道成,员,员实行,纵,纵向或,横,横向联,合,合或利,用,用多渠,道,道达到,同,同一目,标,标市场,，,，以取,得,得规模,效,效。,(1),垂,垂直,分,分销渠,道,道系统,由生,产,产者、,批,批发商,和,和零售,商,商进行,控,控制。,专,业,业化管,理,理。,集,集中控,制,制。,特征：,同一,所,所有权,下,下生产,者,者和分,销,销部门,组,组成。,对,渠,渠道具,有,有高度,控,控制权,。,。,控,控制者,可,可以是,生,生产者,，,，也可,是,是中间,商,商。,团,团体,式,式垂直,营,营销系,统,统,公,公司系,统,统,例：,丰田,公,公司：,后,后向一,体,体化，,对,对其主,要,要供应,商,商控股,。,。,印度尼,西,西亚的,当,当地公,司,司文斯,，,，在当,地,地有自,己,己的车,队,队，比,“,“宝洁,公,公司”,能,能更方,便,便地送,货,货至遥,远,远的地,方,方。,管,管理,式,式（支,配,配式）,垂,垂直营,销,销系统,通,通,过,过某一,规,规模大,、,、实力,强,强的成,员,员，把,不,不在同,一,一所有,权,权下的,生,生产部,门,门和分,销,销部门,联,联合起,来,来的渠,道,道网络,系,系统。,如：柯达、,宝,宝洁、吉列,等,等公司无论,在,在商品陈列,、,、柜台位置,，,，还是定价,销,销售促进等,方,方面都能获,得,得其经销商,的,的有力合作,。,。,契,约,约式垂直营,销,销系统,特征：,契约结合的,联,联合体,增值伙伴关,系,系（能获得,单,单独经营不,可,可能获得的,经,经济效益和,销,销售效果。,）,）,形式：,批发商倡办,的,的自愿连锁,。,。,特许经营组,织,织,B、,生产商倡办,的,的批发商特,许,许经营系统,例,例：可口,可,可乐倡办起,许,许多“装瓶,厂,厂”对其浓,缩,缩液装瓶，,后,后卖给当地,零,零售商。,A、,生产商倡办,的,的零售商特,许,许经营系统,如,如：“福,特,特”公司汽,车,车的销售即,这,这种方式。,C、,服务公司组,织,织的零售商,特,特许经营系,统,统。如：,麦,麦当劳快餐,业,业。,零售商合,作,作社,小零售商,联,联合，集中,采,采购，统一,规,规划广告业,务,务等与,大,大竞争者抗,衡,衡所得,利,利润按成员,采,采购比返还,成,成员。,2 水,平,平分销渠道,系,系统,3,多渠道分销,系,系统,2、分,销,销渠道的选,择,择,一、确定渠,道,道目标与制,约,约因素,（一）、渠,道,道目标：“,最,最佳渠道”,单价、,重,重量与体积,、,、流行期、,时,时尚程度、,易,易腐,性,性或易损性,、,、产品的通,用,用性、新产,品,品,1、要能为,企,企业带来较,多,多收益2,、,、要能使顾,客,客满意程度,高,高,3、对目标,市,市场覆盖能,力,力强4、,受,受多种因素,的,的影响,（二）影响,分,分销渠道选,择,择的因素,1、产品因,素,素,2、市场因,素,素,市场范围大,小,小、市场的,集,集中与分散,市场竞争（,强,强、渠道应,短,短）,顾客,特,特性,（,（人,数,数、购,买,买频,率,率、,每,每次,购,购买,量,量、,地,地理,分,分布,）,企业,的,的长,期,期目,标,标,企业,规,规模,、,、声,誉,誉,企业,财,财力,企业,销,销售,服,服务,能,能力,企业,管,管理,水,水平,与,与经,验,验,3、,企,企业,自,自身,因,因素,（,（企,业,业特,性,性）,4、,国,国家,政,政策,、,、经,济,济与,法,法律,规,规定,二、,确,确定,渠,渠道,选,选择,方,方案,(一,）,）、,分,分销,渠,渠道,策,策略,的,的选,择,择（,确,确定,渠,渠道,类,类型,）,）,直,直接,营,营销,渠,渠道,与,与间,接,接营,销,销渠,道,道；,长,长,营,营销,渠,渠道,与,与短,营,营销,渠,渠道,；,；,宽,宽营,销,销渠,道,道与,窄,窄营,销,销渠,道,道；,或,或,现,现代,分,分销,系,系统,（二,）,）、,确,确定,中,中间,商,商的,类,类型,与,与数,目,目1、,类,类型,：,：批,发,发商,、,、零,售,售商,和,和代,理,理商,等,等,2、,数,数目,：,：确,定,定数,目,目的,三,三种,策,策略,（1,）,）、,密集,型,型分,销,销；,（,（2）,、,、选,择,择型,分,分销,；,；,（,（3,）,）、,专,专营,型,型分,销,销（,独,独立,分,分销,）,）,特点,：,：排,他,他性,优,优,点,点：,易控,制,制市,场,场（,对,对生,产,产者,而,而言,）,）,降低,流,流通,费,费用,，,，提,高,高服,务,务质,量,量企,业,业声,誉,誉。,缺,缺,点,点：,有,有时,会,会出,现,现销,售,售力,量,量不,足,足，,影,影响,销,销售,情,情况,。,。,（三,）,）、,选,选择,渠,渠道,成,成员,生,生,产,产者,要,要明,确,确渠,道,道成,员,员的,条,条件,（四,）,）、,建,建立,渠,渠道,成,成员,的,的条,件,件与,责,责任,（,（贸,易,易关,系,系）1,、,、价,格,格策,略,略2、,销,销售,条,条件3,、,、地,域,域权,利,利4、,相,相互,服,服务,与,与责,任,任,（五,）,）、,渠,渠道,选,选择,方,方案,的,的评,估,估（,决,决策,）,）,对,对渠,道,道方,案,案选,择,择的,评,评定,标,标准,有,有三,：,：,2,、,、,控,控,制,制,标,标,准,准,选,择,择,投,投,资,资,回,回,报,报,率,率,高,高,的,的,渠,渠,道,道,。,。,MaxRi=,（,（Si,-,Ci,）,）/Ci,对,每,每,条,条,渠,渠,道,道,进,进,行,行,同,同,一,一,销,销,售,售,额,额,不,不,同,同,成,成,本,本,的,的,比,比,较,较,。,。,选,选,择,择,低,低,成,成,本,本,渠,渠,道,道,1,、,、,经,经,济,济,效,效,益,益,标,标,准,准,3,、,、,适,适,应,应,型,型,标,标,准,准,渠,渠,道,道,在,在,一,一,定,定,时,时,期,期,要,要,适,适,应,应,环,环,境,境,的,的,变,变,化,化,。,。,生,产,产,者,者,在,在,选,选,择,择,了,了,渠,渠,道,道,模,模,式,式,和,和,确,确,定,定,了,了,具,具,体,体,中,中,间,间,商,商,以,以,后,后,，,，,还,还,要,要,对,对,渠,渠,道,道,进,进,行,行,有,有,效,效,的,的,管,管,理,理,。,。,不,不,断,断,鼓,鼓,励,励,渠,渠,道,道,成,成,员,员,，,，,检,检,查,查,渠,渠,道,道,成,成,员,员,，,，,并,并,对,对,效,效,能,能,不,不,佳,佳,的,的,渠,渠,道,道,及,及,成,成,员,员,进,进,行,行,改,改,进,进,调,调,整,整,。,。,1,、,、,渠,渠,道,道,合,合,作,作,及,及,其,其,必,必,然,然2,、,、,渠,渠,道,道,冲,冲,突,突,及,及,其,其,原,原,因,因,3,、,、,分,分,销,销,渠,渠,道,道,的,的,管,管,理,理,一,、,、,渠,渠,道,道,的,的,合,合,作,作,、,、,冲,冲,突,突,与,与,竞,竞,争,争,（1,）,）,、,、,渠,渠,道,道,冲,冲,突,突a,、,、,纵,纵,向,向,渠,渠,道,道,矛,矛,盾,盾,：,：,同,同,一,一,渠,渠,道,道,不,不,同,同,环,环,节,节,的,的,矛,矛,盾,盾,。,。b,、,、,横,横,向,向,
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