无霜金王子产品广告策略(2)

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,D D,B,恒,美,美,广,广,告,告,1999.12.10,DDB,无,霜,霜,金,金,王,王,子,子,冰,冰,箱,箱,元,元,旦,旦SP/,广,广,告,告,策,策,略,略,Haier,目,录,录,1、,市,市场,区,区隔,与,与态,势,势,2、,无,无霜,金,金王,子,子产,品,品广,告,告策,略,略,3、,促,促销,活,活动,策,策略,4、,预,预算,冰箱,市,市场,区,区隔,与,与态,势,势,节能,保鲜,高科技无霜,无霜,Haier,SIEMENS,KELON,XINFEI,冰箱,市,市场,区,区隔,与,与态,势,势,目前区隔 目标区隔,节能,不节能,高科技技术,一般技术,冰箱,市,市场,区,区隔,与,与态,势,势,高科,技,技,一般,技,技术,环保,杰,杰出,一般,环,环保,目前区隔 目标区隔,竞争,对,对手,分,分析,品牌,定,定位,诉,诉,求,求,表,表现,西门,子,子,强,强,劲,劲风,冷,冷,凝,凝固,新,新鲜,时,时刻,鱼,鱼,数,字,字屏,超级,保,保鲜,持,持,久,久锁,住,住营,养,养,西门,子,子无,霜,霜冰,箱,箱以,“,“,产,产,品,品群,”,”,概,概,念,念横,贯,贯其,“,“,行,行家,”,”,“,“,精,精,英,英”,系,系,列,列的,纵,纵向,概,概念,，,，令,无,无霜,冰,冰箱,产,产品,群,群拥,有,有“,行,行家,”,”,“,“,精,精,英,英”,系,系,列,列中,的,的不,同,同型,号,号，,从,从而,填,填补,不,不同,档,档次,的,的市,场,场空,间,间，,对,对竞,争,争对,手,手形,成,成有,效,效竞,争,争压,力,力。,需求,问题,广告满足,产品解决,从高科技产品带给消费者实际利益出发，导入促销概念,双重激发消费者购买欲望，达到提升市场销售之目的,。,无霜,金,金王,子,子产,品,品广,告,告策,略,略,发掘产品核心价值,产品独特销售主张,广告沟通方向,满足消费者需求,刺激购买欲望,以产品利益,创造产品价值,延长产品生命周期,无霜,金,金王,子,子产,品,品广,告,告策,略,略,无霜,金,金王,子,子产,品,品广,告,告策,略,略,产品,核,核心,价,价值,：,：,风、,直,直冷,结,结合,技,技术,有,有效,、,、系,统,统的,解,解决,了,了无,霜,霜冰,箱,箱内,食,食品,保,保湿,、,、速,冻,冻、,冷,冷冻,均,均匀,等,等保,鲜,鲜问,题,题，,不,不再,出,出现,食,食品,风,风干,现,现象,。,。,三温,四,四控,技,技术,使,使冰,箱,箱可,根,根据,外,外部,温,温度,变,变化,及,及内,部,部食,品,品变,化,化随,时,时调,整,整工,作,作状,态,态，,数,数字,温,温控,使,使保,鲜,鲜、,节,节能,的,的功,效,效更,加,加突,出,出。,无霜,金,金王,子,子产,品,品广,告,告策,略,略,无霜,金,金王,子,子产,品,品独,特,特销,售,售主,张,张,一机,双,双系,统,统，,无,无霜,不,不风,干,干,利益,支,支持,数字技术,、,、智能温,控,控、节能,、,、保鲜,无霜金王,子,子产品广,告,告策略,无霜金王,子,子广告诉,求,求核心概,念,念,汇聚多项,世,世界领先,技,技术的冰,箱,箱,概念平台,：,：强化无,霜,霜金王子,冰,冰箱的科,技,技含量感(,一机双系,统,统，无霜,不,不风干/,三,三温四控,)，进行,单,单纯诉求,。,。,无霜金王,子,子产品广,告,告策略,无霜金王,子,子广告诉,求,求：,顶尖科技,新,新鲜一招,以三色葡,萄,萄的形象,进,进行表现,：,：,关联,法,法国,葡,葡,萄,萄,原创,风,风干,葡,葡,萄,萄,冲击,三,三色,葡,葡萄,无霜金王,子,子产品广,告,告策略,广告目标,：,：,A、,使目标消,费,费群对产,品,品概念及,核,核心价值,有,有清晰认,知,知并,树立产品,形,形象，促,进,进购买决,策,策的产生,。,。,B、,引发目标,消,消费群的,关,关注与购,买,买倾向，,建,建立海尔,产,产品,使用者的,品,品牌忠诚,度,度。,C、,广泛告知,产,产品及活,动,动信息，,有,有效推动,销,销售，保,持,持或,超过去年,同,同期销售,业,业绩。,D、,期望通过,此,此次活动,带,带动海尔,冰,冰箱其他,系,系列产品,的,的稳,定销售,。,传播目标,划,划分：,海尔产品,用,用户,使用竞争,对,对手产品,，,，但需进,行,行冰箱更,新,新换代的,用,用户,近期/将,来,来有可能,购,购买冰箱,的,的潜在消,费,费者群,无霜金王,子,子产品广,告,告策略,传播层面划分,累积性传播,影响：利用大众传播工具进行产品形象、功能的诉求，产生影响作用。,促进性传播,接触：使用,POP,在产品售点吸引目标受众，通过接触对产品形成认知、理解，促进购买决策形成。,关联性传播,提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为产品广告诉求的第二战场，起到提示作用。,无霜金王,子,子产品广,告,告策略,传播通路,设,设定,累积性传播,TV,NP,RADIO,MG,户外,促进性传播,POP,DM,关联性传播,NP,TV,目的达成,无霜金王,子,子产品广,告,告策略,海尔金王,子,子冰箱,SP,策略,购买冰箱,的,的消费者,基,基本上属,于,于理性购,买,买，一般,而,而言其特,征,征为：,价格敏感,度,度高，但,对,对品质、,功,功能要求,也,也高。,购买行为,趋,趋于保守,，,，要求实,惠,惠。,购买者为,：,：家用冰,箱,箱更新换,代,代者、新,婚,婚、新购,房,房屋者。,目标消费,者,者分析：,1999,年,年12月,至,至2000年1月,，,，澳门主,权,权回归，,新,新旧千年,交,交替，千,禧,禧年的第,一,一天，先,后,后到来，,城,城市居民,购,购买力有,所,所集中体,现,现。,有鉴于海,尔,尔无霜金,王,王子系列,冰,冰箱前期,推,推广活动,的,的教训，,恒,恒美（,DDB）,希望能借,助,助此次良,好,好的市场,环,环境与概,念,念平台，,将,将无霜金,王,王子的产,品,品概念独,立,立的树立,起,起来。通,过,过,产品展示,咨,咨询月活,动,动,配合海尔,集,集团总的,促,促销活动,，,，引导目,标,标消费群,认,认知产品,核,核心价值,，,，有效推,动,动促销目,的,的的达成,。,。,背景资料,：,：,无霜金王,子,子产品,SP,策略,海尔金王,子,子冰箱,SP,策略,时间,：1999/12/18,2000/1/18,区域：,北京市、,北,北京地区,目标,：促销月,期,期间达成10000台销售,目,目标。,目标消费,群,群及潜在,消,消费群对,产,产品核心,价,价值,及,及,独,独特销售,主,主张（,USP）,有清晰认,知,知。,促销活动,概,概要：,海尔金王,子,子冰箱,SP,策略,诉求点,表 现,海尔高科,技,技保鲜看,的,的见,产,产品展示,咨,咨询月,围绕,3,色葡萄进,行,行整合化,的,的视觉表,现,现，,1通过对,新,新鲜的夸,张,张描述，,体,体现海尔,无,无霜金王,子,子冰箱技,术,术的领先,；,；,2能带给,消,消费者的,利,利益(销,售,售承诺),。,。,RADIO/NP/POP,促销广告,主,主题,产品广告,主,主题,媒体(,MEDIA,),活 动,宗,宗 旨,利用有利,时,时机，展,开,开与竞争,对,对手不同,的,的能促进,深,深刻了解,产,产品的促,销,销活动,A/,诉求海尔,科,科技形象,B/,诉求产品,USP,及核心价,值,值,活动宗旨,与,与主题,海尔科技,保,保鲜看的,见,见产品,展,展示咨询,月,月活动,形式,人员促销,女性,，,，2人/,售,售点,负,责,产品功能,宣,宣传,散发资料,食品演示,店头布置,挂旗/海,报,报/立牌/产品介,绍,绍册,P,O,P,内容,口号,促销活动,内,内容,产品功能/形象,活动,VI,识别使用,气氛营造,卖场布置,现场录音,播,播放,海报卖场,效,效应,挂旗卖场,效,效应,产品目录,大,大量派送/填写,无霜金王,子,子产品,SP,策略,目的：制,造,造气氛与,热,热点,无霜金王,子,子,SP预算,海尔科,技,技保鲜,看,看的见,产品,展,展示咨,询,询月活,动,动,用海尔,往,往年同,期,期销量,作,作为参,照,照，,1999.122000.1促,销,销目标,暂,暂定为,：,：销售10000台,。,。,依据海,尔,尔广告,费,费确认,比,比例5,10计,算,算，此,次,次促销,活,活动的,费,费用总,计,计：,RMB125000.00,元250000.00元(以,RMB2500.00,元/台,计,计),无霜金,王,王子,SP预,算,算,海尔科,技,技保鲜,看,看的见,产品,展,展示咨,询,询月活,动,动,费用分,解,解：,MEDIA,约,RMB60000.00,元,POP,约,RMB30000.00,元,SP助,成,成物,约,RMB5000.00,元,回报品,约,约,RMB30000.00,元,DDB,服务费,总,总,投,投放额,的,的17.65%,Betterideas.Better results.,更佳创,意,意，更,佳,佳的结,果,果,