市场营销 第四章

*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 消费者市场分析,本章主要内容：,消费市场与购买模式,消费者购买决策过程,影响消费者购买行为的因素,第一节 消费者市场与消费者购买模式,一、消费者市场的含义,消费者市场,是指为满足个人生活消费而购买商品和服务的所有,个人和家庭,，也称为,消费品市场,。它是整个经济活动为之服务的,最终市场,，即为个人提供最后的直接的消费品市场。,对消费者市场的研究是市场营销学研究的主要内容。,二、,消费者购买行为,模式,（,6W1H,）,研究消费者市场必须回答的,7,个问题,消费者市场由谁构成？（,Who,）,购买活动有谁参加？（,Who,）,消费者为什么购买？（,Why,）,消费者买的是什么？（,What,）,消费者什么时间买？（,When,）,消费者在何地购买？（,Where,）,消费者怎么样购买？（,How,）,产品选择,品牌选择,经销商选择,时间选择,数量选择,地点选择,消费者反应,消费者自身的特征,消费者黑箱,消费者购买决策过程,产品信息,价格信息,渠道信息,促销信息,营销刺激,政治法律,经济发展,科学技术,社会文化,其他刺激,外部刺激,刺激,反应,消费者,购买行为模式,三、消费者购买行为模式,第二节 影响消费者购买行为的因素,影响消费者购买行为的因素,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,社会因素,相关群体,家庭,角色与地位,个人因素,年龄与阶段,职业,经济状况,生活方式,个性,心理因素,动机,感觉,学习,信念与态度,购买,者,环境因素,个体因素,一、文化因素：,1,、文化：是,价值观念,与,行为规范,。,2,、亚文化：对价值观念与行为规范具有,认同感,的群体。,3,、社会阶层：具有,同质性,和,持久性,的社会群体。,社会阶层的特征：,社会阶层职业财富受教育程度价值观；,同一社会阶层的人，其行为更相似；,人可以向高层跃进，也能跌至低层,亚文化的分类,人种的亚文化、年龄的亚文化、生态学的亚文化等。如年龄亚文化可分为青年文化、老年文化；生态学的亚文化可分为城市文化、郊区文化和乡村文化等。亚文化是直接作用或影响人们生存的社会心理环境，其影响力往往比主文化更大，它能赋予人一种可以辨别的身份和属于某一群体或集体的,特殊,精神风貌和气质。,小资料：,美国的社会阶层,上上层（,不到,1,）：有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。,上下层,（,2,左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。,中上层（占,12,）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。,中间层（,32,）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。,25,的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。,劳动阶层（,38,）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着,“,劳动阶层生活方式,”,的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是,“,呆在城里,”,，,“,外出,”,指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。,下上层（,9,）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计,“,表现出一副严格自律的形象,”,，并,“,努力保持清洁,”,。,下下层（,7,）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干,“,最肮脏的工作,”,，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是,“,脏的,”,、,“,不协调的,”,和,“,破的,”,。,中国的社会阶层,十大社会阶层的界定,1,、,国家与社会管理者阶层指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部，具体包括：中央政府各部委和直辖市中具有实际行政管理职权的处级及以上行政级别的干部；各省、市、地区中具有实际行政管理职权的乡科级及以上行政级别的干部。,2,、经理人员阶层指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这一阶层同国家与社会管理者（干部）阶层和私营企业主阶层之间的区分界线还没有完全明晰化，其阶层内部的不同来源的成员，在社会政治态度和利益认同方面还有明显差异。,3,、私营企业主阶层指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人，按照现行政策规定，即包括所有雇工在,8,人以上的私营企业的业主。,4,、专业技术人员阶层指在各种经济成分的机构,(,包括国家机关、党群组织、全民企事业单位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业,),中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。,5,、办事人员阶层指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员等组成。,6,、个体工商户阶层指拥有较少量私人资本（包括不动产）并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。,7,、商业服务业员工阶层 指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。,8,、产业工人阶层 指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。,9,、农业劳动者阶层 这是目前中国规模最大的一个阶层。该阶层是指承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。,10,、城乡无业、失业、半失业者阶层 指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体制转轨和产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失业状态。,二、社会因素,：,1,、,相关群体,：能够直接或间接,影响他人态度与行为,的个人或群体。,相关群体对消费行为的影响主要表现在：,相关群体为消费者提供某种行为方式,示范性,；,消费者对产品的态度受相关群体的影响,仿效性,；,相关群体使消费者行为趋于一致,一致性,相 关 群 体,与消费者接触,程度,消费者对群体的态度,主要群体,次要群体,指那些关系密切经常发生相互作用群体，如家庭成员、朋友、邻居、同事等。他们对消费者购买行为产生重要,影响,指与消费者日常接触较少的群体，如宗教、行业协会或同业公会等。,他们对消费者购买行为产生影响较小,崇拜性群体,离异群体,渴望加入的群体，如体育明星、演艺明星等。,其行为不被理解甚至被人厌恶的群体。,群,体,的,类,型,正式群体,非正式群体,正式组织,非正式组织,2,、角色与地位：,谁在坐奔驰车、喝,XO,干邑、戴劳力士手表。,3,、家庭,：,谁是家庭购买行为中的“决策者”（是否有规律性）,三、个人因素,:,1,、年龄与人生阶段,2,、职业：,3,、经济状况：,4,、生活方式：,5,、个性：,独身,新婚,育婴,追求新潮,时尚生活,组建家庭,美化自己,幼儿营养,孩子智力,育儿,未分,空巢,鳏寡,学习消费,身体成长,消费转移,自身消费,数量减少,质量提高,医疗保健,社区服务,四、心理因素：,1,、动机：,（,1,）弗洛伊德的动机理论,（,2,）马斯洛需要层次理论,（,3,）赫茨伯格的双因素理论,尊重需要,生理需要,生理需要,生理需要,生理需要,安全需要,安全需要,安全需要,社会需要,社会需要,自我,实现,马斯洛需要层次理论,生理与物质的需要,心理与精神需要,马斯洛需要层次理论在企业营销中的应用,随着消费者收入的提高，消费者需求层次的上升，,消费者对产品和服务的需求由追求物美价廉，转化成为追求个性,消费者对由物质需要上升为对精神生活的追求，,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己原有认识 才加以接受。,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,人们会更多地注意那些与,当前需要有关,的刺激物。,选择性记忆,选择性扭曲,选择性注意,知 觉,2,、知觉：,3,、学习,为诱导和刺激需求提供了前提。,4,、信念和态度,企业应使产品迎合消费者的信念和态度，而尽量不要试图改变。,第三节 消费者购买决策过程,一、消费者购买行为过程,认知需求,收集信息,评价比较方案,购买决策,购后行为,1,、了解消费者的需求规律,2,、诱导需求,1,、了解消费者获得信息的渠道,2,、使企业的产品和服务信息被消费者知晓和选择。,1,、说服和影响消费者购买偏好,2,、改变企业的产品和服务,1,、他人态度的影响,2,、意外因素影响,1,、监控消费者的购后行为,2,、尽可能提升顾客满意度，减少购后不满意的程度,购 后 感 受,满 意,不 满 意,购 后 行 为,增加购买,再次购买,向他人介绍,不采取行动,采 取 行 动,个人行动,社会行动,拒绝购买该产品,拒绝购买该品牌产品,拒绝购买该经销商产品,向他人劝说不要购买该产品,向厂商投诉、索赔,向政府有关部门、媒体投诉,向法院起诉并要求赔偿,二、购买决策过程的参与者,发起者,购买者,使用者,决策者,影响者,意义：,针对主要的决策者开展营销活动。,注意购买行为中的角色错位,。,消费者并不一定是购物者,人们总是习惯于把购物者（,shopper,）,和消费者（,consumer,）,混为一谈。但事实上这两者可能相同，更可能不同。绝大多数情况下，购物者和消费者并不重合。这种情况在大卖场更为普遍。男人们时间紧张,一般不喜欢去商场，即便去，也是目标明确，拿了就走；女人们天生就是购物狂，负责采购家里的大部分日常用品，甚至包括老公的内衣、剃须刀等。有数据表明，大卖场男女购物者比例是,2:3,，而销售额比例更是,1:3,。菲利浦电动剃须刀的营销人员很奇怪，漂亮的店内促销小姐对新产品的推广用处并不大。这个高价位的新产品目标消费者是“成功男士”。但问题是所谓的“成功男士”又有多少时间去到大卖场呢？他们的个人护理用品大多由太太代劳，所谓的“美女营销”当然效果不大。喜力啤酒也发现在大卖场内的推广的“黑客行动”效果远不如酒吧。除了品牌定位和目