渠道策略培训课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日8时58分12秒,#,渠,道,道,策,策,略,略,任,何,何,商,商,品,品,，,，,产,产,品,品,或,或,者,者,服,服,务,务,，,，,有,有,形,形,或,或,者,者,无,无,形,形,，,，,都,都,必,必,须,须,要,要,通,通,过,过,一,一,定,定,的,的,途,途,径,径,和,和,方,方,式,式,才,才,能,能,够,够,到,到,达,达,消,消,费,费,者,者,，,，,最,最,终,终,实,实,现,现,交,交,换,换,。,。,关,于,于,分,分,销,销,渠,渠,道,道,的,的,定,定,义,义,和,和,深,深,度,度,理,理,解,解,联,结,结,生,生,产,产,领,领,域,域,与,与,生,生,产,产,领,领,域,域,（,（,工,业,业,品,品,）,，,，,或,或,联,联,结,结,生,生,产,产,领,领,域,域,与,与,消,消,费,费,领,领,域,域,（,（,消,费,费,品,品,）,，,，,从,从,而,而,实,实,现,现,最,最,终,终,销,销,售,售,有,形,形,（,（,包,包,括,括,无,无,形,形,）,）,商,商,品,品,的,的,流,流,通,通,途,途,径,径,（,（,CHANNEL,）,、,、,路,路,线,线,（,（,CHAIN,）,或,或,场,场,所,所,（,（,PLACE,）,反,映,映,出,出,商,商,品,品,交,交,换,换,运,运,动,动,的,的,结,构,构,和,和,形,形,式,式,，,，,即,即,系,系,统,统,网,网,络,络,通,常,常,包,含,含,多,多,个,个,不,不,同,同,性,性,质,质,类,类,型,型,和,和,功,功,能,能,的,的,实,实,体,体,，,，,并,并,产,产,生,生,不,不,同,同,的,的,费,费,用,用,和,和,成,成,本,本,，,，,即,即,交,易,易,费,费,用,用,（,包,包,括,括,有,有,形,形,损,损,耗,耗,，,，,无,无,形,形,损,损,耗,耗,如,如,时,时,间,间,等,等,）,）,伴,随,随,有,有,形,形/,无,无,形,形,商,商,品,品,的,的,流,流,转,转,，,，,价,值,值,也,也,随,随,之,之,流,流,转,转,，,并,并,且,且,其,其,价,值,值,形,形,态,态,（,（,数,数,量,量,和,和,内,内,容,容,）,）,也,随,随,之,之,发,发,生,生,变,变,化,化,注,意,意,理,理,解,解,和,和,体,体,会,会,述,述,观,观,点,点,！,！,！,！,！,！,渠,道,道,的,的,功,功,能,能,营,销,销,渠,渠,道,道,的,的,成,成,员,员,执,执,行,行,了,了,一,一,系,系,列,列,重,重,要,要,功,功,能,能,信,息,息,促,销,销,交,易,易,谈,谈,判,判,订,货,货,融,资,资,承,担,担,风,风,险,险,物,流,流,付,款,款,所,有,有,权,权,转,转,移,移,渠,道,道,设,设,计,计,与,与,管,管,理,理,实,实,际,际,是,是,对,对,渠,渠,道,道,功,功,能,能,的,的,分,分,配,配,与,与,管,管,理,理,！,！,！,！,！,！,渠,道,道,的,的,特,特,征,征,表,表,现,现,可,从,从,以,以,下,下,几,几,个,个,方,方,面,面,来,来,分,分,析,析,营,营,销,销,渠,渠,道,道,的,的,状,状,况,况,渠,道,道,价,价,值,值,与,与,功,功,能,能,（,（,八,八,大,大,功,功,能,能,之,之,部,部,分,分,或,或,全,全,部,部,）,）,广,义,义,成,成,本,本,（,（,费,费,用,用,、,、,损,损,耗,耗,、,、,风,风,险,险,、,、,顾,顾,客,客,损,损,失,失,与,与,流,流,失,失,、,、,顾,顾,客,客,不,不,满,满,等,等,）,）,可,达,达,性,性,（,（,覆,覆,盖,盖,程,程,度,度-,连,连,接,接,率,率,、,、,便,便,利,利,性,性,、,、,服,服,务,务,内,内,容,容,等,等,）,）,渠,道,道,特,特,性,性,（,（,长,长,、,、,短,短,、,、,宽,宽,、,、,窄,窄,、,、,专,专,用,用,、,、,共,共,用,用,等,等,）,）,资,源,源,特,特,征,征,（,（,资,资,本,本-,公,公,司,司,实,实,力,力,、,、,资,资,源,源,渠,渠,道,道,关,关,系,系,、,、,能,能,力,力,渠,渠,道,道,管,管,理,理,）,）,控,制,制,与,与,适,适,应,应,（,（,与,与,营,营,销,销,活,活,动,动,的,的,协,协,调,调,程,程,度,度,、,、,渠,渠,道,道,可,可,调,调,整,整,变,变,化,化,的,的,程,程,度,度,）,）,渠道,设,设计,与,与决,策,策,原则,市场,导,导向,原,原则,（,（顾,客,客定,位,位、,品,品牌,定,定位,、,、竞,争,争定,位,位）,内部,协,协调,原,原则,（,（减,少,少渠,道,道成,员,员间,冲,冲突,，,，实,现,现共,赢,赢）,费用,最,最低,原,原则,（,（减,少,少,整体,渠道,成,成本,、,、费,用,用、,损,损耗,和,和风,险,险）,整体,最,最优,原,原则,（,（效,益,益、,效,效率,，,，包,括,括品,质,质、,速,速度,、,、服,务,务、,利,利润,等,等）,目标,成本,要,要求,覆盖,要,要求,（,（连,接,接率,）,）,资本,要,要求,（,（公,司,司实,力,力）,渠道,特,特性,要,要求,（,（宽,渠,渠道,？,？短,渠,渠道,？,？专,用,用渠,道,道？,）,）,控制,性,性要,求,求,适应,性,性要,求,求,分销,渠,渠道,的,的常,规,规形,式,式,消费,品,品分,销,销渠,道,道,生产,者,者,消费,者,者,生产,者,者,消费,者,者,零售,商,商,生产,者,者,消费,者,者,批发,商,商,零售,商,商,生产,者,者,消费,者,者,代理,商,商,批发,商,商,零售,商,商,分销,渠,渠道,的,的常,规,规形,式,式,工业,品,品分,销,销渠,道,道,生产,者,者,用户,生产,者,者,用户,代理,商,商,生产,者,者,用户,批发,商,商,零售,商,商,生产,者,者,用户,代理,商,商,批发,商,商,生产,者,者,用户,批发,商,商,分销,渠,渠道,决,决策,常见,的,的分,销,销渠,道,道策,略,略与,分,分销,渠,渠道,类,类型,直接,渠,渠道VS.,间,间,接,接渠,道,道,含义,决策,因,因素,：,：,时间,与,与速,度,度,商品,损,损耗,与,与变,质,质的,控,控制,直接,面,面对,顾,顾客,的,的宣,传,传与,服,服务,，,，有,利,利于,形,形象,人员,、,、投,资,资、,管,管理,的,的复,杂,杂程,度,度,分销,渠,渠道,决,决策,常见,的,的分,销,销渠,道,道策,略,略与,分,分销,渠,渠道,类,类型,长渠,道,道VS.,短,短渠,道,道,含义,决策,因,因素,：,：,时间,与,与速,度,度,商品,损,损耗,与,与变,质,质的,控,控制,管理,因,因素,（,（如,运,运输,、,、仓,储,储、,推,推销,人,人员,等,等管,理,理）,财务,能,能力,市场,销,销售,效,效果,分销,渠,渠道,决,决策,常见,的,的分,销,销渠,道,道策,略,略与,分,分销,渠,渠道,类,类型,宽渠,道,道VS.,窄,窄渠,道,道,定义,常见,类,类型,：,：广,泛,泛的,分,分销/选,择,择性,分,分销/独,家,家分,销,销,决策,因,因素,：,：,市场,覆,覆盖,范,范围,商品,选,选择,替,替代,性,性,商品,特,特殊,性,性/,复,复杂,性,性/,售,售后,服,服务,要,要求,分销,渠,渠道,决,决策,常见,的,的分,销,销渠,道,道策,略,略与,分,分销,渠,渠道,类,类型,单一,分,分销,渠,渠道VS.,多,多,种,种分,销,销渠,道,道,定义,决策,因,因素,：,：,不同,地,地区,差,差异,不同,顾,顾客,差,差异,分销,渠,渠道,决,决策,常见,的,的分,销,销渠,道,道策,略,略与,分,分销,渠,渠道,类,类型,传统,分,分销,渠,渠道VS.,垂,垂,直,直分,销,销渠,道,道,传统,分,分销,渠,渠道,：,：,构成,渠,渠道,的,的实,体,体成,员,员彼,此,此完,全,全独,立,立，,相,相互,没,没有,或,或缺,乏,乏控,制,制，,各,各自,以,以自,身,身利,润,润最,大,大化,为,为决,策,策目,标,标，,彼,彼此,间,间合,作,作程,度,度很,低,低，,渠,渠道,结,结构,和,和成,员,员构,成,成变,化,化比,较,较大,。,。,分销,渠,渠道,决,决策,传统,分,分销,渠,渠道VS.,垂,垂,直,直分,销,销渠,道,道,垂直,分,分销,渠,渠道,：,：,构成,渠,渠道,的,的实,体,体成,员,员相,互,互之,间,间存,在,在（,所,所有,权,权、,资,资产,或,或者,契,契约,的,的）,紧,紧密,关,关联,，,，存,在,在渠,道,道的,核,核心,成,成员,或,或领,袖,袖，,以,以渠,道,道整,体,体和,个,个体,利,利益,最,最大,化,化为,共,共同,目,目标,，,，彼,此,此协,调,调程,度,度高,通常,划,划分,为,为：,公司,式,式,管理,式,式,契约,式,式,分销,渠,渠道,的,的形,态,态,渠道,形,形态,（,（渠,道,道金,字,字塔,）,）,生产,商,商针,对,对不,同,同地,区,区、,不,不同,顾,顾客,而,而采,取,取的,各,各种,分,分销,渠,渠道,构,构成,了,了这,一,一生,产,产商,的,的渠,道,道网,络,络，,并,并表,现,现出,一,一定,的,的形,态,态：,网络,宽,宽窄/渠,道,道长,短,短/,渠,渠道,形,形式,统,统一,或,或变,化,化,实践,领,领域,，,，出,现,现了,一,一种,扁,扁平,化,化的,趋,趋势,。,。,提示,：,：关,于,于渠,道,道体,系,系的,全,全局,观,观，,也,也是,营,营销,总,总监,的,的必,备,备素,质,质。,分销,渠,渠道,的,的选,择,择因,素,素,影响,选,选择,和,和优,化,化分,销,销渠,道,道的,因,因素,企业,特,特性,（,（资,金,金、,人,人员,、,、管,理,理、,经,经验,）,）,产品,特,特性,（,（品,牌,牌、,价,价格,、,、服,务,务、,物,物理,特,特性,等,等）,市场,特,特性,（,（覆,盖,盖面,、,、地,区,区差,异,异、,顾,顾客,差,差异,与,与集,中,中度,等,等）,竞争,特,特性,（,（与,竞,竞争,者,者之,间,间的,渠,渠道,竞,竞争,）,）,环境,特,特性,（,（政,策,策、,法,法律,、,、社,会,会购,买,买力,等,等）,经济,效,效益,（,（投,入,入产,出,出比,）,）,管理,特,特性,（,（渠,道,道的,可,可控,性,性、,渠,渠道,适,适应,变,变化,和,和发,展,展）,分销,渠,渠道,的,的环,节,节构,成,成,一、,批,批发,商,商,批发,包,包括,将,将商,品,品或,服,服务,售,售予,为,为了,再,再售,或,或企,业,业（,团,团体,）,）使,用,用而,购,购买,的,的人,（,（实,体,体）,时,时所,发,发生,的,的一,切,切活,动,动,作用,：,：,针对,用,用户,需,需要,从,从生,产,产企,业,业采,购,购和,置,置办,各,各类,商,商品,推销,和,和促,销,销，,整,整买,零,零卖,分担,运,运输,、,、仓,储,储成,本,本并,提,提高,其,其效,率,率,通过,存,存货,在,在时,间,间、,地,地区,和,和商,品,品种,类,类上,匹,匹配,需,需求,和,和供,应,应,为上,、,、下,游,游融,通,通资,金,金，,并,并通,过,过所,有,有权,转,转移,而,而分,担,担各,种,种风,险,险（,如,如盗,窃,窃、,损,损坏,、,、磨,损,损、,变,变质,及,及其,他,他潜,在,在危,险,险）,提供,市,市场,信,信息,，,，培,训,训零,售,售商,，,，并,分,分担,生,生产,商,商的,服,服务,职,职能,。,。也,即,即为,上,上、,下,下游,提,提供,各,各种,服,服务,。,。,分销,渠,渠道,的,的环,节,节构,成,成,批发,商,商的,分,分类,根据,流,流通,环,环节,：,：产,地,地/,中,中转,地,地/,口,口岸/消,费,费地,根据,地,地理,区,区域,：,：全,国,国/,地,地区/地,方,方,根据,经,经营,品,品种/行,业,业,根据,所,所有,权,权是,否,否转,移,移：,经,经销,批,批发/代,理,理批,发,发,分销,渠,渠道,的,的环,节,节构,成,成,二、,零,零售,商,商,零售,是,是将,商,商品/服,务,务直,接,接销,售,售给,最,最终,消,消费,者,者，,供,供其,个,个人,非,非商,业,业性,使,使用,的,的过,程,程中,所,所涉,及,及的,一,一切,活,活动,作用,：,：,采购,并,并销,售,售消,费,费者,需,需要,的,的商,品,品,为消,费,费者,提,提供,服,服务,，,，包,括,括产,品,品知,识,识的,介,介绍,等,等,为消,费,费者,提,提供,购,购买,时,时间,、,、地,点,点等,方,方面,的,的便,利,利性,为上,游,游反,馈,馈消,费,费市,场,场信,息,息,一定,的,的推,销,销和,促,促销,功,功能,（,（某,些,些大,型,型零,售,售商,甚,甚至,更,更强,大,大）,分销,渠,渠道,的,的环,节,节构,成,成,零售,商,商的,类,类型,：,：,专业,商,商店,（,（,小,小型,、,、中,型,型、,大,大型,连,连锁,）,）,百货,商,商店,超级,市,市场,（,（从,独,独立,走,走向,连,连锁,）,）,便利,店,店,折,折,扣,扣商,店,店,仓储,商,商店,量,量贩,店,店/,廉,廉价,零,零售,商,商,超级,商,商店,（,（购,物,物中,心,心）,连锁,零,零售,（,（包,括,括特,许,许连,锁,锁）,（批,发,发市,场,场）,简单,讨,讨论,：,：我,国,国零,售,售环,境,境的,实,实际,分销,渠,渠道,的,的环,节,节构,成,成,三、,代,代理,商,商和,经,经纪,人,人,通常,是,是接,受,受生,产,产者,委,委托,代,代销,商,商品,，,，没,有,有商,品,品所,有,有权,，,，按,照,照销,售,售金,额,额获,取,取一,定,定比,例,例的,报,报酬,（,（佣,金,金）,。,。注,意,意，,也,也包,括,括接,受,受买,方,方委,托,托购,买,买商,品,品并,按,按照,交,交易,获,获取,佣,佣金,的,的代,理,理商,，,，这,时,时它,们,们通,常,常被,称,称为,经,经纪,人,人。,类型,：,：,生产,者,者代,理,理商,（通,常,常在,一,一定,区,区域,代,代理,销,销售,，,，常,常,常同,时,时代,理,理多,家,家生,产,产者,产,产品,）,）,销售,代,代理,商,商,（代,理,理销,售,售生,产,产者,全,全部,产,产品,，,，在,全,全部,地,地区,或,或某,些,些地,区,区具,有,有排,他,他性,，,，唯,一,一性,，,，通,常,常称,为,为独,家,家代,理,理，,总,总代,理,理）,采购,代,代理,商,商,（例,如,如专,门,门为,食,食品,企,企业,代,代理,采,采购,农,农产,品,品）,经纪,人,人,分销,渠,渠道,的,的环,节,节构,成,成,四、,无,无店,铺,铺零,售,售,直,接,接销,售,售/,零,零级,渠,渠道,主要,形,形式,及,及区,别,别：,直复,营,营销,（,（基,于,于媒,体,体）,直接,销,销售,（,（基,于,于人,员,员）,自动,售,售货,（,（基,于,于设,备,备）,1、,直,直复,营,营销,美国,直,直复,营,营销,协,协会,（,（ADMA）,定,定义,：,：,一种,市,市场,营,营销,体,体系,，,，它,通,通过,使,使用,一,一种,或,或运,用,用多,种,种广,告,告媒,体,体的,互,互相,作,作用,，,，以,便,便在,任,任何,地,地方,产,产生,可,可度,量,量的,（,（潜,在,在顾,客,客）,反,反应,和,和达,成,成交,易,易,分销,渠,渠道,的,的环,节,节构,成,成,直复,营,营销,的,的特,点,点,双向,互,互动,，,，多,种,种顾,客,客反,馈,馈途,径,径，,直,直接,针,针对,顾,顾客,沟,沟通,精确,量,量度,潜,潜在,顾,顾客,反,反应,，,，测,定,定直,复,复营,销,销效,果,果并,决,决策,直复,营,营销,的,的主,要,要形,式,式,直接,邮,邮购,电话,营,营销,电视,营,营销,电脑,与,与网,络,络购,物,物,注意,：,：,任何,一,一种,直,直复,营,营销,都,都必,须,须包,括,括三,种,种体,系,系，,即,即针,对,对顾,客,客的,产,产品,信,信息,广,广告,体,体系,，,，顾,客,客反,馈,馈与,购,购买,的,的订,单,单收,集,集体,系,系，,最,最后,是,是产,品,品的,交,交付,体,体系,，,，即,物,物流,体,体系,。,。,分销,渠,渠道,的,的环,节,节构,成,成,2、,无,无店,铺,铺零,售,售,直,接,接销,售,售（,基,基于,人,人员,）,）,主要,形,形式,及,及区,别,别：,消费,者,者销,售,售制,（,（直,销,销网,络,络，,多,多层,传,传销,）,）,合法,直,直销,与,与非,法,法传,销,销（,“,“老,鼠,鼠会,”,”）,访问,销,销售,（,（推,销,销员,）,）,聚会,销,销售,（,（“,会,会议,营,营销,”,”）,3、,自,自动,售,售货,纯粹,的,的自,动,动售,货,货机,、,、游,戏,戏式,售,售货,机,机、,游,游戏,机,机,无人,值,值守,的,的卡,片,片式,电,电话,另外,，,，银,行,行的ATM及,电,电话,银,银行,、,、网,上,上银,行,行、,网,网上,证,证券,交,交易,服,服务,等,等，,也,也可,看,看作,是,是“,自,自动,售,售货,（,（服,务,务）,”,”。,分销,渠,渠道,的,的管,理,理,主要,管,管理,任,任务,：,：,分销,体,体系,的,的规,划,划与,构,构建,分销,体,体系,的,的评,估,估,分销,体,体系,的,的动,态,态调,整,整（,扩,扩展,、,、缩,减,减、,改,改变,与,与变,革,革）,分销,体,体系,成,成员,的,的寻,找,找、,选,选择,、,、培,训,训与,激,激励,分销,体,体系,成,成员,的,的运,作,作、,评,评估,、,、控,制,制与,调,调整,分销,渠,渠道,的,的管,理,理,关于,渠,渠道,冲,冲突,与,与竞,争,争：,对于,同,同一,企,企业,，,，其,不,不同,渠,渠道,体,体系,之,之间,，,，同,一,一渠,道,道体,系,系中,不,不同,层,层次,之,之间,及,及同,一,一层,次,次不,同,同成,员,员之,间,间的,利,利益,冲,冲突,渠,渠道,冲,冲突,渠道,冲,冲突,的,的主,要,要原,因,因：,利,利益,目,目标,的,的差,异,异或,相,相互,影,影响,解决,方,方向,：,：明,确,确目,标,标、,责,责任,、,、权,利,利及,义,义务,，,，建,立,立有,效,效的,激,激励,、,、约,束,束控,制,制、,监,监督,和,和调,节,节机,制,制（,制,制度/人,员,员）,连锁,经,经营,概,概述,连锁,店,店：,在核,心,心企,业,业或,总,总公,司,司的,领,领导,下,下，,多,多家,分,分散,的,的经,营,营同,类,类商,品,品（,服,服务,）,）的,零,零售,店,店，,通,通过,联,联购,分,分销,、,、规,范,范经,营,营，,实,实现,规,规模,效,效益,的,的经,济,济联,合,合体,组,组织,形,形式,功能,：,：,1、,统,统一,采,采购,，,，降,低,低成,本,本（,人,人员,成,成本,、,、进,价,价、,财,财务,费,费用,）,）,2、,分,分散,销,销售,，,，广,泛,泛而,近,近距,离,离接,近,近顾,客,客和,市,市场,3、,联,联合,广,广告,，,，分,担,担费,用,用,4、,统,统一,规,规范,管,管理,（,（物,流,流、,信,信息,、,、培,训,训、,形,形象,等,等）,，,，提,高,高效,益,益,核心,要,要点,：,：规,模,模效,益,益,连锁,经,经营,概,概述,连锁,店,店特,征,征：,1、3S,管,管理,原,原则,流程,和,和岗,位,位操,作,作的,精,精简,（,（simplification）,总部,和,和分,店,店及,各,各职,能,能运,作,作的,专,专业,化,化（specialization,）,）,作业,流,流程/企,业,业形,象,象/,产,产品,服,服务/管,理,理制,度,度的,标,标准,化,化（standardization,）,）,2、,总,总部,、,、分,部,部、,配,配送,中,中心,的,的专,业,业分,工,工,3、,共,共用,且,且作,为,为运,行,行控,制,制核,心,心的,资,资讯,网,网络,四大系,统,统：,总,总部/,仓,仓储配,送,送中心/连锁,分,分店/,远,远程通,讯,讯,连锁经,营,营概述,连锁店,型,型态分,类,类：,1、正,规,规连锁,（,（直接/直营,连,连锁，,公,公司连,锁,锁）,2、自,愿,愿连锁,3、特,许,许连锁,（,（合同,连,连锁、,加,加盟连,锁,锁、契,约,约联合,店,店）,国内连,锁,锁店概,况,况及主,要,要趋势,正规连,锁,锁和特,许,许连锁,相,相结合,广泛涉,及,及多种,产,产品/,服,服务类,别,别或行,业,业,关于分,销,销渠道,的,的思考,提,提示-1,1、通,常,常，我,们,们是站,在,在生产,厂,厂家的,角,角度来,讨,讨论和,分,分析的,，,，这时,，,，分销,渠,渠道既,包,包括渠,道,道（channel,）,），也,包,包括场,所,所（place）,2、如,果,果是站,在,在中间,商,商的角,度,度来考,虑,虑渠道,，,，这时,的,的渠道,更,更多的,意,意义是,指,指场所,（,（place,）,）。当,然,然，中,间,间商也,可,可以考,虑,虑多种,联,联络其,顾,顾客（,可,可能是,下,下一级,中,中间商/中介,商,商，或,者,者最终,顾,顾客）,的,的方式,，,，此时,，,，这些,方,方式便,构,构成了,中,中间商,的,的渠道,体,体系（channel system）,总之，,营,营销4P，包,括,括渠道place，,对,对于任,何,何企业,来,来说都,是,是适用,的,的，只,不,不过，,对,对于作,为,为独立,实,实体的,渠,渠道中,间,间商而,言,言，它,们,们的形,式,式与内,容,容与生,产,产商相,比,比而言,会,会有所,区,区别。,关于分,销,销渠道,用,博,博弈论,来,来思考,1、企,业,业与渠,道,道,2、渠,道,道上层,与,与下层,3、同,级,级别渠,道,道之间,4、不,同,同类别,渠,渠道之,间,间,5、企,业,业与消,费,费者,6、渠,道,道与消,费,费者,博弈内,容,容：,利益、,风,风险、,控,控制、,责,责任、,成,成本、,保,保证,长期、,短,短期、,稳,稳定、,不,不稳定,囚犯难,题,题,机会主,义,义倾向,控制的,收,收益与,控,控制的,成,成本均,衡,衡,谢,谢,谢,10,月,月-2216:15:4916:1516:1510,月,月-2210,月,月-2216:15,16:1516:15:4910月-2210月-2216:15:49,2022/10/3016:15:49,