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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,央 视 公 众,WAP业务发展思路,项目框架,一、产品特征,二、竞争状况,五、业务策略,六、门户设计,八、营销/销售,七、产品开发,十、发展前景,九、数据分析,三、用户需求,四、央视优势,用户需求,央视优势,业务策略,门户设计,营销/销售,产品开发,数据分析,发展前景,产品特征,竞争状况,一、WAP业务产品特征,业务名称,互联网,WAP,短信,业务优势,信息量大,互动,链接,随身性,私秘性,互动,链接,随身性,私秘性,易转发,业务劣势,不随身,私秘性不好,无法实时互动,信息量小,内容不丰富,互动方式简单,计费模式,接入包月,内容包月,计次内容包月,应用,网上社区,互动游戏,功能型社区,简单互动类游戏,搏彩类游戏,手机应用的目录,与其他应用互补,订阅类短信,短信抽奖,WAP业务产品特征,用户需求,央视优势,业务策略,门户设计,营销/销售,产品开发,数据分析,发展前景,产品特征,竞争状况,一、WAP业务产品特征,营销阶段,促销,销售,服务,增值业务,制造流行,口耳相传,多点接触,引起冲动,立即支付,强化体验,WAP业务问题,不易群发,不易引起冲动,良好体验的建立需要时间,解决方案,开发,WAP,群发功能,随机转发,建立社区,打折,捆绑其他应用,可计次收费,应用的视觉化,WAP业务营销特征,用户需求,央视优势,业务策略,门户设计,营销/销售,产品开发,数据分析,发展前景,产品特征,竞争状况,一、WAP业务产品特征,WAP开发平台,用户需求,央视优势,业务策略,门户设计,营销/销售,产品开发,数据分析,发展前景,产品特征,竞争状况,一、WAP业务产品特征,WAP开发平台,用户需求,央视优势,业务策略,门户设计,营销/销售,产品开发,数据分析,发展前景,产品特征,竞争状况,一、WAP业务产品特征,WAP开发平台,用户需求,央视优势,业务策略,门户设计,营销/销售,产品开发,数据分析,发展前景,产品特征,竞争状况,二、WAP业务竞争状况,空中网,1900万,200款,【原声CD】酷炫铃（03201010 包月）,铃图随意当,798442,极品美色!天上人间（03201011 包月）,铃图随意当,301846,不夜城之激情男女（05061007 包月）,我为交友狂,341776,美女麻将国色天香（06100009 包月）,游戏乐园,297117,香艳美人娱乐中心（03201079 包月）,时尚新生活,118136,梦网家园(免费)（05101012 免费）,梦网家园,387618,搜索引擎（07031008 免费）,梦网家园,229549,彩信相册（07031001 免费）,梦网家园,192860,WAP业务排名前三名公司产品简介,用户需求,央视优势,业务策略,门户设计,营销/销售,产品开发,数据分析,发展前景,产品特征,竞争状况,TOM,1000万,76款,心欣铃声【华语】（03201015 包月）,铃图随意当,570156,非常图片【美女】（03201016 包月）,铃图随意当,406730,全球华语排行榜（03201074 包月）,铃图随意当,122431,人体彩绘（03201053 包月）,铃图随意当,104434,讯天,700万,76款,【真人M3】魔铃（03201009 按次）,铃图随意当,871894,棉被悄悄话!视频秀（05041000 包月）,我为交友狂,100393,铃声天天送（03011002 免费）,铃图随意当,566460,细分人群移动数据业务使用分析现有使用人群,移动业务使用特征,他们的自主性较差，缺乏主见，十分依赖别人的帮助开通业务。促使使用业务的主要因素之一是看到身边的人在使用，远远超过其他人群的比例；因此制造流行的营销方式对此人群最为有效。,手机是他们获取信息的最重要方式，因此与互联网类似的业务对他们推广会获得不错的效果，但是需要找到引爆点。,电信行为偏好,总体,ARPU,值主要集中在,50,100,元；移动数据业务支出比重集中在,30%,50%,。,他们是数据业务最不活跃的群体，终端支持的功能也最少；但他们在整体人群中比例超过了,40%,。,他们在四个人群中离互联网最远，对数据业务的认知最弱，而且从认知到使用的转化比例较低，一方面是终端因素的限制，另一方面是由于没有身边的人在使用，所以无法形成最终使用。,三、用户需求分析,用户需求,央视优势,业务策略,门户设计,营销/销售,产品开发,数据分析,发展前景,产品特征,竞争状况,目标用户偏好的产品组合策略,现有使用人群,体验与宣传诉求点,外在特征与形象,内容侧重点,使用习惯的偏好,平民化大众性（周围人都在用）,对于本人群的产品组合的外在特征是平民化娱乐，满足他们的虚荣心，通过虚拟电信产品达到心理世界与实际世界的平衡一致。“你身边的人都在用”是主要的诉求点。,由于他们在现实生活中的交际圈较封闭，主要内容是帮助他们拓展交际的范围，因此沟通、倾诉、聊天等内容符合他们的需求。在四个人群中本人群离互联网最远，手机是他们获取信息的重要渠道之一，偏重与时尚、生活方面的资讯也是他们所偏好的应用。电视也是本人群生活中的重要组成部分，因此通过手机上的应用与电视节目形成互动，也可以满足人群,3,的需求。,开通,/,取消的方式,需要提供简单方便的业务开通与操作方式，此外着重宣传对于他们权益的保护以及取消的便利性，可有效的打消他们的顾虑，刺激他们勇于尝试与使用。,打包定价的方式,按次与包月混合进行，整个产品包的定价不宜过高，尽量诉求简单、明确，强调物超所值。,三、用户需求分析,用户需求,央视优势,业务策略,门户设计,营销/销售,产品开发,数据分析,发展前景,产品特征,竞争状况,细分人群移动数据业务使用分析潜在使用人群,移动业务使用特征,比较习惯从营业厅,/,拨打客服电话获取信息、开通业务，尤其是拨打客服电话；喜欢追求专业的渠道和专业的服务，以及安全把握。自己摸索与求助别人间更偏好求助别人。,虽然互联网使用熟练，但是在开通业务时倾向拨打客服电话的专业渠道，与学生人群形成明显差异。本人群强调网络的工具属性，因此有他们认为更为便利的工具，就会对互联网形成替代。,电信行为偏好,总体,ARPU,值主要集中在,200,300,元；移动数据业务支出比重集中在,20%,30%,。,是数据业务使用的最活跃人群，拥有的终端在四类人群中可支持的数据业务功能最为丰富。使用业务的原因主要是自己觉得好玩或实用，短信群发宣传的影响力十分有限。,对于本人群业务内容的丰富可以满足他们的需求（相当于同主题下的内容变化）资讯。,三、用户需求分析,用户需求,央视优势,业务策略,门户设计,营销/销售,产品开发,数据分析,发展前景,产品特征,竞争状况,目标用户偏好的产品组合策略,潜在使用人群,体验与宣传诉求点,外在特征与形象,内容侧重点,使用习惯的偏好,时尚实用,本人群更强调数据业务实用化的特征，需要对现实生活有所帮助或指导，即使是娱乐应用属于商务娱乐的类型。因此对本人群推广的产品（包）需要具有实用性、品质性的特征，在用户界面需要体现情调、品味、小资的特性。,内容本身与现实生活密切相关，一方面包括资讯方面的内容和商务类的应用；另一方面包括符合女性特征（简单、直观、多变）的娱乐内容，即同主题下变换不同的内容。,需要特别指出的是，本人群中的女性是数据业务使用的活跃群体，应该针对女性特征开发符合女性需要的电信产品（如符合女性需要的彩信），从而带动整个女性用户对于数据业务的实用。,开通,/,取消的方式,比较习惯从营业厅,/,拨打客服电话获取信息、开通业务，尤其是拨打客服电话；宣传内容需要凸现电信产品工具性、便利性的属性，从而与互联网形成替代。简单的操作与清晰的计费模式是针对本人群用户宣传推广的要点。,打包定价的方式,定价标准应明晰，并在宣传中明确告知，可采用菜单式的定价方式，强调品质与物有所值。定价方式可按包月、按次等方式。,三、用户需求分析,用户需求,央视优势,业务策略,门户设计,营销/销售,产品开发,数据分析,发展前景,产品特征,竞争状况,三、用户需求分析总结,现有使用人群,（市场开发周期短，市场潜力小）,需求：以情感沟通为主，希望与现实相结合但保持私秘性,特征：希望应用简单、容易使用,产品重点：简单的互动参与、社区/论坛等,营销重点：参加提醒、类似内容的推荐等,潜在使用人群,（市场开发周期长，市场潜力大）,需求：以娱乐需求为主，具有丰富自身体验的需求,特征：希望应用种类和参与方式多样化,产品重点：内容相对复杂的剧情游戏、内容浏览、下载等,营销重点：对创新性娱乐方式的宣传、强调用户的参与性,用户需求,央视优势,业务策略,门户设计,营销/销售,产品开发,数据分析,发展前景,产品特征,竞争状况,四、央视公众WAP业务优势,现有优势,用户资源：央视栏目的用户群固定，用户特征明确,内容资源：央视有大量适应全国市场的内容资源,品牌优势：央视品牌可信度高,潜在优势,宣传优势：在栏目内设计直观清晰的道具可强化用户认知,参与优势：以参加央视节目为契机形成稳定用户群,互动优势：与电视节目互动可以弥补WAP表现力的缺陷,社区优势：以节目和活动相结合的方式建立稳定社区,用户需求,央视优势,业务策略,门户设计,营销/销售,产品开发,数据分析,发展前景,产品特征,竞争状况,五、WAP业务策略,强调对社区结构的整体规划，以用户浏览的思路设计内部路径，从而增加整体粘性，留住用户；,内容丰富，但内容的表现形式需简单易懂，并以交互性的内容和用户自创内容吸引用户参与；,以尽量直观的方式进行宣传，增加与用户的直接接触机会，同时突出重点栏目和重点活动。,用户需求,央视优势,业务策略,门户设计,营销/销售,产品开发,数据分析,发展前景,产品特征,竞争状况,五、WAP业务策略,整合,筛选,信息内容,信息内容,信息内容,横向传播,整合,筛选,整合,筛选,由信息媒体（如网站）进行内容,纵向整合,基于注意力,信息总量的过度膨胀导致纵向筛选出来的内容趋于平庸,而信息价值的降低进而导致注意力,下降,由用户个体之间进行内容,横向整合,基于信任,不管信息总量如何膨胀，始终进行信息的个性化筛选,而横向传播双方之间的信任感不断,增加,过 渡,内容接受瓶颈,单页信息量,3,注 意 力,信任,用户需求,央视优势,业务策略,门户设计,营销/销售,产品开发,数据分析,发展前景,产品特征,竞争状况,六、WAP门户设计思路,营销层：Wap Push移动梦网广告,接入层：功能页面栏目主页WAP门户,内容层：固定栏目非固定栏目其他可计费内容,功能层：非互动功能人机互动功能人人互动功能,支持层：统一积分客户俱乐部客户数据分析,用户需求,央视优势,业务策略,门户设计,营销/销售,产品开发,数据分析,发展前景,产品特征,竞争状况,六、WAP门户设计思路,固定栏目,信息,谈话,知识,文艺,现场,非固定栏目,晚会,评奖,影视,央视内容,素材库,视频,图铃,非央视内容,图铃,游戏,答题,浏览,调研,计费栏目,不计费,栏目,用户,用户,可计费,内容,用户需求,央视优势,业务策略,门户设计,营销/销售,产品开发,数据分析,发展前景,产品特征,竞争状况,六、WAP门户设计思路,固定栏目,接入方式,主要功能,收入来源,信息,栏目Push,浏览,包月信息订阅,谈话,栏目Push,社区、提问,加入社区、图铃下载,知识,栏目Push,浏览、社区、答题,包月答题积分,文艺,移动,下载、评奖,评奖积分、按次/包月下载,现场,移动,互动、答题,包月答题积分、图铃下载,非固定栏目,接入方式,主要功能,相关链接,晚会,移动,抢票,图铃下载,评奖,栏目Push,评奖,评奖积分、图铃下载,影视,移动,视频片段,视频/图铃下载,用户需求,央视优势,业务策略,门户设计,营销/销售,产品开发,数据分析,发展前景,产品特征,竞争状况,六、WAP门户设计思路,针对各用户人群的综合娱乐社区,用户需求,央视优势,业务策略,门户设计,营销/销售,产品开发,数据分
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